品牌，讓產(chǎn)品脫胎換骨—農(nóng)產(chǎn)品做品牌要掌握的三門必修課

文│婁向鵬（福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)）

曾經(jīng)，“三農(nóng)”是品牌營銷的盲區(qū)。無數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品以原生態(tài)的樣子出售，無數(shù)的農(nóng)民在購買商品時(shí)沒有指牌購買的意識(shí)。而現(xiàn)在，這一切正悄然發(fā)生改變，起主要推動(dòng)作用的是國家一系列惠民政策下被城市化的農(nóng)民以及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。

2009年的品牌家電下鄉(xiāng)，2010年農(nóng)業(yè)人口首次小于城鎮(zhèn)人口，2015年，“80后”人口將成為流動(dòng)人口的主體……潛移默化間，品牌已經(jīng)不再是城市居民的專屬符號(hào)?，F(xiàn)代農(nóng)民開始出現(xiàn)品牌消費(fèi)，更重要的是涉農(nóng)企業(yè)開始有了品牌意識(shí)，并將品牌理念轉(zhuǎn)嫁給自己出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品。

農(nóng)產(chǎn)品被“品牌化”將是大勢所趨。農(nóng)產(chǎn)品如何脫胎換骨做品牌？筆者通過服務(wù)眾多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品要想做品牌必須要掌握“三門必修課”。

第一課：內(nèi)煉，建立品牌價(jià)值鏈

散裝雞蛋賣4毛，德青源賣到1.2元。為什么這么貴的雞蛋很多消費(fèi)者會(huì)爭相購買？因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為買到的是安全生態(tài)雞蛋，這就是品牌價(jià)值鏈給德青源雞蛋帶來的溢價(jià)空間。同樣是北京烤鴨，全聚德賣到188元/只，而其他卻只能賣到68元/只。這也是品牌價(jià)值鏈給全聚德帶來的品牌增值。對(duì)于當(dāng)前多處于同質(zhì)化低級(jí)競爭的農(nóng)產(chǎn)品而言，打造品牌價(jià)值鏈的重要性不言而喻。筆者認(rèn)為可以從四個(gè)發(fā)力點(diǎn)進(jìn)行品牌的快速構(gòu)建。

1.搶產(chǎn)地，變產(chǎn)品公地為品牌公地。橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。很多的地方特色農(nóng)產(chǎn)品以產(chǎn)地區(qū)隔，如：白洋淀鴨蛋、陽澄湖大閘蟹、龍口粉絲、西湖龍井茶等。消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的地域性優(yōu)勢非常認(rèn)可。因此，如果能夠?qū)a(chǎn)地的優(yōu)勢搶占為品牌價(jià)值鏈的一部分，將為品牌成為品類老大創(chuàng)造最重要砝碼。

龍口粉絲具有300多年的悠久歷史，龍口粉絲簡直成了我國優(yōu)質(zhì)粉絲的代名詞，但是龍口粉絲卻一直沒有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。消費(fèi)者對(duì)龍口粉絲的認(rèn)識(shí)不清楚，離產(chǎn)地山東越遠(yuǎn)的區(qū)域越不了解。龍大粉絲發(fā)現(xiàn)良機(jī)，搶先發(fā)聲，一句“龍口粉絲，龍大造”。 一經(jīng)播出立即引起轟動(dòng)，訂單雪花般飛向龍大，進(jìn)貨車排出幾里路，生產(chǎn)人員連續(xù)加班生產(chǎn)。龍大集團(tuán)巧妙搶占龍口粉絲產(chǎn)地優(yōu)勢，現(xiàn)在成為龍口粉絲代言人及粉絲品類老大。龍大粉絲連續(xù)多年在中國粉絲市場占有率排名第一，直到現(xiàn)在許多消費(fèi)者還以為龍大集團(tuán)就在龍口。

2.搶工藝，地方特產(chǎn)獨(dú)家占。百年老店為什么經(jīng)久不衰？王致和的臭豆腐為啥就比別人的臭？烏江榨菜為什么成為涪陵榨菜的品類代言？這其中很重要的因素就是特殊工藝。對(duì)于百年老店或是特色小吃而言，最關(guān)鍵的就是祖?zhèn)髅胤交蚴仟?dú)特工藝。因此，如果將“特殊工藝”收歸己用，也將成為品牌最有競爭力的價(jià)值鏈。

一提起榨菜，在消費(fèi)者腦海中浮現(xiàn)出來的大多是四川、涪陵等地域概念，說明這個(gè)行業(yè)只有傳統(tǒng)名品，缺少領(lǐng)軍品牌。烏江榨菜率先扛起品類代表的大旗，在榨菜品類里搶先發(fā)聲，采取的重要舉措就是將傳統(tǒng)涪陵榨菜做法進(jìn)行提煉搶占，一下烏江榨菜跨越傳統(tǒng)，成為正宗涪陵榨菜的代表。

3.搶文化，特產(chǎn)故事獨(dú)家占。五千年?duì)N爛文化，每一個(gè)特色產(chǎn)品都是有故事的。品牌故事背后就是地方特色文化的濃縮。20世紀(jì)玩經(jīng)濟(jì)，21世紀(jì)玩文化。搶占一方文化也是農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值鏈打造的重要方法。

4.搶標(biāo)準(zhǔn)，為跟進(jìn)者斷路。做品牌的最高境界是做標(biāo)準(zhǔn)。做標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)往往在行業(yè)內(nèi)最有發(fā)言權(quán)。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)不一的農(nóng)產(chǎn)品而言，標(biāo)準(zhǔn)顯得更為重要。在我國，以前各品牌搶標(biāo)準(zhǔn)主要集中在無公害、綠色、有機(jī)三項(xiàng)硬指標(biāo)上，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有些標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品的最低門檻。目前，農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)從土特產(chǎn)步入商品行列，衡量標(biāo)準(zhǔn)也在發(fā)生改變。對(duì)此，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)要學(xué)會(huì)與時(shí)俱進(jìn)，與現(xiàn)代消費(fèi)接軌。

5.打造全產(chǎn)業(yè)鏈，讓對(duì)手無懈可擊。全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窃谥袊用袷称废M(fèi)升級(jí)、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)升級(jí)、食品安全形勢嚴(yán)峻的大背景下應(yīng)運(yùn)而生的。全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵赣商镩g到餐桌所涵蓋的種植與采購、貿(mào)易與物流、食品原料與飼料、養(yǎng)殖與加工、分銷與物流、品牌推廣、食品銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成的完整的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)。如中糧集團(tuán)提出的“從田間到餐桌”全產(chǎn)業(yè)鏈。全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)瞧放谱詈玫膬r(jià)值鏈，卻不是每個(gè)企業(yè)都能實(shí)現(xiàn)，每個(gè)涉及企業(yè)可以進(jìn)行簡化構(gòu)建。

第二課：外修，塑造品牌形象

農(nóng)產(chǎn)品完成了品牌價(jià)值鏈構(gòu)建，就像一個(gè)人有內(nèi)涵。但是光有內(nèi)涵還不夠，還要有氣質(zhì)，即外在表現(xiàn)，這主要靠包裝。包裝是載體和外在表現(xiàn)，也是農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的第二門必修課。目前，大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品包裝相對(duì)土氣，缺少讓人眼前一亮的感覺，很多產(chǎn)品選擇塑料袋或者紙箱包一下，或用竹簍、塑料編織袋包裝，幾十千克一件，更談不上包裝設(shè)計(jì)、品牌宣傳了。事實(shí)上，這樣的包裝往往讓人感覺檔次低，沒有視覺沖擊力，難以建立鮮明的品牌形象，無法吸引高端消費(fèi)群的眼球。農(nóng)產(chǎn)品作為特產(chǎn)一定要做出個(gè)性，做出品味，與現(xiàn)代消費(fèi)者的審美觀接軌。筆者特別總結(jié)出三種典型風(fēng)格供企業(yè)參考。

第一種風(fēng)格：原生態(tài)形象——中山裝。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)最容易犯的錯(cuò)就是把形象做得太土，土不可怕，別土得掉渣。雖然現(xiàn)代人追求親近自然，但是更喜歡的是那種與世無爭的原生態(tài)意境。因此，就農(nóng)產(chǎn)品品牌形象塑造而言，最好的外在美就是要有一套原生態(tài)外衣，原汁原味、原生淳樸，原生品味，原生態(tài)的風(fēng)格人人喜歡。原生態(tài)有點(diǎn)像在上世紀(jì)中國流行的中山裝，看到一個(gè)穿中山裝的人給人的感覺是，有點(diǎn)個(gè)性，卻又不失親切。

第二種風(fēng)格：文化人——唐裝。消費(fèi)者有時(shí)候并不了解產(chǎn)品本質(zhì)，往往借助于包裝設(shè)計(jì)、品牌背書才能感覺到，這一點(diǎn)是許多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)所忽視的。每一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品背后都是有故事的！特色農(nóng)產(chǎn)品的地域特點(diǎn)鮮明，在形象塑造上要注重地域特色和文化挖掘。在品牌背書上，一方面要切合消費(fèi)者追求高品位文化的消費(fèi)心理，同時(shí)將產(chǎn)品文化底蘊(yùn)進(jìn)行全面詮釋，并與包裝融為一體，烘托出品牌的文化氣息。這種做法就像前幾年流行的唐裝。唐裝一定能流行，不會(huì)過時(shí)，因?yàn)橹袊诓粩噌绕?、壯大?/p>

第三種風(fēng)格：舶來品——西裝。一顆中國心，洋裝穿在身。這也是很多中國農(nóng)產(chǎn)品品牌形象塑造上的常見手法。這種風(fēng)格相對(duì)比較大膽，是對(duì)傳統(tǒng)意義上的農(nóng)產(chǎn)品的顛覆。但是，由于消費(fèi)者的崇洋心理，也很有市場。農(nóng)產(chǎn)品也需要時(shí)尚。這就像西方舶來的西裝，在中國很流行，很多正式場合都要穿。農(nóng)產(chǎn)品中西合璧，也可以是叫好又叫座的品牌塑造之路。

品牌形象塑造只有把握消費(fèi)者的心理，迎合消費(fèi)者的喜好，滿足消費(fèi)者的需求，激發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)者的情感，才能夠在激烈的同質(zhì)化農(nóng)產(chǎn)品競爭中脫穎而出。

第三課：搶注，快速占據(jù)消費(fèi)者心智

現(xiàn)在的媒體多樣化已經(jīng)改變了我們過去傳統(tǒng)傳播的路徑和方式，農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造，不僅要借助傳統(tǒng)的媒體，還應(yīng)借助更多的其他媒體和路徑。筆者認(rèn)為，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)除了營銷缺失，資金也是短板，在當(dāng)前信息過度的環(huán)境下，終端媒體化、網(wǎng)絡(luò)傳播、植入式廣告、公關(guān)傳播更能入眼入心，實(shí)現(xiàn)四兩播千斤，花小錢辦大事的效果，這些將是農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌傳播重要方式。

方法一：終端媒體化。終端不只是產(chǎn)品銷售的場所，還應(yīng)該成為品牌宣傳的全新媒體和通道。隨著大廣告性價(jià)比日益下降，終端媒體化越來越受到關(guān)注?，F(xiàn)在各品牌都加強(qiáng)了終端爭奪，想在終端實(shí)現(xiàn)媒體化難度越來越大。這個(gè)店里放了個(gè)易拉寶，那個(gè)店掛了個(gè)吊旗。看似多了很多點(diǎn)，但是沒有規(guī)模就出不了效果！單一手段規(guī)模化就顯得更為實(shí)用，更為易操作。

方法二：公關(guān)借勢。公關(guān)借勢就是利用媒體的高度關(guān)注和傳播，將事件通過公關(guān)手段轉(zhuǎn)化為增加品牌知名度和美譽(yù)度的契機(jī)，幫助品牌引發(fā)多米諾骨牌式的口碑效應(yīng)。公關(guān)借勢是一種省時(shí)、省力的公關(guān)傳播手段。

如何借勢？借誰的勢？筆者認(rèn)為，首先借公益的勢。公益是永遠(yuǎn)不過時(shí)的傳播主題。在品牌傳播上，要多通過活動(dòng)和情感訴求，在承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，提高品牌美譽(yù)度，使品牌快速深入人心。蒙牛的“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”就是通過看似公益的公益口號(hào)，一下子拉動(dòng)了大規(guī)模的消費(fèi)。還有就是借新聞的勢?！叭r(nóng)”是當(dāng)前主旋律，如何將品牌傳播與三農(nóng)新聞掛上鉤，以新聞帶動(dòng)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的推廣，也是涉農(nóng)企業(yè)值得思考的問題。

方法三：品牌植入。品牌植入就是別人搭臺(tái)你唱戲。避免廣告硬性說教，使消費(fèi)者不經(jīng)意間挨上溫柔一刀。提起植入式廣告，相信大家并不陌生。當(dāng)年，電視劇《大宅門》掀起了一股收視熱潮，而劇中對(duì)傳統(tǒng)中藥阿膠的生產(chǎn)、制作和食用的真實(shí)再現(xiàn)，讓人們對(duì)阿膠的認(rèn)識(shí)不再冷冰冰。至今，東阿阿膠的行業(yè)龍頭地位無人能撼。對(duì)于品牌植入，筆者認(rèn)為，一年一度的春晚和央視一套《電視劇》及央視七套《鄉(xiāng)約》《致富經(jīng)》等都是比較理想的平臺(tái)。

方法四：網(wǎng)絡(luò)推廣。作為新銳媒體，網(wǎng)絡(luò)這幾年發(fā)展很快，成為很多品牌的主要宣傳陣地。網(wǎng)絡(luò)受眾多，2010年總體網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億，較2009年年底增加3600萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%，較2009年年底提高2.9個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)另一個(gè)特點(diǎn)是交互性，還可以做到一天24小時(shí)、一年365天不間斷的運(yùn)轉(zhuǎn)。還有一個(gè)特點(diǎn)就是所有在現(xiàn)實(shí)終端或媒體能夠做到的在網(wǎng)絡(luò)上都能實(shí)現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)推廣方式主要有三種，一種是自建公益性網(wǎng)站，以開放性平臺(tái)做品牌。還有就是制造話題，迎合受眾窺私心理。通過在各大論壇、門戶類網(wǎng)站發(fā)布話題貼，引起點(diǎn)擊和傳動(dòng)，成為熱點(diǎn)新聞。中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，誰先邁出網(wǎng)絡(luò)推廣的第一小步，誰就向成功邁進(jìn)了一大步！

品牌化升級(jí)是為了使農(nóng)產(chǎn)品脫離土氣，更有價(jià)值感，從而賣出更高的價(jià)格，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展開拓更廣闊的空間。但是需要指出的是，溢價(jià)不等于隨便漲價(jià)，漲價(jià)對(duì)于消費(fèi)者而言永遠(yuǎn)是難以接受的事兒，而溢價(jià)是通過給消費(fèi)者最充分的理由，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

農(nóng)產(chǎn)品品牌化之路任重道遠(yuǎn)，但卻是勤奮的涉農(nóng)企業(yè)家們必須修煉的課程。也許在不久的未來這句話將非常流行——今天你的產(chǎn)品“被品牌化”了嗎！