探索三網(wǎng)融合背景下網(wǎng)絡(luò)視頻用戶需求與技術(shù)更新的互動

文｜張藍姍 黃媛媛

2010 年國務(wù)院印發(fā)《推進三網(wǎng)融合總體方案的通知》，由政府作為推手，推進電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和計算機通信網(wǎng)之間的相互滲透和兼容，將其整合為統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡(luò)。在這個具備邏輯合法性的“巨大的網(wǎng)”中，人類社會被空前嚴(yán)絲合縫地包攬其中，于是網(wǎng)絡(luò)的傳播模式、產(chǎn)業(yè)形態(tài)、技術(shù)譜系都在經(jīng)歷著改寫。本文將三網(wǎng)融合作為理論底色，探索網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的需求變化引發(fā)的技術(shù)更新，以及技術(shù)更新對用戶需求的解構(gòu)與建構(gòu)，并在對兩者的間性研究中，探求新的媒介環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)視頻的生存之路。

網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的多樣融合新需求與技術(shù)生發(fā)

恩格斯說過：“文化上的每一次進步，都是邁向自由的一步”。媒介的融合極大地延伸了個體在生理機能上所能接觸的范圍和區(qū)域，讓我們間接“看”到和“聽”到個體無法延伸的物理時空，用戶只需接一根線，付一次費，用一個終端，就可同時進行看書、打電話、看電視、上網(wǎng)等豐富又便捷的信息服務(wù)與文化消費。時空的擴充是行為自由的必要保障，掙脫限制的渴求又迫使三網(wǎng)中任何一個技術(shù)體系，具備文化與功能復(fù)合的能力。網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)具備了電視點播、時移回看等對時間的自由化選擇，但若想擺脫接收空間的捆綁，在觀影中實現(xiàn)卡斯特爾所言的“時間的無限性”與“空間的流動性”并重，介入電信網(wǎng)絡(luò)中的手機媒介，將成為它技術(shù)革新的生長點。那么，在技術(shù)保障關(guān)口，網(wǎng)絡(luò)視頻需要達成對手機客戶端的親和，并且為原始視頻源開發(fā)諸如實時、離線等轉(zhuǎn)碼方式，確保視頻內(nèi)容能夠清晰、順暢地呈現(xiàn)在手機終端上。若網(wǎng)絡(luò)視頻能夠?qū)崿F(xiàn)向手機視頻的跨越，據(jù)《中國手機視頻市場專題研究報告2011》預(yù)計，2013年中國手機視頻市場用戶規(guī)模將達到2.8億，收入規(guī)模將達到113.8億元 ，屆時，基于三網(wǎng)融合之上的三“屏”融合初見規(guī)模，我們將愈加接近進行立體溝通的“理想通信”時代。

在網(wǎng)絡(luò)的無縫覆蓋下視頻服務(wù)準(zhǔn)入途徑的增多，使用戶對接收內(nèi)容有了更豐富、更完備的期待。理想的通信，是“社會關(guān)系的總和”，應(yīng)該滿足人類溝通的各種需要。正如馬克漢森教授所說：“我們需要的媒體模式，不僅僅要有記憶、記錄、儲存的功能，同時也必須能夠讓我們更好地在當(dāng)下采取行動，并指向未來?！庇冒l(fā)展的眼光審視三網(wǎng)融合，在業(yè)務(wù)應(yīng)用層面它指向了全媒體終端的整合。所謂“全媒體”指的是“在具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現(xiàn)手段基礎(chǔ)之上進行不同媒介形態(tài)（紙媒、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體等）之間的融合，產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形態(tài)”。盡管我們現(xiàn)在對“全媒體”的描述還是一種合理的想象，但是作為“全媒體”的一個構(gòu)成因子，網(wǎng)絡(luò)視頻理應(yīng)竭力趨近這種傳播愿景。在表現(xiàn)手段上它應(yīng)當(dāng)注重文字、圖片、影像、動畫、多媒體等多種手段組合運用，調(diào)動涵蓋視、聽、形象、觸覺等全部感官，激發(fā)用戶的通感和聯(lián)覺，實現(xiàn)信息的全面覆蓋。例如，騰訊網(wǎng)聯(lián)手CNTV推出的世界杯視頻直播，就搭建了一個“視頻+微博+實時數(shù)據(jù)”三合一的“全直播”“秒互動”模式。在同一頁面上呈現(xiàn)三種形態(tài)的直播信息，用戶觀看、討論以及利用數(shù)據(jù)直播分析比賽形勢，完成了從吸引眼球到深度參與的升級，重新定義了網(wǎng)絡(luò)視頻直播的形態(tài)。實現(xiàn)這些效果，網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)需要具備更大的包容度和靈活度，實現(xiàn)動態(tài)頻段劃分、信號智能匹配、異源信號同步等功能，完成從“渠道介質(zhì)”到“復(fù)合媒體”的華麗轉(zhuǎn)身。

在經(jīng)營內(nèi)容上，網(wǎng)絡(luò)視頻除了常規(guī)的收視項目、網(wǎng)絡(luò)使用費等方式，還應(yīng)該開通網(wǎng)絡(luò)視頻電話、在線游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻購物、在線支付等一批基于技術(shù)融合產(chǎn)生的增值應(yīng)用。這里，網(wǎng)絡(luò)視頻并不是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容和新興技術(shù)的簡單相加，它必須打破將電視內(nèi)容機械平移的觀念。以網(wǎng)絡(luò)視頻購物為例，美國微軟公司研發(fā)了一種網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的新模式，這個集成平臺上用戶即可接收到電視廣告的視聽信息，還可充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性特點，即對廣告內(nèi)容中出現(xiàn)的物體進行標(biāo)注和索引。用戶一旦對畫面中的某個物體感興趣，就可以通過點擊該物體鏈接到相關(guān)的視頻廣告。這種以網(wǎng)絡(luò)視頻廣告為代言的動態(tài)影像超文本編排方式，需要引入對動態(tài)熱區(qū)設(shè)置，動作捕捉系統(tǒng)，感應(yīng)同步裝置等新型技術(shù)的研發(fā)，完善原有功能模塊的可擴展性，在三網(wǎng)技術(shù)的深度植入中實踐全媒體的構(gòu)想。

網(wǎng)絡(luò)視頻用戶對觀賞質(zhì)量的新需求與技術(shù)勾連

理想型的媒體必是人際傳播、組織傳播與大眾傳播的統(tǒng)一，這將是對人類交流化生存圖景的終極模仿。當(dāng)代生活節(jié)奏早已擺脫了傳統(tǒng)的靜態(tài)形態(tài)，正如有些哲學(xué)家所說的，當(dāng)代文化最為突出的現(xiàn)象就是所謂“動力學(xué)”。航天技術(shù)的進步不斷刷新著我們對速度的感知，交通工具的便利使我們花費在跨越空間上的時間急劇縮短。從視覺接受心理學(xué)角度來說，當(dāng)觀眾習(xí)慣于速度奇觀所提供的存在范式之后，“快看”與“看快”就成為受眾視覺接受的典型形態(tài)。同時，網(wǎng)絡(luò)的融合、技術(shù)的疊加，使“人體”得到了極大的“延伸”，傳播的時空得以擴展后，用戶也會對傳播的效果產(chǎn)生新的期待。

種種新需求指向了網(wǎng)絡(luò)視頻響應(yīng)時間更快，播放過程更流暢，播放效果更清晰。眾所周知，處于當(dāng)下視頻信號普遍高清化的大數(shù)據(jù)量轟炸下，畫面的流暢度和清晰度是網(wǎng)絡(luò)視頻直播相對于電視播放的一大短板。解決這一問題，最直接的方式是增加網(wǎng)速，追加帶寬，而這會導(dǎo)致巨大的經(jīng)濟支出。如何在有限的帶寬資源中，巧妙地解決矛盾？我們將目光轉(zhuǎn)向接受心理學(xué)。按照接受心理學(xué)理論，在用戶的觀看行為中，其觀看的興奮度并不是一直處于一個定值上。當(dāng)播放內(nèi)容出現(xiàn)大的動作變化、情節(jié)變化時，用戶的視覺關(guān)注度最高，如果在這些視覺興奮點處用戶的觀看需求得到滿足，那么他會對這次觀看行為評價較高。以此接受心理質(zhì)素作為理論先導(dǎo)，我們可以得到啟發(fā)：在網(wǎng)絡(luò)視頻的播放中，觀眾對不同的節(jié)目類型需要的清晰度預(yù)期是有差別的，當(dāng)無法滿足全程的高清流暢播出的帶寬要求時，我們可以在一些內(nèi)容拐點處，為其動態(tài)調(diào)整帶寬大小，通過用戶的心理調(diào)適改善用戶對接受效果的評價。例如，網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容提供商可以預(yù)先在對帶寬要求較高的影視作品動作場景、大場面場景做出類似觸發(fā)脈沖的內(nèi)容標(biāo)識，在播放過程中只要在遇到該標(biāo)識，系統(tǒng)就動態(tài)分配一些帶寬資源，確保用戶在觀看興奮點處的接收質(zhì)量。這樣的安排也可以應(yīng)用在春晚、奧運會開幕式等直播內(nèi)容中，監(jiān)管者可以按照節(jié)目單的安排，在舞蹈、大型團體操等動態(tài)較強的節(jié)目時間段里，設(shè)置帶寬切換標(biāo)記，促成基于視覺認識曲線的差異化播放機制。這些措施的實施，需要為網(wǎng)絡(luò)帶寬添置動態(tài)口令，或者達成動態(tài)分布機制等技術(shù)保障，而這些技術(shù)革新的內(nèi)在邏輯是在資源的有限性以及接收的高要求之間用視覺認識心理架起一座橋梁，實現(xiàn)將資源最優(yōu)化配置。

網(wǎng)絡(luò)視頻用戶主體性新需求與技術(shù)升級

人們對信息傳播模型的探索從早期的“槍彈論”“強效果論”（把受眾看作信息的被動接受者），到“使用滿足學(xué)說”“沉默的螺旋”，直到“接受理論”受者的個體需求才被推至關(guān)注的焦點。美國學(xué)者戴安娜鞥克蘭說：“接受理論修正了對于大眾文化理論來說至關(guān)重要的心靈操縱假說——文本意識形態(tài)含義被公眾不加質(zhì)疑地接受。公眾成員沒有被概念化為文化的傀儡，而是被概念化為能夠重新闡釋主導(dǎo)意識形態(tài)話語以滿足自身需要的積極主體?！?網(wǎng)絡(luò)語境的產(chǎn)生，保證了受眾主體性權(quán)利的合法性，他們不是被動地接受大眾傳媒“推給自己”的信息，而是在海量信息中“拉出”自己需要的信息。從“推”到“拉”，反映了傳播方式的一種變革。而后，信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展史就是媒介擁有者和終端用戶之間為控制和革新網(wǎng)絡(luò)進行的斗爭。幾次成長發(fā)展浪潮中，終端用戶全面分享網(wǎng)絡(luò)公司的權(quán)力成為網(wǎng)絡(luò)生存的必然要求，也可以說，信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展史就是媒介擁有者和終端用戶之間為控制和革新網(wǎng)絡(luò)進行的斗爭。

指向全媒體信息傳播的三網(wǎng)融合，是通訊資源全面優(yōu)化整合的一次跨越式發(fā)展，此時的網(wǎng)絡(luò)視頻不是簡單地通過網(wǎng)絡(luò)融合環(huán)境進行信息分發(fā)，而是個體獲取對等的全媒介傳播力和控制力。在這一方面，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺做出了積極探索。它以“參與式電視體驗” 為理念，創(chuàng)造“個人電視臺”專欄，使大家在分享視頻的同時，也可成為視頻上傳的信息源，打造自己的明星電視臺，并以個人電視臺為基礎(chǔ)，提供用戶交流論壇、微博群，構(gòu)造SNS社交網(wǎng)絡(luò)朋友圈。而2011年的網(wǎng)絡(luò)春晚又創(chuàng)設(shè)了一種更新的參與形式，即用戶可以通過即時視頻對話加入晚會的直播進程。達成如此交互性力度，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺需要升級基于單一影像播放系統(tǒng)的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，加大上傳模塊的建設(shè)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)打包，網(wǎng)絡(luò)功能嫁接，塑成對等的傳播樣態(tài)。

信息只有被需要才有傳播的必要。通訊疆域的空前擴大讓我們置身于浩淼的信息海洋中，因此在網(wǎng)絡(luò)視頻系統(tǒng)中，尊重用戶個性需要也表現(xiàn)在設(shè)計一個強大的搜索引擎，解決好高度針對性的問題。網(wǎng)絡(luò)視頻環(huán)境下，每一臺電腦都可以成為信息源，視頻信息的“去中心化”也使其準(zhǔn)入門檻降低了，基于關(guān)鍵詞的視頻搜索出現(xiàn)了大量衍生體，信息的不確定性和深層探索的無邏輯性常常導(dǎo)致個性服務(wù)的中途夭折。同時，現(xiàn)有的超級鏈接和基于web服務(wù)器搜索引擎所構(gòu)成的非線性傳播方式，在一定程度上成為了原來職業(yè)化的傳播者轉(zhuǎn)移或推卸一部分“守門人”責(zé)任的契機，原來職業(yè)責(zé)任中的選擇細分等主要任務(wù)漸漸被“有文必錄”式的羅列所代替。于是，很多占據(jù)主導(dǎo)地位的大型網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站追求大而全，精確的信息依賴于接受者層層超級鏈接的探索，用戶并沒有被當(dāng)成一個真正的個體，仍然被當(dāng)作是有著共同愛好的群體成員來對待。提供智能化的視頻搜索機制，是新型傳播模式對傳播技術(shù)支撐的必然要求。因此，關(guān)鍵詞屬性的細化，視頻內(nèi)容語義的再協(xié)議，超鏈接、超文本網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的重新整合，甚至圖像檢索尖端技術(shù)的借力，都將是網(wǎng)絡(luò)視頻搜索引擎功能拓展的方向。

理論上的探索甚至展望，是技術(shù)前進的動力。三網(wǎng)融合還在前行的摸索中，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新也需要一個過程，本文的探討只是信息最大化之后理論建構(gòu)嘗試的開始，希望它能夠成為一份介入，促成一種創(chuàng)造，以此激活網(wǎng)絡(luò)視頻自身蘊含的巨大潛能。