創(chuàng)品牌的三要素

龔松茂

創(chuàng)品牌的三要素

龔松茂

龔松茂

深圳市叢文科技有限公司總經(jīng)理

經(jīng)常在雜志上見到談?wù)摪卜佬袠I(yè)如何創(chuàng)品牌的文章，也見過不少企業(yè)的董事長(zhǎng)聲稱下決心，要在安防行業(yè)創(chuàng)建自己的品牌，趕上國(guó)外的產(chǎn)品。月復(fù)一月，年復(fù)一年，綜觀安防行業(yè)內(nèi)總的情況，雖然與國(guó)外的企業(yè)相比，總的差距在縮小，但品牌效果卻不很理想。創(chuàng)品牌，對(duì)很多企業(yè)是夢(mèng)寐以求的事，但為什么做不到呢？難道創(chuàng)一個(gè)品牌，就這樣難嗎？

凡講到創(chuàng)品牌，人們會(huì)往往不厭其煩地羅列種種條件和要素，諸如管理、規(guī)劃、質(zhì)量、服務(wù)、廣告、宣傳、開發(fā)人才、企業(yè)文化，如此等等。細(xì)算起來，至少可以舉出一、二十個(gè)，而且好象每一項(xiàng)都很重要，離開了都搞不好。創(chuàng)品牌本身是一個(gè)系統(tǒng)工程，的確需要各方面工作的綜合，于是，仿佛千頭萬緒，令人難以下手。

某次與朋友閑談，有人突發(fā)高論：“誰投資五百萬，用三年時(shí)間在報(bào)警主機(jī)產(chǎn)品上，給搞出一個(gè)品牌來。”仔細(xì)一分析，這句話，實(shí)際上提到了創(chuàng)品牌的三個(gè)要素：資金、時(shí)間和人才！這看似有許多頭緒的事，真正關(guān)鍵的要素，也只有此三項(xiàng)，抓好了這三項(xiàng)，其它問題便能迎刃而解。

三項(xiàng)要素之首——人才

現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，說到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。創(chuàng)品牌，首先需要的是一個(gè)負(fù)全責(zé)的人才，或者可以稱為首席品牌執(zhí)行官。凡是關(guān)系到創(chuàng)立品牌之事，既掌握全權(quán)，又擔(dān)負(fù)全責(zé)，其權(quán)限與責(zé)任是相對(duì)應(yīng)的。首席品牌執(zhí)行官，既可以是企業(yè)的經(jīng)理，也可以根據(jù)需要特設(shè)，不論采用何種形式，重要的是這個(gè)執(zhí)行官必須具備以下幾項(xiàng)重要的能力和素質(zhì)。

一是要有較強(qiáng)的決策能力。高瞻遠(yuǎn)矚，眼光深遠(yuǎn)。能透過事物的表面現(xiàn)象，抓住本質(zhì)。制定出符合客觀實(shí)際的品牌戰(zhàn)略方案，包括短期計(jì)劃、中期目標(biāo)和長(zhǎng)期規(guī)劃；思維要敏捷，反應(yīng)要靈活，既有堅(jiān)持目標(biāo)的決心和恒心，又能根據(jù)客觀情況的變化，及時(shí)作出應(yīng)變和調(diào)整。既然創(chuàng)品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，處理問題就應(yīng)該有大局觀，統(tǒng)籌兼顧，任何時(shí)候都能抓住整體工作中的重點(diǎn)和難點(diǎn)，尤如彈鋼琴，時(shí)時(shí)圍繞主旋律，但也不忘和聲的呼應(yīng)和擴(kuò)展，十個(gè)手指，協(xié)調(diào)配合。根據(jù)需要，科學(xué)地調(diào)整人力、物力和財(cái)力，搞好各種內(nèi)外關(guān)系。在各種情況下，都能使系統(tǒng)和組織處于最佳狀態(tài)。

二是要能發(fā)現(xiàn)和吸引人才。有人說，能夠發(fā)現(xiàn)人才的人，本身必定是人才，仔細(xì)想來，此話還真有道理。要開創(chuàng)一個(gè)品牌，需要多種人才，有專職技術(shù)開發(fā)的，有專搞市場(chǎng)營(yíng)銷的，有專做內(nèi)外協(xié)調(diào)的，這些人才，都要靠首席負(fù)責(zé)人去發(fā)現(xiàn)、去安排，去把他們放在合適的崗位上，讓他們放開手腳，充分發(fā)揮各自的作用。在用人的問題上，束手束腳不行，妒賢忌能更不行。在人才應(yīng)用的同時(shí)，還要注意培養(yǎng)，讓他們?cè)诠ぷ髦胁粩嘣黾硬鸥桑岣吣芰?。首席?zhí)行官在企業(yè)中，要有相當(dāng)?shù)奶?hào)召力，這種號(hào)召力不只來自于權(quán)力、金錢，更來自于個(gè)人的品德、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和素質(zhì)。唯有個(gè)人吸引力與其他要素的結(jié)合，才能有效地團(tuán)結(jié)和集聚人才，上下一心，形成企業(yè)的核心力。

三是要掌握相當(dāng)?shù)男袠I(yè)知識(shí)。負(fù)責(zé)品牌的首要負(fù)責(zé)人，應(yīng)該是相關(guān)安防行業(yè)的行家里手。一般的行業(yè)經(jīng)理，可以是外行，但作為品牌的首席執(zhí)行官，卻必須是內(nèi)行。他不但要懂得相關(guān)行業(yè)知識(shí)的理論基礎(chǔ)，還應(yīng)當(dāng)積累比較豐富的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。熟悉同行業(yè)國(guó)內(nèi)外各家產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，通過各種形式的交流和研討，善于琢磨和總結(jié)行業(yè)的形勢(shì)和特點(diǎn)，既熟悉國(guó)家對(duì)行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，還要了解世界上技術(shù)先進(jìn)國(guó)家的有關(guān)要求。對(duì)同行業(yè)國(guó)內(nèi)外主要產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)了如指掌，對(duì)行業(yè)內(nèi)正在發(fā)展的新技術(shù)如數(shù)家珍，深切了解用戶的各種顯性的和內(nèi)在的需求，從而正確把握當(dāng)前和未來市場(chǎng)的動(dòng)向。由這種熟悉和了解，從而確定自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)。

三項(xiàng)要素之二——資金

能不能保證有足夠的資金投入，有沒有這種承受力，企業(yè)在啟動(dòng)創(chuàng)立品牌工程之前，就應(yīng)該考慮清楚。在創(chuàng)品牌的計(jì)劃中，資金的籌措、來源、需要的數(shù)量，無疑也是一個(gè)重要的方面。

人們往往比較注重創(chuàng)品牌初期的投入，卻忽略創(chuàng)品牌過程中持續(xù)的投入。創(chuàng)品牌之初，人員需要招聘，產(chǎn)品需要開發(fā)，樣機(jī)需要試驗(yàn)，即使在本行業(yè)中已有相當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)，要?jiǎng)?chuàng)立品牌，就要重新審視企業(yè)的方方面面，產(chǎn)品和市場(chǎng)間適應(yīng)的情況，找出存在的問題和缺陷，進(jìn)而加大投入，作以改進(jìn)。這些投入人們比較重視，也較好理解。但成熟的產(chǎn)品是不可能一次就成功的。從研發(fā)到生產(chǎn)過程的轉(zhuǎn)化，從試驗(yàn)到改進(jìn)的多次重復(fù)，從征求用戶意見到反復(fù)修改提高，測(cè)試手段要不斷完善，規(guī)章制度應(yīng)逐步健全。產(chǎn)品成型后，還要宣傳推廣，要建立行之有效的服務(wù)體系。這些都需要持久的投入，才能使產(chǎn)品的功能、性能、服務(wù)水平逐步得到提高，最終贏得用戶的認(rèn)可。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看，投入資金是為了獲得更多的回報(bào)。但如果一味追求短期行為，今天投入、明天就想獲利的想法，對(duì)于經(jīng)營(yíng)品牌，顯然是不切實(shí)際的。事實(shí)上，在品牌工程開始的一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，都不應(yīng)指望靠良好的自我循環(huán)來維持。所以，寧可把投入的過程計(jì)劃得長(zhǎng)一點(diǎn)，并留有足夠的余地。而在實(shí)際操作中，就要憑著經(jīng)營(yíng)者的學(xué)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，正確的經(jīng)營(yíng)方針和策略，來盡量縮短這個(gè)過程，盡量使投入得到最大的產(chǎn)出。這種產(chǎn)出不一定是利潤(rùn)的獲取，它包括產(chǎn)品功能的完善，質(zhì)量的提高，甚至包括取得經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，品牌工程中各要素配合的逐步協(xié)調(diào)等等。

何況品牌經(jīng)營(yíng)是有風(fēng)險(xiǎn)的。由于環(huán)境形勢(shì)的變化，導(dǎo)致原有的計(jì)劃難以落實(shí)，使投入達(dá)不到預(yù)期的回報(bào)，也是可能發(fā)生的。同時(shí)，即使再英明的品牌執(zhí)行官，也不可能事事處理得當(dāng)，沒有一點(diǎn)瑕疵。當(dāng)決策失誤，品牌工程遭受挫折的時(shí)候，企業(yè)能否經(jīng)受得起這種挫折；如果因?yàn)槭艿酱煺郏粫r(shí)看不到近期成功的希望，因?yàn)槎唐趦?nèi)的虧本從而中斷了資金鏈，其結(jié)果必然是前功盡棄，宣告品牌經(jīng)營(yíng)的徹底破產(chǎn)。

總而言之，充分的資金、持續(xù)的投入、能經(jīng)受一時(shí)的挫折、在計(jì)劃中留有一定的余地，這是品牌工程得以順利進(jìn)行的重要保證。有了這些保證，即使遇到了偶然因素而產(chǎn)生的意外情況，遇到了較大的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)也不會(huì)因此而傷筋動(dòng)骨，一蹶不振。

三項(xiàng)要素之三——時(shí)間

實(shí)行品牌工程，是個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的過程，不要幻想，在一個(gè)很短的時(shí)期內(nèi)，就能獲得大的成功。開發(fā)中的反復(fù)，試驗(yàn)中的效果體現(xiàn)，不斷改進(jìn)需要的循環(huán)，市場(chǎng)影響的產(chǎn)生和擴(kuò)大，都需要時(shí)間逐漸落實(shí)；產(chǎn)品質(zhì)量的證明，企業(yè)信譽(yù)的好評(píng)，用戶的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，也要在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)才能積累。

當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)存在，而且相當(dāng)激烈的情況下，創(chuàng)品牌的路程將會(huì)變得更加艱難。國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，國(guó)外產(chǎn)品的打壓，部分用戶對(duì)國(guó)外產(chǎn)品的迷信，也必然要延長(zhǎng)品牌工程的時(shí)間。所以當(dāng)決心要?jiǎng)?chuàng)立品牌的時(shí)候，就應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到其中的艱巨和困難，要有長(zhǎng)期奮斗的打算，和付出艱辛努力的準(zhǔn)備。

尤其需要提到的是，千萬不要因?yàn)閾寱r(shí)間，而把不夠成熟，或未經(jīng)過實(shí)際檢驗(yàn)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。其結(jié)果往往是搶了時(shí)間，丟了企業(yè)和產(chǎn)品的可信度，所造成的副作用將是難以彌補(bǔ)的。要準(zhǔn)確把握產(chǎn)品推向市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，并注意做好相應(yīng)的配套工作。因?yàn)槭切庐a(chǎn)品，用戶肯定了解不夠，對(duì)產(chǎn)品的信任度也比較低。在這種情況下，產(chǎn)品的一點(diǎn)小問題，都可能造成大的不好的影響。因此必須強(qiáng)調(diào)售前售后的服務(wù)，從簡(jiǎn)單的培訓(xùn)，到發(fā)現(xiàn)問題的處理，事前都要有準(zhǔn)備、有安排。為了提高企業(yè)和產(chǎn)品的信譽(yù)，要舍得化時(shí)間。

以上所提到的三個(gè)要素，是最基本的、不可或缺的。也許有人以為，這樣說，是不是沒把產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌宣傳的手段等放在重要的位置，是不是不太恰當(dāng)？其實(shí)仔細(xì)想來，產(chǎn)品的高質(zhì)量，來自何方？正是來自于高素質(zhì)的人才，來自于反復(fù)的檢驗(yàn)和改進(jìn)，來自于嚴(yán)格的規(guī)章制度，來自于長(zhǎng)期不懈的努力和投入。一個(gè)好的產(chǎn)品形象，更要靠用戶通過檢驗(yàn)而產(chǎn)生的認(rèn)可，靠長(zhǎng)時(shí)間的信譽(yù)積累。這三個(gè)要素越完備，尤其是作為第一要素的人才越優(yōu)秀，執(zhí)行品牌戰(zhàn)略的效果越明顯，成功的機(jī)會(huì)將會(huì)更大。

今天的中國(guó)，隨著國(guó)際化進(jìn)程的加快和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，無論是企業(yè)還是消費(fèi)者，品牌意識(shí)都在不斷增強(qiáng)。國(guó)內(nèi)的企業(yè)，為了自身的發(fā)展，為了走強(qiáng)國(guó)富民的道路，都在不同程度地做著品牌之夢(mèng)。創(chuàng)立品牌，已經(jīng)成了一代安防人的歷史職責(zé)。但夢(mèng)畢竟只是夢(mèng)，要使夢(mèng)想成為現(xiàn)實(shí)，首先應(yīng)該具備上述的幾個(gè)要素，同時(shí)還必須經(jīng)過艱苦的努力。若想創(chuàng)立品牌，就先客觀地衡量一下，是不是已經(jīng)具備了上述條件？或者在哪一項(xiàng)要素上還有欠缺，需要彌補(bǔ)。