欠發(fā)達(dá)地區(qū)廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)研究

□文/王建彥

欠發(fā)達(dá)地區(qū)廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)研究

□文/王建彥

經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū)廣告學(xué)專業(yè)的實踐教學(xué)體系構(gòu)建面臨著重重困難，經(jīng)濟落后導(dǎo)致教育經(jīng)費投入不足是其根本原因。在地方財政投入短時期內(nèi)難以改變的情況下，欠發(fā)達(dá)地區(qū)廣告學(xué)專業(yè)的實踐教學(xué)，首先應(yīng)準(zhǔn)確定位，確立培養(yǎng)目標(biāo)，走特色辦學(xué)之路；其次要自力更生，加強師資隊伍的實踐教學(xué)水平；再次要破舊立新，構(gòu)筑本土特色的實踐教學(xué)平臺。

欠發(fā)達(dá)地區(qū)；廣告學(xué)；實踐教學(xué)

宿遷是蘇北地區(qū)的一個地級市，其地理位置上的弱勢直接導(dǎo)致了經(jīng)濟上的弱勢。從各項經(jīng)濟指標(biāo)來看，宿遷在江蘇省13個地級市中排名靠后。經(jīng)濟的落后直接影響到了宿遷學(xué)院廣告專業(yè)的發(fā)展，如教育經(jīng)費投入不足、師資隊伍專業(yè)水平的局限性、本地缺乏優(yōu)秀廣告公司、科研的弱勢、學(xué)科地位邊緣化等。當(dāng)然，經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告專業(yè)教育都不同程度地面臨著這些困境和難題。眾所周知，廣告學(xué)是一門應(yīng)用性極強的學(xué)科，實踐教學(xué)已經(jīng)開始引起各兄弟院校的高度重視。根據(jù)宿遷學(xué)院第四次教學(xué)工作會議精神，廣告學(xué)專業(yè)確立了“培養(yǎng)應(yīng)用性創(chuàng)新型人才”的培養(yǎng)目標(biāo)。在此目標(biāo)下，廣告學(xué)專業(yè)面臨著一個刻不容緩的任務(wù)就是快速地構(gòu)建我院廣告專業(yè)的實踐教學(xué)體系。在宿遷這一經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū)，廣告專業(yè)實踐教學(xué)體系的構(gòu)建又談何容易。本文將結(jié)合宿遷學(xué)院的實際，將經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū)廣告專業(yè)實踐教學(xué)面臨的困境及解決辦法一一梳理。

一、實踐教學(xué)體系構(gòu)建中所面臨的問題

（一）教師隊伍年輕且無實踐經(jīng)驗，影響實踐教學(xué)質(zhì)量。宿遷學(xué)院創(chuàng)辦于2002年，辦學(xué)時間還不到十年。經(jīng)過幾年的發(fā)展，師資隊伍建設(shè)取得了驕人的成績，但是結(jié)構(gòu)不合理、缺乏學(xué)科帶頭人、教師隊伍年輕化等問題依然嚴(yán)峻，尤其對于廣告專業(yè)，這些問題表現(xiàn)得就更加突出。目前，宿遷學(xué)院廣告專業(yè)共有專任教師8位，講師5位，助教3位，無高級職稱，而且30歲以下的占了80%以上。雖然年輕教師在高校接受過系統(tǒng)的廣告專業(yè)教育，但他們從學(xué)校到學(xué)校，沒有廣告從業(yè)經(jīng)驗，且他們本身又是在我國廣告教育尚不成熟的條件下成長的，文科教育的重理論、輕實踐也使他們?nèi)狈V告實戰(zhàn)經(jīng)驗，再加上年輕，缺乏教學(xué)經(jīng)驗，使他們很難站在實踐的角度來有效地組織教學(xué)活動。尤其是廣告學(xué)專業(yè)的市場營銷和廣告策劃與創(chuàng)意課程，要求專業(yè)教師要有寬闊的知識面、豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗和扎實的專業(yè)理論基礎(chǔ)。沒有這種素質(zhì)的教師是很難高質(zhì)量地完成教學(xué)任務(wù)的。加之宿遷的地理位置也為廣告專業(yè)優(yōu)質(zhì)實踐人才的引進帶來了重重困難。

（二）廣告業(yè)不發(fā)達(dá)導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)實習(xí)基地匱乏。宿遷是一個廣告相對落后、市場極不成熟的城市，雖然近年來廣告業(yè)也取得了一些成績，但絕大部分的廣告公司是以媒介購買為主的公司（手上有媒介資源，以賣媒介為主，如戶外廣告牌、停車場廣告、公交站臺廣告等）和小型制作公司（燈箱、海報、噴繪、小型印刷品等），缺乏以策劃和創(chuàng)意為中心的具有核心競爭力的全程廣告公司和專業(yè)化程度很高的設(shè)計制作和影視制作公司。在這種業(yè)態(tài)環(huán)境下，由于本地缺乏優(yōu)秀廣告企業(yè)，廣告專業(yè)的學(xué)生難以找到理想的實習(xí)場所。這就使得廣告專業(yè)學(xué)生難以學(xué)以致用。對于廣告專業(yè)來講，理想的教學(xué)環(huán)境應(yīng)該是教學(xué)與實踐互動的，學(xué)生邊學(xué)邊用、邊用邊學(xué)。但由于優(yōu)質(zhì)實習(xí)基地的缺乏，學(xué)生只能將理論知識擱淺，并不能很好地將其應(yīng)用。

（三）實驗設(shè)備投資不足與實驗教學(xué)教師緊缺導(dǎo)致學(xué)生動手能力不強。宿遷學(xué)院目前擁有攝影棚、演播廳、影視后期制作室和錄音棚四個專業(yè)實驗室。室內(nèi)設(shè)備較為簡陋，與專業(yè)化設(shè)備相比相差甚遠(yuǎn)，同時這些設(shè)備大多購置于2004年，經(jīng)過六年的使用，部分設(shè)備已出現(xiàn)嚴(yán)重老化。一些設(shè)備目前已被市場淘汰，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足學(xué)生社會實踐需要。此外，實驗室并不是廣告專業(yè)的專用設(shè)備，很多實驗室都與其他專業(yè)如中文、教學(xué)技術(shù)等專業(yè)共享，這決定了學(xué)校的實驗室屬于小而全的小規(guī)模實驗室。與廣告專業(yè)相關(guān)的平面設(shè)計、攝影攝像和影視后期制作等技術(shù)，要求學(xué)生有足夠的時間泡在實驗室才能練就高超的技術(shù)，而我們?nèi)狈V告專業(yè)學(xué)生專用的小規(guī)模實驗室，設(shè)備數(shù)量和容量很難滿足專業(yè)訓(xùn)練要求。

實驗課教師緊缺也是學(xué)生動手能力難易提高的重要原因。由于高校招聘教師都要求碩士及以上學(xué)歷，目前高校的碩士研究生和博士研究生都是研究型人才，而很多專業(yè)技術(shù)好的人才因為學(xué)歷門檻被高校拒之門外。由于師資力量的缺乏及因資金投入不夠?qū)е掠布O(shè)備不完善，專業(yè)的廣告攝影攝像和影視廣告制作等操作性較強的課程，教學(xué)質(zhì)量不容樂觀。

（四）地處偏遠(yuǎn)和教學(xué)經(jīng)費不足影響與業(yè)界專家的溝通。請業(yè)界專家到學(xué)校講學(xué)，介紹他們自己成功的案例，把業(yè)界最前沿的實踐及時介紹給學(xué)生，這是廣告業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)高校廣告專業(yè)得天獨厚的優(yōu)勢。業(yè)界專家的案例介紹對廣告專業(yè)學(xué)生來講是非常難得的學(xué)習(xí)機會。但宿遷地處廣告業(yè)落后地區(qū)，盡管有些廣告公司的業(yè)務(wù)骨干愿意到欠發(fā)達(dá)地區(qū)講學(xué)支持該地區(qū)的廣告教育事業(yè)，但由于這些公司都不在本地，他們很難抽出2～3天的時間來做一次講座。同時，由于教學(xué)經(jīng)費緊張，很多學(xué)校難以支付講學(xué)人員的往返交通費用、住宿費和與專家身份相稱的講學(xué)費。

二、實踐教學(xué)體系改革與創(chuàng)新

（一）準(zhǔn)確定位，明確培養(yǎng)目標(biāo)，走特色辦學(xué)之路。目前，國內(nèi)開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的高校有300多所，如何彰顯宿遷學(xué)院特色，培養(yǎng)具有宿遷學(xué)院特色的廣告人才，是廣告學(xué)專業(yè)在構(gòu)建實踐教學(xué)體系中所面臨的第一個核心問題。

1、根據(jù)自身條件確定培養(yǎng)目標(biāo)。每個學(xué)校的廣告專業(yè)都有自己不同的發(fā)展基礎(chǔ)、教學(xué)條件和教學(xué)資源，不同層次學(xué)校的生源和師資力量也有很大區(qū)別。因此，根據(jù)自身的條件，揚長避短，才能發(fā)揮資源優(yōu)勢，培養(yǎng)社會需要的廣告專業(yè)人才。宿遷學(xué)院采取“省市共建、八校聯(lián)建、合作辦學(xué)、公辦民營”的新型辦學(xué)模式，廣告專業(yè)依托于蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院，從生源實際出發(fā)，應(yīng)以“培養(yǎng)應(yīng)用性創(chuàng)新型人才”為培養(yǎng)目標(biāo)。

2、圍繞培養(yǎng)目標(biāo)進行專業(yè)定位。目前，我國廣告專業(yè)定位已呈現(xiàn)出經(jīng)貿(mào)型、藝術(shù)型、新聞傳播型、文學(xué)型等多元化的結(jié)構(gòu)模式。實際上，專業(yè)定位應(yīng)當(dāng)從市場的角度出發(fā)，結(jié)合學(xué)校所屬區(qū)域、所屬市場的差異，同時根據(jù)各個高校本身的背景資源，辦出專業(yè)特色來。宿遷學(xué)院廣告專業(yè)屬于非美術(shù)類招生，絕大多數(shù)學(xué)生沒有深厚的美術(shù)功底，專業(yè)定位為平面廣告設(shè)計是沒有競爭力的。結(jié)合目前廣告市場人才需求狀況，我院廣告專業(yè)應(yīng)定位為影視廣告策劃、創(chuàng)意與制作。

3、圍繞專業(yè)定位進行課程設(shè)置。雖然廣告人要有比較寬闊的知識面，但知識面拓寬并不是課程開得越雜越好。知識面的拓寬一方面依賴于教師課堂教學(xué)的信息量和對學(xué)生推薦的參考書籍；另一方面引導(dǎo)學(xué)生按照自己的興趣愛好去開闊視野。廣告專業(yè)應(yīng)根據(jù)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)進行課程設(shè)置，做到“有所為有所不為”。就我院培養(yǎng)影視廣告策劃、創(chuàng)意與制作人才的專業(yè)定位而言，在進行課程設(shè)置時，從專業(yè)基礎(chǔ)課程、專業(yè)必修課程到專業(yè)提高課程三個模塊中都要加重影視廣告相關(guān)理論和技術(shù)課程，而相應(yīng)減少與專業(yè)方向關(guān)聯(lián)度小的課程。在專業(yè)業(yè)務(wù)類課程上，讓學(xué)生集中精力、時間把影視廣告從策劃創(chuàng)意、文案、電視腳本、拍攝到后期制作等環(huán)節(jié)從理論到技術(shù)熟練掌握。在專業(yè)提升課程里設(shè)置影視廣告媒體研究、影視廣告效果分析和外國影視廣告研究等研究類課程，使學(xué)生在影視廣告領(lǐng)域既能文又能武，成為真正的高級應(yīng)用型人才，而不是什么都知道一點又什么都做不到位的“萬金油人才”。

（二）自力更生，加強現(xiàn)有師資隊伍實踐能力培養(yǎng)。宿遷由于其“獨特”的地理位置，使得廣告專業(yè)引進優(yōu)質(zhì)實踐人才非常困難。因此，提升廣告專業(yè)實踐教學(xué)水平的唯一途徑就是自力更生，加強現(xiàn)有師資隊伍實踐能力培養(yǎng)。

1、建立教師培訓(xùn)制度，選送青年教師去名校進修深造。學(xué)院要逐步建立健全教師培訓(xùn)制度，每年選派1～2名青年教師到名校進修深造。深造期間，可以充分利用名校師資，學(xué)習(xí)優(yōu)秀的教學(xué)經(jīng)驗、完善的實踐教學(xué)體系和先進的實踐教學(xué)軟件。選送青年教師進修深造，無疑是一個一舉多得的好事。既能解決學(xué)校缺乏優(yōu)質(zhì)實踐人才的燃眉之急，又能提高青年教師的知識水平和教學(xué)水平，同時也能促進廣告專業(yè)的實踐教學(xué)上升到更高層次。

2、鼓勵教師深入廣告公司、媒體、企業(yè)一線研修學(xué)習(xí)，掛職鍛煉。從對宿遷學(xué)院廣告專業(yè)畢業(yè)生的調(diào)查來看，有80%的學(xué)生對教師的教學(xué)不太滿意，不滿意的主要原因是理論脫離實際。66.7%的高校廣告專業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為影響教學(xué)效果的主要原因之一就是“老師沒有從業(yè)經(jīng)驗，理論脫離實際”，在這種情況下，教師的教學(xué)手法單一，只偏重廣告理論的灌輸。因此，業(yè)界也是眾口一地的呼吁高校要加強教師的實踐能力。鼓勵教師深入廣告公司、媒體、企業(yè)一線研修學(xué)習(xí)、掛職鍛煉，無疑是一個不錯的方法。當(dāng)然，學(xué)校也要配套出臺相關(guān)的管理政策，全方位地保證教師在掛職鍛煉期間的各項工作。

3、建立一支校內(nèi)外的兼職教師隊伍。首先，是實現(xiàn)校內(nèi)師資共享，結(jié)合專業(yè)教學(xué)實際，跨院系聘請藝術(shù)學(xué)院、經(jīng)管學(xué)院等部分優(yōu)秀教師作為常年兼職教師；其次，聘請具有實踐經(jīng)驗的廣告公司、媒體廣告部精英等作為客座教授，定期或不定期地為學(xué)生授課，加強實踐教學(xué)。

（三）破舊立新，構(gòu)筑本土特色的實踐鍛煉平臺。面對宿遷廣告業(yè)發(fā)展滯后、缺乏優(yōu)質(zhì)實習(xí)基地的現(xiàn)狀，構(gòu)筑實踐鍛煉平臺，最大限度地滿足學(xué)生實踐需要成為不得不解決的一大難題。

1、以廣告大賽為練兵舞臺，嚴(yán)格過程管理。參加各類大賽是廣告專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)實踐能力的重要手段。很多高校都把大賽作為教學(xué)、實訓(xùn)和培養(yǎng)學(xué)生實踐與創(chuàng)新能力的重要環(huán)節(jié)，通過大賽延伸和增強課堂教學(xué)的活力，形成廣告教學(xué)的第二課堂。以宿遷學(xué)院為例，我們通常把大賽的參賽主題作為授課內(nèi)容，將其設(shè)置到了廣告策劃與創(chuàng)意、平面廣告設(shè)計、廣告案例分析、廣告媒體研究等課程，安排老師逐個分析大賽各選題的市場情況、目標(biāo)消費者情況，并組織課堂討論、現(xiàn)場創(chuàng)意，往往是一節(jié)課下來，就有幾個非常精彩的創(chuàng)意誕生。整個大賽過程中，學(xué)生要完成搜集資料、策劃創(chuàng)意、設(shè)計、拍攝、后期制作等工作，學(xué)生的實踐能力得到了極大的鍛煉與提高。

宿遷學(xué)院每年都會組織學(xué)生參加中國臺灣時報廣告金犢獎比賽、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽和中國廣告協(xié)會學(xué)院獎比賽。我院較為重視的是全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽。在歷次的廣告藝術(shù)大賽中，入圍的作品很多，但是精品較少。原因主要是過程管理不到位。很多學(xué)生抱著試一試的態(tài)度，并沒有真正認(rèn)識到參加此類比賽的重要性。因此，難免會出現(xiàn)應(yīng)付差事的現(xiàn)象。在今后的教學(xué)工作中，要加強學(xué)生參與各類大賽的過程管理，采取導(dǎo)師負(fù)責(zé)制，將任務(wù)“包干到戶”，確保能出精品。

2、改革考試制度，繼續(xù)推行以賽代考制度。針對部分專業(yè)課程實踐性較強的特點，傳統(tǒng)的閉卷考試并不能夠真正地起到衡量學(xué)生水平高低的作用。從2008年開始，宿遷學(xué)院積極地改革考試制度，推行以賽代考制度。根據(jù)課程安排，每年都會舉辦宿遷學(xué)院廣告藝術(shù)大賽。這個大賽是和相關(guān)課程的考試聯(lián)系在一起的，即相關(guān)課程的期末考試就是完成參賽作品。通過這樣的形式，學(xué)生既完成了該門課程的期末考試，又能極大地應(yīng)用所學(xué)知識來指導(dǎo)實踐創(chuàng)作，同時又能夠參加院級比賽，爭得相關(guān)榮譽。宿遷學(xué)院廣告藝術(shù)大賽采用的校企合作的方式，每年大賽的參賽主題都是宿遷相關(guān)企事業(yè)單位，他們通過贊助學(xué)院的活動，能夠從參賽作品中汲取靈感，指導(dǎo)企業(yè)的宣傳與市場推廣活動；學(xué)生通過這樣的實戰(zhàn)演練，實踐動手能力也能夠得到極好的鍛煉。今后，我院要繼續(xù)加大課程考試制度的改革力度，繼續(xù)推行以賽代考制度。

3、改革教學(xué)方法，突出實踐教學(xué)環(huán)節(jié)。首先是要安排課內(nèi)實踐教學(xué)環(huán)節(jié)。在專業(yè)課程的教學(xué)過程中加入實踐的內(nèi)容，是貫穿整個廣告專業(yè)教育過程的教學(xué)方法。這種教學(xué)方法要求由學(xué)生完成一個主題，一般沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，學(xué)生需要通過實地調(diào)查搜集一些資料，或查閱大量的二手資料，并對這些資料深入分析的基礎(chǔ)上運用課程中學(xué)到的方法和步驟進行具體的策劃、創(chuàng)意、設(shè)計等，廣告專業(yè)的主干課程都可以采用這種方法來培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)作能力、動手能力等。以宿遷學(xué)院開設(shè)的《電腦圖文設(shè)計》課程為例，任課教師以PHOTOSHOP軟件的學(xué)習(xí)為線索，分步驟安排學(xué)生完成某虛擬廣告公司形象設(shè)別系統(tǒng)的設(shè)計工作。這樣做就能夠極大地促進學(xué)生的動手實踐能力；其次是把案例引入課堂，精心組織案例教學(xué)。案例教學(xué)是廣告教育界已經(jīng)達(dá)成共識的，必須運用的教學(xué)方式，這種教學(xué)方法的關(guān)鍵是怎么選取案例、怎么講解案例、如何發(fā)揮學(xué)生主動學(xué)習(xí)的積極性，把最經(jīng)典、最新的案例引入課堂。從接近性的原理出發(fā)，學(xué)生總是對新進發(fā)生的事情感興趣；從研究的角度出發(fā)，教師也必須研究最新發(fā)生的廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象，做出理性的判斷和分析。以案例教學(xué)為契機，展開“討論式”案例教學(xué)方法。通過討論，學(xué)生之間各抒己見，課堂效果要比“滿堂灌式”要好得多。

宿遷學(xué)院廣告專業(yè)的高等教育作為經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū)的代表，在實踐教學(xué)體系構(gòu)建中面臨的重重困難急需得到解決。作為廣告專業(yè)的一名任課教師，深感肩上責(zé)任重大。積極探索適合學(xué)院實際的實踐教學(xué)體系是當(dāng)前首要解決的問題。經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告教育要加油，廣告學(xué)者要自強，同時我們也期待各級政府部門在教育經(jīng)費問題上的理解、支持和扶助。自力更生、迎難而上、破舊立新，為廣告專業(yè)的美好發(fā)展貢獻自己的一份綿薄之力。

（作者單位：宿遷學(xué)院）

[1]黃升民.關(guān)于學(xué)科建設(shè)的若干思考[J].廣告大觀（理論版），2008.4.

[2]許正林.從廣告學(xué)專業(yè)近三年畢業(yè)生就業(yè)走向看廣告學(xué)專業(yè)定位[R].上海：2008中國廣告教育論壇，2008.

[3]殷娟娟，韓鵬飛.經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū)高校廣告教育辦學(xué)現(xiàn)狀、困境及對策研究[J].中國廣告，2009.8.

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本文為宿遷學(xué)院院級第三批教改課題“我院廣告專業(yè)實踐教學(xué)體系的改革與創(chuàng)新”（課題編號：2009Y JG 02）

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