商業(yè)廣告英語中的形容詞標記性研究

長春工程學院外語學院 陳志海 董淑新

隨著全球經濟一體化進程的不斷加劇和市場經濟的不斷發(fā)展，商業(yè)廣告作為連接消費者和國內外眾多企業(yè)的橋梁發(fā)揮越來越重要的作用。據統(tǒng)計歐美于日本的廣告費已占國民生產總值的2%～2.5%，更有某些大型企業(yè)的廣告費已占銷售額的5%～10%。商業(yè)廣告一方面具有促進銷售、指導消費的商業(yè)功能，同時也服務于社會，具有社會功能。為充分發(fā)揮商業(yè)廣告的功能、實現(xiàn)商業(yè)廣告的目的，必須遵循Leech提出的四條重要原則：可理解性原則、清晰原則、經濟原則和表達生動性原則。本文將借助標記理論分析商業(yè)廣告中形容詞的標記性以探求商業(yè)廣告用語特點和對以上原則應用的體現(xiàn)。

1 標記理論

標記理論(Markedness Theory)自20世紀80年代末傳入中國便得到了越來越多學者的青睞，把該理論作為進行語音、語法和語用等各語言分支研究的重要理論依托。而該理論的核心概念是標記(Markedness)，是在上世紀30年代初布拉格學派著名的音位學家特魯別茨柯依(Trubetzkoy，N.S.)對各音位進行分類時提出來的。在對一對音位相關(phonological correlation)分析中，他認為這是一種有無標記形式的對立，即音位相關的兩個音位中一個具有標記，而另一個沒有，這也就是標記的雛形。隨著標記理論的發(fā)展和不斷完善，語言現(xiàn)象中對立的語言成分或特征被賦值：賦正值為有標記的(marked)，賦負值或中和值的為無標記的(unmarked)。受到Chomsky轉換生成語法的影響，人們認為無標記現(xiàn)象就是語言普遍原則的體現(xiàn)，而與普遍原則相對立的則被稱為有標記的，即體現(xiàn)為“普遍”與“例外”、“規(guī)則”與“不規(guī)則”的對立。

可見，有無標記的對立體現(xiàn)可以有效幫助語言學家、學者透過語言現(xiàn)象分析語言的內在規(guī)律，從而對標記確定的標準也引起了熱議。語言類型學的創(chuàng)始人Greenberg在1966年提出了5條音位(phonological)標準和8條形態(tài)句法(morphosyntactic)標準(Croft 1990)。但是13條標準中個別有重疊，并因為數(shù)量過多而不便于使用。Croft將這13條標準整理、整合為4條：

1.1 結構標準

對于某一語法范疇有無標記的區(qū)分主要是由語素數(shù)量決定：語素量多的為有標記的且應多于或等于無標記的。對于音素而言，/t/為無標記，而/d/為有標記。/t/的語素為：(1)發(fā)音部位：上齒齦；(2)發(fā)音方式：爆破音；(3)舌邊音；(4)口腔音；/d/的語素為：(1)發(fā)音部位：上齒齦；(2)發(fā)音方式：爆破音；(3)舌邊音；(4)口腔音；(5)濁音。/d/語素在數(shù)量上要多于/t/，所以有標記。

1.2 行為標準

行為標準分為兩條：屈折標準和分布標準。屈折標準從形態(tài)的角度出發(fā)，規(guī)定詞的形態(tài)屈折變化多的為無標記的。例如：英語的人稱代詞第三人稱包括：He，She和It，但是他們的名詞性物主代詞只有一種形式：their。由此我們可以判定前者為無標記，而后者有標記；分布標準從句法的角度出發(fā)，規(guī)定能夠出現(xiàn)于較多句法環(huán)境的為無標記的。如英語中的大部分及物動詞都可以出現(xiàn)于主動、被動語態(tài)，但是有些動詞只能出現(xiàn)于主動語態(tài)中，如lack。所以主動為無標記，而別動為有標記的。

1.3 頻率標準

從語篇角度分析，出現(xiàn)頻率高的被視為無標記項。例如英語中名詞單數(shù)出現(xiàn)的頻率要高于復數(shù)，主格出現(xiàn)的頻率要高于賓格，所以名詞單數(shù)和主格都被認為無標記項。

1.4 中和值標準

中和值標準是指在對立消失的語言環(huán)境中，超范疇的被視為是無標記的，既可以表示無標記項，也可以表示有標記項。如man：從語義的角度既可以指“男性”也可指“女性”。可見，中和值是有標記項和無標記項的交集。如下圖：

2 商業(yè)廣告中形容詞的標記性

形容詞的基本功能是表示事物的非過程特征，就其本身而言，存在著原級、比較級和最高級的有無標記；原詞和反義詞的有無標記以及原詞與詞性轉換的有無標記。

2.1 商業(yè)廣告中形容詞原級、比較級和最高級的有無標記性分析

飛利浦電子的廣告詞：Let’s make things better.讓我們做得更好。

百事流行鞋的廣告詞：Ask for more.渴望無限。

香煙廣告詞：Tastes richer，mellower，more satisfying.

以上三則商業(yè)廣告分別用了比較級“better”“more”“richer”和“more satisfying”。在向消費者彰顯廣告商品優(yōu)越于其他商品品質的同時又沒有直接貶低其他商品。語言簡短，易于消費者迅速理解，同時能使消費者準確理解商業(yè)廣告的內在信息，體現(xiàn)出可理解性原則和清晰原則。

2.2 商業(yè)廣告中形容詞原詞和反義詞的有無標記性分析

反義詞是語言研究中對立非對稱現(xiàn)象的突出體現(xiàn)。語言學家對反義詞的分類主要體現(xiàn)在反義關系三分法：絕對對立、相對對立和相關對立。絕對對立是指語義上相互排斥。例如：living-dead；married-single?？梢姸呔哂谢パa性，一方的肯定就意味著另一方的否定，反之亦然。相對對立也可以叫做可分級對立，指在二者之間存在中間過渡程度。例如hot與cold之間還有warm，表示同一性質，但是程度有所區(qū)別。相關對立指二者之間的關系是相依的。例如teacher-student。

佳能打印機的廣告詞：Impossible made possible.使不可能變?yōu)榭赡堋?/p>

出租車廣告詞：Big thrills，small bills.

賽車廣告詞：Hot When It’s Cold.

軒尼詩酒廣告詞：To me, the past is black and white，but the future is always color.

IBM公司廣告詞：No business too small, no problem too big.

佳能公司的廣告突出由不可能變?yōu)榭赡?，突出體現(xiàn)能滿足消費者任何要求；很容易吸引消費者的眼球；出租車廣告由大和小形成鮮明對比，體現(xiàn)了消費者內心的大驚喜、小花銷的雙重愿望；賽車的廣告詞更能體現(xiàn)這項賽事的熱情；在軒尼詩酒廣告詞中，用黑色和白色這組反義詞形成鮮明對照，先表明了最初世界只有兩種顏色的單調，暗示生活沒有光澤和樂趣，而軒尼詩酒則可以使你的世界變得五彩斑斕。所以該廣告翻譯為：對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻多姿多彩；同樣，IBM公司的廣告詞突出small和big的標記用法，強調公司無論發(fā)展多么壯大也不會因為生意小而不做。同時無論遇到什么樣的難題也都可以迎刃而解。所以該廣告翻譯為：沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。以上五則商業(yè)廣告用形容詞的反義詞形成有無標記對比，表達生動，結構整齊，言簡意賅，突出了經濟原則和表達生動性原則。

2.3 商業(yè)廣告中形容詞原詞與詞性轉換的有無標記性分析

作為修飾、限定成分的形容詞詞性發(fā)生變化，形成標記顛倒。例如：

摩爾牌香煙的廣告詞：I’m more satisfied.Ask for MORE.

夏普電器的廣告詞：From Sharp minds, come Sharp products.

摩爾香煙的廣告詞不僅使消費者很容易把摩爾香煙與“更多… …”聯(lián)系起來，同時實現(xiàn)了勸購的目的；而夏普的廣告詞第一個Sharp為無標記用法，第二個Sharp為有標記用法，指夏普公司，使消費者產生良好的心理效應。再如：

公益廣告廣告詞：Better late than the late.

本身late作為形容詞指“晚的，遲的”，后者late前加冠詞the是形容詞的名詞化，所以該句翻譯成：晚點總比不做好。如果這句話出現(xiàn)在高速公路上，the late等同于the dead，所以翻譯成：遲到總比送命好。更是體現(xiàn)了清晰性和表達生動性，更能喚醒人們的意識。

可見，商業(yè)廣告是向人們傳遞有關商品、企業(yè)的諸多方面信息，并在廣告主體中融入“文化攻心”策略和消費者的心理因素。其主要目的就是喚起消費者的好奇心和購買欲望，在內心形成潛移默化的影響。而能夠注重廣告語中形容詞標記的使用以更加充分體現(xiàn)Leech四條重要原則，能使廣告達到引人入勝、奪人耳目的功效。同時也能使廣告詞經久流傳，成為人們傳誦的杰作。

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