Nike品牌科技創(chuàng)新與營銷策略淺析

唐藝琳

（海南醫(yī)學院，海南 海口 571100）

一、Nike科技創(chuàng)新——SHOX技術(shù)的研發(fā)

Nike宣稱：“科技化的產(chǎn)品研發(fā)是Nike成功的重要關(guān)鍵因素之一，我們在發(fā)展新的制鞋材料、纖維及現(xiàn)代設(shè)計不遺余力”。促使NikeE全神貫注于新產(chǎn)品研發(fā)的動力，還是在于目標消費者求新求變的行為態(tài)度。

Nike公司的產(chǎn)品設(shè)計室被稱作“創(chuàng)新廚房”（Innovation Kitchen）。創(chuàng)新廚房對絕大部分來訪的客人、甚至是大多數(shù)Nike公司的員工來說都是禁區(qū)，公司用諧謔的口吻在大門的標示牌上寫道：“廚房重地，閑人免進?！痹谶@個以運動鞋為工作中心的智囊團里，設(shè)計師們從各個領(lǐng)域?qū)ふ覄?chuàng)作靈感，從愛爾蘭風格的建筑、到斯特拉迪瓦里家族制作的小提琴上的圓弧線，無所不包。

Nike公司最經(jīng)典的系列——“Nike Free”運動鞋參加市場技術(shù)的角逐。跑步者穿上這款運動鞋后感覺就像在赤足奔跑一樣。這款運動鞋的設(shè)計靈感來源于肯尼亞的赤足運動員，他們的經(jīng)驗證明，赤足訓練可以增強體力、提高比賽成績。與此同時，Nike公司還一直堅持完善自己的減震技術(shù)——這是一種首先為跑步者開發(fā)的特殊緩沖系統(tǒng)?，F(xiàn)在市場“蛋糕”配額上，擁有這項技術(shù)的跑步鞋、籃球鞋和多功能運動鞋均已成為同類運動鞋中最暢銷的品種。

NIKE SHOX緩沖柱技術(shù)在很早就運用在NIKE SHOX R系列的跑鞋上。首次運用在Nike籃球鞋上是2000年，以此借助文斯·卡特在悉尼奧運上飛躍法國中鋒的驚世一扣推出自己歷時16年研發(fā)的SHOX緩震技術(shù)。SHOX也自然而然地開始成為人們眼中的傳奇技術(shù)。

NIKE SHOX BB4 籃球鞋是卡特為Nike代言的第一雙鞋。這雙SHOX BB4不僅讓卡特真正的在NBA的歷史舞臺上飛了起來，終于成為了一個真正的超級明星，而且更使NIKE SHOX籃球鞋成為世人皆知的籃球鞋頂級技術(shù)。SHOX BB4前掌的Zoom Air所提供的快速反應(yīng)和舒適腳感與后掌SHOX提供的超強彈力和緩震構(gòu)成了經(jīng)典的組合，而覆蓋于整個后掌SHOX彈力柱上的TPU承托盤則將4個彈力柱的受力均勻分布，不僅起到了卸力的功效更提高了SHOX在穩(wěn)定性方面的不足。SHOX科技的出現(xiàn)，標志著NIKE正朝著夢想不斷躍進。

二、Nike的市場營銷策略

Nike官方秉承的市場營銷原則是：創(chuàng)意不好，寧愿不做。正因為這樣，Nike的市場營銷一直順風順水，保持龍頭老大，堪稱商界楷模。

Nike已經(jīng)是一種被物化的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征。產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化。這是成功品牌的精髓所在。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了產(chǎn)品一種能夠滿足目標顧客心理的、視覺美感和情感的附加值，結(jié)合產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，二者兼容并蓄，共同構(gòu)筑起了Nike的國際品牌形象。在此淺析Nike公司市場營銷的一些經(jīng)典范例。

1.把握主力消費者群體的心理。運動行銷固然是Nike的主力，但在品牌傳播上亦十分重視。上世紀80～90年代，Nike牢牢地掌握住目標市場的脈動——青春、個性及挑戰(zhàn)現(xiàn)實的青少年。所有的Nike產(chǎn)品都特別彰顯其“鉤形”品牌標志，同時發(fā)展出“Just Do It”傳播主題，伴隨著“以你的方式去贏”的廣告口號，由世界頂尖的運動巨星代言，很快地就擄獲了全球青少年的心。

2.大力廣告宣傳，擴展品牌商品。借助籃球運動建立品牌形象，是Nike長期以來不變的法則。Nike不惜重金以數(shù)百萬美元禮聘NBA超級巨星邁克爾·喬丹（Michael Jordon）為產(chǎn)品代言人，從事各項行銷廣告活動，創(chuàng)下了有史以來運動用品贊助價碼新高。以喬丹為代表的美國黑人籃球運動員——用一雙有力的手拿著籃球的創(chuàng)意，簡潔明了地表現(xiàn)了品牌人性化特征，賦予Nike獨一無二的勝者形象，將Nike內(nèi)涵推向了一個極至：卓越、力量和不可戰(zhàn)勝的頂峰！

籃球已經(jīng)成為Nike品牌的象征，并失去原本“球”的意義。隨著美國NBA在全球的風行和影響，以Nike氣墊鞋、喬丹形象以及其近乎于神的球技捆綁在一起，Nike已經(jīng)被注釋為美國文化的象征，同時被社會轉(zhuǎn)化為一個國家的文化符號。這證明一個品牌一旦和國家與文化的因素融合為一體，人們很難抵御其品牌所產(chǎn)生的魅力。

隨著市場競爭日益激烈，Nike公司為了要分得更多的“蛋糕”，必須開發(fā)新的商品系列才能抗衡以Adidas首的一系列高端運動品牌的強烈沖擊。原來Nike的主力商品以籃球鞋為主，最近幾年則推出高爾夫運動用品系列。繼邁克爾·喬丹的贊助活動之后，又以天價簽下了高爾夫球天王巨星老虎·伍茲（Tiger Woods），同時加強足球鞋的推廣，以迎合足球運動人口的增加。1996年與巴西足球隊簽下一紙十年2～4億美元的合約，創(chuàng)下世界足壇贊助活動價碼的歷史記錄——包括買下了巴西國家隊五個世界級錦標賽的電視權(quán)利。此后，Nike鉤形標志如影隨形地出現(xiàn)在許多世界高爾夫大賽、1998年世界杯足球賽、2000年悉尼奧運會的電視轉(zhuǎn)播中，這為Nike品牌走“大眾路線”，打下堅實的基礎(chǔ)。

3.打造世界級明星，營造Nike偶像王國。Nike不僅重金簽下自己的球星，而且還配有專門的團隊，為球星大力宣傳造勢。

Kobe Bryant作為湖人隊當家球星，從Adidas跳槽到Nike后，得到美國總部的高度重視，量身為其定做以系列帶有Kobe本人LOGO的運動紀念配件。2010年湖人眾望所歸舉起NBA總冠軍獎杯，Kobe如愿拿到自己第五只總冠軍戒指，Nike特別推出了Kobe MVP+總冠軍系列主題，為Kobe設(shè)計了極具喜感的冠軍卡通圖像。

4.注重營銷中的跨文化問題。針對銷售中的文化差異點，Nike公司刻意揣摩不同國家地區(qū)消費者的心理特點。比如法國青年好標榜，美國人就在鞋上貼上價格標簽，以滿足法國青年的身份表現(xiàn)欲；荷蘭25歲以上的人喜歡穿白色的運動鞋，25歲以下的人則喜歡色彩鮮艷的運動鞋，Nike就區(qū)分對待。Nike在中國銷售措施也同樣極具特點。

“京城籃球少爺”，不僅包含有濃重的本土特色，同時也很合乎受眾目標——那幫買得起Nike的少年所具有的心理特征?；@球?qū)τ凇翱嵬嬉淮倍?，炫耀表演的性質(zhì)遠遠大于作為運動本身。

這一宣傳政策，正是基于現(xiàn)在的運動市場消費群體心理——年輕族群（青少年、年輕成人），其所購買的已不光是運動鞋而已，還有鞋子本身所代表的時尚感。Nike因為能充分掌握年輕人對運動休閑鞋的需求、了解他們的生活型態(tài)與現(xiàn)實的心理渴望，發(fā)展出富有創(chuàng)意的新產(chǎn)品、傳播訴求及促銷活動，從頭到尾都是站在創(chuàng)造消費趨勢的排頭。

為了更好地滿足中國市場需求，爭取更多的市場份額，Nike亞洲區(qū)特意依據(jù)富有中國傳統(tǒng)特色的十二生肖的寓意，自2002年推出第一款馬年Air Force 1開始，Nike便沿襲著每年推出一款充滿農(nóng)歷新年特色的珍藏版運動鞋。每逢農(nóng)歷新年打造的生肖特別鞋款，已成為Nike的一個傳說。

5.應(yīng)用高端技術(shù)的創(chuàng)意宣傳。Nike嘗試全新宣傳模式——Blue Airing。Nike廣告這股籃球風暴對籃球運動的推動作用也是不可低估的，其背后引發(fā)瘋狂的誘因則是當下年輕一族時尚前衛(wèi)的“代言人”——藍牙聯(lián)播，體育場廣告的創(chuàng)新營銷手段。體育場內(nèi)的球迷，打開手機藍牙便成為彼此之間相互的問候語。

作為賽事服務(wù)的藍牙聯(lián)播通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，不僅可以讓參賽選手了解賽事的最新進展，掌握對手的技能參數(shù)，能與對手一比高低富有刺激性，而且可以讓現(xiàn)場觀眾下載每個球隊的精彩表演視頻片段，對每位選手、每個球隊進行喜好投票，并通過藍牙與籃球大腕交流，充分享受到藍牙與籃球的雙重快樂。與傳統(tǒng)的體育場廣告相比，藍牙互動品牌營銷的出現(xiàn)，讓Nike廣告在學生好奇之中，將品牌理念再次深入。

對于Nike這樣一個享譽國際的商業(yè)帝國，對于營銷從業(yè)者來說，更多的應(yīng)該是抱著學習態(tài)度。一支優(yōu)秀的企業(yè)團體需要出色的規(guī)劃和營銷政策，并要為此不斷努力才能做到極致。對于消費者來說，除了喜愛某一個品牌，還要懂得如何欣賞與感悟該品牌所要傳達給大眾的深刻精神與意義。