在線消費(fèi)者分類(lèi)研究述評(píng)

王海萍

(山東財(cái)政學(xué)院 統(tǒng)計(jì)與數(shù)理學(xué)院,山東 濟(jì)南 250014)

●理論述評(píng)

在線消費(fèi)者分類(lèi)研究述評(píng)

王海萍

(山東財(cái)政學(xué)院 統(tǒng)計(jì)與數(shù)理學(xué)院,山東 濟(jì)南 250014)

在線消費(fèi)者是從事在線業(yè)務(wù),即在線瀏覽、搜尋或交易的消費(fèi)者。從人口統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)心理與行為方面的不同分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)所作研究進(jìn)行回顧,為后續(xù)的在線消費(fèi)者分類(lèi)研究指明方向,也有助于網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者確定自己的細(xì)分市場(chǎng),有針對(duì)性地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略,以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

在線消費(fèi)者;分類(lèi);消費(fèi)心理;消費(fèi)行為

在商業(yè)類(lèi)文章中,顧客細(xì)分被描述為電子商務(wù)成功的關(guān)鍵 (Miller,1996[1];Berry,1999[2])。Burke(1997)指出,一個(gè)重要的未回答的研究問(wèn)題與零售商如何能細(xì)分在線顧客有關(guān)[3]。只有通過(guò)理解不同的顧客細(xì)分,營(yíng)銷(xiāo)人員才能制定戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)來(lái)吸引與保持這些顧客。但是只有少量關(guān)于 Internet使用者分類(lèi)的研究,如波士頓集團(tuán) (Boston Consulting Group)或麥肯錫公司 (McKinsey&Co.),尚未依照研究的學(xué)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)此分類(lèi)進(jìn)行探討[4]。本文即從學(xué)術(shù)研究的角度,對(duì)在線消費(fèi)者分類(lèi)所作研究進(jìn)行梳理,以不同標(biāo)準(zhǔn)劃分細(xì)分市場(chǎng),為網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者提供參考。

由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者在人口統(tǒng)計(jì)特征上存在許多相似性,因此以此為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)所作的研究較少?？v覽文獻(xiàn),關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者細(xì)分的研究,主要從消費(fèi)心理與行為角度進(jìn)行劃分。

一、人口統(tǒng)計(jì)特征為標(biāo)準(zhǔn)的分類(lèi)

以人口統(tǒng)計(jì)特征為標(biāo)準(zhǔn)的分類(lèi)中最常見(jiàn)也是最便利的分類(lèi)是按照性別的分類(lèi),即分類(lèi)為男性在線消費(fèi)者與女性在線消費(fèi)者。

性別為分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)是最基本的人口統(tǒng)計(jì)特征之一,男性與女性在網(wǎng)絡(luò)行為上表現(xiàn)出不同的特征。據(jù) Marie-Odile Richard等 (2007)的研究,男性與女性在在線信息搜尋方面受到網(wǎng)絡(luò)氛圍 (a tmospherics)的干擾,女性是信息的綜合加工者,會(huì)顯示出比男性更加復(fù)雜的信息搜尋行為,如女性使用技能與挑戰(zhàn)來(lái)影響探索行為,而男性?xún)H使用挑戰(zhàn)來(lái)影響網(wǎng)站態(tài)度與購(gòu)前意圖[5]。

JupiterMediaMetrix(2001)對(duì)美國(guó)因特網(wǎng)用戶(hù)的人口特點(diǎn)進(jìn)行了研究,發(fā)現(xiàn)女性網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)數(shù)量與男性相差無(wú)幾,而且在世界市場(chǎng)上也是如此。如,澳大利亞女性占因特網(wǎng)人群的 48%,我國(guó)情況也是如此。2008年 10月 30日,滕訊網(wǎng)“2008影響中國(guó)女性論壇”發(fā)布女性網(wǎng)民消費(fèi)行為研究報(bào)告顯示,截止到 2008年 7月,中國(guó)女性網(wǎng)民占總體網(wǎng)民的比例已經(jīng)由 1997年的 12.3%增長(zhǎng)到 46.2%,女性網(wǎng)民已成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍[6]。從行為上來(lái)看,女性是網(wǎng)上的“搜索者”,而男性則往往是“沖浪者”或“瀏覽者”。相對(duì)而言,女性上網(wǎng)時(shí)間少于男性,但是女性往往對(duì)訪問(wèn)的網(wǎng)站都很忠誠(chéng)[7]。

另有研究表明,男性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)較理性,往往在深思熟慮后作出決定,而女性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者在購(gòu)物時(shí)較感性,往往在瀏覽到自己喜歡的商品時(shí)就會(huì)下意識(shí)放入購(gòu)物車(chē)中。此外,男性的自主性較強(qiáng),經(jīng)常自己尋找商品價(jià)格、質(zhì)量、性能等方面的資料,然后做出判斷;而女性則具有較強(qiáng)的依賴(lài)感,在做出購(gòu)物決策時(shí)往往比較在意其他人的意見(jiàn)和評(píng)價(jià)。

Thompson(2001)以新加坡為實(shí)驗(yàn)背景,檢驗(yàn)了與 Internet使用行為 (信息傳遞、瀏覽、下載與購(gòu)買(mǎi))有關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)特征與動(dòng)機(jī)變量的作用。結(jié)果表明,男性更可能參與下載與購(gòu)買(mǎi)行為,而女性更可能從事信息傳遞行為[8]。Eun Young K im和 Youn-Kyung Kim (2004)對(duì)美國(guó)在線服飾產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)情況進(jìn)行了實(shí)證調(diào)查,結(jié)果發(fā)現(xiàn)人口統(tǒng)計(jì)變量中的性別、家庭收入與孩子數(shù)量是購(gòu)買(mǎi)意圖的重要預(yù)測(cè)因素。對(duì)于服裝、珠寶的購(gòu)買(mǎi)來(lái)說(shuō),購(gòu)買(mǎi)較多的是富裕的、有孩子的女性。這也成為較為重要的在線購(gòu)物細(xì)分市場(chǎng)[9]。

盡管男性與女性在線消費(fèi)者心理與行為之間存在某些區(qū)別,但在當(dāng)前的許多在線消費(fèi)者行為研究中通常將性別作為控制變量研究其他行為變量的影響,這是網(wǎng)絡(luò)研究發(fā)展到當(dāng)前的狀況。最初對(duì)網(wǎng)絡(luò)的研究限于對(duì) Internet技術(shù)的接受、使用,因此大多研究人口統(tǒng)計(jì)特征,后來(lái)隨著技術(shù)的推廣應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及,人口統(tǒng)計(jì)特征的影響逐漸下降。在越來(lái)越多的消費(fèi)者熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上,研究的焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向持續(xù)使用、滿(mǎn)意、信任、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)等行為與心理方面。

二、以消費(fèi)行為特征為標(biāo)準(zhǔn)的分類(lèi)

根據(jù)在網(wǎng)站花費(fèi)的時(shí)間、瀏覽的頁(yè)面數(shù)量、訪問(wèn)的網(wǎng)站種類(lèi)等標(biāo)準(zhǔn)的分類(lèi)體現(xiàn)了在線消費(fèi)者的行為特征。

(一)追求簡(jiǎn)單者、沖浪者、討價(jià)還價(jià)者、聯(lián)系者、按慣例行為者與享受運(yùn)動(dòng)者

這是根據(jù)消費(fèi)者的在線行為特征來(lái)細(xì)分的市場(chǎng),如消費(fèi)者主動(dòng)花費(fèi)的在線時(shí)間量、接觸的頁(yè)面與網(wǎng)站的數(shù)量、主動(dòng)瀏覽每一個(gè)頁(yè)面花費(fèi)的時(shí)間以及訪問(wèn)的網(wǎng)站種類(lèi)等。按照Forsyth,Lavoie和McGuire(2000)的分析,當(dāng)前有效的在線消費(fèi)者可分成六類(lèi):追求簡(jiǎn)單者 (Simplifiers)、沖浪者(Surfers)、討價(jià)還價(jià)者 (Bargainers)、聯(lián)系者 (Connectors)、按慣例行為者 (Routiners)與運(yùn)動(dòng)者 (Sportsters)[10]。

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō),其盈利能力取決于在網(wǎng)站上的交易數(shù)量,因此從在線購(gòu)買(mǎi)的百分比上可以看出,追求簡(jiǎn)單者是最具吸引力的消費(fèi)者,占所有在線交易總量的 50%以上。但是追求簡(jiǎn)單者易于流失,因?yàn)樗麄円笕菀椎慕佑|與終端對(duì)終端的便利,如可靠的顧客服務(wù)、易于返回,認(rèn)為在線比離線較易或較快做成生意,不喜歡未征求其同意的 E-mail,不進(jìn)入聊天室,具有一些其他的復(fù)雜特征。

沖浪者僅占使用者人數(shù)的 8%,但是在線花費(fèi)的時(shí)間最長(zhǎng),遠(yuǎn)超出任何其他細(xì)分群體,接觸的頁(yè)面數(shù)量也最多。沖浪者使用 Internet出于許多原因 (如探索、購(gòu)物、查找信息、娛樂(lè)),但在網(wǎng)站間快速轉(zhuǎn)換,不斷地尋找新的在線體驗(yàn)。為了吸引與保留沖浪者,網(wǎng)站必須提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)在線品牌,前沿的設(shè)計(jì)與特征,不斷加以更新,提供豐富種類(lèi)的產(chǎn)品與服務(wù)。

討價(jià)還價(jià)者主要與取得好的交易有關(guān)。盡管他們僅構(gòu)成8%的有效在線人數(shù),花費(fèi)較少的時(shí)間在線,但是他們的網(wǎng)站訪問(wèn)量最大。討價(jià)還價(jià)者喜歡搜尋好價(jià)格,享受控制交易與網(wǎng)站社區(qū)的感覺(jué)。大多數(shù)討價(jià)還價(jià)者從書(shū)、CD與軟件等標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)中做出在線購(gòu)買(mǎi)。為了讓討價(jià)還價(jià)者重復(fù)訪問(wèn),網(wǎng)站必須以理性與情感吸引他們。

聯(lián)系者使用 Internet主要是享用聊天服務(wù)如 O ICQ,聯(lián)系者的在線時(shí)間較短,在線購(gòu)買(mǎi)也較少。營(yíng)銷(xiāo)人員必須關(guān)注聯(lián)系者養(yǎng)成習(xí)慣的方式,使之逐漸變?yōu)楦呶Φ募?xì)分市場(chǎng)?？赏ㄟ^(guò) Internet幫助聯(lián)系者找到其目標(biāo),贏得他們的充分信任。

按慣例行為者使用 Internet為了獲取新聞與財(cái)務(wù)信息,花費(fèi)超過(guò) 80%的在線時(shí)間沖浪他們喜愛(ài)的十個(gè)網(wǎng)站。這些網(wǎng)站出眾與獨(dú)特的內(nèi)容使得這部分群體感覺(jué)像是權(quán)威人士。

運(yùn)動(dòng)者的行為像慣例行為者,但是被興趣吸引到運(yùn)動(dòng)與娛樂(lè)網(wǎng)站,他們將瀏覽內(nèi)容看作娛樂(lè),所以網(wǎng)站必須是新奇的、有趣的與互動(dòng)的以吸引他們。

由于每一個(gè)細(xì)分群體有著不同的需求,所以營(yíng)銷(xiāo)人員必須在細(xì)分群體間識(shí)別其網(wǎng)站特性,合理制定網(wǎng)站戰(zhàn)略以符合目標(biāo)市場(chǎng)的需求。否則,營(yíng)銷(xiāo)人員就會(huì)冒著吸引到非盈利的訪問(wèn)者的風(fēng)險(xiǎn),而疏遠(yuǎn)最具盈利的訪問(wèn)者。不管營(yíng)銷(xiāo)人員采納什么戰(zhàn)略,都應(yīng)該避免以單一提供服務(wù)于所有細(xì)分市場(chǎng)而降低 Internet體驗(yàn),以致不能吸引任何細(xì)分群體。最終,以人口統(tǒng)計(jì)特征為基礎(chǔ)的細(xì)分將讓位于反映個(gè)性與需求的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

(二)網(wǎng)絡(luò)瀏覽者、搜尋者、購(gòu)買(mǎi)者與知識(shí)建立者

這是對(duì)在線購(gòu)物者 (Online Shoppers)根據(jù)其潛在目標(biāo)進(jìn)行細(xì)分得出的類(lèi)別。通過(guò)使用特定在線商店的點(diǎn)擊流數(shù)據(jù),WendyW.Moe(2003)基于觀測(cè)的導(dǎo)航方式,訪問(wèn)者被分成了購(gòu)買(mǎi) (Buying)、瀏覽 (Browsing)、搜尋 (Searching)與知識(shí)建立 (Knowledge-Building)的訪問(wèn)四種類(lèi)型,每種訪問(wèn)類(lèi)型在購(gòu)買(mǎi)概率上表現(xiàn)不同[11]。

購(gòu)物者由不同的動(dòng)機(jī)所驅(qū)使,因此對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)信息的反應(yīng)不同。WendyW.Moe(2003)以網(wǎng)站訪問(wèn)中的搜尋行為(定向搜尋與探索搜尋)與潛在購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)向 (立即購(gòu)買(mǎi)與未來(lái)購(gòu)買(mǎi))為兩個(gè)維度,構(gòu)建了一個(gè)框架,如表 1所示。他將購(gòu)物戰(zhàn)略 (Shopping Strategies)的類(lèi)型分為四種:定向購(gòu)買(mǎi)、享樂(lè)購(gòu)買(mǎi)、搜尋與知識(shí)建立。其中,定向購(gòu)買(mǎi)群體顯示出非常集中的購(gòu)物行為,表現(xiàn)出以目標(biāo)為導(dǎo)向的動(dòng)機(jī),以反復(fù)考慮的有限數(shù)量的產(chǎn)品為目標(biāo);搜尋群體也是目標(biāo)導(dǎo)向的,在某一產(chǎn)品類(lèi)別上進(jìn)行集中搜尋。其訪問(wèn)網(wǎng)站的目標(biāo)是獲取有關(guān)信息以利于做出更優(yōu)選擇;享樂(lè)瀏覽群體訪問(wèn)商店很少以做出更好購(gòu)買(mǎi)決策為動(dòng)機(jī),更多是由體驗(yàn)中獲得的享樂(lè)效用所驅(qū)使,在多種類(lèi)別與產(chǎn)品間廣泛搜尋;知識(shí)建立者的目標(biāo)是提高產(chǎn)品與市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí),消費(fèi)者并不必然考慮任何購(gòu)買(mǎi),但獲得的信息可以影響未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)決策。知識(shí)建立的購(gòu)物者更可能訪問(wèn)網(wǎng)站的共享討論區(qū)、建議欄等與產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)容。以這種方式分類(lèi)要求電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員識(shí)別出可能的買(mǎi)方,設(shè)計(jì)更加有效的、定制化的促銷(xiāo)信息。

表1 購(gòu)物戰(zhàn)略的分類(lèi)

與此類(lèi)似,Soopramanien和 Robertson(2007)按照在線行為的不同,將在線消費(fèi)者分為購(gòu)買(mǎi)者 (Buyers)、瀏覽者(Browsers)與非 Internet購(gòu)物者 (Non- Internet Shoppers)[12]。在線購(gòu)買(mǎi)者指那些在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者;瀏覽者是那些在線瀏覽然后在店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者;非 Internet購(gòu)物者是那些根本不在線購(gòu)物的消費(fèi)者。并指出各群體不同的行為特征,研究了社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征變量、對(duì) Internet購(gòu)物的態(tài)度與信念如何影響在線購(gòu)物渠道的采納與使用。

三、以消費(fèi)心理為主要標(biāo)準(zhǔn)的分類(lèi)

通常,以消費(fèi)心理的分類(lèi)還要結(jié)合其他標(biāo)準(zhǔn),綜合考慮消費(fèi)者的態(tài)度、個(gè)性、動(dòng)機(jī)等因素。

(一)風(fēng)險(xiǎn)厭惡懷疑者、坦率的在線購(gòu)物者與保守信息搜尋者

這是綜合心理圖案 (Psychograph)、文化與個(gè)性特征對(duì)全球環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者所做的細(xì)分。Barnes等 (2007)將分類(lèi)的空間擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)遍及的世界,選擇三個(gè)文化不同的國(guó)家法國(guó)、德國(guó)與美國(guó)為例,將個(gè)性維度 (外向型與神經(jīng)過(guò)敏型)、信任、感知風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)在線購(gòu)物的態(tài)度、購(gòu)物享樂(lè)、購(gòu)買(mǎi)意愿等六個(gè)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)一起測(cè)試,并采用簇分析的方法對(duì)在線消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分[4]。結(jié)果證明可將研究的電子空間分為三個(gè)簇:風(fēng)險(xiǎn)厭惡懷疑者 (Risk-Averse Doubters)、坦率的在線購(gòu)物者 (Open-Minded Online Shoppers)與保守信息搜尋者 (Reserved Information Seekers)。風(fēng)險(xiǎn)厭惡懷疑者極其小心、保守,通常對(duì)新的經(jīng)歷持懷疑態(tài)度,而且對(duì)在線購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)最高、信任最低,在對(duì)在線購(gòu)物的態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意愿上的得分也是最低的;坦率的在線購(gòu)物者很少擔(dān)心生存環(huán)境,表現(xiàn)出最低的感知風(fēng)險(xiǎn)、最高的購(gòu)買(mǎi)意愿以及高度的購(gòu)買(mǎi)愉悅感,表現(xiàn)出對(duì)在線購(gòu)物的熱愛(ài);保守信息搜尋者所占被調(diào)查者的數(shù)量最大,這部分 Internet使用者是非常典型的謹(jǐn)慎而保守者,有著較高的正面態(tài)度,超出平均購(gòu)物愉悅感的得分,以及相對(duì)較高的購(gòu)買(mǎi)意圖,表明這個(gè)群體通常是對(duì)在線購(gòu)物開(kāi)放的,但其使用 Internet主要是為了信息搜尋與購(gòu)前產(chǎn)品評(píng)價(jià)。

由于文化與個(gè)性變量在一段時(shí)間內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定,因此營(yíng)銷(xiāo)管理者可據(jù)此將決策建立在可靠的理論框架上。該文的研究結(jié)論支持在不同文化的人們間的研究,證明了在電子社區(qū)中沒(méi)有同質(zhì)性,因此,使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)適應(yīng)顧客的需求與預(yù)期必須考慮文化差異。這是在全球環(huán)境下對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者所作的細(xì)分,考慮文化差異也是全球化營(yíng)銷(xiāo)的要求。

(二)便利購(gòu)物者、變化尋求者、權(quán)衡購(gòu)物者與商店導(dǎo)向的購(gòu)物者

Rohma和 Swaminathan(2004)基于在線購(gòu)物動(dòng)機(jī)做出此分類(lèi)。在分析離線環(huán)境下購(gòu)物動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上,考慮在線環(huán)境的適用性,并進(jìn)行實(shí)證,得出包括在線便利、實(shí)體商店導(dǎo)向、在計(jì)劃與購(gòu)物上的信息使用。在線購(gòu)物背景下的種類(lèi)尋求等動(dòng)機(jī),表明存在四種購(gòu)物類(lèi)型:便利購(gòu)物者 (Convenience Shoppers)、種類(lèi)尋求者 (Variety Seekers)、權(quán)衡購(gòu)物者(Balanced Buyers)與商店導(dǎo)向的購(gòu)物者 (Store-Oriented Shoppers)[13]。便利購(gòu)物者更多以便利為動(dòng)機(jī),變化尋求者比任何其他購(gòu)物類(lèi)型更多以選擇多個(gè)零售商與產(chǎn)品類(lèi)型及品牌為動(dòng)機(jī);權(quán)衡購(gòu)買(mǎi)者中庸地以便利與種類(lèi)尋求為動(dòng)機(jī),商店導(dǎo)向的購(gòu)物者更多地以實(shí)體商店導(dǎo)向?yàn)閯?dòng)機(jī),如對(duì)直接擁有商品與社會(huì)互動(dòng)的渴望。除了較低的計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)傾向外,權(quán)衡購(gòu)買(mǎi)者顯示出得分相對(duì)接近于所有四種購(gòu)物維度的平均分,因而表明是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),使得在線購(gòu)買(mǎi)更具沖動(dòng)性?？紤]到在線零售的增長(zhǎng)潛力,該渠道特定的一種分類(lèi)將使零售商能夠識(shí)別不同的消費(fèi)者細(xì)分,因此使其能夠有效地調(diào)整對(duì)這些顧客類(lèi)型的服務(wù)。

與上述動(dòng)機(jī)分類(lèi)不同的是,Childers等 (2001)認(rèn)為,盡管存在很多動(dòng)機(jī)可以作為購(gòu)物目標(biāo),但大部分分類(lèi)學(xué)者認(rèn)為可作為手段的動(dòng)機(jī) (InstrumentalMotivations)與享樂(lè)動(dòng)機(jī)(Hedonic Motivations)是理解消費(fèi)者購(gòu)物行為的基本原則[14],因?yàn)樗麄兺高^(guò)消費(fèi)現(xiàn)象維持一個(gè)基本的潛在存在(Babin,Darden and Griffin,1994)[15]。因此將購(gòu)物動(dòng)機(jī)僅分成兩類(lèi),即享樂(lè)與功利動(dòng)機(jī)。區(qū)分享樂(lè)與功利動(dòng)機(jī)的目的是分析兩種不同動(dòng)機(jī)下在線購(gòu)物態(tài)度受到哪些因素的影響,以及通過(guò)更加有效的互動(dòng)零售購(gòu)物環(huán)境的設(shè)計(jì),創(chuàng)造在線購(gòu)物的網(wǎng)絡(luò)氛圍 (Webmosphere),以提供對(duì)在線購(gòu)物行為理解的洞察力。

四、其他分類(lèi)研究

此外,其他的細(xì)分在線消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn),如 Amit Bhatnagar與 Sanjoy Ghose(2004)基于 Internet購(gòu)物的利益與風(fēng)險(xiǎn)細(xì)分消費(fèi)者,研究了在形成消費(fèi)者對(duì)在線購(gòu)物的偏好中,在線購(gòu)物的感知利益與風(fēng)險(xiǎn)所起的作用[16]?？紤]了感知風(fēng)險(xiǎn)的兩個(gè)維度——產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)與安全風(fēng)險(xiǎn),產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)由消費(fèi)者不能在線檢驗(yàn)產(chǎn)品得出,安全風(fēng)險(xiǎn)是根據(jù)消費(fèi)者擔(dān)心開(kāi)放的 Internet網(wǎng)絡(luò)會(huì)使得個(gè)人數(shù)據(jù)受到損害得出。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)與利益的敏感性,結(jié)合人口統(tǒng)計(jì)特征將在線消費(fèi)者分成三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。從細(xì)分市場(chǎng)一到細(xì)分市場(chǎng)三,感知的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)逐漸下降,細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的平均年齡與 Internet體驗(yàn)逐漸增加。

還有決策制定導(dǎo)向與體驗(yàn)導(dǎo)向的分類(lèi),由 Stell和 Paden(2002)提出,決策制定導(dǎo)向的 Internet消費(fèi)者可進(jìn)一步分為價(jià)格意識(shí)的、樂(lè)觀的與便利導(dǎo)向的消費(fèi)者,而那些體驗(yàn)導(dǎo)向的消費(fèi)者可分為個(gè)性化 (如偏好個(gè)人服務(wù))與娛樂(lè)購(gòu)物者(如為了娛樂(lè)的目標(biāo)在線購(gòu)物的消費(fèi)者)[17]。因?yàn)椴煌瑢?dǎo)向的購(gòu)物者有著不同購(gòu)物方式,所以不同的變量應(yīng)該合并到Internet網(wǎng)站以吸引每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

根據(jù)購(gòu)物導(dǎo)向的因素,McKinney(2004)識(shí)別出五種購(gòu)物細(xì)分市場(chǎng):自信的便利導(dǎo)向比較的購(gòu)物者 (the Confident Convenience-Oriented Comparison(3Cs)Shoppers)、偏好商店的購(gòu)物者 (Store-Preferred Shoppers)、高涉入的購(gòu)物者(Highly Involved Shoppers)、冷淡的購(gòu)物者 (Apathetic Shoppers)與善于領(lǐng)會(huì)的購(gòu)物者 (Apprehensive Shoppers)[18]。第一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)物者感覺(jué)到在 Internet購(gòu)物比在零售店購(gòu)物更便利,如果發(fā)現(xiàn)喜歡的東西會(huì)毫不猶豫購(gòu)買(mǎi)。第二個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)物者感到商店是購(gòu)物的便利模式,他們也喜歡在線瀏覽、在商店做出購(gòu)買(mǎi)。高涉入的購(gòu)物者表現(xiàn)出所有購(gòu)物因素的特征,偏好在 Internet購(gòu)物,花費(fèi)長(zhǎng)時(shí)間瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站。冷淡的購(gòu)物者不同于大部分偏好商店購(gòu)物者的特征,尤其是他們沒(méi)有感覺(jué)商店是購(gòu)物的便利方式,不認(rèn)為他們自己是比較購(gòu)物者,對(duì)在 Internet購(gòu)物不自信。善于領(lǐng)會(huì)的購(gòu)物者對(duì)商店購(gòu)物則顯示出中立的態(tài)度。

五、結(jié)論與展望

綜上所述,在線消費(fèi)者分類(lèi)使用的標(biāo)準(zhǔn)有很多。從人口統(tǒng)計(jì)特征到消費(fèi)者的心理與行為,從簡(jiǎn)單的一個(gè)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)到復(fù)雜的幾個(gè)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)的交叉融合,這反映了研究是一個(gè)從簡(jiǎn)單到復(fù)雜不斷深入的過(guò)程,不僅如此,也反映了網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者面對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)空間競(jìng)爭(zhēng)加劇的態(tài)勢(shì)而不斷開(kāi)拓細(xì)分市場(chǎng)的需求。隨著作為分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)考慮因素的增加,對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的劃分也越細(xì)致,對(duì)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的實(shí)踐參考價(jià)值也越大。此外,需要注意的是消費(fèi)心理結(jié)合行為特征的分類(lèi)在實(shí)踐中是否能夠便于使用,細(xì)分市場(chǎng)是否容易做出識(shí)別,還有待于實(shí)踐的檢驗(yàn)。

盡管對(duì)在線消費(fèi)者分類(lèi)使用的標(biāo)準(zhǔn)較多,但較少詳細(xì)探討文化環(huán)境、消費(fèi)者個(gè)性的影響。由于國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不同于國(guó)外,網(wǎng)上購(gòu)物尚未全面普及。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告 (CNN I C)(第 22次),截至 2008年 6月底,中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到 2.53億,網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。但是普及率只有 19.1%,仍然低于全球平均水平 (21.1%),而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為 25%,低于美國(guó)網(wǎng)民的 66%,也低于韓國(guó)網(wǎng)民的 57.3%[19]。因此有必要探討國(guó)外的分類(lèi)研究結(jié)論是否適用于我國(guó)在線消費(fèi)者,如由于我國(guó)消費(fèi)者屬于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型,以感知風(fēng)險(xiǎn)及其他因素為標(biāo)準(zhǔn)的分類(lèi)是否合適有待于未來(lái)深入探討。

無(wú)論是從人口統(tǒng)計(jì)特征上,還是在線消費(fèi)動(dòng)機(jī)、體驗(yàn)、行為方面,目的都是為了更加深入理解在線消費(fèi)者的心理與行為特征,做出恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分。隨著在線銷(xiāo)售渠道重要性的逐漸增加,在線商店的購(gòu)物者的數(shù)量也在日益增長(zhǎng),對(duì)零售商來(lái)說(shuō)更好地理解 Internet沖浪者與購(gòu)物者是非常重要的[20]。網(wǎng)絡(luò)可以融化地理邊界,使企業(yè)與消費(fèi)者處于低摩擦的環(huán)境下。一方面進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,有助于在線零售商充分了解不同的細(xì)分群體的需求,選擇有吸引力的市場(chǎng),有效提高市場(chǎng)地位與盈利能力;另一方面可設(shè)計(jì)更加符合消費(fèi)者需求的在線環(huán)境,制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略,在日漸激烈的網(wǎng)上市場(chǎng)中打下一片天地。此外,參照 Barnes(2007)的分類(lèi)方式,細(xì)分市場(chǎng)也可以將不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)組合起來(lái),如將人口統(tǒng)計(jì)特征與購(gòu)物動(dòng)機(jī)的組合,探討男性功利動(dòng)機(jī)更強(qiáng)還是女性的享樂(lè)動(dòng)機(jī)較明顯;將消費(fèi)心理的因素如態(tài)度、感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)行為如瀏覽、搜尋、購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)目標(biāo)如追求便利、溝通、商品種類(lèi)等組合進(jìn)行細(xì)分,分析風(fēng)險(xiǎn)厭惡、風(fēng)險(xiǎn)喜好與風(fēng)險(xiǎn)中性的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿與需求。這也是未來(lái)進(jìn)一步研究的方向。

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[責(zé)任編輯:楊 洋]

Research Review of Online Consumers Typology

WANG Hai-ping
(School of Statistics and Mathem atics,Shandong University of Finance,Jinan250014,China)

Online consumers are consumers engaging in online business such as online browsing,searching or trade.On different classification standards of the demographic characteristics,consumerpsychology and behavior,present literature is reviewed.Thiswillpoint the direction of typology research of online consumers.This also helpswebsite operators decide their own segmentmarkets and carry outmarketing strategies pertinently in order to realize the object ofwebsites operation.

online consumer;typology;consumption psychology;consuming behavior

F063.2

A

1007—5097(2011)03—0147—04

10.3969/j.issn.1007-5097.2011.03.034

2009—12—25

王海萍 (1974—),女,山東聊城人,講師,博士,研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。