西方廣告商與媒體的關(guān)系對中國媒體的啟示

馬婷婷

(廣東外語外貿(mào)大學(xué) 國際學(xué)院，廣東 廣州 510420)

媒體除了具有傳播信息、觀點和意見等基本功能，其本身也是一個盈利的企業(yè)，廣告收入是媒體重要的收入來源。以美國電視臺為例，一個正常運營的電視臺有92.5%的收入來自全國性、地區(qū)性和本地廣告的收入。[1]312報紙的收入則由廣告、訂閱和報攤銷售組成。在美國，報紙內(nèi)容中三分之二是廣告，80%的收入來自于廣告。2000年，雜志收入中55%來源于廣告。[1]321由此可見，媒體對廣告商的依賴是巨大的，廣告商逐漸利用大眾傳媒為自己的產(chǎn)品進行宣傳，并成為大眾傳媒產(chǎn)業(yè)的重要經(jīng)濟來源。與廣告商保持良好關(guān)系可以帶來更多的廣告收益。在中國，媒體對廣告的依賴也日漸明顯，廣告收入一般占到媒介經(jīng)營收入的50%-60%，有的甚至高達90%以上。[2]

但得到這種慷慨投資的代價是巨大的。美國Advertising Age雜志的研究發(fā)現(xiàn)，廣告商是媒體最常見的壓力來源。廣告商希望所有與自己產(chǎn)品相關(guān)的報道都對自己有利，無形中控制了媒體對品牌的報道，此做法的代價就是媒體喪失獨立性和公平性。長遠看來，媒體面臨信用危機，對廣告商和媒體而言將會是“雙輸”的局面。在中國，這種趨勢也日益明顯。本文旨在探究西方廣告商對大眾媒體的影響程度及其成因，提出媒體應(yīng)采取的對策，并探究西方這種現(xiàn)象對中國大眾媒體的啟示。

一、西方廣告商與媒體關(guān)系的現(xiàn)狀

廣告商有形或無形的壓力是普遍存在的。美國商務(wù)刊物編輯協(xié)會在2003年對協(xié)會會員進行了一項調(diào)查，76%的商務(wù)刊物編輯承認管理層和廣告商曾經(jīng)嘗試干預(yù)報道內(nèi)容，30%的編輯承認屈服于這種干預(yù)。[3]記者特別是網(wǎng)絡(luò)記者越來越感受到廣告商對記者報道內(nèi)容的影響。35%的網(wǎng)絡(luò)記者曾被迫進行某些報道，因為這些報道跟廣告商或贊助商有關(guān)，15%的主流媒體記者承認曾經(jīng)面臨相似的情況。[4]

美國新聞研究機構(gòu)Pew Research Center for the People & the Press在2004年的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，30%的記者和32%的網(wǎng)絡(luò)記者承認經(jīng)濟壓力和業(yè)務(wù)壓力是記者們面臨的最大問題，僅次于記者對報道的質(zhì)量擔(dān)憂。在這種經(jīng)濟壓力下，媒體就不得不進行一定的妥協(xié)。

美國著名記者和媒體評論員George Selde曾經(jīng)在Freedom of the Reporter雜志中評論道：廣告商，而非政府，成為了主要的媒體檢查者。[5]廣告商的壓力逐漸威脅著媒體的獨立性。在當今社會，媒體越來越難以秉持新聞報道尊重事實的原則，也難以保證公眾的知情權(quán)。有的編輯說，他們完全尊重新聞從業(yè)員的道德準則，但有時也要妥協(xié)，因為他們也要做生意。[6]

圖 針對“新聞業(yè)面臨的最大問題”的調(diào)查(2004年)

來源: The Project for Excellence in Journalism/Pew Research Center for the People & the Press, survey of online, print and broadcast journalists, March-April 2004, cited in Blake 2004

二、來自廣告商的壓力類型

(一)直接壓力

1. 要求提前審查

許多廣告商會要求提前預(yù)覽報道內(nèi)容，檢查報道中有沒有對自己產(chǎn)品不利的報道，確保媒體的報道順應(yīng)廣告商的要求。此外，廣告商會也可以審查媒體刊播的報道中是否有反社會或不良意識的內(nèi)容，因為廣告商不想自己贊助的媒體報道有爭議性。[5]以汽車公司克萊斯勒為例，該公司的廣告代理PentaCom公司曾經(jīng)向媒體致信說，為了避免爭議，克萊斯勒公司要求媒體提前通告任何包含性、政治、社會問題或任何具有煽動性和攻擊性的內(nèi)容。[5]克萊斯勒公司同時要求提前審閱媒體報道的內(nèi)容，并要求媒體向該公司提供下一期含有克萊斯勒產(chǎn)品廣告的文章的內(nèi)容梗概和主題。[7]

提前審查使廣告商對報道具有否決權(quán)。廣告商，而非編輯有權(quán)決定向公眾報道什么內(nèi)容。這對新聞的獨立性和媒體自由是一種公然的侵犯。

2. 要求撤銷或修改內(nèi)容

有研究顯示，三分之二的編輯表示廣告商曾因為不滿部分報道的內(nèi)容而威脅撤銷廣告。44%的受訪者表示有廣告商曾因為新聞報道的內(nèi)容撤銷了廣告。廣告商會可以直接要求管理層修改報道內(nèi)容，或緩和口吻，或刪除報道，甚至解雇寫這份報道的記者。類似事件證明，廣告商壓力直接影響了媒體刊播的內(nèi)容和報道的自由。

如1997年，美國男性雜志Esquire打算報道一篇有關(guān)同性戀作者幫別人寫論文以換取伴侶的故事，全雜志的工作人員因為這個獨特的故事而欣喜若狂。[8]但是廣告商克萊斯勒公司反對這種有爭議的文章，認為其不符合大眾口味，雜志不得不撤掉這個報道。又如美國KCBS-TV電視臺記者David Horowitz報道某品牌汽車安全性能的問題激怒了廣告商，廣告商不斷向電視臺管理層投訴。電視臺只好要求記者結(jié)束調(diào)查。該記者拒絕妥協(xié)，于是被解雇。[5]

(二)間接壓力

1. 特殊優(yōu)待

這種壓力是指出版商會對自己的廣告商給予好的評價。有研究表明，商品所受報道與該商品的廣告投入成正比。[9]長期合作的廣告商會得到更多編輯的青睞。以美國汽車雜志Car&Driver雜志為例，在封面出現(xiàn)的品牌比沒有登上封面的品牌廣告投入多2.5倍。在雜志舉辦的類似“十大最佳產(chǎn)品”的評比中，有投放廣告的品牌更容易上榜。簡而言之，廣告投放越多，受到的優(yōu)厚對待就越多，編輯更傾向于將自己的廣告客戶推薦給他們的讀者。

無可否認，這種現(xiàn)象是因為廣告商的間接壓力。這種間接壓力轉(zhuǎn)化成無形的力量使編輯在處理刊播內(nèi)容時有意或無意地偏袒廣告商，影響媒體的公正性和公平性。

2. 自我審查

除特殊優(yōu)待外，廣告商對編輯的影響還體現(xiàn)為自我審查，主要形式為來自媒體內(nèi)部的壓力和對刊播內(nèi)容的主動刪改。更糟糕的是，這種行為是主動的，在新聞報道出版之前，編輯和廣告部門已經(jīng)對報道進行篩選，對有可能冒犯廣告商的內(nèi)容進行刪減。[8]雜志內(nèi)部對一些禁忌領(lǐng)域都有共識，從而主動避免不必要的麻煩。這種隱形的壓力對媒體的影響是深遠的，需要編輯、銷售部門和管理人員的共同努力才可能解決。

三、廣告商施壓的后果

(一)公信力的喪失

廣告商壓力的直接后果是新聞獨立性的喪失。媒體會因為廣告商的想法而無法做出獨立的決定，媒體的主要目標將從新聞質(zhì)量變?yōu)榻?jīng)濟利益，長期喪失新聞標準的媒體就會失去媒體公信力。[3]讀者和觀眾選擇媒體是出于相信媒體會提供真實、可信、公正的信息。一旦讀者發(fā)現(xiàn)媒體與廣告商之間的微妙關(guān)系，他們將轉(zhuǎn)向其他渠道獲取信息。在競爭越來愈激烈的傳媒業(yè)，信任危機將會給媒體帶來非常嚴重的影響。媒體公信力與廣告商的利益是相輔相成的。良好的公信力有助于媒體吸引廣告，刊播廣告有利于提高媒體的公信力。[10]因此，廣告商損害媒體公信力的行為最終會損害自己的利益。

(二)報道同質(zhì)化

廣告商只關(guān)注報紙的覆蓋率，這就要求報業(yè)產(chǎn)品要根據(jù)大眾的口味來生產(chǎn)，這樣報業(yè)容易喪失獨立的職業(yè)品格，缺少個性。[11]廣告商決定報紙刊登什么和怎么刊登，也決定該討好誰和怎樣討好。結(jié)果報紙刊登的內(nèi)容趨向同質(zhì)，大眾只能看到雷同的報道，這是對言論自由的侵犯，是對廣大讀者和觀眾利益的侵犯。

四、對我國媒體的啟示

我國媒體是黨和人民的耳目喉舌，具有較高的公信力和權(quán)威性。但隨著受眾獲取信息的方式和渠道越來越多樣，媒體的競爭也越來越激烈。在這種環(huán)境下，媒體需注意處理公信力與經(jīng)濟利益、受眾與廣告商之間的關(guān)系。

在我國，廣告商對媒體的控制雖未達到西方的水平，但卻呈現(xiàn)愈演愈烈的趨勢。在2004年《中國新聞工作者職業(yè)道德調(diào)查報告》中，對于主動淡化不利于重要廣告客戶的新聞，12.1%的受訪者表示同意，54.2%的受訪者態(tài)度曖昧，占整體的三分之二。[11]此外，受中國傳統(tǒng)文化中送禮、請客吃飯等意識的影響，《中國新聞工作者職業(yè)道德調(diào)查報告》顯示，21.5%的受訪者同意接受被采訪方的宴請，62.8%態(tài)度曖昧；10.7%的受訪者同意接受被采訪方的付費旅游，55.1%態(tài)度曖昧；6.3%的受訪者同意接受被采訪方現(xiàn)金饋贈，40.5%態(tài)度曖昧。而這些習(xí)慣是西方社會所沒有的，也是法律不允許的。由此可見，在這種糾纏不清的關(guān)系下，中國媒體受廣告商的影響將日漸嚴重，導(dǎo)致中國媒體從業(yè)人員道德缺失和媒體公信力下降。

目前，我國媒體已經(jīng)出現(xiàn)不少令人擔(dān)憂的情況，如新聞廣告和有償新聞的出現(xiàn)，模糊了廣告與新聞的界限，違反國家規(guī)定，混淆視聽。[12]再如，為迎合廣告商需要，報道內(nèi)容以娛樂、消費等商業(yè)取向代替教育、環(huán)保、監(jiān)督等公益取向，[11]報道內(nèi)容逐漸庸俗化。

筆者認為，在這樣的情勢下，我國媒體可以采取以下對策：

(一)媒體制定嚴格制度，使銷售目標和新聞目標分離。編輯部應(yīng)獨立于銷售部以及和廣告商有聯(lián)系的部門。嚴禁發(fā)行、廣告等業(yè)務(wù)部門插手新聞工作。這種做法能保證編輯部門的相對獨立性和公正性，免受廣告商直接或間接的影響。

(二)編輯部領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)和其他部門一起確定媒體的長期戰(zhàn)略目標，避免因短期盈利而損害媒體公信力。1926年《大公報》提出“不黨、不私、不盲、不賣”的理念，經(jīng)過不懈努力鑄就了《大公報》的品牌形象和公信力，在激烈的競爭中立于不敗之地。由此可見，只有放遠目光，不為眼前利益所左右，才能取得長足的發(fā)展。[12]

(三)媒體應(yīng)適當刊播公益廣告，并確保廣告內(nèi)容中立，符合大眾利益。這樣有助于樹立媒體公正、獨立的形象，改善受眾心中的媒體印象，防止刊播內(nèi)容庸俗化，加強教育、環(huán)保、監(jiān)督等公益信息的宣傳，提高公信力。

(四)監(jiān)管部門加強監(jiān)管力度，對廣告違法違規(guī)行為進行處罰，遏制有法不依、執(zhí)法不嚴的現(xiàn)象，監(jiān)管好廣告商與媒體之間的關(guān)系。

[參考文獻]

[1] Vogel, Harold L. Entertainment Industry Economics: a Guide for Financial Analysis [M]. the Press Syndicate of the University of Cambridge, 2004.

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[4] Marion Just, Rosalind Levine, Kathleen Regan. Investigative Journalism Despite the odds[EB/OL].[2011-06-12]. http://www.journalism.org/node/231.

[5] Lawrence Soley.“The power of the press has a price”[EB/OL].[2011-06-12]. http://www.fair.org/extra/9707/ad-survey.html.

[6] White, Jeremy. Close-up Live issue/editorial integrity——When advertisers seize control of the editorial reins[J]. Campaign, 2001(4): 20-21.

[7] “The Press”1997[J]. the Economist, 1997(11).

[8] Dwight Garner.Esquire blows it[EB/OL].[2011-06-12]. http://www.salon.com/feb97/media/media970221.html.

[9] Randle Quint,Rawlins,Brad L，Parkin,Jennia.Advertiser pressure and editorial favoritism in consumer auto magazines: a content analysis.[EB/OL][2011-06-12]. http://www.bsu.edu/web/aejmcmagazine/journal/archive/Fall_2003/automags.htm.

[10] 陳建云. 廣告刊播與媒介公信力[J]. 新聞大學(xué)，2007(4): 43-48.

[11] 張殿元. 廣告影響下的中國報業(yè)[J]. 青年記者，2010(2): 44-46.

[12] 郭小良，南長森. 新聞廣告:媒介自身博弈的毒瘤[J]. 青年記者，2007(6): 120-121.