淺析企業(yè)的品牌管理

葉偉江

摘要：企業(yè)是有時代性的，如果不適應(yīng)時代，只能被時代拋棄。進入21世紀，企業(yè)的營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化，“三聚氰胺”事件、”瘦肉精”問題已經(jīng)說明，在這信息快速傳播、商業(yè)信譽越來越受質(zhì)疑的時代，企業(yè)要發(fā)展必須高度重視企業(yè)的品牌，品牌興則企業(yè)興。品牌也代表一個企業(yè)的核心競爭力，是企業(yè)生命力的重要體現(xiàn)，七萬茶廠不敵一個“立頓”已經(jīng)指出了品牌建設(shè)的重要性和價值性。本文首先闡述了品牌建設(shè)的內(nèi)涵及意義，然而分析了一些品牌建設(shè)的成功、誤區(qū)及不足，并就企業(yè)品牌建設(shè)提出了幾點粗淺的看法。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；品牌；管理

一、 品牌的含義及現(xiàn)實意義

品牌是指一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來；是消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度，是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，品牌最持久的含義和實質(zhì)是其價值、文化和個性形成的商業(yè)用語，品牌注冊后形成商標，企業(yè)即由此獲得法律保護并擁有其專用權(quán)。當(dāng)然品牌也是企業(yè)長期努力經(jīng)營的結(jié)果，價值包括用戶價值和自我價值兩部分：品牌的功能、質(zhì)量和價值是品牌的用戶價值；品牌的知名度、美譽度和普及度是品牌的自我價值。自從工業(yè)化生產(chǎn)大規(guī)模批量化、跨區(qū)域甚至全球連鎖后，企業(yè)品牌建設(shè)與企業(yè)而言已經(jīng)不僅僅是一種特定的名稱、符號或設(shè)計，或是他們的組合運用，更重要的是通過品牌要傳遞消費者所關(guān)注的功能性利益和情感性利益，體現(xiàn)價值、文化和個性。在如今日新月異、資訊發(fā)達的市場經(jīng)濟環(huán)境中，消費者每天接觸的商品和信息數(shù)以萬計，是企業(yè)品牌聲譽效應(yīng)的幫助，使消費者在這琳瑯滿目的選擇中產(chǎn)生對我們產(chǎn)品的偏好，進而成為忠誠用戶，從而消費企業(yè)的產(chǎn)品或者接受企業(yè)的服務(wù)，以最終實現(xiàn)的企業(yè)穩(wěn)定的利潤。沒有形成知名品牌的企業(yè)，已很難在激烈的市場競爭中取得消費者的信任而需要花費更多的銷售費用或時間來推廣自己的產(chǎn)品，甚至因為難以取信于人而導(dǎo)致自己的產(chǎn)品或服務(wù)滯銷，以至于影響企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營。所以說，無論對于生產(chǎn)型企業(yè)還是服務(wù)型企業(yè)，品牌都是企業(yè)的發(fā)展的核心，“品牌是企業(yè)的靈魂。”。正如美國市場營銷專家larry light所指出：“擁有市場比擁有工廠更為重要。而擁有市場的惟一辦法就是擁有占有統(tǒng)治地位的品牌?！?，“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的，產(chǎn)品會過時落伍，但成

功的品牌卻能源遠流長、經(jīng)久不衰”。

二、企業(yè)品牌建設(shè)案例分析

1. 伊利的品牌神話：隨著我國經(jīng)濟的逐步發(fā)展，人們對生活品質(zhì)也提出了更高的訴求，牛奶作為中高端消費品，在全國各地開始迅速發(fā)展，市場競爭也日趨激烈，強大的國際品牌也紛紛涌入，創(chuàng)建于1993年的內(nèi)蒙古伊利乳品企業(yè)卻能在短短幾年時間內(nèi)異軍突起，銷售額節(jié)節(jié)攀升。內(nèi)蒙古是一個風(fēng)吹草地見牛羊的天然牧場，盛產(chǎn)優(yōu)良的奶牛品種，牛奶香濃，口感純正。當(dāng)伊利與奧美公司進行深入合作后，伊利將“伊利，都市中的自然感受”作為自己的品牌定位，廣告語“心靈的天然牧場”逐漸深入人心。如今伊利已經(jīng)被公認為奶業(yè)巨頭，為領(lǐng)軍著名品牌。伊利取得如此的輝煌業(yè)績，其品牌的神話雖然跟奧美集團——全球最大的整合傳播企業(yè)的精心傳播有關(guān)，但是最本質(zhì)的還是其獨特的資源優(yōu)勢、過得硬的產(chǎn)品品質(zhì)以及不斷滿足消費者的需求分不開的。

2. 沒落的品牌文化：縱觀近代商業(yè)經(jīng)濟，曾經(jīng)響譽一時的品牌比比皆是：如秦池、春都、三株、甚至令人惋惜的南京冠生園，這些品牌曾經(jīng)的確是轟轟烈烈，但是品牌建設(shè)是一個漫長而又持久的過程，短期的舍本逐末的商業(yè)行為最終難以抵制經(jīng)濟浪潮洗禮。如秦池，在品牌建設(shè)進程中，既沒有質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，也沒有優(yōu)異于競爭對手的經(jīng)營盈利模式，在短期營銷手段大量投放下，產(chǎn)生了幾何倍數(shù)的業(yè)績增長，然而為了能夠滿足消費者需求而再次鋌而走險，迅速發(fā)展下游生產(chǎn)線，而導(dǎo)致起來得快倒下得也快的慘淡結(jié)局。也有企業(yè)危機管理欠缺的冠生園：外部市場訊息萬變，變的不僅僅是別人，而更為要緊的是企業(yè)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人缺乏危機意識。就在媒體的負面新聞報道后，并未能及時發(fā)現(xiàn)自己的錯誤，甚至將錯就錯，最終導(dǎo)致了企業(yè)猶如過街鼠般被大眾討伐和唾棄。市場永遠都是對的，事情往往都是返璞歸真的。一個個曾經(jīng)令人信賴的知名品牌，為何會瞬間走向天平的另一端，從表面上看，那些猝死的品牌是被軟刀子給殺戮，水能載舟亦能覆舟。然而反思其行為，他們的沒落是市場的選擇，也是量變引起質(zhì)變的過程，他們的行為失信于消費者，偏離了市場所需要的價值，日積月累終于導(dǎo)致東窗事發(fā)。

三、品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素

1. 品牌管理的核心：沒有核心技術(shù)，沒有品牌優(yōu)勢。對企業(yè)內(nèi)部來說，需要有專業(yè)的團隊從事來負責(zé)此項工作，對企業(yè)外部來說，需要有專業(yè)的品牌管理公司來輔助籌劃此項工作。品牌建設(shè)經(jīng)理不僅要關(guān)心新產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，而且還要關(guān)心產(chǎn)品和產(chǎn)品線的技術(shù)發(fā)展。品牌建設(shè)經(jīng)理的職責(zé)主要是：制定產(chǎn)品開發(fā)計劃并組織實施，確定產(chǎn)品的經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略，不斷收集有關(guān)該品牌產(chǎn)品的資訊，發(fā)起對產(chǎn)品的改進，以適應(yīng)不斷變化的市場需求，保證產(chǎn)品質(zhì)量、提升品牌核心競爭力。美國著名質(zhì)量管理專家米蘭博士認為，“質(zhì)量是品牌打開市場大門的鑰匙，是品牌運營的核心所在”也許品牌的核心技術(shù)不僅僅是技術(shù)的本身，而在于最求不斷的創(chuàng)新。

2. 品牌管理的整體性：品牌不是單一的某個方面的概念，而是一個整體的概念，是所有因素的總和，品牌管理應(yīng)是全方位的管理。廣告是樹立品牌的一個重要方式，廣而告之，純粹只依靠廣告的引導(dǎo)，是難以保證品牌的健康發(fā)展。有效的品牌管理還涉及到各職能部門貫穿于企業(yè)整個業(yè)務(wù)流程當(dāng)中，如在采購、生產(chǎn)、研發(fā)、后勤、營銷、銷售、服務(wù)等價值鏈的各個環(huán)節(jié)做出決策、承諾并付諸行動。品牌管理的整合性還體現(xiàn)在處理同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)及影響，使之配合公司的核心能力，具有價值衍生的潛力。每個品牌都具有明確的角色，與其他品牌互動，形成一種整合的力量。

3. 品牌建設(shè)的持續(xù)性及應(yīng)急性：品牌管理不能是短期工程，需要持之以恒的發(fā)展。知名度可以很快打出，但是獲得經(jīng)久不衰的美譽，形成堅定不移的品牌忠誠，必須持之以恒的投入和孜孜不倦的付出。經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)進入到品牌競爭時代，在充滿商業(yè)競爭的市場經(jīng)濟中，一個產(chǎn)品要在琳瑯滿目的商品世界中求得一席之地，為消費者所熟識、認可、接受，進而形成消費目標，是需要持續(xù)的付出才能形成。品牌對產(chǎn)品自身的內(nèi)在質(zhì)量、性能、市場適應(yīng)性提出要求外，還需要商業(yè)宣傳、良好的公共關(guān)系支撐以及對品牌建設(shè)的持續(xù)經(jīng)營，然而在品牌建設(shè)中難免有突發(fā)事件以及非典型事件的出現(xiàn)，也就是品牌危機，在品牌危機存在或發(fā)生時需要品牌建設(shè)團隊能及時的糾偏或補救，消除品牌建設(shè)的不利因素，以減少品牌不必要的損失。

參考文獻

[1]21世紀經(jīng)濟報道 著，《中國最佳品牌建設(shè)案例III》 廣東南方日報出版社，2010年05月出版

[2]李玉香.品牌與企業(yè)發(fā)展》知識產(chǎn)權(quán)出版社2010年09月/出版

[3]向群 著，《破譯品牌神話》中國石化出版社，2010年11