基于4P理論的太陽(yáng)能熱水器農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析*

楊建成

(河南機(jī)電高等?？茖W(xué)校經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系，河南 新鄉(xiāng) 453000)

1 問(wèn)題的提出

作為一種綠色環(huán)保產(chǎn)品，太陽(yáng)能熱水器自產(chǎn)生以來(lái)獲得了快速推廣和應(yīng)用。近些年出于“市容”考慮，太陽(yáng)能熱水器在城市的發(fā)展空間一度受到限制。于是很多太陽(yáng)能熱水器企業(yè)紛紛把目光投向了廣大農(nóng)村，但農(nóng)村市場(chǎng)不同于城市市場(chǎng)，企業(yè)不能照搬照抄已有的營(yíng)銷策略。因此，如何為企業(yè)指明道路，如何制定農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷策略便成為本文的研究重點(diǎn)。

2 太陽(yáng)能熱水器農(nóng)村市場(chǎng)潛力分析

市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，市場(chǎng)就是人、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望三個(gè)要素的有機(jī)結(jié)合。

2.1 消費(fèi)主體分析

本文所談的農(nóng)村市場(chǎng)，除了真正意義上的農(nóng)村之外，還包括縣、縣級(jí)市和中小城鎮(zhèn)。目前，全國(guó)總?cè)丝?3億，中心城市人口只占人口總數(shù)的10%，而縣、縣級(jí)市及廣大農(nóng)村人口占11億多，占人口總數(shù)的90%［1］。龐大的消費(fèi)群體意味著太陽(yáng)能熱水器在農(nóng)村具有巨大的市場(chǎng)潛力。

2.2 消費(fèi)者購(gòu)買力的分析

自1978年改革開放以來(lái)，我國(guó)農(nóng)民的人均收入逐年增加，到2008年，農(nóng)民人均純收入已達(dá)到4761元，農(nóng)民購(gòu)買千元以上的家電產(chǎn)品問(wèn)題已經(jīng)不是很大。近些年隨著國(guó)家一系列惠農(nóng)政策如新農(nóng)村建設(shè)、取消農(nóng)業(yè)稅、為農(nóng)民辦理養(yǎng)老醫(yī)療保險(xiǎn)，都大大減輕了農(nóng)民負(fù)擔(dān)和消費(fèi)顧慮。另外，國(guó)家以直補(bǔ)方式對(duì)農(nóng)民購(gòu)買太陽(yáng)能熱水器給予補(bǔ)貼，更進(jìn)一步提高了農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)買力。

2.3 消費(fèi)者購(gòu)買欲望分析

近年來(lái)，很多農(nóng)民已不滿足靠耕地維持生計(jì)，農(nóng)村外出打工人數(shù)越來(lái)越多，打工掙錢回家消費(fèi)，在小康生活的基礎(chǔ)上追求更加舒適的生活。如今，農(nóng)民已不是住瓦房草房過(guò)日子，而是一排排整齊的樓房平房，居住條件的改變已經(jīng)證明農(nóng)村居民生活條件的提高。新房配新家電是每戶農(nóng)村家庭的愿望，而且農(nóng)村的消費(fèi)條件、消費(fèi)環(huán)境也很大程度地刺激了農(nóng)村居民的購(gòu)買欲望。隨著國(guó)家對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題的重視，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)取得了階段性成果。農(nóng)村自來(lái)水管的安裝、電力設(shè)施的改造使普通農(nóng)村居民也能像城市居民一樣在家就能舒舒服服地洗個(gè)熱水澡。從影響市場(chǎng)的三個(gè)要素分析，都預(yù)示著太陽(yáng)能熱水器在我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)有巨大的發(fā)展前景。只要質(zhì)量過(guò)硬、營(yíng)銷策略得當(dāng)，潛力巨大的農(nóng)村市場(chǎng)必將給太陽(yáng)能熱水器企業(yè)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。

3 太陽(yáng)能熱水器農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷策略

3.1 產(chǎn)品策略

與城市市場(chǎng)不同，農(nóng)村居民對(duì)太陽(yáng)能熱水器的需求還是以質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉、經(jīng)久耐用為主，對(duì)功能多樣性要求不高。因此，太陽(yáng)能熱水器企業(yè)必須根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)，以農(nóng)民的消費(fèi)需求為導(dǎo)向，積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化產(chǎn)品的基本功能，減少實(shí)用性不強(qiáng)的附加功能，生產(chǎn)適銷對(duì)路的太陽(yáng)能熱水器。另外，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一些新的改進(jìn)和設(shè)計(jì)，以滿足農(nóng)村市場(chǎng)需求。具體而言:第一，加大對(duì)真空管太陽(yáng)能熱水器的技術(shù)開發(fā)研究，努力克服太陽(yáng)能熱水器的“冬眠”問(wèn)題。由于絕大部分農(nóng)村家庭都是自建房屋，所以選用能夠安裝的真空管太陽(yáng)能熱水器是最好的選擇。但太陽(yáng)能熱水器冬天使用時(shí)普遍面臨著供熱效率低的問(wèn)題，因此企業(yè)應(yīng)在這個(gè)方向上多下工夫。第二，生產(chǎn)便于安裝適合不同維度的產(chǎn)品。對(duì)于太陽(yáng)能熱水器，由于受到眾多自然因素影響，企業(yè)需要開發(fā)出能滿足不同消費(fèi)者需求的個(gè)性化產(chǎn)品，例如開發(fā)高緯度系列、斜屋頂系列、低緯度系列產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者根據(jù)所在地的緯度、日照量、氣候、風(fēng)力等自然因素選擇不同的產(chǎn)品。第三，生產(chǎn)不同消費(fèi)層次的產(chǎn)品。農(nóng)村居民的購(gòu)買力也有不同的層次，而且以中低收入階層為主。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)的需求特點(diǎn)生產(chǎn)不同檔次的產(chǎn)品。其中，以生產(chǎn)耐用基本功能好的產(chǎn)品為主，以生產(chǎn)高檔附加功能少的產(chǎn)品為輔。最后，采用產(chǎn)品組合策略，就是企業(yè)針對(duì)同一個(gè)消費(fèi)對(duì)象的各種不同需求，把滿足消費(fèi)者各種需要的不同的產(chǎn)品組合出售。這樣，不但滿足了消費(fèi)者的需求，而且又大大地增加了太陽(yáng)能熱水器的銷售［2］。據(jù)調(diào)查，婚慶消費(fèi)是我國(guó)農(nóng)村家電消費(fèi)的一大特點(diǎn)。太陽(yáng)能熱水器企業(yè)在開拓農(nóng)村市場(chǎng)的過(guò)程中，可以針對(duì)婚慶消費(fèi)這一特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品組合。設(shè)計(jì)婚慶款型或嫁妝組合，再加以適當(dāng)?shù)南M(fèi)引導(dǎo)，從而形成農(nóng)村消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品品牌。

3.2 價(jià)格策略

在廣大農(nóng)村市場(chǎng)，價(jià)格因素是影響農(nóng)民選擇購(gòu)買的核心因素，因此，制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，是太陽(yáng)能熱水器企業(yè)有效拓展農(nóng)村市場(chǎng)的必要條件。首先，農(nóng)村消費(fèi)受收入水平的影響，以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主，偏好實(shí)惠低價(jià)產(chǎn)品。為此，太陽(yáng)能熱水器企業(yè)在拓展農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)應(yīng)當(dāng)采取低價(jià)策略。其次，除了低價(jià)策略，產(chǎn)品定價(jià)時(shí)還可以采取價(jià)格組合策略。針對(duì)不同的產(chǎn)品組合制定不同的價(jià)格，可以很好地滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的需要。另外，價(jià)格組合策略也是避免惡性價(jià)格戰(zhàn)的好方法。最后，根據(jù)消費(fèi)者的收入水平差異，可以采取歧視定價(jià)策略。較富裕的地區(qū)產(chǎn)品定價(jià)稍高，而貧窮的地區(qū)產(chǎn)品定價(jià)稍低一些。這樣企業(yè)可以最大限度地獲取利潤(rùn)，但實(shí)施過(guò)程須防止“竄貨”、經(jīng)銷商勾結(jié)等擾亂市場(chǎng)行為的發(fā)生。三種價(jià)格策略中以低價(jià)策略為主，因?yàn)閮r(jià)格才是農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)最敏感的因素。但低價(jià)格并不等同于低質(zhì)量，這就要求企業(yè)需通過(guò)加強(qiáng)企業(yè)管理，努力降低生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，保持較強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 促銷策略

企業(yè)開拓太陽(yáng)能熱水器農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該按照農(nóng)村文化價(jià)值特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣制訂產(chǎn)品促銷策略，在廣告宣傳、促銷手段、消費(fèi)示范效應(yīng)等方面采用農(nóng)民喜聞樂(lè)見的方式，使農(nóng)民樂(lè)于接受，以提高企業(yè)產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)的品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。第一，在廣告宣傳方面:一方面，選擇一個(gè)合適的廣告媒體，據(jù)調(diào)查，農(nóng)民受電視廣告的影響較大，受報(bào)紙、廣播廣告的影響較小，因而企業(yè)應(yīng)考慮所選媒體的覆蓋面和影響力。另一方面，廣告宣傳內(nèi)容應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)其必需性，即讓農(nóng)民覺(jué)得這種產(chǎn)品是生活中的必需品，而不是奢侈品。第二，在促銷手段方面:企業(yè)應(yīng)采取農(nóng)民易于接受的方式促進(jìn)太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)品的銷售。例如:在廟會(huì)集市上搭舞臺(tái)，通過(guò)文藝表演為產(chǎn)品做宣傳;開展抽獎(jiǎng)、特價(jià)酬賓等活動(dòng);開展送貨下鄉(xiāng)、服務(wù)上門等活動(dòng)。此外，企業(yè)還應(yīng)抓住售后服務(wù)這一環(huán)節(jié)，在主要城鎮(zhèn)或中心集鎮(zhèn)設(shè)立售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，以高質(zhì)量的售后服務(wù)解決農(nóng)民的后顧之憂，達(dá)到促銷目的。第三，利用消費(fèi)示范效應(yīng):農(nóng)村居民擁有比較重的從眾心理和攀比心理，同時(shí)農(nóng)村寓居的特點(diǎn)，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走動(dòng)。當(dāng)有親戚或鄰居裝了太陽(yáng)能熱水器，一部分人會(huì)因使用者的推薦而購(gòu)買該產(chǎn)品，而另一部分人會(huì)因攀比心理購(gòu)買該產(chǎn)品。為了使消費(fèi)示范效應(yīng)發(fā)揮作用，企業(yè)一定要在產(chǎn)品質(zhì)量和售后上多做文章。

3.4 渠道策略

我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)具有分散性大、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)少、流通網(wǎng)絡(luò)不夠完善以及銷售渠道不夠暢通的特點(diǎn)，使得在農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)建設(shè)太陽(yáng)能熱水器的分銷渠道與城市市場(chǎng)有所不同，企業(yè)必須建立適合農(nóng)村市場(chǎng)的分銷渠道［3］。首先，企業(yè)可以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農(nóng)村多采用渠道嫁接，如提供門頭，同時(shí)在服務(wù)方面更多地推行自助和引導(dǎo)，在渠道運(yùn)作過(guò)程中，應(yīng)該嫁接不同類型的合作與互補(bǔ)渠道，如郵政局、電信或移動(dòng)通信的門面店、村支部或傳統(tǒng)的供銷社、農(nóng)村信用社、建材或家電經(jīng)銷商、農(nóng)村水電工等等。其次，縣級(jí)專賣店發(fā)展縣級(jí)以下代理，可在本縣及鄰近縣區(qū)的大的村落設(shè)立代銷點(diǎn)。最后，企業(yè)還應(yīng)充分利用個(gè)體和私營(yíng)商業(yè)為主體的流通渠道和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，建立健全信息、銷售、服務(wù)合一的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道，并向城鄉(xiāng)的縱深和邊遠(yuǎn)區(qū)域發(fā)展，以保障農(nóng)村分銷渠道的暢通，更好地滿足農(nóng)民消費(fèi)者。

［1］孫言雅.拓展農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷策略［J］.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2007，(3):71 －72.

［2］國(guó)家統(tǒng)計(jì)局.2009年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒［M］.北京:中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社，2009.

［3］何振亮，劉志超，等.家電企業(yè)拓展農(nóng)村市場(chǎng)策略探討［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2006，(1):44 －46.

［4］王延勝，柏連成，等.企業(yè)開拓工業(yè)品農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷策略［J］.鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)，2000，(1):54－55 .