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    基于汽車行業(yè)的品牌社群融入影響因素識別分析研究

    2011-10-31 07:56:56
    關(guān)鍵詞:社群成員問卷

    張 杰

    (浙江交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院,浙江 杭 州311112)

    基于汽車行業(yè)的品牌社群融入影響因素識別分析研究

    張 杰

    (浙江交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院,浙江 杭 州311112)

    結(jié)合品牌社群、顧客價值、社群關(guān)系相關(guān)研究成果,以我國家用汽車行業(yè)為例,對品牌社群融入的影響因素進行了識別分析。實證結(jié)果表明,品牌社群融入的影響因素主要有顧客價值和社群關(guān)系兩方面。顧客價值包括功能價值、社會價值、認(rèn)知價值、享樂價值和集體談判價值五個維度,社群關(guān)系包括關(guān)系信任和社群壓力兩個維度。

    家用汽車;品牌社群融入;顧客價值;社群關(guān)系;影響因素

    一、問題提出

    品牌社群,是指以消費者對品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶,建立在使用某一品牌的消費者間的一整套社會關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)。[1]近年來,品牌社群這一新的消費現(xiàn)象,引起國際營銷企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注和高度重視,很快成為營銷界的一個新的研究熱點和焦點。

    品牌社群通過增強社群成員之間的互動交流,促進消費者與企業(yè)之間的溝通,以大大提高其品牌忠誠。因此,吸收、維持、發(fā)展和壯大品牌社群成員群體對企業(yè)非常重要。消費者加入社群是品牌社群作用發(fā)揮的先決條件,也是其得以發(fā)展壯大的重要保證。但是,如果只是有成員加入,品牌社群對于消費者的品牌忠誠也不會產(chǎn)生實質(zhì)影響。Bagozzi&Dholakia認(rèn)為,消費者真正融入社群,是品牌社群存在的前提條件和發(fā)揮作用的關(guān)鍵。[2]

    在國內(nèi)外營銷學(xué)術(shù)界,不少學(xué)者對品牌社群融入展開了一定的深入研究。如Garver.M.S(1998)提出,品牌社群如果能使其成員感到被關(guān)心、感到更舒服、能夠找到志同道合的人,品牌社群成員也能夠更容易融入品牌社群。[3]Vivekananda則提出品牌社群如果能夠使其成員更加有效果的做事情、更加有效率的做事情、得到更多的告知、能夠促使更理性的判斷、能夠得到持續(xù)的幫助,這有利于成員更快更容易的融入其中。[4]此外,我國學(xué)者周志民、趙茂磊、陳順林、以及林青、肖陽也對類似問題進行了探討。在借鑒上述研究成果的基礎(chǔ)上,本研究總結(jié)出系統(tǒng)分析框架,從品牌社群成員的所得以及在社群中的環(huán)境兩方面,對品牌社群融入影響因素進行研究。其中,如果將品牌社群成員看作是社群的顧客,顧客價值就成為他們在社群中的所得。如果關(guān)注品牌社群的社會化特性,社群關(guān)系就對品牌社群成員周邊環(huán)境影響。

    二、文獻評述與研究假設(shè)

    (一)顧客價值對品牌社群融入的影響

    作為新興的消費現(xiàn)象,品牌社群是一種微妙復(fù)雜的社會結(jié)構(gòu)體,社群成員在其中得到的顧客價值相對較為復(fù)雜。在大量借鑒相關(guān)學(xué)術(shù)文獻、整合現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上,結(jié)合前期訪談結(jié)果,本研究將顧客價值的內(nèi)涵維度歸納為功能價值、社會價值、認(rèn)知價值、享樂價值和談判價值五方面。

    1.功能價值的內(nèi)涵及對品牌社群融入的影響。隨著信息技術(shù)迅速發(fā)展,品牌社群成員之間的聯(lián)系越發(fā)便利和廣泛,通過電話/ 網(wǎng)絡(luò)等可以跨越國界進行交流、分享產(chǎn)品知識或使用體驗等大量信息。Bagozzi&Dholakia認(rèn)為,品牌社群成員加入社群、融入社群的重要原因,就是在其中能便利的獲取信息和分享體驗,并可知道別的成員的行為,從而為其帶來更大效益。[2]為了獲取大量的有效信息,社群成員加入其中的程度會日趨加深,最后會真正融入。

    2.社會價值的內(nèi)涵及其對品牌社群融入的影響。由于血緣親情關(guān)系日益淡漠,現(xiàn)代人產(chǎn)生歸屬感缺乏的問題日趨突出。在品牌社群中,大量成員在線上進行溝通和線下開展實際活動,交流信息、分享體驗和互相幫助,會強化成員的歸屬感,進而促成品牌社群融入的產(chǎn)生。Wang&Fesenmaier認(rèn)為,歸屬感是推動品牌社群發(fā)展的三種因素之一。[5]在社群中,成員會提供大量的信息,幫助支持其他成員,參與組織各類社群活動,這會使其獲得尊敬從而產(chǎn)生榮耀,這也促成了品牌社群融入的產(chǎn)生。因此,榮耀價值是成員加入社群、融入其中的一個驅(qū)動因素。[5]

    3.認(rèn)知價值的內(nèi)涵及其對品牌社群融入的影響。對于認(rèn)知價值,主要包括三方面:第一,自我認(rèn)知價值。自我認(rèn)知是對自己的洞察和理解,通過社會交往來發(fā)現(xiàn)和認(rèn)同自己的價值。第二,感知提升價值。在品牌社群中,成員通過一系列活動可以獲得社會資源,這有助于其達成自我目標(biāo)、提升自我品味。第三,形象價值。對于某些產(chǎn)品,產(chǎn)品本身和其所組成的品牌社群都可以給消費者帶來形象上的提升,特別是對于個性產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品更是如此。在品牌社群中獲取認(rèn)知價值,這是成員融入品牌社群的一個目的。[6]

    4.享樂價值的內(nèi)涵及其對品牌社群融入的影響。由于生活節(jié)奏加快、工作壓力加大,現(xiàn)代社會中很多人需要釋壓放松和渴望開心快樂。品牌社群有其高度的社會化特征,其中廣泛頻繁的成員聯(lián)系和社群活動,能給成員帶來心情放松和愉悅感受。毋庸置疑,作為消費者融入社群的驅(qū)動因素,享樂價值具有顯著的促進作用。[7]獲取愉悅感受在以往的研究中都被放在了一個非常重要的位置。

    5.集體談判價值的內(nèi)涵及其對品牌社群融入的影響。作為個體,消費者的聲音非常微弱,往往會被企業(yè)所忽略,處于比較明顯的談判劣勢。消費個體與企業(yè)進行談判時,可以通過兩種途徑來提高自己的地位:一是通過法律等途徑來維護屬于自己的權(quán)利和地位;更為有效的是第二種途徑,聯(lián)合其他消費者形成群體,通過消費者群體的聲音以提升自己的談判地位,即組織品牌社群。集體談判源自于法律術(shù)語,借鑒這一詞語,本研究中提出品牌社群中集體談判的概念,并認(rèn)為這是眾多消費者加入品牌社群、融入社群的一個重要原因。

    (二)社群關(guān)系對品牌社群融入的影響

    1.關(guān)系信任的內(nèi)涵及其對品牌社群融入的影響。在品牌社群中,關(guān)系信任主要包括成員感知的社群可靠性、成員與社群關(guān)系的長期性、品牌社群的形象和企業(yè)聲譽等。其具體表現(xiàn)在兩個方面,一個方面是成員間的相互信任,另一個方面是成員對品牌社群本身的信任。關(guān)系信任在品牌社群的加入中影響不明顯,品牌社群的瀏覽者由于不深入接觸品牌社群,不會切實感受到信任問題的重要性。但是,關(guān)系信任對于品牌社群的存在至關(guān)重要,對于社群融入具有重要促進作用。

    2.社群壓力的內(nèi)涵及其對品牌社群融入的影響。作為社會組織,品牌社群內(nèi)部存在著一定的壓力。這包括兩方面:(1)來自于其他成員的壓力。當(dāng)某成員產(chǎn)生不利于社群和品牌的行為,就會感受到來自于其他成員的社群壓力,會使其產(chǎn)生不適感,這對成員的品牌社群融入產(chǎn)生負向作用;(2)來自于組織本身的壓力。對于規(guī)范的社群來講,需要其成員在經(jīng)濟上、時間上有一定保障,比如會費(會產(chǎn)生成員的經(jīng)濟壓力)、參加活動次數(shù)(會產(chǎn)生成員的時間壓力)。經(jīng)濟壓力和時間壓力的合理使用,有助于社群發(fā)展。但是,如果把握不當(dāng),就會使成員出現(xiàn)擺脫社群壓力的行為。非但不能促進社群融入,反而適得其反。

    三、實證過程

    (一)研究設(shè)計

    本研究的目的在于識別影響品牌社群融入的主要因素,利用因子分析方法進行。測量條款主要借鑒了Garver.M.S(1998)、Dholakia、Bagozzi&Pearo(2004)、Price&Arnould(1999)、Vivekananda(2005)以及周志民(2005)、陳順林(2007)等學(xué)者的相關(guān)研究。同時,在對三個汽車品牌社群,即浙江奧通汽車有限公司車友會(奧迪)、浙江華策汽車有限公司車友會(奔馳)、浙江金湖杭州杭德汽車有限公司車友會(寶馬)中的15名成員進行開放式訪談后,對問卷中的相應(yīng)條款進行了修正。

    (二)數(shù)據(jù)收集

    本研究所調(diào)研數(shù)據(jù)包括兩部分,小樣本數(shù)據(jù)作為探索性分析使用。前測在華策奔馳和奧通奧迪兩個車友會展開,共發(fā)放問卷218份,回收有效問卷188份,回收率達86.2%。另一部分問卷作為大樣本分析使用,對品牌社群融入影響因素的機制進行分析。此部分問卷,在華策奔馳、奧通奧迪、杭德寶馬的三個車友會進行了大規(guī)模調(diào)研,共發(fā)放問卷518份,回收有效問卷419份,回收率為80.9%。

    (三)探索性因子分析

    本研究首先利用前測中所回收的188份有效問卷進行探索性因子分析,以找出影響品牌社群融入的相關(guān)因素。

    1.問卷信度及效度分析。利用CITC大于0.5的判別標(biāo)準(zhǔn),對原有問卷中的垃圾條款進行凈化后,剩余條款的總Cronbachα系數(shù)如表1。通過對比各維度的Cronbachα系數(shù)可以發(fā)現(xiàn),其值均超過0.7,說明問卷具有良好的信度。

    表1 品牌社群融入影響因素各維度Cronbach α 分析

    本研究所用問卷采用了較為成熟的問卷,通過對上述三個社群15位成員的訪談進行了修正,并且在課題研究團隊中進行了分析論證,這有力保證了問卷充分涵蓋所測量內(nèi)容以及內(nèi)容效度。

    2.探索性因子分析。利用SPSS16.0進行探索性因子分析。所得結(jié)果,卡方值為1898.316,自由度為276,KMO值為0.783,巴特萊特球體檢驗得顯著性水平小于0.05,說明這些數(shù)據(jù)適合做因子分析。接下來,通過方差最大正交旋轉(zhuǎn)法,原有問卷中經(jīng)過凈化的24個測量項較好的歸屬到7個因子中,并且因子載荷均在0.45以上,表明探索性因子分析效果較好。

    表2 品牌社群融入影響因素的探索性因子分析結(jié)果

    就此,將以上幾個因子分別命名為功能價值、社會價值、享樂價值、談判價值、認(rèn)知價值、關(guān)系信任以及社群壓力。

    (四)驗證性因子分析

    本研究利用AMOS6.0中的驗證性因子分析進行了結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性的驗證。其中,項目凈化后剩余的24個測項作為觀測變量,7個因子作為潛在變量,構(gòu)造一個路徑模型。本研究選取6個絕對擬合指數(shù)和相對擬合指數(shù)。其中,絕對擬合指數(shù)χ2/df=2.109〈3,RMSEA=0.067〈0.1,GFI=0.896≈0.9,優(yōu)于或接近于最佳評價標(biāo)準(zhǔn);相對擬合指數(shù) NFI=0.888≈0.9,CFI=0.952〉0.9,NNFI=0.907≈0.9,優(yōu)于或接近于最佳評價標(biāo)準(zhǔn)。這些指標(biāo)說明,品牌社群融入影響因素量表的擬合程度較好,即探索性因子分析得出的因子與測項之間的關(guān)系是存在的,也就是說,上述的7個因子命名是正確的。

    四、結(jié)果討論及營銷建議

    通過對三個汽車品牌社群(奧通奧迪、華策奔馳、杭德寶馬三家公司的車友會)進行實證研究后發(fā)現(xiàn),品牌社群融入的影響因素可從顧客價值和社群關(guān)系兩方面進行總結(jié)歸納。其中,顧客價值可歸納為功能、認(rèn)知、享樂、社會、談判五個方面的價值,社群關(guān)系包括關(guān)系信任和社群壓力兩個維度。對于品牌社群組織方來講:

    第一,高度關(guān)注和重視功能價值對品牌社群融入的影響。品牌社群在產(chǎn)品購買、使用、維護和體驗上提供大量的信息,可以大大吸引和促進消費者加入品牌社群以及真正融入社群。

    第二,充分體現(xiàn)和發(fā)揮品牌社群的社會功能。社會價值 認(rèn)知價值和享樂價值都是影響品牌社群融入的重要因素。因此,品牌社群應(yīng)該充分體現(xiàn)和發(fā)揮其社會功能,開展一些社會交往活動,吸引更多的成員融入社群,促進社群的發(fā)展和壯大。

    第三,努力引導(dǎo)和營造品牌社群優(yōu)良的內(nèi)在環(huán)境。無論是社群關(guān)系還是社群壓力都屬于品牌社群成員在品牌社群內(nèi)所受的環(huán)境影響,這些都影響到消費者對品牌社群的融入。一方面,要讓品牌社群真實可信,不然一旦成員覺得社群不可信或存在欺詐,就不能真正融入其中,而會選擇脫離社群;另一方面,在品牌社群內(nèi)塑造開放包容的氛圍,允許成員對品牌提出批評意見,或者褒揚其競爭對手的品牌,開放包容的品牌社群氛圍更有助于其成員融入。

    隨著品牌社群對產(chǎn)品營銷重要性認(rèn)識的逐步提高,除了家用汽車行業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、醫(yī)療產(chǎn)品行業(yè)、化妝品行業(yè),教育等服務(wù)行業(yè)中的品牌社群也如雨后春筍般大量出現(xiàn)。本研究基于汽車行業(yè),對品牌社群融入的影響因素進行了識別分析,在此基礎(chǔ)上,還可以針對這些因素的影響機制進行深入探討,針對不同行業(yè)的品牌社群進行研究,并且可以利用內(nèi)容分析法、結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)、網(wǎng)絡(luò)分析法(ANP)等多種分析方法豐富研究內(nèi)容。

    [1]Muniz,Jr,A.M,and O'Guinn,T.C.Brand Community[J].Journal of Consumer Research,2001,(4).

    [2]Bagozzi,R.P.& Dholakia,U.M.Intentional social action in virtual communities[J].Journal of Interactive Marketing,2002,(2).

    [3]Garver,M.S.Annual Conference of the Academy of Marketing Science[R].Pheonix Arizona,1996.

    [4]Vivekananda Madupu.Online brand community participation:Antecedents and consequences[D].The University of Memphis,2006.

    [5]Wang,Y.& Fesenmaier,D.R.Modeling participation in an online travel community[J].Journal of Travel Research,2004.(3).

    [6]Galegher,J.,Sproull,L.& Kiesler,S.Legitimacy,authority,and community in electronic support groups[J].Written Communication,1998.

    [7]Korgaonkar,P.K.& Wolin,L.D.A multivariate analysis of web usage[J].Journal of Advertising Research,1999,(2).

    [8]林青.基于品牌社群的顧客價值研究[D].福州:福州大學(xué),2006.

    [9]周至民.基于品牌社群的消費價值研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟,2005,(2).

    浙江省教育廳2011年度科研計劃項目“汽車品牌社群的形成機理及其對品牌忠誠的影響研究”(編號:Y201119329)。

    張杰(1978-),男,碩士,浙江交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師,主要從事市場營銷、房地產(chǎn)經(jīng)濟研究。

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