淺析文字在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的特征

郭京美

（江西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江西 南昌 330039）

文字是人類(lèi)文化的重要組成部分，文字成為藝術(shù)設(shè)計(jì)時(shí)代具有特征性的形式語(yǔ)言和傳遞信息的載體。標(biāo)志是傳遞信息最直接、最便捷的一種方式。標(biāo)志要獲得吸引力和感染力就必須做到文化和藝術(shù)的結(jié)合，而文字本身就是文化和藝術(shù)的結(jié)晶。所以，有很多標(biāo)志都直接采用文字或以文字作為創(chuàng)意元素延伸出來(lái)的圖形。文字應(yīng)用在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，集合了文化信息、表現(xiàn)載體、藝術(shù)風(fēng)格于一體，將標(biāo)志的內(nèi)涵特質(zhì)通過(guò)視覺(jué)化的表情語(yǔ)言傳達(dá)出來(lái)，從而構(gòu)成了自身的趣味，在內(nèi)在氣韻和外在形式的融合中一目了然地展示其感染力。文字類(lèi)標(biāo)志設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單。文字在標(biāo)志中應(yīng)用一般可分為漢字標(biāo)志、字母標(biāo)志、數(shù)字標(biāo)志。

一、漢字在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的特征

利用漢字表形、表音、表意的功能，進(jìn)行發(fā)揮創(chuàng)造，造就獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)貌，并保留民族特色。優(yōu)秀的漢字標(biāo)志，能夠形象、生動(dòng)、直觀地表現(xiàn)出漢字的意象內(nèi)容，不僅使人產(chǎn)生視覺(jué)上的美感，而且在心理上產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的震撼力。它既保留了漢字的古樸風(fēng)韻，又使?jié)h字煥發(fā)出年輕的生命力。它蘊(yùn)涵著深厚的中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)并體現(xiàn)出鮮明的時(shí)代特征，具有極高的藝術(shù)性和強(qiáng)烈的民族性。

中國(guó)漢字資源是極為豐富的，它們?cè)谧约旱陌l(fā)展和演變中，有多姿多彩的風(fēng)貌，它們以其多樣而又統(tǒng)一的格調(diào)，顯示出獨(dú)特、深厚并富有魅力的民族傳統(tǒng)和民族精神。這些圖形文字隨著時(shí)間的推移、歷史的發(fā)展而不斷的沉淀、延伸、衍變，從而形成中國(guó)特有的傳統(tǒng)藝術(shù)體系，這一體系凝聚了中華民族幾千年的智慧精華，同時(shí)，也體現(xiàn)出了華夏民族所特有的藝術(shù)精神。在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中可以充分發(fā)揮漢字的這些特征。如北大校徽，最早由魯迅先生設(shè)計(jì)，是“北大”兩個(gè)篆字的上下排列，其中“北”字構(gòu)成背對(duì)背的兩個(gè)側(cè)立的人像，而“大”字構(gòu)成了一個(gè)正面站立的人像。?；胀怀隽艘粋€(gè)辦學(xué)理念，即大學(xué)要“以人為本”。

從標(biāo)志的構(gòu)成因素來(lái)看，漢字型標(biāo)志是以含有象征意義的漢字造型作基點(diǎn)，對(duì)其變形或抽象地改造，使之圖案化。漢字型標(biāo)志兼具視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的形式，漢字型標(biāo)志都有一個(gè)確定的視覺(jué)形式，同時(shí)它又是象征著一個(gè)符號(hào)。它強(qiáng)調(diào)形象性、生動(dòng)性的審美趣味，多不重“寫(xiě)實(shí)”重“傳神”。根據(jù)具體的字面結(jié)構(gòu)進(jìn)行加工、夸張、變形，進(jìn)行漢字的形象化處理。抓住字面所能代表的典型形象，使形象化的造型具有生動(dòng)性和趣味性，給人印象深刻，過(guò)目難忘。近年來(lái)，將中國(guó)傳統(tǒng)文化的漢字融合于現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)，備受設(shè)計(jì)師的青睞。如2010年世博會(huì)會(huì)徽，就是以漢字“世”為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的，其中暗示三人合臂相擁的圖形，象征著“你、我、他”全人類(lèi)，表達(dá)了世博會(huì)“理解、溝通、歡聚、合作”的理念，洋溢著崇尚和諧、聚合的中華名族精神。還有2008北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽，選擇中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)——印章作為標(biāo)志的主體圖案，這在整個(gè)奧林匹克會(huì)徽設(shè)計(jì)史上是一個(gè)重大的突破和創(chuàng)新。會(huì)徽中的篆字“京”，代表青春煥發(fā)的古都北京，正以開(kāi)放的胸襟和吸納萬(wàn)方、融匯古今的文化凝聚力，歡迎世界各族人民的到來(lái)。又將字形幻化為一個(gè)飛奔撞線、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)員形象，整個(gè)造型體現(xiàn)了力與美的高度結(jié)合，神在象外，象在言外，言在意外。在運(yùn)動(dòng)中傳達(dá)出人類(lèi)體魄和精神的雙重之美，是體育精神的完美詮釋。［1］

漢字圖形化，發(fā)揮字圖結(jié)合的特征也常用于商標(biāo)設(shè)計(jì)中，獲得非常良好的效益。如，比較早期的上海自行車(chē)總廠生產(chǎn)的“永久牌”自行車(chē)的商標(biāo)，此標(biāo)志既形象、簡(jiǎn)潔、鮮明，又反映了商業(yè)性的審美情趣和時(shí)代特征。“永久”兩字中的一撇、一捺形成了車(chē)輪的形象，體現(xiàn)出了其產(chǎn)品的特征。而中間的筆畫(huà)部分則形成了人的形象，使標(biāo)志一目了然、形象突出，趣味性強(qiáng)，同時(shí)也再現(xiàn)了企業(yè)的文化精髓——以人為本。

二、字母在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的特征

字母具有幾何化的造型特征，字母作為相對(duì)通用的文字，在溝通方面可以縮短距離，字母標(biāo)志優(yōu)勢(shì)：指示性強(qiáng)、緊湊、美觀、趣味性強(qiáng)。用字母設(shè)計(jì)的標(biāo)志已成為標(biāo)志群中巨大的生力軍，不斷地影響著標(biāo)志設(shè)計(jì)的走向和發(fā)展趨勢(shì)。如，大家都非常熟悉的世界品牌的商標(biāo)IBM、DELL、SONY、LG等等。不過(guò)，標(biāo)志中設(shè)計(jì)的字母形象要具有傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)字體中字母的主要形象特征。若在標(biāo)志設(shè)計(jì)中對(duì)字母形象過(guò)分變形或讓字母之間進(jìn)行復(fù)雜的穿插，那將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)已失去字母基本特征、沒(méi)有文字傳達(dá)作用的、無(wú)意義的線型美觀圖形的現(xiàn)象。字母標(biāo)志在信息上，強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔明了；在構(gòu)思上，主張從內(nèi)容及其意蘊(yùn)出發(fā)，使標(biāo)志與產(chǎn)品性質(zhì)和特點(diǎn)相適應(yīng)；在設(shè)計(jì)技巧上，一般采取字母組合和象形圖形相結(jié)合等方式。而字母組合一般分為單個(gè)字母型、字母組合的多字母型、單詞型。

在現(xiàn)代字母標(biāo)志中，用單個(gè)字母為形象設(shè)計(jì)的標(biāo)志是較多的。設(shè)計(jì)這類(lèi)標(biāo)志時(shí)，常常直接將選擇的某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)體字母，直接放入或放在一個(gè)有限的、具有某種形狀的空間或形中。這類(lèi)標(biāo)志指示性非常強(qiáng)，簡(jiǎn)潔、醒目。還有常用的一種方式就是在保留字母基本形象特征、能夠識(shí)別字母的前提下，對(duì)傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)字母形象做巧妙的變形、裝飾，使其形象更加獨(dú)特，引人注目，出現(xiàn)新穎的視覺(jué)效果。

用幾個(gè)具有特定含義的字母，巧妙組合成一個(gè)整體形象設(shè)計(jì)的多字母型標(biāo)志，特點(diǎn)是字母排列比較規(guī)范，字母的形態(tài)變化較小，裝飾手法統(tǒng)一、整體感強(qiáng)。這類(lèi)標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，常使各字母本身的形象設(shè)計(jì)具有統(tǒng)一的規(guī)律，目的是讓多個(gè)字母構(gòu)成一個(gè)完整統(tǒng)一的形象。當(dāng)然，有時(shí)還可根據(jù)某種需要，在不影響整體感的情況下，對(duì)其中某個(gè)字母進(jìn)行特別的處理，使整體形象更加具有簡(jiǎn)略的圖案感（中國(guó)“中央電視臺(tái)”新標(biāo)志CCTV）。

單詞類(lèi)的字母標(biāo)志，在設(shè)計(jì)過(guò)程中就要特別強(qiáng)調(diào)整個(gè)單詞的統(tǒng)一感。一般來(lái)說(shuō)這類(lèi)標(biāo)志中的字母形象比較規(guī)范，線條的形態(tài)整體、統(tǒng)一（“海爾”公司的標(biāo)志“Haier”）。在這類(lèi)標(biāo)志設(shè)計(jì)中，也有一些標(biāo)志對(duì)單詞中的個(gè)別字母形象進(jìn)行特殊的設(shè)計(jì)，起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，來(lái)引起人們對(duì)此標(biāo)志的注意和便于人們記憶。這也可以理解成是給標(biāo)志形象加了趣味點(diǎn)（如美國(guó)戴爾電器公司標(biāo)志“DELL”中，傾斜處理的字母“E”）。［2］

三、數(shù)字在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的特征

數(shù)字也是文字中用在標(biāo)志設(shè)計(jì)里的一種表現(xiàn)形式。數(shù)字是非常直觀，目前使用數(shù)字作為標(biāo)志設(shè)計(jì)也不少。數(shù)字具有獨(dú)特性，在現(xiàn)代社會(huì)里，人們普遍對(duì)數(shù)字有一種天生的敏感性。數(shù)字簡(jiǎn)潔獨(dú)特，便于識(shí)別，便于形態(tài)的變化。數(shù)字可分為阿拉伯?dāng)?shù)字、羅馬數(shù)字、中文數(shù)字等。而應(yīng)用在標(biāo)志設(shè)計(jì)中主要以阿拉伯?dāng)?shù)字為多，羅馬數(shù)字和中文數(shù)字等相對(duì)較少，在這里只闡述阿拉伯?dāng)?shù)字。

運(yùn)用數(shù)字進(jìn)行造型演化，能創(chuàng)造風(fēng)格各異、變化無(wú)窮的數(shù)字字體形態(tài)，這種數(shù)字字體形態(tài)具有很強(qiáng)的視覺(jué)表現(xiàn)力，能給人與眾不同的審美享受。這類(lèi)標(biāo)志具有鮮明的形式特征和審美趣味，多用于表達(dá)社會(huì)重要的紀(jì)念活動(dòng)和企業(yè)周年慶典活動(dòng)。構(gòu)形上主要用以創(chuàng)造具有某種意義的組合體，或?qū)?shù)字和其它構(gòu)成要素進(jìn)行集合變化，可創(chuàng)造出形態(tài)各異、意趣盎然的各種數(shù)字標(biāo)志。

例如，清華大學(xué)校慶標(biāo)志以學(xué)校的代表性建筑——大禮堂的造型結(jié)合阿拉伯?dāng)?shù)字“100”同構(gòu)而成，并配有“1911-2011”的字樣；標(biāo)志上方是禮堂圓頂?shù)脑煨?，宛如初升的太?yáng)；標(biāo)志中間的三角形的栱檐呈金字塔形，象征清華大學(xué)雄踞學(xué)術(shù)之巔，肩負(fù)培養(yǎng)拔尖創(chuàng)新人才的歷史使命。

如，第五屆中國(guó)男子高爾夫球業(yè)余選手錦標(biāo)賽標(biāo)志。為了造成一種整體向前的運(yùn)動(dòng)感，設(shè)計(jì)師將數(shù)字5構(gòu)成一個(gè)揮動(dòng)球桿的瞬間，好似一個(gè)滾動(dòng)的高爾夫球，鮮明地表達(dá)了賽事的特點(diǎn)。由上向下的弧線又進(jìn)一步加強(qiáng)了運(yùn)動(dòng)的速度特征，同時(shí)也為整個(gè)字體組合造型增添了活力與情趣，暗示了高爾夫球是一項(xiàng)極有生命活力和情趣的運(yùn)動(dòng)。

文字應(yīng)用在標(biāo)志設(shè)計(jì)中是常以文字字體與標(biāo)志形象組合成一個(gè)整體。無(wú)論漢字、字母或是數(shù)字文字都非常廣泛地應(yīng)用在標(biāo)志中，鑄就出現(xiàn)代視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的一道亮麗的風(fēng)景線，演進(jìn)為名副其實(shí)的文字信息傳達(dá)媒介。文字具有語(yǔ)言特征和語(yǔ)音形式，是一種約定性的記號(hào)，它具有視覺(jué)性。文字本身是具有含義的，選擇最佳文字作為設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)，標(biāo)志就具有信息意義，加上設(shè)計(jì)的形象意義，就成為一形多意的標(biāo)識(shí)符號(hào)了。正是文字的這些特殊性讓文字不斷地在標(biāo)志設(shè)計(jì)中展示出其獨(dú)特的魅力。

［1］葛濤.漢字圖形標(biāo)志設(shè)計(jì)的“勢(shì)”與“意”特征［J］.浙江藝術(shù)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，（3）.

［2］馮建基.論現(xiàn)代英文字母標(biāo)志設(shè)計(jì)［J］.藝術(shù)教育，2008，（5）.