旅游者對(duì)目的地感知評(píng)價(jià)及其對(duì)重游決策的影響①

臨沂大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院 石運(yùn)禮

一般而言，對(duì)于旅游管理和旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷而言，判斷旅游者對(duì)于目的地的滿意度的一個(gè)非常重要的指標(biāo)就是旅游目的地的重游率，這同時(shí)也是旅游目的地的營(yíng)銷策略的一個(gè)非常重要的決策依據(jù)。一個(gè)旅游者的重游決策的制定往往涉及到他對(duì)旅游的內(nèi)在的需求和動(dòng)機(jī)，個(gè)人對(duì)于旅游的偏好以及對(duì)于旅游產(chǎn)品的認(rèn)可程度。從目前來看，有不少學(xué)者都在試圖通過研究旅游者的行為動(dòng)機(jī)，以期獲得旅游者的重游目的地的決策過程的完整再現(xiàn)以及影響旅游者決策的個(gè)重因素，從目前來看，國(guó)外的相關(guān)研究已經(jīng)較為深入。

1 旅游者感知評(píng)價(jià)相關(guān)因素對(duì)重游決策的影響

根據(jù)Assael(1998)的研究建立起來的消費(fèi)行為模型，一個(gè)消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)過程以及產(chǎn)品或者服務(wù)之后，再次對(duì)該產(chǎn)品(服務(wù))進(jìn)行購(gòu)買、消費(fèi)之前所作出的評(píng)價(jià)對(duì)于其再次購(gòu)買行為有著重大的影響。而旅游者對(duì)于旅游目的地的評(píng)價(jià)，就是旅游者的消費(fèi)感知，對(duì)于旅游者的重游行為有著非常重大的影響，這一問題長(zhǎng)期以來就是廣大學(xué)者的研究熱點(diǎn)。國(guó)外的學(xué)者通過對(duì)不同的旅游目的地的分析以及變量的觀測(cè)，分析對(duì)旅游者的行為造成重大影響的各種因素，從中發(fā)現(xiàn)了一些主要的觀測(cè)變量。

1.1 旅游者對(duì)目的地整體滿意水平評(píng)價(jià)(Overall Satisfaction)

對(duì)于旅游者的重游決策而言，其對(duì)于目的地的整體滿意度的評(píng)價(jià)的高低，直接影響了旅游者對(duì)于重游與否的決策。雖然旅游者是否有重游的意向基本上是由其對(duì)旅游目的地的滿意度決定的，但是滿意度只是一個(gè)主觀評(píng)價(jià)，要對(duì)這一個(gè)主觀評(píng)價(jià)進(jìn)行定量的研究是殊為不易的。每一次旅游者在完成旅游行為之后，都會(huì)對(duì)自己的花費(fèi)是否值得，是否達(dá)到了自己的預(yù)期目的，是否愉悅了自己的精神作出一個(gè)主管的判斷。這一個(gè)判斷就是滿意度。通過比較產(chǎn)品的感知以及對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品的自身預(yù)期，消費(fèi)者的滿意度目前已經(jīng)被大量的運(yùn)用到框架設(shè)計(jì)之中。旅游者的滿意度的提高能夠大幅的提升旅游者對(duì)于旅游目的地的重游的意向，因此有大量的學(xué)者對(duì)于滿意度的結(jié)構(gòu)進(jìn)行了深入的研究，試圖通過對(duì)滿意度的內(nèi)涵的研究，找出更好的量化滿意度的方法，從而為系統(tǒng)的研究提供基礎(chǔ)，包括Bigne et al2001;Bowen2001;Kozak2001a;Kozak&Rim mington2000; Mazursky1989;Oh1999等等。在上述學(xué)者的研究基礎(chǔ)之上，Kozak以及Beaman (2006)，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度對(duì)旅游者在目的地受到的少繞程度以及類型，并且分析了上述因素對(duì)于旅游者重游意向的影響。要對(duì)旅游者的滿意度進(jìn)行定量研究，一般需要通過符合項(xiàng)目的模式尺度來進(jìn)行，上述模型基本上能夠?qū)θ魏我活惸康牡氐膶傩缘穆糜握叩臐M意度做出綜合的評(píng)價(jià)。有國(guó)外學(xué)者研究認(rèn)為，一個(gè)旅游者對(duì)于旅游目的地的滿意度是與旅游者對(duì)于旅游目的地的屬性的評(píng)價(jià)直接相關(guān)的，旅游目的地的屬性包括了該地區(qū)的自然風(fēng)貌、人文風(fēng)貌以及商業(yè)環(huán)境等各個(gè)方面的因素。Baker&Crompton (2000)一直以來注意到關(guān)于文獻(xiàn)回顧的形象研究實(shí)際上將目的地屬性(或者預(yù)期的目的地表現(xiàn))的感知質(zhì)量進(jìn)行衡量。目的地是旅游設(shè)施和服務(wù)的綜合，這就表明，如同其他的商品和服務(wù)，目的地由許多復(fù)合目的地屬性組合，這也就決定了對(duì)特定旅游情境下，對(duì)特別旅游者具有吸引力。研究主要的成果是與重復(fù)訪問聯(lián)系密切的滿意度結(jié)構(gòu)以及構(gòu)成滿意度的前提條件：重復(fù)訪問傾向被視為旅游者滿意度模型的結(jié)果(Bigne et al2001)。在這些案例中，與其說重游傾向作為研究問題的因變量，不如說重游意向長(zhǎng)期以來被認(rèn)為是衡量滿意度變量相關(guān)聯(lián)的有效性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。換言之，與其說重游意向是重復(fù)訪問決策過程的開始，不如說是滿意度的延伸。

如果過度的耗盡當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源，旅游目的地不僅僅將損害到當(dāng)?shù)鼐用竦纳瞽h(huán)境，同時(shí)也會(huì)使得旅游者的重游意向受損嚴(yán)重。因此，從這個(gè)角度來看，旅游目的地旅游資源的開發(fā)必須是可持續(xù)性的，不能夠?yàn)榱艘粫r(shí)之利而過度的損壞自然狀態(tài)，要盡可能地保留旅游地的原生態(tài)，降低人工發(fā)展的速度，杜絕過度建設(shè)。而當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)主要的影響就是影響旅游者通過社會(huì)的相互影響。比如，旅游者在旅游目的地能夠與當(dāng)?shù)卦∶裼懈嗟慕佑|機(jī)會(huì)，而在一些特別的區(qū)域，旅游者還能夠接受各種各樣的文化的洗禮，旅游者的這種對(duì)旅游目的地的影響，對(duì)于原住民的生活并沒有太多的擾亂 (Ross&Wall1999a)。此外，相互影響的這個(gè)過程還能夠使得旅游者對(duì)于當(dāng)?shù)匚幕Y源更為珍惜，從而能夠有效地豐富旅游者精神上的感受，還能夠有效提升他們?nèi)ブ貜?fù)訪問該旅游目的地的可能性。

圖1 旅游者滿意的概念模型

圖1所示，研究評(píng)價(jià)不同旅游群組的滿意度，使用滿意度的概念模型，組合了對(duì)目的地預(yù)期的不確定性范式，以及服務(wù)質(zhì)量框架。

在對(duì)新加坡樟宜國(guó)際機(jī)場(chǎng)的400多位旅游者進(jìn)行問卷調(diào)查之后，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于來自不同區(qū)域的旅游者他們對(duì)于新加坡的整體滿意度都有所不同，而影響他們的評(píng)價(jià)的因素也存在著不小的差異。如，來自北美的旅游者更關(guān)心的是住宿和食品，而亞洲和歐洲的旅游者則對(duì)新加坡的吸引物較為關(guān)注，文化因素則對(duì)大洋洲的旅游者有著較大的影響。從綜合來看，沒有任何一個(gè)因素對(duì)于所有的旅游者都有著同樣的影響，但是，值得一提的是，所有的旅游者卻都愿意推薦自己的朋友或者親人來新加坡再次旅游。

圖2 TDRI模型

TDRI模型即時(shí)間范疇的重游意向的假設(shè)模型，如圖2所示，由探新求奇的旅游動(dòng)機(jī)，建立旅游者對(duì)目的地滿意度與重游意向之間的關(guān)系，重游意向的影響范疇引入時(shí)間的維度，分為12月范圍內(nèi)的短期重游意向；3年范圍中期重游意向，5年長(zhǎng)期范圍的重游意向。

1.2 旅游目的地形象的感知(Perceived Image)

通過本文對(duì)國(guó)外旅游文獻(xiàn)的檢索，發(fā)現(xiàn)一個(gè)旅游者對(duì)于旅游目的地的形象一般都有著一定的預(yù)期，這些預(yù)期可能就是旅游者選擇旅游目的地的根本動(dòng)因。但是，由于形象認(rèn)識(shí)往往是多維的，是一種對(duì)于信任、思想以及印象的累積和描述，是個(gè)人對(duì)于旅游目的地的一種主觀印象。

在澳大利亞的昆士蘭旅游產(chǎn)業(yè)中，游客信息中心產(chǎn)生了非常重要的作用，該中心在旅游區(qū)范圍內(nèi)提供了非常詳實(shí)的信息服務(wù)，鼓勵(lì)旅游者更多的在昆士蘭逗留，當(dāng)然，其花費(fèi)也就更多了。

從最開始研究到目前為止，關(guān)于旅游市場(chǎng)的異質(zhì)性對(duì)于目的地形象以及對(duì)旅游者在未來的行為產(chǎn)生的關(guān)系的影響已經(jīng)有了十多年的歷史，許多公司以及專業(yè)的研究機(jī)構(gòu)對(duì)于如何維護(hù)一個(gè)穩(wěn)定的忠誠(chéng)客戶群體帶來的利益非常的關(guān)注。顧客的忠誠(chéng)度對(duì)于任何經(jīng)濟(jì)組織形式而言都是非常的重要的，當(dāng)然也包括了旅游業(yè)。通過對(duì)服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷文獻(xiàn)的總結(jié)和回顧，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的研究熱點(diǎn)主要在于任何設(shè)計(jì)或者發(fā)展一個(gè)創(chuàng)新的評(píng)價(jià)目的地的形象的模型，并通過該模型來對(duì)旅游者的忠誠(chéng)意向進(jìn)行分析。通過對(duì)西班牙南部的大城市旅游者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同的旅游者的需求差異顯著，一般而言，旅游者大致有如下幾個(gè)方面你的需求：第一類是最大的細(xì)分市場(chǎng)是由中度多樣化需求的個(gè)體組成(占樣本的43.61%)。通過服務(wù)質(zhì)量以及滿意度、目的地形象對(duì)于未來行為影響。第二類是對(duì)于變化有強(qiáng)烈需求的個(gè)體組成(26.91%)。由于他們追求變化，故重復(fù)訪問的意向較低。第三類是總體上對(duì)多樣性缺乏追求的(23.71%)。那么滿意度即是他們重游意向與推薦意向的關(guān)鍵變量。第四類是最小的群體(6.31%)，雖有較高變化需求，但總體上依附于服務(wù)質(zhì)量對(duì)于推薦目的地意向的影響。

一些大型的賽事或者其他的大型活動(dòng)對(duì)于拉動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展也有著非常重要的作用，比如奧運(yùn)會(huì)或者世界杯，就能夠吸引大量的旅游者的到來。2002年韓日世界杯對(duì)于日本和韓國(guó)包括朝鮮的旅游業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)明顯，2008年北京奧運(yùn)會(huì)，同樣為中國(guó)創(chuàng)造了大量的旅游收益，2010年的南非世界杯，使得南非這一旅游貧瘠之地，旅游收入頗豐。這種大型體育節(jié)事不僅僅能夠提到當(dāng)?shù)氐穆糜问杖?，以及旅游從業(yè)人員的收入，還能夠增加當(dāng)?shù)氐穆糜尉蜆I(yè)擴(kuò)大政府的相關(guān)稅收，最為重要的是，它還能夠擴(kuò)大相關(guān)國(guó)家和旅游目的地的知名度和美譽(yù)度。

1.3 感知價(jià)值 (Perceived Value)

感知價(jià)值(Perceived Value)，主要是指消費(fèi)者給予他們得到的以及給予的各種感受，對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的一種整體的評(píng)價(jià)，換而言之，就是指消費(fèi)者對(duì)于自己的消費(fèi)是否物有所值的一種感覺或者感受。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，桿支架置能夠?qū)Λ@取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生非常重要的影響，同時(shí)也是市場(chǎng)主體獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位通常會(huì)采取的一種主要措施。感知價(jià)值經(jīng)研究被證明還是旅游者滿意度以及行為意向衡量的一個(gè)非常重要的指標(biāo)。

然而,在這一領(lǐng)域的旅游重游意圖和消費(fèi)者忠誠(chéng)通常完全是以消費(fèi)者滿意和(或)服務(wù)質(zhì)量來預(yù)測(cè)的。James.F等(2002)通過高爾夫度假市場(chǎng)的研究，深入理解感知價(jià)值理論19。

感知價(jià)值的構(gòu)建分為獲取的價(jià)值和交易的價(jià)值，兩者都與重復(fù)購(gòu)買意向有關(guān)。獲取的價(jià)值：(1)購(gòu)得季節(jié)性的折扣產(chǎn)品，使我感覺很好；(2)我得知季節(jié)折扣讓我高爾夫度假省了錢，我覺得很高興；(3)季節(jié)性折扣給我樂趣已經(jīng)超越了省錢帶來的愉悅。交易價(jià)值：(1)我覺得高爾夫度假物超所值；(2)物有所值；(3)在評(píng)價(jià)我的高爾夫度假之后，我覺得物有所值；(4)我感覺購(gòu)買到了價(jià)廉物美的高爾夫度假。

2 對(duì)國(guó)內(nèi)重游決策行為研究的幾點(diǎn)建議

從我國(guó)目前的研究現(xiàn)狀來看，基本上我國(guó)國(guó)內(nèi)的有關(guān)重游行為的決策的研究是在參考和借鑒了國(guó)外的研究方向和研究的脈絡(luò)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的。但是，無論是研究的深度還是研究者的數(shù)量或者研究成果的數(shù)量都與國(guó)外的研究還有這較大的差別。近年來的研究進(jìn)展相對(duì)落后。根據(jù)我國(guó)目前的研究現(xiàn)狀，結(jié)合上述對(duì)國(guó)外的相關(guān)研究分析，本文認(rèn)為，要彌補(bǔ)我國(guó)關(guān)于重游決策行為的研究的各種不足，需要從如下幾個(gè)方面加強(qiáng)努力：(1)需要對(duì)旅游目的地的重游者的決策行為進(jìn)行細(xì)致的研究，尤其是對(duì)于決策行為多區(qū)域性、多種類型以及多渠道要加強(qiáng)調(diào)查的力度，使得研究的基礎(chǔ)更為客觀，以促使研究成果更為科學(xué)；(2)要運(yùn)用現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)甚至是心理學(xué)對(duì)旅游者的重游意向以及重游決策的相關(guān)影響因素進(jìn)行綜合性的分析，從而使得分析能夠更為全面、科學(xué)并且對(duì)于實(shí)踐更具有指導(dǎo)意義；(3)要不斷地完善研究的方法，通過采用定量分析以及強(qiáng)化實(shí)證研究手段，充分的利用當(dāng)前的各種研究方法的綜合優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)結(jié)構(gòu)方法以及模型方法的運(yùn)用，使得研究更具有現(xiàn)代科學(xué)意義；(4)可以通過建立起區(qū)域旅游目的地的重游率的評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)以及相對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)旅游目的地的營(yíng)銷績(jī)效以及旅游的發(fā)展進(jìn)行考量，從而為旅游目的地的營(yíng)銷決策和營(yíng)銷管理提供數(shù)據(jù)支持。

[1]陳鋼華,黃遠(yuǎn)水.旅游者重游決策的影響因素實(shí)證研究——基于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查[J].旅游學(xué)刊,2008(11).

[2]王斌,武春友,李振東.初游者與重游者行為差異的比較研究[J].地域研究與開發(fā),2009(3).