我國動漫產(chǎn)業(yè)品牌運(yùn)營模式分析及其發(fā)展策略

王文卿

品牌授權(quán)又稱品牌許可，是指授權(quán)者將自己所擁有或代理的商標(biāo)或品牌等以合同的形式授予被授權(quán)者使用；被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營活動（通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)），并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費(fèi)用——權(quán)利金；同時授權(quán)者給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。品牌授權(quán)模式是目前動漫產(chǎn)業(yè)開發(fā)動漫衍生品、進(jìn)行跨行業(yè)合作的核心模式。該模式充分利用了動漫產(chǎn)業(yè)品牌形象的多領(lǐng)域覆蓋性、多渠道影響性，能將多個文化平臺進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈接，從而最大程度地實(shí)現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)的廣泛連續(xù)盈利。

在美日等動漫強(qiáng)國，品牌授權(quán)模式早已經(jīng)過了充分的運(yùn)用和實(shí)踐，并為其動漫產(chǎn)業(yè)贏得了巨大利潤，打下了深厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。據(jù)資料報(bào)道，我國品牌授權(quán)業(yè)務(wù)只占全部零售市場的1.2％。我國品牌授權(quán)市場發(fā)展空間很大，據(jù)國際授權(quán)業(yè)協(xié)會預(yù)測，中國大陸人均GDP每增長一個百分點(diǎn)，人均授權(quán)產(chǎn)品銷售額即可上升1.4％。預(yù)計(jì)到2010年，中國大陸授權(quán)業(yè)務(wù)市場的規(guī)模將超過15億美元。一個動漫品牌只要能占據(jù)1%的中國市場，就意味著它擁有了上百萬的利潤。

近年來，我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展得較為迅速，品牌授權(quán)模式在動漫品牌運(yùn)營實(shí)踐中也得到了一定程度上的應(yīng)用。為了今后更好地發(fā)展，有必要對目前我國動漫產(chǎn)業(yè)品牌運(yùn)營模式所面對的問題和所具有的優(yōu)勢進(jìn)行分析。

一、我國動漫產(chǎn)業(yè)品牌運(yùn)營模式的優(yōu)勢分析

（一）區(qū)位優(yōu)勢

我國具有明顯的區(qū)位優(yōu)勢：一是我國具有地緣優(yōu)勢，毗鄰港澳，信息靈通，容易受到動漫產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)地區(qū)的影響，也容易打造兩岸動漫交流平臺。二是我國動漫產(chǎn)業(yè)起步早，有較好的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，雖然整體產(chǎn)業(yè)鏈并不完整，但相較其他地區(qū)，原有的動漫產(chǎn)業(yè)鏈比較長，動漫產(chǎn)品容易在這里延伸。三是我國，尤其是廣州具有的會展優(yōu)勢， 易于展示和推廣動漫產(chǎn)品。四是我國具有物流優(yōu)勢，海陸空交通一體化，有利于打造動漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)出口貿(mào)易平臺。

（二）發(fā)展優(yōu)勢

1.品牌授權(quán)的大贏家：原創(chuàng)動力的“喜羊羊”。我國原創(chuàng)動力文化傳播有限公司（Creative Power Entertaining ，縮寫CPE，以下簡稱原創(chuàng)動力）是一家集影視制作、卡通動漫創(chuàng)作于一體的專業(yè)影視制作公司。2004年，原創(chuàng)動力開始創(chuàng)意制作動畫片《喜羊羊與灰太狼》。該動畫片于2005年在杭州少兒頻道首播，幾年來陸續(xù)在全國五十多家電視臺播映，受到青少年觀眾以及部分成年觀眾的喜愛。2006 年，原創(chuàng)動力通過與多家公司進(jìn)行品牌授權(quán)合作，使《喜羊羊與灰太狼》的衍生品迅速從圖書、玩具、服裝擴(kuò)展到了文具、日化（洗漱用品），乃至食品、QQ 表情、手機(jī)屏保等等。截至目前，其漫畫書的銷售額已經(jīng)突破了4000 萬元人民幣，毛絨玩具的銷售額也達(dá)到了一千多萬元人民幣。2008 年初，原創(chuàng)動力聯(lián)手上海文廣集團(tuán)和北京優(yōu)揚(yáng)文化傳媒有限公司合作開發(fā)動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》。經(jīng)過三方的緊密合作，影片票房突破8000萬，取得了原創(chuàng)動漫前所未達(dá)的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

2.產(chǎn)業(yè)鏈開拓的佼佼者：奧飛動漫文化股份有限公司。奧飛動漫文化股份有限公司是中國第一家以動漫概念上市的公司，以玩具為主營業(yè)務(wù)，下轄四家子公司和三個事業(yè)部，形成一個環(huán)環(huán)相扣、優(yōu)勢互補(bǔ)的產(chǎn)業(yè)鏈。從動漫內(nèi)容制作、圖書發(fā)行、玩具等衍生產(chǎn)品開發(fā)制造，乃至形象授權(quán)等，奧飛產(chǎn)業(yè)鏈所涵蓋的，是一個以動漫文化力量催生市場無限可能的集團(tuán)型企業(yè)。2009年底，該公司正式踏入動漫電影投資拍攝，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)玩具產(chǎn)銷到動漫內(nèi)容制作，再到以動漫內(nèi)容為核心的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營的轉(zhuǎn)變。2009年，澄海區(qū)動漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值20億元，比2008年翻了一番。

二、我國動漫產(chǎn)業(yè)品牌運(yùn)營模式存在的主要問題

（一）資金問題導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)形象難以產(chǎn)生

資金短缺是制約我國乃至全國動漫產(chǎn)業(yè)的首要問題。在針對深圳動漫企業(yè)的一次問卷調(diào)查中，認(rèn)為資金缺乏是動漫發(fā)展最大瓶頸的占66.5％，居第一位。動漫企業(yè)面臨嚴(yán)重的生存壓力和資金缺口。造成資金緊缺的原因：一是動漫產(chǎn)業(yè)是依靠衍生產(chǎn)品賺錢的行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈長，投資回報(bào)慢，需要大量的啟動資金做鋪墊，風(fēng)險(xiǎn)很大；二是行業(yè)自身不成熟，市場不夠發(fā)達(dá)，動漫產(chǎn)業(yè)未實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)，增加了投資數(shù)額和投資風(fēng)險(xiǎn)；三是民間資金和金融資金為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，未進(jìn)入動漫產(chǎn)業(yè)。

動漫企業(yè)的資金不足導(dǎo)致了較為嚴(yán)重的后果：一是不能提供具有競爭力的薪資待遇，難以吸引和培養(yǎng)編劇、動畫導(dǎo)演等高級制作人才，和產(chǎn)業(yè)策劃、項(xiàng)目管理等高級商業(yè)人才；二是受動漫制作的硬件、軟件制作條件制約，導(dǎo)致動漫作品的粗制濫造。而人才和優(yōu)秀動漫作品的缺乏，最終影響了優(yōu)質(zhì)動漫形象的產(chǎn)生，使得建立在其基礎(chǔ)上的動漫品牌難以樹立。

與動漫企業(yè)的資金不足相對的是，對動漫項(xiàng)目的盲目投資導(dǎo)致的資金浪費(fèi)。很多投資方或制作公司在對動漫產(chǎn)業(yè)不了解、對市場取向選材不明確的基礎(chǔ)上，盲目追求大制作來一鳴驚人，在整體項(xiàng)目的策劃和運(yùn)營上都欠缺充分考慮，最終不僅導(dǎo)致了嚴(yán)重的虧損，也對動漫產(chǎn)業(yè)的投資信譽(yù)造成了重創(chuàng)。投資失敗的案例多了，就導(dǎo)致動漫產(chǎn)業(yè)更加無投資人敢涉及，令動漫企業(yè)資金不足的狀況更為嚴(yán)重，優(yōu)質(zhì)的動漫形象也就愈發(fā)難以產(chǎn)生。

（二）動漫產(chǎn)業(yè)鏈的不完整

產(chǎn)業(yè)鏈接、聚集的目的就是把動漫游戲產(chǎn)業(yè)的上游創(chuàng)作開發(fā)、中游生產(chǎn)制作、下游市場開拓及衍生產(chǎn)品的開發(fā)匯聚在一個比較集中的區(qū)域，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈接聚集的溢出效應(yīng)，使整個行業(yè)都處于一個良性發(fā)展的軌道。品牌授權(quán)模式有賴于完整的產(chǎn)業(yè)鏈來形成廣線盈利的授權(quán)網(wǎng)絡(luò)。

我國動畫制作、網(wǎng)絡(luò)游戲、玩具、飾品、服裝等產(chǎn)業(yè)相對發(fā)展迅速，使得我國的動漫產(chǎn)業(yè)極具優(yōu)勢，也是我國動漫今后迅速發(fā)展的基礎(chǔ)。然而，雖然我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈中的主要的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)基本完備，產(chǎn)業(yè)間的相互關(guān)系卻并不緊密。一方面，因?yàn)閯赢嫯a(chǎn)業(yè)正在起步，動漫企業(yè)以培植自己的版權(quán)形象為重心，不重視與其他企業(yè)合作擴(kuò)寬同一形象的媒體平臺；同時動漫衍生產(chǎn)品的制造商未進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級，粗放型的發(fā)展方式使其難以重視動漫衍生品的進(jìn)一步開發(fā)和品牌培植。另一方面，產(chǎn)業(yè)鏈中缺少了居中鏈接的重要一環(huán)——專業(yè)的整合開發(fā)公司，形成了動漫公司與衍生品下游生產(chǎn)企業(yè)之間各自為戰(zhàn)的局面。

三、促進(jìn)我國動漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的對策

經(jīng)過以上分析我們可以看出，我國動漫產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、品牌授權(quán)模式打造上，已經(jīng)走出了較為成功的一步。然而，要想進(jìn)一步發(fā)展則必須借鑒國際動漫產(chǎn)業(yè)的品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，建立符合我國國情的品牌運(yùn)營模式。為達(dá)成這一目標(biāo)，需在開發(fā)品牌、密切產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)、引資、保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)四大方面著重進(jìn)行改善。

（一）開發(fā)更具內(nèi)容價值的我國動漫品牌

動漫產(chǎn)業(yè)在迅速發(fā)展的過程中，難免出現(xiàn)一些企業(yè)急于求成，在動漫形象符號尚未建設(shè)成功之時，就貿(mào)然拓展產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)授權(quán)產(chǎn)品。然而，深具內(nèi)容價值，能夠讓消費(fèi)者從心里接收其文化形象的動漫品牌才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈盈利。針對這種情況，相關(guān)動漫企業(yè)作為授權(quán)商應(yīng)做到：第一，在創(chuàng)作動漫形象時不要急于求成，要針對市場需求和消費(fèi)者興趣進(jìn)行相應(yīng)的開發(fā)；第二，進(jìn)行授權(quán)產(chǎn)品開發(fā)時，要預(yù)先制定授權(quán)開發(fā)計(jì)劃，并慎選被授權(quán)商和開發(fā)渠道。

（二）以動漫品牌為點(diǎn)連接產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)

產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展和完善，應(yīng)圍繞著動漫品牌這一核心進(jìn)行，采取以下舉措：一是在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的時候，應(yīng)注意產(chǎn)業(yè)鏈意識的培養(yǎng)，創(chuàng)作優(yōu)秀的故事，制作優(yōu)秀的角色造型。二是在產(chǎn)業(yè)鏈的銜接中，根據(jù)優(yōu)秀的角色設(shè)定而制作角色造型，這是各大產(chǎn)業(yè)的基本聯(lián)接點(diǎn)。三是動畫制作圍繞故事和角色造型，而動漫衍生產(chǎn)品，如玩具、服裝、禮品、專賣店等，卻應(yīng)圍繞著角色造型來進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。目前，國內(nèi)的動畫公司只注重故事制作，忽視了角色造型的可生產(chǎn)化，而玩具、禮品公司只關(guān)注角色造型的生產(chǎn)（大多外國品牌），基本忽視了進(jìn)行自己角色造型的動畫化或漫畫化。因此國內(nèi)企業(yè)要以故事創(chuàng)意、角色造型為龍頭打造核心動漫形象，做為產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)接點(diǎn)。

（三）積極帶動資本進(jìn)入我國動漫產(chǎn)業(yè)，打通資金鏈條

解決我國動漫產(chǎn)業(yè)的資金問題，可以采取以下四種方法：一是利用地方財(cái)政支持，由政府成立各項(xiàng)基金，完善項(xiàng)目評估體系和監(jiān)督體系，扶持和獎勵動漫項(xiàng)目，采用“前半程扶持，將項(xiàng)目送入市場經(jīng)濟(jì)軌道”的韓國模式；二是動員“藏富于民”的民間資本進(jìn)入。當(dāng)然，由于“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”資產(chǎn)評估和擔(dān)保體系不健全，動漫企業(yè)短期難見效益，這種融資方式近期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)；三是作為中長期目標(biāo)，可借鑒日本模式，先培育國內(nèi)漫畫市場，然后推動動畫、游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展；四是利用我國投資環(huán)境優(yōu)越，配套設(shè)施完善，市場體系健全，毗鄰港澳，風(fēng)險(xiǎn)投資活躍等優(yōu)勢，通過納入“高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)”范疇，進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)投資領(lǐng)域，從而獲得資金支持。

（四）加強(qiáng)我國動漫產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)法律保護(hù)

盜版、無授權(quán)盜用形象等現(xiàn)象對于動漫產(chǎn)業(yè)這樣一個靠形象符號實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈盈利的產(chǎn)業(yè)無疑是致命打擊。目前我國乃至全國的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)現(xiàn)狀非常不樂觀，打擊盜版基本屬于執(zhí)法部門的階段性舉措，非重點(diǎn)打盜期間，各種盜版紛紛涌現(xiàn)、屢禁不止。

為了我國動漫產(chǎn)業(yè)的相關(guān)利益，必須加強(qiáng)對其知識產(chǎn)權(quán)法律保護(hù)，具體應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：一是在法學(xué)學(xué)理上承認(rèn)動漫角色商品化權(quán)存在，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建法律體系，才能最大范圍地保護(hù)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。作品的商品化權(quán)最重要的積極作用就是會把人物的形象、情節(jié)、性格引入保護(hù)范圍，大大加強(qiáng)對動漫的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，這是著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)以及專利權(quán)都沒有辦法涵蓋的。二是適當(dāng)出臺保護(hù)動漫角色商品權(quán)的法規(guī)條例，可以在法律漏洞尚未填補(bǔ)之時解動漫產(chǎn)業(yè)的燃眉之急。三是加強(qiáng)執(zhí)法和違法懲處力度，增強(qiáng)民眾的動漫知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識。

（作者單位：廣東商學(xué)院）