美國文化傳播的優(yōu)勢及其影響

張斌

美國文化傳播的優(yōu)勢及其影響

張斌

當今的國際文化傳播呈現(xiàn)出美國一枝獨秀的態(tài)勢，美國的衛(wèi)星通訊、互聯(lián)網(wǎng)、影視節(jié)目、跨國廣告服務(wù)均具有強大的生命力，廣泛滲透到其他國家。這不但不利于文化的交流和創(chuàng)新，也對文化產(chǎn)品傳入國的本土文化帶來了一系列負面影響。

文化傳播；文化認同；文化保護

“二戰(zhàn)”結(jié)束以后，隨著科學(xué)技術(shù)的突飛猛進，世界范圍內(nèi)的文化傳播活動呈現(xiàn)出加速發(fā)展的態(tài)勢。得益于歐美發(fā)達國家的政治經(jīng)濟優(yōu)勢，世界傳媒產(chǎn)品表現(xiàn)出由發(fā)達國家向發(fā)展中國家的單方面流動的趨勢，尤其以美國為典型。美國始終倡導(dǎo)信息的自由流動，并為此做了大量工作。美國的傳媒產(chǎn)品不但流向發(fā)達國家，更大量地流入其他發(fā)展中國家，呈現(xiàn)出一種“文化殖民”的傾向。美國的文化輸出在“信息自由”、“自由競爭”的幌子下，掩蓋著文化、經(jīng)濟乃至政治利益的訴求。

一、美國在互聯(lián)網(wǎng)和衛(wèi)星傳播上的優(yōu)勢

信息流動的載體是技術(shù)。在這方面，美國利用自己雄厚的資金實力和研發(fā)力量，贏得了對其他國家的優(yōu)勢，控制了諸如衛(wèi)星技術(shù)、光纖技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等向其他國家滲透其文化的渠道。由于廣大發(fā)展中國家貧窮落后，無力建設(shè)自己的廣播通訊事業(yè)，只好從美國為首的發(fā)達國家引進技術(shù)與設(shè)備，甚至連相關(guān)的操作人員也需要從美國引進，或請美國人培訓(xùn)。技術(shù)的引進并沒有促成發(fā)展中國家的獨立，反而加重了它們的依附性。美國在培訓(xùn)發(fā)展中國家的傳媒技術(shù)人員時，也相應(yīng)地傳播了美國特色的技術(shù)標準、經(jīng)營理念和公司治理結(jié)構(gòu)，無形中培養(yǎng)了自己的代理人，并通過代理人對他國的文化施加影響。

例如，國際通信衛(wèi)星組織的主要職能是在全球范圍內(nèi)，在平等的基礎(chǔ)上為各國提供公眾衛(wèi)星通信服務(wù)，包括電話、電視、互聯(lián)網(wǎng)等服務(wù)項目。但由于技術(shù)開發(fā)和應(yīng)用的成本高昂，只有發(fā)達國家能夠承擔，從而使該組織完全被西方發(fā)達國家尤其是美國控制（見表1），廣大發(fā)展中國家只是被動地接受發(fā)達國家的電子信息，沒有自己的發(fā)言權(quán)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)端于美國，并迅速向全球蔓延，幾乎將全世界的人們都卷入其中，大大改變了人們的日常生活，也加劇了不同國家在這場數(shù)字革命中的不平等地位。以美國為首的發(fā)達國家憑借自己雄厚的經(jīng)濟與科技實力，在網(wǎng)絡(luò)普及方面將廣大發(fā)展中國家遠遠拋在了后面（見圖1）。

圖1 部分國家互聯(lián)網(wǎng)普及率比較

表1 “國際通信衛(wèi)星組織”成員國的資產(chǎn)份額（百分比）

目前，全球互聯(lián)網(wǎng)是由美國商務(wù)部下屬的一家非營利性私營機構(gòu)管理的，這個機構(gòu)被稱為“互聯(lián)網(wǎng)名稱與數(shù)字地址分配機構(gòu)(ICANN)”，自1998年成立以來，一直負責互聯(lián)網(wǎng)IP地址的分配、頂級域名系統(tǒng)的管理等互聯(lián)網(wǎng)國際管理事務(wù)。作為互聯(lián)網(wǎng)管理主體的ICANN只對美國政府負責，換句話說，美國在任何時候都可以通過ICANN使某國或某地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)從國際主干網(wǎng)上斷開，這給多數(shù)國家?guī)砹苏紊系牟话踩泻筒恍湃胃?。作為互?lián)網(wǎng)發(fā)展基礎(chǔ)的IP地址大量地被美國人占有（見表2），英語也儼然成了網(wǎng)絡(luò)空間中的“世界語”（見表3）。

表2 部分國家IPv4地址數(shù)量排名情況

表3 互聯(lián)網(wǎng)上使用的10大語言

互聯(lián)網(wǎng)日益成為大多數(shù)國家政府處理國家事務(wù)的重要工具，因此各國很自然地發(fā)出了參與互聯(lián)網(wǎng)管理的呼聲。包括歐盟國家在內(nèi)的許多國家普遍認為，各國也有權(quán)在互聯(lián)網(wǎng)管理上表達自己的觀點，保護自己的權(quán)利，對此美國堅決反對。2005年信息社會世界峰會在突尼斯召開，美國代表馬伯格認為，目前的互聯(lián)網(wǎng)運轉(zhuǎn)良好，任何人都不應(yīng)對運行良好的現(xiàn)存網(wǎng)絡(luò)造成傷害。大會討論的最終結(jié)果是維持現(xiàn)狀，實際上不過是維持美國人對互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)權(quán)而已。由于美國相對于其他國家的巨大政治、經(jīng)濟和科技優(yōu)勢，美國主導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)的局面還會持續(xù)相當長的時間。

二、美國國際廣告業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢

廣告所表達的不僅是普通的個人消費品，還體現(xiàn)了制作者秉承的意識形態(tài)，有利于促進公眾對制作人的價值觀，或制作人所推銷的商品的支持?！皧W馬廣告公司”的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格爾維在慷慨地稱贊《讀者文摘》時評論到：“該雜志是出口美國人生活方式的最佳載體……在我看來，《讀者文摘》做了與美國信息署同樣的工作，即贏得人類靈魂戰(zhàn)爭的勝利?！雹?/p>

現(xiàn)代資本主義經(jīng)濟的基本組織形式是跨國公司，其中大多數(shù)由美國所有，它們控制了全球商品和勞務(wù)市場的生產(chǎn)和流通，整個世界經(jīng)濟呈現(xiàn)出以美國為首的“中心國家”主導(dǎo)、其他發(fā)展中國家為附屬的格局，這種經(jīng)濟上的控制也延伸到了文化傳播領(lǐng)域。近幾十年來，發(fā)達國家（尤其是美國）的文化滲透涉及到了目標國的所有社會化機構(gòu)。以典型的跨國公司商業(yè)性運作為例：跨國公司在一系列國家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)，無論母公司高度壟斷決策權(quán)，還是將之下放到遍及三、四個國家的分公司經(jīng)理，決策必須協(xié)調(diào)，必須符合最高決策層的要求。為了保證跨國公司統(tǒng)一決策、統(tǒng)一執(zhí)行，它們往往從母公司引進管理人員，或者針對分公司的管理人員和工人，專門在母公司或母國的學(xué)校內(nèi)展開經(jīng)營培訓(xùn)；采用英語作為公司內(nèi)部的通用語言；利用美國的跨國廣告公司和市場調(diào)查公司進行產(chǎn)品推廣，美國廣告公司開拓國際市場的策略不可避免地與輸出美國商業(yè)性廣播電視模式相關(guān)聯(lián)。越來越多的國家經(jīng)受不住廣告利潤的誘惑，允許廣告內(nèi)容成為正常廣電節(jié)目的一部分，尤其是第三世界國家，廣告信息占了相當大的一部分廣播時間。1979年，世界收入最高的十大廣告公司中，大多數(shù)是美國的。借助于商業(yè)廣告，美國跨國公司在其他國家大力推銷自己的產(chǎn)品。在阿根廷，汽油和汽車生產(chǎn)商，如殼牌、埃索、通用汽車、福特等等是最主要的廣告商，菲利普、吉列、雀巢和高露潔也是重要的廣告客戶。在澳大利亞，可口可樂公司和虔斯特蘭公司是最主要的廣告客戶，此外還有福特、利佛兄弟公司、美國鋁業(yè)公司、澳洲安捷航空公司、澳洲餅干公司、史克公司、百時美公司。在芬蘭，可口可樂分公司和通用汽車分公司的廣告業(yè)務(wù)異?；钴S，如同其母公司在美國的情形。到2007年，全球跨國廣告公司經(jīng)過不斷兼并組合，實力更為龐大，并相繼組成公司集團，大多數(shù)集團的總部仍在美國（見表4）。

美國跨國公司的廣告活動決定了第三世界國家的消費需求，其產(chǎn)品不是為了適應(yīng)當?shù)氐男枨螅∏∠喾?，當?shù)厝送ㄟ^美國人的廣告來適應(yīng)他們的產(chǎn)品，當?shù)厝说南M模式被引入了一個對他們來說過于奢侈的模式，他們拿出收入的大部分購買美國人的產(chǎn)品，從而加重了貧困狀態(tài)。廣告還帶來了消費者對發(fā)達國家富裕社會階層文化的認同，進口廣告節(jié)目的一個重要影響，是美國人有關(guān)性愛、聲望、種族等的價值觀移植到了受眾心里，創(chuàng)造了一種心理上的依賴。

表4 2007年世界十大廣告公司

三、美國在視聽傳播上的優(yōu)勢

（一）電影

自從1920年代美國人在與歐洲的競爭中脫穎而出，美國便壟斷了世界電影市場，并一直保持絕對的領(lǐng)先地位。

歐洲大陸充斥著來自北美的電影。1998年歐盟放映的電影中70.2%來自于美國，10.3%是歐盟與美國合拍的，完全由歐盟制作的影片只有17.1%。10年以后，局面仍未有大的改變，2007年歐盟放映的電影中美國電影占59.1%，歐美合拍的占9.8%，完全由歐盟拍攝的占28.9%。歐盟內(nèi)部的各個國家的國內(nèi)電影市場結(jié)構(gòu)同樣如此（見表5）。

表5 1992年歐盟各國電影票房收入結(jié)構(gòu)

歐盟尚且如此，其他發(fā)展中國家的形勢更為嚴峻。[1]從1970年到1991年，巴巴多斯進口的美國電影占本國放映電影的百分比由57.4%上升到97.8%；加拿大由1970年的39.7%上升到1990年的63.9%，到2007年竟達到了88.9%，幾乎和貧窮的第三世界小國相當；哥斯達黎加由1985年的59.2%上升為1995年的95.9%；古巴一直與美國敵對，1970年的只有8.9%的美國電影在本國播放，到了1993年美國電影的比例達到了40.9%。在非洲，操英語的國家進口的美國電影占全部放映電影的70%，操法語的國家進口的美國電影占40%。

1998年，美國電影在國外的票房收入達68.21億美元，幾乎與國內(nèi)68.77億美元的收入相匹敵。因此，對美國電影業(yè)來說，確保占領(lǐng)國外市場具有非常重要的意義。此后，這種趨勢日益加劇，整個世界幾乎成了美國電影產(chǎn)業(yè)的殖民地（見表6）。

表6 2003～2007年美國電影在全球的票房收入情況（ 單位：10億美元）

（二）電視

美國電視節(jié)目的全球霸權(quán)是其電影霸權(quán)的自然延伸，通過與電視網(wǎng)聯(lián)姻，好萊塢制片人就不用在節(jié)目的海外銷售上花太多時間，電視和電影形成了一種相互依賴的共生關(guān)系，它們相互需要，相互支持對方的經(jīng)濟穩(wěn)定和生存能力。電視與電影的聯(lián)合產(chǎn)生了深遠的影響：

第一，使一度受到威脅的好萊塢電影得到了復(fù)興。電視節(jié)目的制作中心由紐約轉(zhuǎn)向了好萊塢，好萊塢成了電視節(jié)目供給的源泉，這就進一步鞏固了它的地位。自1970年代以來，美國三大電視網(wǎng)每周花在電視電影上的支出達1500萬美元至1800萬美元。六大好萊塢電影制片商為電視網(wǎng)提供了大量節(jié)目，1964～1974年黃金時段播放的電視節(jié)目中，好萊塢提供的占26%～51%。

第二，加強了電視臺與廣告商的結(jié)合。廣告商為電視臺譜寫賺錢的樂章，好萊塢的制片人則隨之起舞。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，電視播出的主要是少數(shù)廣告巨頭制作的大眾商品廣告。1970年代早期，15家廣告商提供了電視臺年度收入的1/3。

第三，紐約—好萊塢的聯(lián)合使好萊塢控制了世界電視電影的發(fā)行。與此同時，好萊塢繼續(xù)占據(jù)著全球電影的霸主地位。借助于巨大的國內(nèi)市場，好萊塢成了無可爭議的世界電影之都和電視電影的制作、發(fā)行中心。節(jié)目出口成了美國各大傳媒公司獲取利潤的重要來源，也是美國的傳播內(nèi)容能產(chǎn)生重大政治文化影響的原因。

目前，美國的影視貿(mào)易收入主要來自于發(fā)達國家，這些國家的人均收入水平較高，是投放廣告的理想群體，美國的影視產(chǎn)業(yè)借此得到資金上的支持，但同時發(fā)展中國家也得到了美國的重視。一旦發(fā)展中國家迷上了電視節(jié)目進口，他們的廣播機構(gòu)就馬上成了外國節(jié)目的傳輸渠道，他們的發(fā)展定位就具有了外國的視野和特點。例如在尼日利亞，電視臺的大部分黃金時段充斥著美國的影視節(jié)目，許多這樣的節(jié)目是由肥皂劇改編而來。尼日利亞的觀眾之所以觀看美國節(jié)目，是因為再也沒有其他節(jié)目可供播放了。對于弱小的尼日利亞電視臺來說，從美國購買節(jié)目要比自己制作更便宜。[2]在墨西哥，雀巢、通用汽車、寶潔和高露潔等跨國公司雇傭墨西哥藝人制作西班牙語電視節(jié)目，一些商業(yè)電視節(jié)目甚至不愿意花費力氣翻譯有關(guān)英語成語，直接以一種夾雜著英語的西班牙語播出節(jié)目。[3]大量制作、滾滾而來的商業(yè)廣播節(jié)目侵蝕了地方特色的文化。

李秦川在《重新審視“文化帝國主義”：電視文化的同化》中匯總了85個國家電視節(jié)目進口的相關(guān)信息，它們當中有57個是傳統(tǒng)上的第三世界國家。其中，進口節(jié)目占播放節(jié)目50%的國家有12個，占60%的有10個，占70%的有9個，像巴巴多斯、哥斯達黎加、危地馬拉、百慕大、尼加拉瓜、卡塔爾、馬達加斯加等國進口的電視節(jié)目達80%以上。

對進口節(jié)目的第三世界來說，美國當之無愧是最大的進口來源地，它們每年從美國進口15萬小時的節(jié)目。跟在美國后面的是英法兩國，每年外銷2萬小時的節(jié)目，但美國出口的節(jié)目遠遠超過英法兩國之和。盡管存在著政治地域和意識形態(tài)的限制，美國的電視節(jié)目幾乎滲透到了世界上的每一個國家和地區(qū)的市場。

四、大規(guī)模文化傳播的后果——改變了本地的生活方式

美國出口的電視節(jié)目有可能侵害了本土的生活方式。我們可以從三個方面審視這個問題：干擾了本地人的行為方式和創(chuàng)造能力；導(dǎo)致了傳統(tǒng)文化藝術(shù)的衰落；有可能改變社會共享的符號意義。

（一）破壞了本土藝術(shù)及其創(chuàng)造能力

美國傳媒節(jié)目無處不在，有可能剝奪本屬于當?shù)厮囆g(shù)家、作家和演員的發(fā)展機會。過去，許多有發(fā)展前途的加拿大藝術(shù)家和演員移民到了美國的傳媒中心紐約和好萊塢，導(dǎo)致了嚴重的人才流失。

更重要的是，本地的電視產(chǎn)業(yè)模仿美國的模式和規(guī)范，潛心于大規(guī)模借鑒美國的標準。在大部分經(jīng)濟貧弱的第三世界國家，人才培訓(xùn)與發(fā)展的條件不如美國優(yōu)越。美國所謂的全球技術(shù)“標準”能夠隨各地文化的差異而變，本土從業(yè)者面臨著遵從全球標準的壓力。

（二）導(dǎo)致了傳統(tǒng)文化藝術(shù)的衰落

電視作為通俗文化的一種形式，最初起源于西方社會的技術(shù)進步和社會調(diào)整。根據(jù)麥克馬克的論述，通俗文化是工業(yè)社會里的中產(chǎn)階級的文化，它具有極大的吸引力，盡可能避免冒犯宗教的、地區(qū)性的、職業(yè)的群體。通俗文化和精英文化不同，欣賞通俗文化時不需要經(jīng)過復(fù)雜的教育培訓(xùn)，也不需要多少技能。通俗文化和民間文化也不一樣，欣賞民間文化需要某種程度的專業(yè)知識，而通俗文化只需業(yè)余水平就夠了。

即使不考慮“媒介帝國主義”的影響，傳統(tǒng)文化也可能在社會變遷的過程中衰落。在一些第三世界國家，屬于社會底層的民間文化可能已萎縮。民間文化源自一種即興的創(chuàng)造過程，更加具有地方性，由社會底層的民眾（如農(nóng)業(yè)人口）在特定的場合（如節(jié)日）集體參與。然而，社會結(jié)構(gòu)的變遷以及人口大量涌入城市使民間文化的生存越發(fā)艱難。

電視是通俗文化的一種，人們不需花費多少力氣就能立刻得到快樂。電視不但反映了中產(chǎn)階級的志向、價值觀和夢想，也為社會底層的民眾提供了替代性消遣和逃避現(xiàn)實的工具?，F(xiàn)代傳媒機構(gòu)大規(guī)模地制作電視節(jié)目，精心地進行節(jié)目包裝，以用于大眾的消費，使傳統(tǒng)藝術(shù)漸漸失去了“原真性”。

（三）扭曲了共享的符號性意義

美國影視節(jié)目的全球滲透改變了被入侵社會共享的符號性意義，這些共享的符號意義通過社會、人際關(guān)系和生活中的興趣、價值觀、偏好、見解表現(xiàn)出來。當影視節(jié)目所表現(xiàn)的美國形象出口到國外時，很容易被輸入國接受，導(dǎo)致輸入國生活習(xí)慣、審美標準、地方風(fēng)俗、人際關(guān)系的結(jié)構(gòu)性改變。例如在一些亞洲國家的城市里，喝可樂飲咖啡象征著較高的社會地位，使當?shù)氐娘嫴柘嘈我娊I；搖滾樂也比本土音樂更受歡迎，作為1960年代美國“嬉皮士”象征的長頭發(fā)，被美國之外的年輕人當作一種“打破現(xiàn)行體制”或“彰顯個性”的方式。

五、悖論

在美國強勁的傳播優(yōu)勢面前，各國不約而同地發(fā)出了捍衛(wèi)本土文化的呼聲，并且自發(fā)地成立一些正式或非正式組織，國際文化多樣性聯(lián)盟（INCD）就是一個全球性非政府的組織，由全球知名的個體藝術(shù)家、文化活動家、專業(yè)協(xié)會、文化團體、學(xué)術(shù)界和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人士組成，聯(lián)盟一直致力于遏制全球化對地方文化的同化過程。聯(lián)合國教科文組織（UNESCO）也于2005年秋季的第31屆大會上通過了《保護文化內(nèi)容和藝術(shù)表現(xiàn)形式多樣性國際公約》，進一步明確表達了對美國強勢文化傳播的關(guān)注。但是這里存在著一個文化傳播中的“市場原則”與“文化原則”的沖突問題。毋庸諱言，日益廣泛的文化傳播為傳入國的文化帶來了新的元素，更有利于文化的創(chuàng)新與繁榮。唐代的中國國力強盛，文化上比較開放，都城長安可以見到西方各國的服飾、繪畫、音樂、舞蹈、宗教，使長安成為當時聞名世界的文化之都，這一點與今日的紐約頗為相似。另外從歷史上看，所謂的“本土文化”有一個動態(tài)的變遷過程。現(xiàn)在的所謂“外來文化”，若干年后可能成為本土文化的一部分。中國歷史上的游牧民族入主中原后，大多被漢民族同化，原先的異族文化變成了中國傳統(tǒng)文化的一部分。佛教源自印度，傳入中國后經(jīng)過千年的傳播，早已成為中國傳統(tǒng)文化的一部分?？床坏轿幕庋拥淖冞w，一味地維持文化現(xiàn)狀，似乎有點固步自封。但隨著世界經(jīng)濟全球化的進一步發(fā)展，各國文化的交流將日益頻繁，再次“閉關(guān)鎖國”是不得人心的，也是難以實現(xiàn)的。因此，如何處理好文化交流與保持本土文化特色，將有待于學(xué)者們的進一步研究。

[1]Toby Miller.Global Hollywood[M].London:British Film Institute,2001.

[2]Modern Communication and Foreign Policy:Subcom mittee on International Organization and Movements of the Committee on Foreign Affairs,House of Representatives,90th Congress,1st Session,May 4,1967[C].

[3]Oscar Lewis.Five Families[M].New York:Basic Bo oks,Inc.,1959.

A Study on the Advantage&Impacts of US Cultural Communication

ZHANG Bin

Nowadays,the United States has showed its domination in cultural communication globally,with its satellite communication,internet,movie&TV programs and international advertising widely spread into other nations.This predominance would obstruct mutual cultural communication and innovation,and make a range of negative impacts on the local culture of the nations receiving cultural products from U.S..

cultural communication;cultural identity;cultural authenticity

G112

A

1673-8616（2011）04-0117-05

2011-04-28

山東藝術(shù)學(xué)院科研字（2010）9號；山東省自籌經(jīng)費出國留學(xué)基金項目

張斌，山東藝術(shù)學(xué)院藝文系講師、博士（山東濟南，250014）。

[責任編輯：文晴實習(xí)編輯：覃艷英]