基于女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的營(yíng)銷策略

□文/杜 娟

基于女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的營(yíng)銷策略

□文/杜 娟

本文指出如今女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，并就女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理特征進(jìn)行詳細(xì)分析，進(jìn)而提出一些女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的具體營(yíng)銷策略。希望通過(guò)本文的論述，引起人們對(duì)女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的注意，并促使工商界人士采取相應(yīng)的策略，吸引女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，獲得更多的收益。

女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；心理；營(yíng)銷策略

互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的快速發(fā)展和普及，使得我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)快速增長(zhǎng)，也大大促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展。越來(lái)越多的人喜歡網(wǎng)上購(gòu)物，成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征結(jié)構(gòu)也發(fā)生著相應(yīng)的變化，如今，女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍，分析他們的心理與行為特征，已經(jīng)成為企業(yè)迸行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首要任務(wù)。

一、女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)

“如今80%的商品被女人購(gòu)買(mǎi)，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)至少在很大程度上依賴于女人對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)。”著名女性主義者杰曼-格里爾在其《完整的女人》一書(shū)中這樣評(píng)價(jià)女性對(duì)消費(fèi)的沖動(dòng)。2008年9月，北京萬(wàn)事達(dá)卡國(guó)際組織發(fā)布一項(xiàng)關(guān)于女性消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的調(diào)查顯示，有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的女性消費(fèi)者在數(shù)量上多于男性。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心對(duì)淘寶、eBay易趣兩家大型購(gòu)物網(wǎng)站的調(diào)查，女性消費(fèi)者對(duì)于服飾、化妝品、珠寶等商品，購(gòu)買(mǎi)頻率為“每月都買(mǎi)”或“每周都買(mǎi)”的超過(guò)30%。一年中網(wǎng)上購(gòu)物超過(guò)12次的“購(gòu)物?？汀保s占網(wǎng)上女性消費(fèi)者的40%以上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，女性的消費(fèi)忠誠(chéng)度和購(gòu)物頻率比男性要更高。2010年3月，有關(guān)調(diào)查表明，在被調(diào)查女性中，9%控制著家庭中1/3的消費(fèi)資金，15%控制家庭中50%的消費(fèi)資金，47%控制家庭中2/3的消費(fèi)資金，29%控制家庭中3/4的消費(fèi)資金，而且近60%被調(diào)查家庭的消費(fèi)計(jì)劃也都是由女性說(shuō)了算。

二、女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理特征

（一）注重商品的外表和情感因素。男性消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，特別是購(gòu)買(mǎi)生活日用品、家用電器時(shí)，較多地注意商品的基本功能、實(shí)際效用，在購(gòu)置大件貴重商品時(shí)有較強(qiáng)的理性支配能力；而女性消費(fèi)者對(duì)商品外觀、形狀，特別是其中表現(xiàn)的情感因素十分重視，往往在情感因素作用下產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。商品品牌的寓意、款式色彩產(chǎn)生的聯(lián)想、商品形狀帶來(lái)的美感或環(huán)境氣氛形成的溫馨感覺(jué)等都可以使女性消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，有時(shí)是沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為。購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境和促銷人員的講解和勸說(shuō)在很大程度上會(huì)左右女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，有時(shí)甚至能夠改變她們之前已經(jīng)做好的消費(fèi)決定，使其轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)促銷的產(chǎn)品。

（二）注重商品的實(shí)用性和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。女性消費(fèi)者心思細(xì)膩，追求完美，購(gòu)買(mǎi)的商品主要是日常用品和裝飾品，如服裝鞋帽等，因此對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)比男性更注重商品細(xì)節(jié)，通常會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間在不同廠家的不同產(chǎn)品之間進(jìn)行比較，更關(guān)心商品帶來(lái)的具體利益?，F(xiàn)在豐富的同樣的產(chǎn)品比性能，同樣的性能比價(jià)格，同樣的價(jià)格下比較服務(wù)，甚至一些小的促銷禮品和服務(wù)人員熱情的態(tài)度都會(huì)影響女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定。這就要求商家對(duì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)做到盡善盡美，避免顯而易見(jiàn)的缺陷。

（三）注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性。目前，我國(guó)中青年女性就業(yè)率較高，城鎮(zhèn)高于農(nóng)村。她們既要工作，又要做家務(wù)勞動(dòng)，所以迫切希望減輕家務(wù)勞動(dòng)量，縮短家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間，能更好地娛樂(lè)和休息。為此，她們對(duì)日常消費(fèi)品和主副食的方便性有更強(qiáng)烈的要求。新的方便消費(fèi)品會(huì)誘使女性消費(fèi)者首先嘗試，富于創(chuàng)造性的事物更使女性消費(fèi)者充滿熱情，以此顯示自己獨(dú)特的個(gè)性。

（四）注重感覺(jué)“好”的商品和服務(wù)。女性購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)較多地強(qiáng)調(diào)“美感”，容易受感情作用而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，這與男性有很大的區(qū)別。越來(lái)越多的女性要求“自我表現(xiàn)”，要求“生活品味”。能夠帶來(lái)夢(mèng)想的商品、雜志在女性中必定暢銷。平時(shí)好動(dòng)，工作起來(lái)干勁十足的年輕女性，喜歡的是購(gòu)買(mǎi)“溫馨”、“可愛(ài)”的商品。高談女性自立的今天，在私人的世界里，女性仍然繼續(xù)做孩子氣的夢(mèng)想。除了偶像商品、幻想商品之外，能夠購(gòu)買(mǎi)“可愛(ài)”東西的雜貨店、精品店也會(huì)受到女性的歡迎。

（五）注重商品的包裝。女性的購(gòu)買(mǎi)欲望多受直觀感覺(jué)影響，因此比較注重外觀設(shè)計(jì)，尤其對(duì)包裝特別注意。老式的包裝已不再吸引她們，她們青睞的是表現(xiàn)個(gè)性和情趣的包裝。

（六）注重附帶品的贈(zèng)送。有些女性一方面會(huì)花上幾百元買(mǎi)一套流行時(shí)裝，而另一方面在菜場(chǎng)上買(mǎi)菜卻討價(jià)還價(jià)、斤斤計(jì)較，可見(jiàn)女性比較計(jì)較小數(shù)目的低檔品，而對(duì)高檔品卻認(rèn)為價(jià)高質(zhì)好。附贈(zèng)品正是迎合了女性的這種心理，比如兩個(gè)商店的營(yíng)銷策略不同，一家是低價(jià)，另一家是高價(jià)但附贈(zèng)品，很可能女性在沒(méi)有時(shí)間或能力比較兩家商品的質(zhì)量時(shí)，認(rèn)為高價(jià)的質(zhì)量一定好，而有附贈(zèng)品就更吸引了她們。附贈(zèng)品還有一種名叫購(gòu)買(mǎi)再購(gòu)買(mǎi)的形式；購(gòu)買(mǎi)某種商品的顧客，可以用低于市價(jià)的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)其他附贈(zèng)品。對(duì)喜愛(ài)挑剔的女性消費(fèi)者而言，這樣又可以再次選擇她們想要的東西。

（七）注重職業(yè)女性用品。女性商業(yè)提包的出現(xiàn)便是代表。女性和男性一樣必須攜帶工作文件和資料，但是以前女性用的提包；幾乎都是擺放化妝品、小東西等漂亮的坤包，或略缺功能性的大手提袋?，F(xiàn)在提包制造商已經(jīng)針對(duì)女性生產(chǎn)商業(yè)提包。它們不僅可以放很多文件，還附有許多小袋子供女性放化妝品和小東西，不難看出制造商重視功能性和時(shí)髦性的苦心，就因?yàn)閷?duì)象是富有個(gè)性的職業(yè)婦女，類似的商品如上網(wǎng)小本等。

三、女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)營(yíng)銷策略分析

企業(yè)在制定營(yíng)銷組合策略時(shí)，應(yīng)特別注意現(xiàn)代女性消費(fèi)者的心理特征及其變化趨勢(shì)，采取適宜的措施，如企業(yè)的櫥窗布置應(yīng)注意明朗、熱烈的氣氛；商品的設(shè)計(jì)、色彩、款式要注意誘發(fā)女性的情感；在商品的包裝裝潢、經(jīng)營(yíng)方式等方面，要新穎、別致、適時(shí)、方便。向女性消費(fèi)者宣傳某商品的好處和具體利益，比向她們宣傳商品的質(zhì)量、性能效果更好?？梢?jiàn)，只要能密切注意女性世界，研究并了解女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與需求及決策的心理活動(dòng)過(guò)程，就能隨時(shí)把握住女性消費(fèi)市場(chǎng)的新契機(jī)，乃至整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的變遷及發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)就能做到先發(fā)制人，使企業(yè)商品的形象契合消費(fèi)者的印象，并經(jīng)由有力的銷售訴求，將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)者，這樣企業(yè)的市場(chǎng)前景一定是廣闊的。

（作者單位：新鄉(xiāng)學(xué)院商學(xué)院）

[1]吳芳．掌握女性消費(fèi)心理制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略[J］.商業(yè)研究，2006.12.

[2]M art ha Barl et t a，劉茜（譯）.向女人推銷 [M］.北京：中國(guó)商務(wù)出版社，2003.11.

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