旅游景區(qū)門票價格發(fā)展與規(guī)范

張 霞，張麗娜

（榆林學(xué)院 管理學(xué)院，陜西 榆林 719000）

旅游景區(qū)門票價格發(fā)展與規(guī)范

張 霞，張麗娜

（榆林學(xué)院 管理學(xué)院，陜西 榆林 719000）

門票作為景區(qū)綜合服務(wù)的有價票證，是景區(qū)健康發(fā)展的指數(shù)之一，近年來其價格上漲之勢廣受熱議，與此對應(yīng)的是部分景區(qū)免票策略及無景點旅游的出現(xiàn).在歷史沿革與現(xiàn)狀分析基礎(chǔ)上，探討我國景區(qū)門票上漲的原因及影響，基于各種影響因素來研究門票定價策略十分必要而迫切，有針對性的分析門票發(fā)展與規(guī)范的保障措施，以此助力我國旅游景區(qū)門票價格發(fā)展與規(guī)范.

旅游景區(qū)門票；價格；發(fā)展與規(guī)范

1 我國景區(qū)門票價格的歷史沿革與現(xiàn)狀

旅游發(fā)展30年來，景區(qū)門票價格從無到有、逐年見長，引發(fā)熱議.回顧我國景區(qū)門票價格的發(fā)展歷程，大致分為以下三個階段[1]：解放初至改革開放初期：是政府主導(dǎo)的景區(qū)門票低價階段，與當(dāng)時低工資，低消費相適應(yīng)，體現(xiàn)出社會福利性；20世紀(jì)80年代后期到20世紀(jì)90年代末：景區(qū)運營成本隨物價上漲，政府無力供養(yǎng)便逐漸放寬控制，門票向景區(qū)自主經(jīng)營方向轉(zhuǎn)化，出現(xiàn)微漲之勢；20世紀(jì)末至今：人們出游頻率隨經(jīng)濟發(fā)展與法定假日增多而漸增，景區(qū)間競爭白熱化，熱門景區(qū)引發(fā)漲價風(fēng)潮，而部同時分城市公園免費開放.總體來看，目前我國景區(qū)門票價格占旅游消費中的比重過大，與我國居民人均收人相比偏高，而景區(qū)高門票，在一定程度上會阻礙大眾化旅游的實現(xiàn).

2 我國景區(qū)門票上漲的原因、影響分析

我國景區(qū)門票上漲的原因不外乎以下幾點：1.定價與監(jiān)管體制不順、多頭管理最終造成實際操作權(quán)和決定權(quán)完全掌握在地方政府手中，為追求經(jīng)濟效益不斷抬高門價；2.景區(qū)實行企業(yè)化經(jīng)營自負(fù)盈虧，為平衡收支、籌集資源保護費用、積累發(fā)展基金而漲價；3.景區(qū)面臨超容，運用價格機制調(diào)控客流量，以?？沙掷m(xù)發(fā)展；4.社會參與度低，缺乏專項基金或社會捐助機制，未能形成旅游發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟；5.調(diào)價聽證會不能代表民意，操作欠合理.

首先，旅社因門票上漲，利潤空間驟減，產(chǎn)品售價提高可能會導(dǎo)致消費者流失，而選擇價低質(zhì)差的景點又會影響到產(chǎn)品質(zhì)量及旅行社聲譽，甚至因缺乏緩沖廣告宣傳等前期投入業(yè)務(wù)無法回收，對景區(qū)助銷熱情驟減，甚至出現(xiàn)漲價不成反遭聯(lián)合“封殺”的局面（2005年如上海上百家旅行社曾集體封殺周莊旅游，2006年北京、廣州和上海等各地旅行社的封殺大理部分景點），影響旅行社的經(jīng)營繼而影響景區(qū)長遠(yuǎn)發(fā)展；其次，高門票會改變游客消費結(jié)構(gòu)，即使游客接受高票價調(diào)高消費預(yù)算，那么在更高的心理預(yù)期之下（很多景區(qū)提價未提質(zhì)），游客滿意度的提升則顯得更加困難.如果惡性口碑一旦形成，景區(qū)即使花費數(shù)倍于門票增收金額的投入也很難在短時間內(nèi)消除回鈴效應(yīng)之下的負(fù)面形象.再次，高門票無形中將中低收入者擋在門外，弱化了景區(qū)公共資源的公益性，影響旅游社會效益的實現(xiàn)；最后，門票普漲會促使“無景點旅游”出現(xiàn).

3 基于旅游門票價格影響因素的門票定價策略研究

3.1 景區(qū)門票的影響因素

3.1.1 景區(qū)等級與類型

自國家旅游局推行景區(qū)等級評定制度以來，游客已普遍接受景區(qū)門票價格與景區(qū)級別的正相關(guān)的關(guān)系.社會公益型景區(qū)（如城市公園、博物館等）與資源保護型景區(qū)（風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護區(qū)等）定價偏低，而商業(yè)投資型景區(qū)（度假村、主題公園等）以實現(xiàn)景區(qū)經(jīng)濟價值、獲得商業(yè)投資回報和正常利潤為其經(jīng)營目標(biāo)，類型不同自然定價原則有異.

3.1.2 景區(qū)行業(yè)環(huán)境及競爭狀況

目的地經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、政策與法律秩序、行業(yè)競爭態(tài)勢及其市場監(jiān)管，以及金融、信息、物流等相關(guān)環(huán)境都會對景區(qū)的價格調(diào)控產(chǎn)生一定影響.

3.1.3 景區(qū)利益相關(guān)者

景區(qū)門票定價及其調(diào)整不可避免的會受到定價者——景區(qū)經(jīng)營與管理者（既要考慮保證景區(qū)資源品質(zhì)和環(huán)境效益，又要考慮景區(qū)的正常運營成本及其經(jīng)濟價值的實現(xiàn)）、監(jiān)控者——政府及旅游相關(guān)管理部門（確保資源合理利用及游客對公共資源的享用權(quán)利[1]，同時利益主體多元化而帶來的利益分享爭議）、承擔(dān)者——游客（消費決策受社會個人兩方面影響）等核心利益相關(guān)者及競爭者、旅行社、交通、食宿等戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)營銷策略、社區(qū)觀點、傳媒態(tài)度、學(xué)術(shù)代表意見等的影響.

圖1 景區(qū)門票價格影響因素

3.2 景區(qū)門票定價策略研究

3.2.1 嚴(yán)格景區(qū)質(zhì)量等級評定，定級分類區(qū)別定價

要嚴(yán)格景區(qū)質(zhì)量等級評定，價格充分體現(xiàn)價值，才可保障了游客權(quán)益.公益性景點由政府籌措資金并主導(dǎo)定價；國內(nèi)外有較大影響的景區(qū)由實行省市兩級協(xié)調(diào)定價制度，明確規(guī)定經(jīng)營收入中用于彌補景區(qū)維護的資金比例，國家給予少量財政補貼；商業(yè)投資興建的景區(qū)（如杭州宋城等）以市場規(guī)律調(diào)節(jié)為主，自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧，政府保留定價指導(dǎo)權(quán).

3.2.2 政策導(dǎo)向與市場導(dǎo)向結(jié)合下的門票定價

經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌時期市場機制的不完善，景區(qū)對門票價格的構(gòu)成因素、定價原則及其景區(qū)環(huán)境容量測算、景區(qū)可持續(xù)發(fā)展等未作深入調(diào)研，盲目跟風(fēng)漲價，對此政府應(yīng)盡快建立旅游市場的自我約束機制，以規(guī)則的完善和配套來約束并引導(dǎo)景區(qū)門票價格的合理形成.

3.2.3 依照景區(qū)生命周期及市場特性，實行靈活的定價策略

按照旅游景區(qū)生命周期及市場特性實行靈活的定價策略：其一，可利用淡旺季浮動價來調(diào)節(jié)客流量.其二，針對特殊年齡群（≤18、60-70半票、≥70免票）或職業(yè)群（軍人、導(dǎo)游、記者免票、學(xué)生、教師半價）、家庭結(jié)構(gòu)（兒童、老人免費、陪游優(yōu)惠）推出具有吸引力的優(yōu)惠價；其三，實施區(qū)域差價.其四，通過運用轉(zhuǎn)移定價和聯(lián)系定價策略將門票、景區(qū)服務(wù)及其他設(shè)施收費分散或捆綁，轉(zhuǎn)移壓力、擴大收益.例如，在套票、年卡實施的同時，不放棄單獨售票的形式.其五，給予旅行社或散客成團的單位以團隊票優(yōu)惠（打折或者10-20贈1）；其六，抽取幸運游客，贈送數(shù)額不等的門票或消費券；其七，隨票附贈交通、食宿等聯(lián)盟企業(yè)的優(yōu)惠券；另外還有通過電話或網(wǎng)上訂票優(yōu)惠等多樣化、機動靈活的定價策略.

4 規(guī)范旅游門票價格的保障措施

4.1 制定相關(guān)法律

我國景區(qū)分類分級歸屬不同部門管理，價格制定與調(diào)整很難在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)下進(jìn)行，以往景區(qū)管理相關(guān)法規(guī)條例（文物保護法》、《森林法》、《環(huán)境保護法》、及國務(wù)院頒布的《風(fēng)景名勝區(qū)管理暫行條例》等[2]）在實際運用過程中還存在相互協(xié)調(diào)的問題.筆者認(rèn)為，政府及旅游管理部門應(yīng)在廣泛征集各利益相關(guān)主體意見后，通過旅游權(quán)威法律條文（《旅游法》）來規(guī)范景區(qū)門票定價及調(diào)整的程序（調(diào)研與意見征集—方案制定—聽證—社會公示—定價或調(diào)整）及各程序運行的相關(guān)要求.并提供意見反饋快速通道，讓更多的利益主體代表參與到其中，真正體現(xiàn)民主與效率.

4.2 嚴(yán)格聽證會制度，保證信息透明，提高社會參與

《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范游覽參觀點門票價格管理的通知》要求重要游覽參觀點門票價格制定和調(diào)整須實行門票價格決策聽證.我們應(yīng)充分利用聽證會，確保聽證會代表結(jié)構(gòu)（本地消費者、外地消費者、旅行社、政府官員、有關(guān)專家、行業(yè)協(xié)會等）的合理比例，建立公開、透明的景區(qū)門票價格信息渠道，鼓勵媒體監(jiān)督，設(shè)立公開網(wǎng)站（供在線查詢、答疑、直播），實時向旅游者發(fā)布各地區(qū)的旅游信息；同時強化消費者的維權(quán)意識，形成強大的社會制約力量[3].

4.3 發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，增加彈性收入

在旅游發(fā)展過程中，要轉(zhuǎn)變旅游發(fā)展依賴門票經(jīng)濟的觀念，從景區(qū)收益構(gòu)成的三個層次（如圖2所示）出發(fā)，重視吃、住、行、游、購、娛等旅游要素項目以及其他多元化的延伸產(chǎn)品的合理必要的規(guī)劃，形成綜合配套的旅游市場服務(wù)和收益體系.

圖2 旅游者所購買產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)層次

4.4 積極拓寬融資渠道，使旅游資金的來源多元化

除了景區(qū)（點）自身努力獲得旅游收入外，還應(yīng)拓寬資金來源渠道，可以采取企業(yè)廣告收入、發(fā)行股票等多種手段，使資金來源多元化.對于那些公共性旅游產(chǎn)品，如：國家公園、自然保護區(qū)、歷史文化古跡等，旅游業(yè)可效仿教育、醫(yī)療等部門，建立“旅游發(fā)展基金組織”，接受社會團體、個人的捐贈，最大限度的為景區(qū)注入更多的資金，確保景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展.

〔1〕賈真真,吳小根,李亞洲.國內(nèi)旅游景區(qū)門票價格研究進(jìn)展[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報,2008（3）:18-22.

〔2〕李春燕,馮萬榮.景區(qū)門票漲價對旅行社經(jīng)營的影響沖突及其可持續(xù)發(fā)展對策[J].商場現(xiàn)代化,2008（1）:53.

〔3〕胡蓉蓉,陶卓民.旅游景區(qū)門票價格的初步探討[J].價格月刊,2005（9）:20-21.

F59

A

1673-260X（2011）09-0070-02

項目編號：200911LX 246欠發(fā)達(dá)地區(qū)旅游業(yè)就業(yè)帶動作用的區(qū)域差異研究-以廣西為例；榆林學(xué)院教改項目JG1031，基金項目10GK05