京東網(wǎng)上商城操作模式研究

□文/李如潔

京東網(wǎng)上商城操作模式研究

□文/李如潔

20世紀九十年代以來，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展引發(fā)了全球范圍內(nèi)的電子商務(wù)浪潮。電子商務(wù)作為一種新型的交易方式，以其全球化、網(wǎng)絡(luò)化、無形化、個性化給商業(yè)活動帶來了巨大的影響。在國內(nèi)，以京東商城為代表的中國B2C網(wǎng)絡(luò)商城發(fā)展同樣迅猛。然而，由于經(jīng)驗不足和眾多先天條件的制約，伴隨著業(yè)績的高速增長，京東商城的配套建設(shè)并未完全同步跟上，企業(yè)的操作模式暴露出眾多問題。本文以京東商城為研究對象，通過縝密的分析和系統(tǒng)的研究，對京東商城以及以京東商城為代表的B2C行業(yè)現(xiàn)狀、機遇與挑戰(zhàn)進行探討，提出一套具體的提升策略，并指明京東商城現(xiàn)階段應(yīng)當(dāng)采取的差異化競爭戰(zhàn)略方向。

電子商務(wù)；B2C；京東商城；策略

一、京東商城發(fā)展現(xiàn)狀

（一）京東商城市場環(huán)境分析。近年來，B2C市場迎來了高速的發(fā)展。2010年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模突破千億元，達到1，026.9億元，同比增長119.4%。從市場結(jié)構(gòu)來看，C2C市場上（含C2C推出的B2C商城），淘寶、拍拍等運營商的市場份額相對穩(wěn)定；自主銷售式B2C市場上，市場參與主體增多，市場集中度有所降低。

（二）京東商城及其主要競爭對手

1、京東商城分析。京東公司成立于1998年，創(chuàng)建初期以光磁產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售為主營業(yè)務(wù)。從2004年正式涉足B2C行業(yè)，到2010年，京東公司基本維持每年300%的銷售業(yè)績增長，現(xiàn)已依靠26.6%的市場份額，占據(jù)了市場的頭把交椅。

2、競爭對手（圖 1）

（三）京東商城客戶分析。通過京東商城對注冊用戶的信息提取報告，我們得出京東商城主要客戶組成的四大特征：

1、用戶以一線城市男性為主。京東商城的經(jīng)營優(yōu)勢項目為3C產(chǎn)品。故其消費者也因此顯示了電子產(chǎn)品主要消費者的特性：83%的消費者為男性，北京、上海、廣州三座一線城市占據(jù)消費者的61.92%。同時，這一特性，也使得京東商城的消費者有較強的支付能力。

2、用戶粘度高。根據(jù)艾瑞咨詢公司2010年第一季度一份數(shù)據(jù)報告，京東商城客戶用戶日均瀏覽頁面次數(shù)已經(jīng)領(lǐng)先其他同類網(wǎng)站。同時，根據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示：49%的注冊會員每年在京東商城的消費次數(shù)在6次以上。

3、用戶以高收入人群為主。京東商城31%的消費者月收入5，000元以上，平均每單訂單的消費金額是743元，客戶消費能力之強是其他B2C商城無法企及的。

二、京東商城面臨的主要問題

（一）盈利困境。單就目前情況而言，由于電子商務(wù)正處于一個市場成型期。各投資機構(gòu)均對B2C前景看好。京東商城、卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等公司為了爭取更高的市場份額，從而吸引更多更優(yōu)質(zhì)的風(fēng)險投資，紛紛將毛利率降至最低。微薄的毛利幾乎無法支撐人員、物流、維護等費用。為了能夠獲得合理利潤，B2C公司只能選擇從上游供貨商處積壓貨款。于是便形成了現(xiàn)在主流的B2C運營模式。（圖2）

綜上所述，B2C公司為了能夠應(yīng)付激烈的市場競爭，同時創(chuàng)造更多的銷售額，積壓更多的待結(jié)貨款，因此造成了B2C公司毛利低下的現(xiàn)狀。

（二）信譽問題。所謂信用風(fēng)險，指的是對于消費者而言，在購物過程中產(chǎn)生的信任顧慮。B2C面臨的信用問題主要包括：消費者的支付風(fēng)險、產(chǎn)品質(zhì)量信用。

1、支付風(fēng)險。B2C商城的傳統(tǒng)支付模式是在線支付，京東商城能夠支持眾多品牌的第三方支付方式，與線下支付相比而言，在線支付能夠帶來更快的現(xiàn)金流。然而，在線支付對于普通消費者而言接受度低。為了彌補，在線支付的不足，迎合顧客的消費習(xí)慣，京東商城已經(jīng)推出了貨到付款、刷卡支付等新的支付方式選擇。然而，顧客的支付風(fēng)險與糾紛依舊存在的。2010年6月京東商城就曾經(jīng)因為系統(tǒng)漏洞，致使部分產(chǎn)品形成訂單時的產(chǎn)品價格與標(biāo)價不符。導(dǎo)致誤標(biāo)低價的產(chǎn)品一日之內(nèi)賣出上萬件，而誤標(biāo)高價的產(chǎn)品形成了客戶投訴。

2、產(chǎn)品質(zhì)量信譽。對于整個網(wǎng)絡(luò)銷售市場而言，產(chǎn)品質(zhì)量不容樂觀。以某品牌知名品牌打印機耗材為例，筆者從打印機廠商處得到的消息顯示，去年在C2C網(wǎng)絡(luò)銷售的打印機耗材的平均銷售價格低于廠家的出貨價格，其中約70%均為水貨假貨。

B2C商城較C2C商戶而言，產(chǎn)品質(zhì)量的保障是顧客選擇B2C的主要原因。京東商城承諾保證所有銷售的產(chǎn)品均為正品行貨，但是消費者投訴購買到假貨的事件卻屢屢發(fā)生。因此，不得不說產(chǎn)品質(zhì)量方面的保證，是值得繼續(xù)努力的方向。

京東商城對產(chǎn)品的質(zhì)量保證措施主要采取供貨商審核、物流管理、供貨商追訴、損壞率管理等措施。但即便如此，京東商城還是因為產(chǎn)品質(zhì)量等方面的問題不斷接到投訴。

（三）物流問題。B2C行業(yè)對于物流基本上持有兩種方式：一部分企業(yè)選擇降低成本，外包物流；另一部分如京東商城則選擇逐步開展自建物流。就京東商城的現(xiàn)狀而言，物流分為兩部分，主要城市由京東的自建物流負責(zé)，自建物流無法輻射到的三線城市、農(nóng)村等由外包物流負責(zé)。

1、京東商城外包物流。京東商城大規(guī)模的訂單量對京東物流的營運能力提出了更大的挑戰(zhàn)，為了滿足大量訂單的需求，只得將部分業(yè)務(wù)外包給物流公司。但是我國的物流配送市場確處于發(fā)展的初級階段，因此京東商城的外包物流暴露出的問題很多。

（1）成本高，物流效率偏低。京東公司外包部分的物流成本很高，外包物流單筆的總平均費用為42元左右。在國際上，通常會把社會物流總費用與GDP的比率，作為衡量一國物流運行效率和現(xiàn)代化程度的重要指標(biāo)。目前，我國物流業(yè)這一指標(biāo)偏高，與物流發(fā)達國家有較大差距。京東商城產(chǎn)品的毛利率一般為10%左右，但是我國物流費用又相對較高。因此，高額的物流費用很大程度上就降低了京東商城的盈利能力。

（2）服務(wù)水平待提升。京東商城大部分的客戶投訴均來自于產(chǎn)品包裝損壞與開箱不良，而外包物流與自建物流的投訴率差異頗大。原因就是外包物流的服務(wù)水平普遍較差，不僅沒有強烈的責(zé)任意識，也缺乏相應(yīng)的物流技術(shù)。

2、京東商城自建物流。京東商城作為B2C商城的領(lǐng)軍企業(yè)，率先將大量資金投入到了物流建設(shè)之中。2009年3月京東商城斥資2，000萬元人民幣成立了自有快遞公司，上海及華東地區(qū)乃至全國的物流配送速度、服務(wù)質(zhì)量得以全面提升。此外，京東商城已經(jīng)在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、寧波、無錫、濟南、武漢、廈門等30余座重點城市陸續(xù)建立了城市配送站，最終，配送站將覆蓋全國200座城市，均由自建快遞公司提供物流配送、貨到付款、移動POS刷卡、上門取換件等服務(wù)。

三、京東商城操作模式提升策略

針對京東商城的發(fā)展，就毛利、信譽、物流、服務(wù)四個方面，提出一套提升策略。

（一）提升毛利，結(jié)束負毛利時代。通過前文的分析，我們已經(jīng)了解，低毛利的困境已經(jīng)陷入了惡性循環(huán)：為了能夠彌補企業(yè)各項短板，所以需要付出資金投入。因為資金投入現(xiàn)金流緊張，就需要占領(lǐng)更大的銷售額從而積壓更多的貨款。更大的銷售額有需要更多更完善的配套建設(shè)。

B2C網(wǎng)站的低毛利率現(xiàn)狀主要是由于同行競爭所致。激烈的市場競爭致使如果想得到更高的市場份額，就要降低毛利。導(dǎo)致這種競爭格局出現(xiàn)的根本問題是B2C的同質(zhì)化嚴重。同質(zhì)化的進貨渠道、同質(zhì)化的服務(wù)、相差無幾的運營成本，導(dǎo)致B2C的競爭成為了一場融資競賽。

1、渠道提升，優(yōu)化貨源。要想支持低毛利的銷售，優(yōu)化進貨成本是一大關(guān)鍵。優(yōu)化進貨成本最關(guān)鍵的步驟就是進貨渠道的上游化。對于能否對進貨渠道進行優(yōu)化，提貨量是一方面的因素；另一方面就是B2C商城對于價格體系的破壞力和對顧客消費信息的提取分析能力。然而，對于提貨量不大的產(chǎn)品線，對于價格體系的破壞力和消費信息的分析力也就無從談起。所以歸根結(jié)底，就是先要擴大市場規(guī)模，才會擁有談判資本。

2、擴大規(guī)模，發(fā)揮成本優(yōu)勢。節(jié)約成本除去優(yōu)化貨源，節(jié)約服務(wù)與運營的成本也是行之有效的一方面。發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢可以有效地節(jié)省物流等附加費用。以高校的物流費用為例，對于“211”院校，訂單量普遍很大，而多送一個單位的邊際成本就顯得很小了，倉儲物流中心也是一樣。京東商城正在建設(shè)的“亞洲一號”倉儲物流中心每日可處理訂單量高達五萬單，而這個處理能力已經(jīng)超出了京東商城現(xiàn)在全國的每日訂單量總和。高額的固定資產(chǎn)投資，如果沒有足夠的流量作為支撐，只能是在增加自身的成本而已。

（二）維護京東商城信譽。對于京東商城的信譽維護機制，主要可以分為兩部分：一部分是輿論的日常引導(dǎo)和樹立；另一部分是危機公關(guān)。

1、日常輿論的引導(dǎo)和梳理。在各大論壇經(jīng)?？梢钥吹疥P(guān)于京東商城的投訴意見。這些輿論對京東商城的信譽造成了惡劣的影響。長時間以來，京東商城的客戶服務(wù)一直限于被動接收投訴與意見，因此有必要成立專門的主動式服務(wù)團隊，關(guān)注主流論壇與媒體對于京東商城的投訴批評意見。這樣不僅是解決客戶的售后問題，更是在輿論上體現(xiàn)京東商城的責(zé)任意識，塑造京東商城的良好聲譽。

2、由于受關(guān)注度頗高，京東商城很容易因為工作的失誤引發(fā)群體性事件。但是，目前而言尚未有專人對于突發(fā)的全體性事件進行公關(guān)工作。京東商城面對危機時目前顯現(xiàn)出的處理思路也略顯稚嫩，經(jīng)常遭到各方質(zhì)疑。京東商城有必要成立專門的危機公關(guān)部門，一方面對各種突發(fā)事件制定預(yù)案；另一方面也可以通過網(wǎng)絡(luò)炒作，增加京東商城的受關(guān)注程度。

（三）自建物流，提高物流質(zhì)量。京東商城自建物流計劃，是全面提升物流質(zhì)量的重要舉措。自建物流與外包物流業(yè)務(wù)最大的不同點，在于自建物流提升了物流針對銷售商品的專業(yè)性和可控性。

提升物流的專業(yè)性是指，B2C公司可以針對所銷售商品完善包裝配送過程。易碎商品、貴重商品、易燃物品都可以區(qū)別對待。商品的包裝規(guī)格更統(tǒng)一，運輸過程擺放和保護更合理。而針對商品的運輸特性，通過簡單的二維碼掃描即可獲得。物流過程簡化了交接外包物流公司的過程，形成了從訂單生成到送貨上門的無縫對接。

提升物流的可控性，是指自建物流使得物流配送由B2C公司全面管理，一方面必然提高物流對產(chǎn)品的負責(zé)程度；另一方面也簡化了物流損壞時的糾紛問題。最重要的是，京東商城的物流速度有了優(yōu)化和提升的空間。京東商城目前已經(jīng)達到了物流24小時作業(yè)，即使是客戶凌晨下訂單，也可以通過前臺檢測到商品的物流進程。

（四）完善服務(wù)，以軟實力塑造品牌。撥打京東商城的400客服電話，還是有很多不盡如人意之處。京東商城客戶服務(wù)能力遠沒有追趕上快速增長的銷售業(yè)績。這一問題的出現(xiàn)，一方面是因為資金投入不足，經(jīng)驗尚淺；另一方面是由于尚未形成行之有效的管理體制。

長期以來，京東商城和供貨商將售后服務(wù)視作負擔(dān)，互相推諉。最終導(dǎo)致消費者對京東商城的品牌認知度大幅下降。舉例而言，對于京東商城售出的殘次品，京東商城要求客戶將產(chǎn)品帶至品牌商指定站點對商品進行檢測，并出具檢測報告證明商品確實屬于“開箱不良”，方負責(zé)為客戶進行商品退換。京東商城在售后服務(wù)方面不愿意承擔(dān)任何責(zé)任，全部推卸給消費者和供貨商，相比之下，淘寶網(wǎng)的“先行賠付”服務(wù)就做得令人滿意許多。

從管理層面上，客服人員尚未建立完善的以用戶滿意度為導(dǎo)向的考核標(biāo)準(zhǔn)。而采銷人員也未將配合客服人員這一任務(wù)納入到基本職能和考核標(biāo)準(zhǔn)之中。這些都是值得改進之處。

總結(jié)四大方面的提升策略，京東商城提升的總體策略就是從簡單的價格競爭中擺脫出來，利用市場占有率和融資優(yōu)勢，開啟B2C商城物流、服務(wù)、技術(shù)的多元化競爭，逐步塑造京東商城的品牌形象和客戶忠誠度，并逐步引領(lǐng)消費者從單純的價格導(dǎo)向服務(wù)與品質(zhì)導(dǎo)向過渡，從而達到為行業(yè)建立壁壘，保持市場份額，提高盈利的目的。

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（作者單位：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院）