信任危機影響下我國乳品企業(yè)信譽重塑的路徑探析

焦聰佳，毛文娟，2

（1.天津科技大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，天津300222；2.天津市食品安全戰(zhàn)略與管理研究中心，天津300222）

信任危機影響下我國乳品企業(yè)信譽重塑的路徑探析

焦聰佳1，毛文娟1，2

（1.天津科技大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，天津300222；2.天津市食品安全戰(zhàn)略與管理研究中心，天津300222）

隨著居民生活水平的提高，健康觀念更新轉(zhuǎn)變，乳品消費需求在國內(nèi)市場日趨增長，但是頻發(fā)的負面事件使得消費者對國內(nèi)乳品安全不信任情緒持續(xù)蔓延，我國乳品行業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。選取M公司進行分析，通過對其財務(wù)數(shù)據(jù)和信任重塑的研究，考察乳品行業(yè)如何重塑形象、保障消費者合法權(quán)益，為消費者提供健康的乳品。

乳品；信任危機；信譽重塑

在經(jīng)濟快速轉(zhuǎn)型背景下，我國食品安全頻頻爆出問題，引起社會公眾對于食品安全關(guān)注度持續(xù)升高。作為食品行業(yè)重中之重的乳品行業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量與居民生活密切相關(guān)，特別是嬰幼兒的健康成長。近年來，居民生活水平逐漸提升、健康理念備受青睞，乳品消費需求日趨增長，但對國內(nèi)食品安全不信任情緒持續(xù)蔓延，直接導(dǎo)致我國乳品行業(yè)發(fā)展舉步維艱[1]。

M公司是中國最大的乳業(yè)集團之一，也是全球發(fā)展最快的乳品企業(yè)之一，員工數(shù)已超過3萬；僅用了7年時間就實現(xiàn)了“草原牛-中國牛-世界?！钡娜阶咂放茟?zhàn)略。然而，M公司在輝煌的同時也曾遭遇乳品行業(yè)安全事件的沉重打擊。2008年9月，三聚氰胺風波中M公司也被檢出三聚氰胺超標，當年M公司利潤率急速下滑；2009年，M公司被質(zhì)疑特侖蘇添加的OMP有害健康，2011年M公司陷入黃曲霉毒素等丑聞事件，營業(yè)收入出現(xiàn)下降。在一次次負面事件中，M公司的質(zhì)量安全形象大打折扣，消費者信任度也就自然隨之大幅下降。為改善公眾信任危機，M公司努力改善生產(chǎn)經(jīng)營方式、開發(fā)新技術(shù)，重塑消費者的信任度。如M公司建設(shè)規(guī)模化牧場、與丹麥愛氏晨曦合作成立“中-丹乳品技術(shù)合作中心”、首創(chuàng)“牧場主大學(xué)”等。本文選取M公司作為案例分析對象，研究其如何應(yīng)對信任危機，以考察乳品企業(yè)新時期如何通過轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念和經(jīng)營方式等重塑形象，為消費者提供健康的乳品，保障企業(yè)長遠發(fā)展。

1 乳品行業(yè)信任危機的狀況分析

乳品行業(yè)是一個產(chǎn)業(yè)鏈較長的行業(yè)（如圖1所示），鏈條長、環(huán)節(jié)多，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會影響整體供應(yīng)鏈的質(zhì)量安全，并最終影響消費者的安全[3]。2008年發(fā)生三聚氰胺重大食品安全事故，乳品企業(yè)遭受沉重打擊。由于國家對乳品行業(yè)的整頓措施得當以及龍頭企業(yè)對安全生產(chǎn)意識的強化，乳品企業(yè)經(jīng)受住了嚴峻考驗，近年來發(fā)展態(tài)勢較好，但是仍面臨許多問題令人深思，如行業(yè)信任危機、奶源安全等[4]。

圖1 乳品企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈Fig.1 Industry chain of dairy enterprises

1.1 市場需求帶動行業(yè)高速增長

1.1.1 行業(yè)規(guī)模迅速擴張

中國乳品行業(yè)從20世紀末開始進入了快速上升時期，持續(xù)到2008年。2004年到2007年經(jīng)歷了黃金發(fā)展期，行業(yè)產(chǎn)量增長速度平均達到16%左右，2008年爆發(fā)的三聚氰胺事件對乳品企業(yè)帶來了致命的打擊，整個行業(yè)的總產(chǎn)量也因此而出現(xiàn)了負增長，全年總產(chǎn)量得益于上半年的發(fā)展，勉強與2007年持平（如圖2）[4]。經(jīng)過2009年中國乳品行業(yè)的復(fù)蘇期，2010年~2013年中國乳品行業(yè)繼續(xù)高速增長，2013年我國乳品產(chǎn)量達到2 698萬t，比2009年增長了39.4%[5]。

圖2 2004年～2013年中國乳品產(chǎn)量變化圖Fig.2 Dairy p roduction variation in China，2004-2013

1.1.2 市場前景廣闊

從圖3的數(shù)據(jù)走勢可以發(fā)現(xiàn)，中國人均原奶占有量逐年增加，2003年開始直線上升，人均原奶占有量從10 kg增長到2007年的27 kg，之后一直穩(wěn)定保持在27 kg左右。但與全球年人均原奶占有量100 kg相差甚遠，隨著居民生活水平的提高，乳品的消費需求在國內(nèi)市場日趨增長，中國作為擁有近14億人口的大國，乳品行業(yè)市場前景十分廣闊[6]。

圖3 1988年～2013年中國原料奶的年人均占有量Fig.3 Annualper capita of raw Milk in China，1988-2013

1.2 乳品行業(yè)面臨信任危機

1.2.1 乳品安全事件頻發(fā)，行業(yè)信任危機遭受挑戰(zhàn)

食品安全問題如同一顆炸彈，近年來，頻發(fā)的事故使消費者對乳品非常擔心，不信任情緒極度蔓延。根據(jù)中國企業(yè)研究院與北京龍道明易國際信息技術(shù)咨詢有限公司2012年公布的四大乳品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情排行榜顯示，4家乳品企業(yè)的總體正面輿情信息較低，比例最高的M公司也只達到22%[7]。中國質(zhì)量協(xié)會與全國用戶委員會組織開展的2013年液態(tài)奶消費者滿意度測評結(jié)果顯示，液態(tài)奶行業(yè)的消費者滿意度僅為75.4（滿分100分），充分表明近幾年乳品負面事件對消費者信心的打擊，并逐漸演變成乳品行業(yè)信任危機。因此，中國乳品企業(yè)面臨的第一大問題就是如何恢復(fù)消費者信心。

1.2.2 奶源安全難保障

我國原奶多是手工擠奶，戶養(yǎng)奶牛規(guī)模小，20頭以上規(guī)模養(yǎng)殖僅占29%，良種覆蓋率只有44%；由于不注意奶牛疫病防治，原奶細菌超標、抗生素含量過高等問題突出；即使在原料奶主產(chǎn)區(qū)采用機械擠奶設(shè)備，仍存在管理水平低、設(shè)備不能及時保潔等問題，嚴重制約乳品質(zhì)量的提高[8-9]。中國多數(shù)乳品企業(yè)的奶源存在巨大隱患，奶源安全已經(jīng)成為所有乳品企業(yè)最為棘手的難題。

1.2.3 行業(yè)監(jiān)管不到位

我國乳品行業(yè)監(jiān)管薄弱，國家頒布的質(zhì)量標準體系尚不完善，涉及指標少，檢測方法遠遠落后于當前食品安全的需求，比如“性早熟”事件發(fā)生之前，對“雌性激素”的檢測標準與檢測項目并無先例，充分暴露檢測標準與手段的滯后[10]。此外，原奶收購站點數(shù)量多，條件參差不齊，監(jiān)管難度大。

2 M公司的案例分析

M公司是國內(nèi)生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳品的領(lǐng)頭企業(yè)之一。M公司1999年成立，2004年在香港上市，至2006年時已成為中國奶制品營業(yè)額最大的公司。同年，M公司產(chǎn)品獲得“IDF產(chǎn)品開發(fā)獎”，實現(xiàn)中國在世界乳業(yè)史上金牌“零的突破”。2014年，M公司獲納入香港恒生指數(shù)股份，成為中國首家乳品企業(yè)藍籌股。

在高速發(fā)展的同時，M公司也曾遭遇了乳品行業(yè)安全事件的沉重打擊，消費者信任度持續(xù)降低。

2.1 不斷遭遇信任危機

2008年9月，三聚氰胺風波中M公司也被檢出三聚氰胺超標，9月17日M公司在香港交易所停牌，9月23日復(fù)牌后股價單日暴跌60.25%，當年M公司利潤率也急速下滑。由于較好的善后措施和扎實的企業(yè)根基，此次事件M公司產(chǎn)品未受太大的負面影響，2009年上半年銷量快速回升，利潤率趕超2007年的4.85%達到5.20%。

2009年，M公司被質(zhì)疑產(chǎn)品添加的OMP有害健康，國家質(zhì)檢總局對其下發(fā)禁令，公眾對M公司的信任度再次下降--M公司在香港上市公司股價大跌12.48%。

2011年，M公司面臨新一輪的信任危機。11月，M公司陷入強致癌物黃曲霉毒素丑聞事件，一批次產(chǎn)品被檢出黃曲霉毒素M1超標140%。M公司的質(zhì)量安全形象大打折扣，消費者信任度隨之大幅下降。當年，M公司營業(yè)收入出現(xiàn)近年唯一一次下降。

2.2 信任危機重塑

負面事件頻繁發(fā)生，M公司不斷反思，努力開發(fā)新技術(shù)、改善生產(chǎn)經(jīng)營方式，提升消費者信任度。

（一）可持續(xù)發(fā)展生態(tài)圈，促進全產(chǎn)業(yè)鏈升級。2014年，M公司提出生態(tài)圈價值鏈的設(shè)想，即在社會責任管理模型中，將牧場主、供應(yīng)商、城市經(jīng)理人三大合作伙伴發(fā)動起來，創(chuàng)造經(jīng)濟、社會、環(huán)境綜合價值，建立一個整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游、“你中有我、再生循環(huán)”關(guān)系的可持續(xù)生態(tài)圈。

（二）創(chuàng)辦牧場主大學(xué)，提供專業(yè)培訓(xùn)。2014年3月，M公司首創(chuàng)“牧場主大學(xué)”，通過將英才培育與政策扶植相結(jié)合，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈頂級伙伴與全球?qū)＜夜餐瑢碜愿鞔笾行湍翀龅墓芾砣藛T進行強化訓(xùn)練，有效整合上游資源，解決牧場實際問題。

（三）全面建設(shè)牧場，保障安全奶源。M公司對牧場環(huán)境、飼料管理、用藥管理、動物福利等方面設(shè)有嚴格的標準。2012年，M公司在牧場建設(shè)上投資約35億元，全面加強自有牧場的建設(shè)和實施。目前，規(guī)模化牧場占比已達到93%，預(yù)計到2015年將實現(xiàn)原奶100%來自規(guī)?；翀?。

（四）提供消費者滿意的產(chǎn)品與服務(wù)。從2005年的酸酸乳，到2013年崇尚簡單純粹的理念的酸牛奶，M公司為大眾提供了參差多態(tài)的產(chǎn)品。2013年，M公司創(chuàng)新推出“你的疑問，我的責任”消費者溝通互動平臺，以信息透明和深度交流與消費者對話。同年，“工廠開放日”超過100萬人走進了M公司各地的工廠，讓消費者零距離體驗M公司產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，消除不必要的恐慌。此外，M公司加強各方合作，2009年國內(nèi)最大的食品生產(chǎn)商入股M公司，之后又與達能等國外品牌結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，全力提升M公司在產(chǎn)業(yè)鏈管理與延伸、奶源質(zhì)量建設(shè)等領(lǐng)域的實力。

3 對策建議

綜上，建議乳品企業(yè)從以下幾方面入手為消費者提供健康產(chǎn)品，提高消費者對乳品行業(yè)的信任度，保障企業(yè)長遠發(fā)展。

第一，重視乳品生產(chǎn)質(zhì)量管理。企業(yè)在血一樣教訓(xùn)的食品安全事件中受到重創(chuàng)，乳品企業(yè)安全管理刻不容緩。乳品企業(yè)必須提高誠信責任安全意識，重視產(chǎn)品質(zhì)量安全的全過程管理控制，規(guī)范產(chǎn)品檢測。有關(guān)部門要嚴格執(zhí)行相關(guān)扶植政策，加大企業(yè)技術(shù)改造支持力度，幫助企業(yè)提升生產(chǎn)經(jīng)營水平[10]。

第二，繼續(xù)推進優(yōu)質(zhì)奶源建設(shè)。從根本上講，未來奶業(yè)之間的競爭就是優(yōu)質(zhì)奶源之間的競爭，哪個乳企如果有自控的奶源，那么這個企業(yè)各種資源一體化的優(yōu)勢將非常明顯。因此，乳品企業(yè)應(yīng)推行現(xiàn)代化養(yǎng)殖技術(shù)，加大對上游原材料的管控力度，細化對獸藥、飼料等方面的管理工作，為奶源供應(yīng)方提供完善的技術(shù)支持，確保奶源質(zhì)量。

第三，逐步完善全產(chǎn)業(yè)鏈監(jiān)管。依法監(jiān)管乳品企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量檢測和乳品生產(chǎn)企業(yè)的衛(wèi)生許可，建立起乳品企業(yè)食品安全生產(chǎn)和檢查的長遠機制[10]。建立并完善國家、省、市、縣四級生鮮乳的檢測系統(tǒng)和信息系統(tǒng)，逐步完善從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖到乳品加工、終端銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈監(jiān)管。

[1]王七萍.從“三鹿”奶粉事件探討乳制品企業(yè)的社會責任[J].科技和產(chǎn)業(yè),2009,9(1)：51-53

[2]黃振輝.多案例與單案例研究的差異與進路安排——理論探討與實例分析[J].管理案例研究與評論,2010,3(2)：183-188

[3]慕永利,徐賢浩.我國乳品供應(yīng)鏈質(zhì)量安全管理問題探討[J].中國食物與營養(yǎng),2006(12)：16-17

[4]李夢娟,李佳.我國乳制品行業(yè)的集中度分析.現(xiàn)代商業(yè)[J],2012 (18)：59-60

[5]王威.中國乳品產(chǎn)業(yè)過度競爭的理論與實證研究——一個從過度競爭到有效競爭的分析框架[D].上海：上海交通大學(xué),2006：3

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[8]譚姍姍.新『國標』之爭對健康有影響嗎[J].科學(xué)養(yǎng)生,2011(9)：6-7

[9]魏傳立,王福林.我國乳制品業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展研究[J].農(nóng)機化研究,2010(1)：241-244

[10]李迎迎.我國乳制品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對策分析[J].東方企業(yè)文化, 2011(1)：178

DevelopMent Path Analysis of Dairy Enterprise under the Influnce of Food Safety Scandals

JIAOCong-jia1，MAOWen-juan1，2
（1.Tianjin University of Scienceand Technology，Schoolof Economic and Management，Tianjin 300222，China；2.Key Research Institute of Food Safety Strategy and Managementof Tianjin，Tianjin 300222，China）

As residents living standards improve，the health conceptupdate，consumer demand of dairy products increasingly growing in domestic market，but due tomistrust continues spreading of domestic food safety，the dairy industry in China is facing a huge challenge.In this paper，through the study the financial data and trust remodeling by analysis Mcompany group，investigate，find how the dairy industry to reshape the image，safeguard consumers'legal rights，and provide consumerswith healthy dairy products.

dairy products；trustcrisis；reputation remodeling

10.3969/j.issn.1005-6521.2014.18.075

2014-09-07

天津市哲學(xué)社科規(guī)劃課題“社會學(xué)視角下的轉(zhuǎn)型期中國企業(yè)社會責任問題研究”（TJGL12-113）；天津科技大學(xué)“食品安全治理與社會責任研究”青年創(chuàng)新團隊項目

焦聰佳（1989—），女（漢），碩士研究生，研究方向：企業(yè)組織與競爭力。