促銷(xiāo)傷害危機(jī)應(yīng)對(duì)方式對(duì)消費(fèi)者信任和感知風(fēng)險(xiǎn)的影響研究
——基于連鎖超市的實(shí)證

花海燕,李 蔚

(1.成都理工大學(xué)商學(xué)院,四川成都 610064;2.四川大學(xué)工商管理學(xué)院,四川成都 610064）

促銷(xiāo)傷害危機(jī)應(yīng)對(duì)方式對(duì)消費(fèi)者信任和感知風(fēng)險(xiǎn)的影響研究
——基于連鎖超市的實(shí)證

花海燕1,李 蔚2

(1.成都理工大學(xué)商學(xué)院,四川成都 610064;2.四川大學(xué)工商管理學(xué)院,四川成都 610064）

應(yīng)用實(shí)驗(yàn)法,通過(guò)研究不同應(yīng)對(duì)方式下消費(fèi)者品牌信任和感知風(fēng)險(xiǎn)的變化,得到不同促銷(xiāo)傷害危機(jī)發(fā)生后修復(fù)與消費(fèi)者關(guān)系的最佳應(yīng)對(duì)方式。研究結(jié)果表明,無(wú)論是在促銷(xiāo)人身傷害危機(jī)還是在促銷(xiāo)財(cái)務(wù)傷害危機(jī)中,積極承擔(dān)責(zé)任并致歉的應(yīng)對(duì)方式下消費(fèi)者的品牌信任最高而感知風(fēng)險(xiǎn)最低,是最佳的危機(jī)應(yīng)對(duì)方式。

促銷(xiāo)傷害危機(jī);應(yīng)對(duì)方式;品牌信任;感知風(fēng)險(xiǎn)

一、問(wèn)題的提出

(一)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題:促銷(xiāo)傷害危機(jī)發(fā)生后如何修復(fù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系

近年來(lái)由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,促銷(xiāo)被越來(lái)越多的企業(yè)作為現(xiàn)代商戰(zhàn)的利器頻繁加以使用,促銷(xiāo)手段和方式繁多,但是在這一過(guò)程中,由于企業(yè)管理上的疏忽或者故意行為等多方面的原因,企業(yè)促銷(xiāo)失當(dāng)而導(dǎo)致消費(fèi)者人身、財(cái)務(wù)受到傷害的情況比比皆是。通過(guò)百度搜索及查詢(xún)“重要報(bào)紙數(shù)據(jù)庫(kù)”的不完全統(tǒng)計(jì),自 2005年以來(lái),發(fā)生了大概 40多起促銷(xiāo)不當(dāng)導(dǎo)致消費(fèi)者人身受到傷害的案例,因?yàn)榇黉N(xiāo)失當(dāng)而導(dǎo)致消費(fèi)者財(cái)務(wù)受到傷害的案例則更多,幾乎每天都有發(fā)生。

促銷(xiāo)傷害危機(jī)發(fā)生后,消費(fèi)者的心理面臨變化,通常對(duì)企業(yè)的信任下降、感知風(fēng)險(xiǎn)增加,此時(shí),企業(yè)在按照國(guó)家法律法規(guī)認(rèn)真處理傷害危機(jī)的同時(shí),如何取得消費(fèi)者的理解,修復(fù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系變得非常重要。也就是說(shuō),促銷(xiāo)傷害危機(jī)發(fā)生后,一方面,企業(yè)根據(jù)國(guó)家的法律法規(guī)認(rèn)真處理危機(jī)善后,另一方面,面對(duì)大眾和傳媒企業(yè)采取恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)方式,努力降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn),減少危機(jī)事件給企業(yè)帶來(lái)的不利影響。從案例分析的情況看,促銷(xiāo)傷害危機(jī)發(fā)生后企業(yè)采取的應(yīng)對(duì)方式各有不同,有的企業(yè)在危機(jī)后沉默不語(yǔ)、不予回應(yīng),寄希望于事態(tài)自然平息;有的企業(yè)誠(chéng)懇地就問(wèn)題進(jìn)行積極解釋、澄清,以消除公眾及媒體對(duì)企業(yè)的誤解;有的企業(yè)采取積極措施應(yīng)對(duì)傷害危機(jī),對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題加以糾正,同時(shí)對(duì)造成的傷害進(jìn)行彌補(bǔ),事后檢討事件反映出來(lái)的問(wèn)題并向公眾致歉;還有的企業(yè)否認(rèn)存在傷害行為,并為出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行辯解,力圖說(shuō)明企業(yè)在危機(jī)中不存在責(zé)任及過(guò)錯(cuò)等。上述哪一種應(yīng)對(duì)方式更有利于修復(fù)危機(jī)企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系,這一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題迫切需要得到答案。

(二)研究局限:對(duì)促銷(xiāo)傷害危機(jī)發(fā)生后應(yīng)對(duì)方式的研究基本空白

當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)充滿(mǎn)危機(jī)的時(shí)代,沒(méi)有企業(yè)能對(duì)危機(jī)免疫,重要的是在危機(jī)事件爆發(fā)后恰當(dāng)應(yīng)對(duì),減少企業(yè)損失。危機(jī)應(yīng)對(duì)或危機(jī)處理是指,當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí),企業(yè)以不同的策略行動(dòng)來(lái)降低損害、修復(fù)企業(yè)形象并影響外界對(duì)企業(yè)應(yīng)負(fù)責(zé)任的認(rèn)知?dú)w因。

文獻(xiàn)整理發(fā)現(xiàn),危機(jī)應(yīng)對(duì)的研究成果較為豐富,但是促銷(xiāo)傷害危機(jī)發(fā)生后應(yīng)對(duì)方式的研究卻基本空白。

在危機(jī)處理策略的選擇上,主要有辯解策略和形象修復(fù)策略?xún)深?lèi):

Hearit將辯解策略定義為:“辯解并非道歉,而是企業(yè)對(duì)于行為的一種防衛(wèi)。辯解的目的在于使被誤解的行為在公眾眼中能獲得較為正面或中立的看法”。Heath提出了辯解策略應(yīng)用的三種方法:1.事件的再解釋,即運(yùn)用不同的名詞解釋,或是概念的轉(zhuǎn)化,以改變危機(jī)事件發(fā)生后,企業(yè)在公眾心目中留下的認(rèn)知;2.對(duì)事件表示關(guān)切或遺憾,以盡可能降低企業(yè)對(duì)危機(jī)事件的責(zé)任;3.區(qū)隔策略,即將危機(jī)事件的表象與真相區(qū)隔開(kāi)來(lái)。Tyler提出辯解策略,雖然在某些情境上有必要,但是必須提防公眾認(rèn)定企業(yè)是想逃避責(zé)任,反而引致企業(yè)形象的更大傷害[1]。

Coombs and Holladay指出:危機(jī)處理的首要任務(wù)是保護(hù)企業(yè)形象,修復(fù)因危機(jī)所造成的受損形象,并希望藉此影響公眾對(duì)危機(jī)事件的歸因[2]。Benoit提出了形象修復(fù)策略應(yīng)用中的五種方法:否認(rèn)、逃避責(zé)任、減少攻擊、認(rèn)錯(cuò)以及修正行動(dòng)[3]。

至于在何種情況下選擇何種策略應(yīng)對(duì)危機(jī),大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為,特定的危機(jī)情境是決定策略選擇的關(guān)鍵。Coombs明確指出,危機(jī)處理策略是經(jīng)由評(píng)估危機(jī)情境來(lái)加以選擇的,當(dāng)決策者能掌握危機(jī)情境,就能正確選擇處理策略[4]。Coombs and Holladay研究了四種危機(jī)情境 (過(guò)失、意外、違法、惡意破壞)與危機(jī)處理策略的關(guān)系,并將危機(jī)情境劃分為過(guò)失情境、意外情境、違法情境和惡意破壞情境[2]。

歸納現(xiàn)有學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn),危機(jī)應(yīng)對(duì)必須考慮危機(jī)情境,但是將促銷(xiāo)傷害作為特定危機(jī)情境進(jìn)行的應(yīng)對(duì)策略研究目前還基本沒(méi)有。

二、理論框架與研究假設(shè)

(一)研究框架

本研究旨在通過(guò)實(shí)驗(yàn)及統(tǒng)計(jì)分析的方法,得到促銷(xiāo)傷害危機(jī)不同應(yīng)對(duì)方式下消費(fèi)者品牌信任和感知風(fēng)險(xiǎn)的變化情況,從而找出促銷(xiāo)傷害危機(jī)發(fā)生后企業(yè)的最佳應(yīng)對(duì)方式。由于本研究是基于連鎖超市的實(shí)證,現(xiàn)實(shí)中我們也發(fā)現(xiàn),一個(gè)門(mén)店出現(xiàn)了促銷(xiāo)傷害,消費(fèi)者對(duì)整個(gè)連鎖企業(yè)的認(rèn)知也會(huì)發(fā)生變化,因此本文主要研究的是危機(jī)發(fā)生后,消費(fèi)者對(duì)連鎖企業(yè)品牌信任和感知風(fēng)險(xiǎn)的變化情況,研究結(jié)構(gòu)模型如圖 1。

圖 1 研究結(jié)構(gòu)模型

(二)研究假設(shè)

信任是一個(gè)復(fù)雜的、涵蓋多層意思的概念,以往的研究表明,消費(fèi)者的品牌信任能降低感知風(fēng)險(xiǎn),形成積極的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和意愿。

在危機(jī)的處理中,迅速回應(yīng)被認(rèn)為是危機(jī)處理成功的決定性因素。危機(jī)發(fā)生后,沉默等于承認(rèn),代表了企業(yè)的疑慮與消極[5],若企業(yè)既不確認(rèn)也不否認(rèn)關(guān)于危機(jī)的信息,謠言便會(huì)因此產(chǎn)生,或認(rèn)為企業(yè)是在隱瞞真相,因而擴(kuò)大了危機(jī)的殺傷力[6]。因而形成以下假設(shè):

H1在促銷(xiāo)傷害危機(jī)中,企業(yè)有應(yīng)對(duì)優(yōu)于無(wú)應(yīng)對(duì),有應(yīng)對(duì)時(shí)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任下降小于無(wú)應(yīng)對(duì),感知風(fēng)險(xiǎn)的增加小于無(wú)應(yīng)對(duì)。

Weiner的歸因理論認(rèn)為,一個(gè)危機(jī)發(fā)生后,可能在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)不能確定其產(chǎn)生的原因,但是旁觀者會(huì)根據(jù)個(gè)人的判斷,做出誰(shuí)該為此負(fù)責(zé)的結(jié)論,如果消費(fèi)者將危機(jī)歸因于企業(yè)時(shí),則會(huì)對(duì)他們將來(lái)的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生負(fù)面影響,對(duì)公司責(zé)備更重的顧客,其對(duì)公司產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿也下降。也就是說(shuō),當(dāng)顧客越認(rèn)為危機(jī)的原因是外部的、危機(jī)的發(fā)生是偶然的、公司對(duì)危機(jī)沒(méi)有控制力時(shí),顧客對(duì)公司的責(zé)備越少,而其對(duì)公司產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿越高[7]。

同時(shí),Weiner認(rèn)為,企業(yè)面對(duì)危機(jī)的反應(yīng)越積極,則顧客的歸因越有利于企業(yè),而若企業(yè)進(jìn)行消極的反應(yīng),如堅(jiān)決否認(rèn)傷害責(zé)任,則顧客更多地將傷害歸因于企業(yè)[7]?；谏鲜鲅芯砍晒?得到假設(shè)二:

H2在促銷(xiāo)傷害危機(jī)中,積極承擔(dān)責(zé)任并致歉的應(yīng)對(duì)方式優(yōu)于否認(rèn)辯解的應(yīng)對(duì)方式,積極承擔(dān)責(zé)任并致歉這一應(yīng)對(duì)方式下,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任下降小于否認(rèn)辯解,對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的增加小于否認(rèn)辯解。

研究還發(fā)現(xiàn),危機(jī)發(fā)生的情境影響危機(jī)處理策略的選擇,Coombs and Holladay認(rèn)為,危機(jī)情境與危機(jī)處理策略緊密相關(guān)的原因,在于公眾對(duì)危機(jī)發(fā)生的責(zé)任歸因不同[2]。若責(zé)任歸因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部,但是純屬意外,就必須要采用強(qiáng)調(diào)企業(yè)無(wú)心之過(guò)的應(yīng)變策略,惟一的解決方法就是修復(fù)策略,道歉并盡快修復(fù)企業(yè)的形象。如果危機(jī)是因?yàn)橥庠谝蛩匾鸬?則應(yīng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)是受害者的形象來(lái)博取外界的同情;至于由外界指控企業(yè)的過(guò)失,假設(shè)沒(méi)有相當(dāng)?shù)淖C據(jù)可以證明其指控的真實(shí)性,最佳策略為否認(rèn)危機(jī)存在。

從產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后媒體對(duì)顧客的采訪及本文非正式調(diào)查階段對(duì)部分顧客的了解發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)人身傷害危機(jī)和財(cái)務(wù)傷害危機(jī)的歸因有明顯不同,人身傷害危機(jī)下消費(fèi)者對(duì)事件的歸因認(rèn)識(shí)上存在較大分歧,一些人認(rèn)為是企業(yè)的責(zé)任,一些人認(rèn)為是消費(fèi)者本人的責(zé)任,一些人又認(rèn)為是政府監(jiān)管不到位,而對(duì)財(cái)務(wù)傷害危機(jī)的歸因認(rèn)識(shí)大部分人認(rèn)為是企業(yè)有意欺騙所致。因此得出假設(shè)三:

H3不同類(lèi)型的促銷(xiāo)傷害危機(jī),企業(yè)的最佳應(yīng)對(duì)方式不同。

組織間交易的研究表明,信任可以降低感知風(fēng)險(xiǎn),人們信任企業(yè),會(huì)認(rèn)為企業(yè)不會(huì)進(jìn)行投機(jī)性交易行為,與之交易的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)顯著降低。由此得到假設(shè)四:

H4品牌信任對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)面影響。

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與測(cè)量

(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本文采用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行研究。首先根據(jù) 2007年 11月重慶家樂(lè)福促銷(xiāo)踩踏事件及 2007年 10月北京家樂(lè)福虛擬原價(jià)促銷(xiāo)事件的相關(guān)新聞報(bào)道為原形,修改之后形成財(cái)務(wù)傷害和人身傷害兩組促銷(xiāo)傷害危機(jī)的情景,并以此作為試驗(yàn)的刺激物。

之所以選擇這兩個(gè)案例作為刺激物原型,是因?yàn)樗鼈冊(cè)谌松泶黉N(xiāo)傷害危機(jī)和財(cái)務(wù)促銷(xiāo)傷害危機(jī)中較為常見(jiàn)的,帶有普遍性,有助于測(cè)試消費(fèi)者的一般反應(yīng)機(jī)制。

在每類(lèi)危機(jī)場(chǎng)景下又根據(jù)三種不同應(yīng)對(duì)方式 (沉默、積極承擔(dān)責(zé)任并致歉、否認(rèn)辯解)下的情況,相應(yīng)地設(shè)計(jì)了三個(gè)對(duì)照組,并據(jù)此一共設(shè)計(jì)了 6組問(wèn)卷。另外刺激物中為避免現(xiàn)有連鎖超市品牌認(rèn)知對(duì)被試者的干擾,采用了虛擬的品牌名稱(chēng)。

(二)變量的測(cè)量

本研究的操縱變量有傷害類(lèi)型、應(yīng)對(duì)方式的變化,由實(shí)驗(yàn)控制,因變量為感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌信任。

1.感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量 感知風(fēng)險(xiǎn)在 Jacoby and Kaplan等人提出的五個(gè)維度的基礎(chǔ)上[8],最后形成了一個(gè)測(cè)項(xiàng):心理風(fēng)險(xiǎn)。參照產(chǎn)品傷害危機(jī)中方正[9]的研究,本文對(duì)“感知風(fēng)險(xiǎn)”采用的問(wèn)卷描述是:該次事件發(fā)生后,我認(rèn)為到 A連鎖超市所有門(mén)店購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)增大。采用的量表是李克特 7級(jí)量表,“1”～“7”表示同意的程度,其中“7”表示完全同意,“1”表示完全不同意,分值越大代表顧客在促銷(xiāo)傷害危機(jī)發(fā)生后的感知風(fēng)險(xiǎn)程度越高。

2.品牌信任的測(cè)量 品牌信任根據(jù)McAllister的觀點(diǎn),測(cè)量了認(rèn)知信任和情感信任兩個(gè)維度[10],問(wèn)卷描述分別是:該連鎖企業(yè)的品牌值得信賴(lài);我相信該連鎖企業(yè)能夠信守承諾。采用的量表是李克特 7級(jí)量表,“1”～“7”表示同意的程度,其中“7”表示完全同意,“1”表示完全不同意,分值越大代表顧客在促銷(xiāo)傷害危機(jī)發(fā)生后對(duì)零售商的品牌信任程度越高。

問(wèn)卷中還包含了對(duì)被測(cè)試者的性別、年齡、收入水平等基本情況的調(diào)查內(nèi)容。

3.刺激物設(shè)計(jì) 本研究刺激物包含促銷(xiāo)傷害危機(jī)事件和危機(jī)應(yīng)對(duì)方式的內(nèi)容,分別形成六種不同的模擬情景,刺激物內(nèi)容如表 1。

表1 刺激物設(shè)計(jì)

4.問(wèn)卷設(shè)計(jì) 問(wèn)卷分為兩個(gè)部分,第一部分為在不同的情景下對(duì)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌信任的測(cè)量,第二部分包括對(duì)消費(fèi)者性別、年齡、職業(yè)、教育程度和月收入的人口特征統(tǒng)計(jì)變量。

5.抽樣設(shè)計(jì) 出于對(duì)時(shí)間及成本考慮,本研究采取便利抽樣法,在大學(xué)、公園、超市等地對(duì)成都市 18歲以上的消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。對(duì)所有的調(diào)查對(duì)象,研究人員在征得其同意以后,讓其閱讀刺激物,并請(qǐng)其回答問(wèn)題。正式實(shí)驗(yàn)中,共發(fā)放問(wèn)卷 800份,回收 758份,剔除 38份填寫(xiě)不完整問(wèn)卷和無(wú)效問(wèn)卷,回收有效問(wèn)卷 720份,有效回收率為 90%。

四、數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)

本研究所有分析均運(yùn)用的是 SPSS14.0軟件,主要檢驗(yàn)不同應(yīng)對(duì)方式對(duì)消費(fèi)者信任和感知風(fēng)險(xiǎn)的影響是否顯著以及各種應(yīng)對(duì)方式熟優(yōu)孰劣。

(一)促銷(xiāo)人身傷害危機(jī)中,不同應(yīng)對(duì)方式對(duì)消費(fèi)者信任和感知風(fēng)險(xiǎn)的影響檢驗(yàn)

首先,我們對(duì)方差分析的前提條件進(jìn)行檢驗(yàn),通過(guò) SPSS14.0的分析,采用 Homogeneity of variance test方法計(jì)算得到 Sig值,檢驗(yàn)方差齊性。在不同的應(yīng)對(duì)方式下,感知企業(yè)風(fēng)險(xiǎn) Sig為 0.334,滿(mǎn)足方差檢驗(yàn)的前提條件,品牌信任顯著性水平小于 0.05,不滿(mǎn)足方差檢驗(yàn)的條件。

因?yàn)楦兄L(fēng)險(xiǎn)滿(mǎn)足方差分析的條件,所以以感知風(fēng)險(xiǎn)為因變量,應(yīng)對(duì)方式為控制變量進(jìn)行方差分析,結(jié)果顯示不同的應(yīng)對(duì)方式對(duì)顧客感知企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生了顯著影響(P為 0.042,小于 0.05)。

由于品牌信任不滿(mǎn)足方差檢驗(yàn)的條件,因此采用非參數(shù)分析法進(jìn)行結(jié)果檢驗(yàn),利用 SPSS中的 Independent Samples進(jìn)行分析,結(jié)果表明品牌信任 Sig的值分別為 0.045,說(shuō)明不同應(yīng)對(duì)方式對(duì)品牌信任產(chǎn)生顯著影響。

進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析,如表 2所示,通過(guò)組間中值比較發(fā)現(xiàn),在企業(yè)積極承擔(dān)責(zé)任并致歉的應(yīng)對(duì)方式下,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度最大,感知風(fēng)險(xiǎn)最小,說(shuō)明在促銷(xiāo)人身傷害危機(jī)中企業(yè)積極承擔(dān)責(zé)任并致歉的應(yīng)對(duì)方式最優(yōu),否認(rèn)辯解的應(yīng)對(duì)方式次之,最不好的應(yīng)對(duì)方式是危機(jī)發(fā)生后沉默不語(yǔ)、無(wú)應(yīng)對(duì)。

從上述分析可見(jiàn),假設(shè)一和假設(shè)二在促銷(xiāo)人身傷害危機(jī)中完全得到驗(yàn)證。

表2 促銷(xiāo)人身傷害危機(jī)中組間中值比較

(二)促銷(xiāo)財(cái)務(wù)傷害危機(jī)中,不同應(yīng)對(duì)方式對(duì)品牌信任和感知風(fēng)險(xiǎn)的影響情況檢驗(yàn)

首先,通過(guò) SPSS14.0的分析,采用 Homogeneity of variance test方法進(jìn)行方差齊性檢驗(yàn),計(jì)算得到 Sig值,品牌信任為 0.127符合方差檢驗(yàn)的條件,感知風(fēng)險(xiǎn)變量顯著性水平小于 0.05,不滿(mǎn)足方差檢驗(yàn)的前提條件。

以品牌信任為因變量,應(yīng)對(duì)方式為控制變量,利用 SPSS的 ANOVA進(jìn)行分析,檢驗(yàn)結(jié)果 P值為0.028,這說(shuō)明不同的應(yīng)對(duì)方式對(duì)品牌信任產(chǎn)生了顯著影響。

由于不同應(yīng)對(duì)方式與的感知風(fēng)險(xiǎn)不適用方差分析,因此采用非參數(shù)分析法。利用 SPSS中的 Independent Samples分析不同應(yīng)對(duì)方式對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響是否顯著。分析結(jié)果顯示不同應(yīng)對(duì)方式對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響顯著 (P值為 0.000<0.05)。

最后,進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析,如表 3所示,在企業(yè)積極承擔(dān)責(zé)任并致歉的應(yīng)對(duì)方式下,品牌信任值最大、感知風(fēng)險(xiǎn)值最小,說(shuō)明這仍是促銷(xiāo)財(cái)務(wù)傷害危機(jī)中的最佳應(yīng)對(duì)方式,無(wú)應(yīng)對(duì)次之,最不好的應(yīng)對(duì)方式是否認(rèn)辯解。

在財(cái)務(wù)傷害危機(jī)應(yīng)對(duì)中,假設(shè)一沒(méi)有得到驗(yàn)證,假設(shè)二得到了驗(yàn)證。

表3 促銷(xiāo)財(cái)務(wù)傷害危機(jī)中組間中值比較

(三)兩類(lèi)促銷(xiāo)傷害危機(jī)中最佳應(yīng)對(duì)方式的差異情況

上述分析結(jié)果表明,積極承擔(dān)責(zé)任并致歉的應(yīng)對(duì)方式,無(wú)論是在促銷(xiāo)人身傷害危機(jī)還是在促銷(xiāo)財(cái)務(wù)傷害危機(jī)中都是最佳應(yīng)對(duì)方式,假設(shè)三沒(méi)有得到驗(yàn)證。

(四)品牌信任與感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系

采用相關(guān)分析對(duì)品牌信任與感知風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn),Pearson Correlation值為 -0.395,Sig的值為 0.005,驗(yàn)證了品牌信任和感知風(fēng)險(xiǎn)之間呈現(xiàn)顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系,假設(shè)四得到驗(yàn)證。

五、研究結(jié)論與展望

綜合上述四個(gè)研究假設(shè)的驗(yàn)證情況,可以得出如下結(jié)論:

首先,連鎖企業(yè)某一門(mén)店發(fā)生促銷(xiāo)傷害危機(jī)后,不僅增加消費(fèi)者對(duì)事件門(mén)店的感知風(fēng)險(xiǎn),還會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)整個(gè)連鎖企業(yè)的品牌信任下降,從而增加對(duì)整個(gè)連鎖企業(yè)的感知風(fēng)險(xiǎn)。這一研究結(jié)論提醒企業(yè),促銷(xiāo)傷害危機(jī)發(fā)生后對(duì)企業(yè)的影響面大而深遠(yuǎn),企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)內(nèi)部管理,盡量避免危機(jī)的發(fā)生。

其次,無(wú)論是何種類(lèi)型的促銷(xiāo)傷害危機(jī),從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,承擔(dān)責(zé)任并致歉都是危機(jī)發(fā)生后的最佳應(yīng)對(duì)方式?，F(xiàn)實(shí)案例中我們經(jīng)常看到促銷(xiāo)傷害危機(jī)發(fā)生后企業(yè)三緘其口,不愿回應(yīng)關(guān)于危機(jī)一切問(wèn)題,這種處理方式短期內(nèi)對(duì)于事件門(mén)店盡快平息事態(tài)或許有益,但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌信任下降,感知風(fēng)險(xiǎn)增加,不利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,因此,危機(jī)發(fā)生后,企業(yè)應(yīng)該在第一時(shí)間對(duì)事件做出回應(yīng),并采取勇于承擔(dān)責(zé)任的應(yīng)對(duì)方式。

最后,品牌信任和感知風(fēng)險(xiǎn)之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系在本研究中得到驗(yàn)證。品牌信任和感知風(fēng)險(xiǎn)之間關(guān)系的研究較多,但是學(xué)者們對(duì)此的認(rèn)識(shí)并不統(tǒng)一,有的研究認(rèn)為信任和感知風(fēng)險(xiǎn)是平行關(guān)系,共同影響購(gòu)買(mǎi)意愿,有的認(rèn)為信任直接影響購(gòu)買(mǎi)意愿,有的認(rèn)為信任通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)影響。本研究實(shí)證的結(jié)果是品牌信任影響感知風(fēng)險(xiǎn),他們之間是負(fù)相關(guān)關(guān)系,因此企業(yè)發(fā)生傷害危機(jī)后,應(yīng)對(duì)方式的選擇應(yīng)該考慮如何最大限度地取得消費(fèi)者的信任。

但是,由于研究條件限制,本研究仍存在不足之處,如樣本抽取時(shí)局限于成都地區(qū),地域代表性不夠;未區(qū)分促銷(xiāo)傷害危機(jī)中傷害程度對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)、購(gòu)買(mǎi)意愿的影響情況等,這些研究局限也是進(jìn)一步研究的方向,今后可對(duì)傷害危機(jī)在現(xiàn)有分類(lèi)基礎(chǔ)上進(jìn)一步根據(jù)傷害程度進(jìn)行細(xì)化研究。

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[責(zé)任編輯:林漫宙 ]

Abstract:This paper,applying experimentalmethod,studies the changes of consumer trust and perceived risk when different coping styles are adopted so that the optimal coping styles are found to dealwith different promotion injury crises.The study suggests that under both promotion personal injury condition and promotion property injury condition,taking responsibility with active apology is the best countermeasure,and only with which,would consumers get the lowest perceived risk and highest brand trust.

Key words:promotion injury crisis;coping style;brand trust;perceived risk

The Effect of Coping Styles in Promotion Injury Crisis upon Consumer Trust and Perceived Risk——An Experimental Study on Chain Supe rmarkets

HUA Hai-yan1,L IWei2

(1.Business School,Chengdu University of Technology,Chengdu 610059,China;
2.School ofBusiness andManagement,Sichuan University,Chengdu 610064,China)

F 126.1

A

1004-1710(2011)02-0052-06

2010-10-13

花海燕 (1972-),女,四川西昌人,成都理工大學(xué)商學(xué)院副教授,四川大學(xué)工商管理學(xué)院 2005級(jí)博士研究生,主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究。

李蔚 (1962-),男,重慶人,四川大學(xué)工商管理學(xué)院教授,博士生導(dǎo)師,主要從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工程、營(yíng)銷(xiāo)安全研究。