“仿擬廣告”的模因剖析及“模因翻譯法”

鄧向福

(廈門海洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院基礎(chǔ)部，福建廈門361000)

“仿擬廣告”的模因剖析及“模因翻譯法”

鄧向福

(廈門海洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院基礎(chǔ)部，福建廈門361000)

仿擬是商業(yè)廣告豐富其語言、增強(qiáng)其效果的常用修辭手段，又是模因論在具體語言實(shí)踐中的應(yīng)用和體現(xiàn)。因此可以利用模因論解釋“仿擬廣告”的生成和傳，從而為“仿擬廣告”的“模因翻譯法”提供依據(jù)和指導(dǎo)。

仿擬;模因論;“仿擬廣告”翻譯;“模因翻譯法”

Parody源自希臘語parodia，原義為附屬的、模仿的詩或歌，后逐漸演化成英語較為常見的修辭格。徐國珍將仿擬解釋為:“仿擬”是一種“仿”照某現(xiàn)成的語言形式，“擬”創(chuàng)出一個(gè)臨時(shí)性的新說法的修辭方法。仿擬由本體和仿體兩部分構(gòu)成，通過改變既成的語言形式擬創(chuàng)出新的語言形式，從而達(dá)到“仿”在語言表達(dá)，“擬”出一個(gè)新的語境。[1](P250)仿擬在新語境中可產(chǎn)生豐富的效果:其一，使讀者在本體和仿體之間建立聯(lián)系，在兩者及其使用的“新”、“舊”社會歷史、文化語境之間進(jìn)行聯(lián)想與對比，從而達(dá)到認(rèn)知效果;其二，本體與仿體之間的部分“同構(gòu)”關(guān)系，使讀者能聯(lián)想起本體及其思想內(nèi)涵，又能在新的語境中解讀出仿體的“新意”。

一、模因論及其發(fā)展

模因論(Memetics)系學(xué)術(shù)界借鑒達(dá)爾文進(jìn)化論觀點(diǎn)以解釋文化進(jìn)化規(guī)律的新理論。1976年，英國牛津大學(xué)著名動(dòng)物學(xué)家和行為生態(tài)學(xué)家理查德·道金斯(Richard Dawkins)在其著作The Selfish Gene中首提文化傳播的基本單位，即模因(meme)。道金斯的門生Susan Blackmore隨后出版的The Meme Machine，深化和完善了他的學(xué)說觀點(diǎn)，進(jìn)而形成了研究meme及其社會文化影響的學(xué)科Memetics。

模因是“在諸如語言、觀念、信仰、行為方式等的傳遞過程中與基因在生物進(jìn)化過程中所起的作用相類似的那個(gè)東西”。道金斯賦予meme兩層含義:其一為“文化傳播單位”;其二是“模仿單位”。繼而將其解釋為“大腦里的信息單位，是存在于大腦中的一個(gè)復(fù)制因子”。[2](P192)而 Blackmore則緊扣模仿的概念提出“任何事物，只要它能通過模仿而得以復(fù)制和傳播，它就可以成為模因”。[3](P72)由此，模因可以是“音樂曲調(diào)、思想觀念、諺語、服飾、房屋建筑式樣、連鎖信、電子郵件病毒、宗教等”。[3](P6)一言以蔽之，任何想法、說法和做法都有可能成為模因。[4]

模因論為語言學(xué)引入了全新的信息復(fù)制觀點(diǎn)。語言本身就是一種模因，模因也寓于語言之中，任何字、詞、短語、句子、段落乃至篇章，只要通過模仿得到復(fù)制和傳播，都有可能成為模因。[5]語言模因通過語言復(fù)制而生存。在思想或信息模式被復(fù)制和重復(fù)傳播之前，它還不能被視為語言模因。只有當(dāng)它被仿制并傳播后才具有語言模因性。任何語言信息，只要它能夠通過模仿而以語言的方式得以復(fù)制、傳播，它就成為語言模因。

語言模因的傳播具有跨國性。對于一種文化來說，其進(jìn)步需要通過本身模因的復(fù)制和先進(jìn)外來模因的突變來實(shí)現(xiàn)。[6]為促成本國語言的不斷發(fā)展，以保持先進(jìn)性，就必須引進(jìn)先進(jìn)的異國模因。而翻譯則是異國模因復(fù)制和傳播的有效手段。

二、“仿擬廣告”的模因解讀

仿擬是語言模因的典型例證，模因通過仿擬并自我復(fù)制的方式來傳遞信息。而仿擬為了傳遞廣告所欲傳達(dá)的信息，不斷地復(fù)制信息，并感染新的宿主即廣告商、營銷商以及消費(fèi)者，從而得以廣泛傳播。因此，仿擬語正是在模因的驅(qū)動(dòng)作用下得以廣泛傳播?？梢姡聰M模因生成的可能性是由模因的競爭性所決定的。模因有強(qiáng)勢模因和弱勢模因，只有具備了道金斯所言的保真度(copying fidelity)、多產(chǎn)性(fecundity)以及長壽性(longevity)三個(gè)指標(biāo)的廣告模因才能成為強(qiáng)勢模因。殘酷的市場競爭造就了廣告的競爭性，也勢必導(dǎo)致廣告語必須具備強(qiáng)勢的競爭性，方能在層出不窮、紛繁復(fù)雜的廣告中脫穎而出。因此，廣告語便成為強(qiáng)勢模因的用武之地。仿擬模因能夠高保真地傳遞廣告信息，具有幽默、奇趣、文采等效應(yīng)，能夠引起宿主注意，由于大多模仿日常生活中已有并相對固定的語言結(jié)構(gòu)，所以具有相對的穩(wěn)定性，能夠激起受眾的共鳴，為受眾所銘記，所以可以看作是一種強(qiáng)勢模因。[7]基于此，廣告語中運(yùn)用仿擬手段現(xiàn)象紛呈。

模因的運(yùn)作以人類渴求傳遞信息、獲取信息以及交流信息的心理機(jī)制為基礎(chǔ)。而正是這種機(jī)制推動(dòng)了人類不斷地模仿。模仿是通過模因的運(yùn)作而得以實(shí)現(xiàn)和完成。仿擬詞語始于一種模仿，但被模仿的只是抽象的組合方式，而選擇何種詞語來進(jìn)行組合卻是一種創(chuàng)新，完全可以體現(xiàn)創(chuàng)造者個(gè)人的獨(dú)特追求。[8]由此可見，模因的運(yùn)作是人類有意識地進(jìn)行仿擬以滿足人類自身目的而服務(wù)的，具有主觀能動(dòng)性。

三、“仿擬廣告”的“模因翻譯法”

由于強(qiáng)勢模因?yàn)樗拗魉熘?，因此翻譯“仿擬廣告”時(shí)，可利用目的語中強(qiáng)勢模因業(yè)已產(chǎn)生的影響，加速廣告在宿主內(nèi)心的映照，進(jìn)而得以復(fù)制和傳播以感染更多的宿主。相較平鋪直敘的翻譯更具感染力更有助于開辟產(chǎn)品的市場認(rèn)知度。該方法因借鑒了目的語中已有的強(qiáng)勢模因?qū)Α胺聰M廣告”加以翻譯，故我們暫且將其名為“模因翻譯法”。依據(jù)目的語中被借用的強(qiáng)勢模因的顯隱度，可細(xì)分為如下三種情形:

(一)形神兼?zhèn)浞?直譯無法精確地傳達(dá)原語廣告的意象，而目的語中恰好存在可供參照的模因，此時(shí)可以嘗試套用目的語的強(qiáng)勢模因，以盡可能保留原語廣告的意象，將廣告中的審美具象遷移到目的語中，確保審美意向的原汁原味，為傳遞廣告的意趣和境界提供物質(zhì)保證。如:

綠丹蘭，愛你一輩子。(化妝品廣告)

譯文:Ludanlan Cosmetics:Love me tender，love me true.

貓王Elvis Presley所演繹的經(jīng)典情歌Love Me Tender曲調(diào)悠悠，深情款款。其中的歌詞膾炙人口，享譽(yù)中外，可謂之強(qiáng)勢模因。譯文直接擯棄直譯，完全借用其間的歌詞Love me tender，love me true翻譯，以保留原語廣告的意趣和境界。

隨身攜帶，有備無患;隨身攜帶，有驚無險(xiǎn)。(速效救心丸廣告)

譯文:A Friend in Need Is a Friend Indeed.

原語廣告乃漢語四字格，表意簡潔有力，讀來瑯瑯上口;且予排比和反復(fù)兩種修辭于其間。假若按照原文譯成英文，一則有違廣告的簡潔性原則;二來估計(jì)也無法在受眾中產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，留下深刻的映像。為此譯文沒有亦步亦趨于原語的語言形式，而是掙脫束縛，另辟蹊徑，借用了英語國家婦孺皆知的強(qiáng)勢模因——諺語來傳譯其蘊(yùn)含的深意:藥品似華佗，危難顯身手。

(二)形易神留法 廣告語凝練質(zhì)樸、含蓄雋永，因此翻譯廣告，應(yīng)簡潔易化，傳神地刻畫出其欲傳達(dá)的意境。如果目的語中無現(xiàn)成的模因可供套用，則可以借用已有的模因，因勢利導(dǎo)稍加改易，以適度擺脫原語廣告語言形式的束縛，凸顯廣告的神貌，創(chuàng)造性地營造出唯美達(dá)意的譯文。如:

譯文:East or west，the Guangzhou’s cuisine is the best.

原語廣告所隱含的意思是“東南西北中，美食在廣州”，只要提起美食，廣州的首屈一指當(dāng)仁不讓。而英諺“East or west，home is the best.”與原語廣告神合，故挾其強(qiáng)勢，將其改頭易面，精美的譯文便呼之而出。

中原之行哪里去?鄭州亞細(xì)亞。(商場廣告)

譯文:When in Zhengzhou，do as the Zhengzhounese do.

—Go shopping in the Asian Supermaket.

譯文借用英諺“When in Rome，do as the Romans do.”，將“Romans”改成“Zhengzhounese”，一則說明商場在鄭州聲名赫赫，客流涌動(dòng);二則如此強(qiáng)勢的模因，外商目睹之后，能不去逛?

The only thing we didn’t improve was the road.(汽車廣告)

譯文:萬事俱備，只待征途。

漢語崇尚文采，尤好四字格;《三國演義》里諸葛亮草船借箭的故事童叟皆曉。該廣告借用中華文化中的強(qiáng)勢模因“萬事俱備，只欠東風(fēng)”，取其所蘊(yùn)含的意思，又結(jié)合廣告中寓意的品質(zhì)完美無瑕，稍微改變已有模因的語言形式，“以一種語言不完全映現(xiàn)替換另一種語言不完全的映現(xiàn)”。[9]

從表5和表6可以看出，微波加熱預(yù)處理后錫石多金屬硫化礦的可磨度為Grpi=1.467 g/r，而未經(jīng)微波處理的可磨度為Grpi=1.327 g/r，說明礦石經(jīng)微波加熱預(yù)處理后其可磨度得到了提高。

Vandermint isn’t good because it’s imported;it’s imported because it’s good.(洋酒廣告)

譯文:好酒不在進(jìn)口，進(jìn)口必是好酒。

Vandermint是種洋酒，如何在酒文化濃厚，美酒林立的中國市場立足扎根，就必須借助廣告來宣揚(yáng)。譯文借用我國唐代文豪劉禹錫的名作《陋室銘》“山不在高，有仙則名;水不在深，有龍則靈?！钡脑娋洹９艜r(shí)文人騷客，聚山水之間，品佳釀美酒，歌賦誦詩，好不雅致，如此映射，消費(fèi)者心中泛漾不止。

(三)形異神留法 有時(shí)直譯無法完全表達(dá)廣告的意旨，而且目的語中也不存在可資借鑒的強(qiáng)勢模因以套用或者改易。此時(shí)，譯文可對原語廣告中的意象進(jìn)行遷移，利用目的語中相似的意象重現(xiàn)原語廣告中“無言”之美，以盡可能傳達(dá)出廣告的奇趣之美，譯出其深層的美學(xué)意蘊(yùn)。將廣告作詩性遷移，意象雖有所變異，但人們的審美形態(tài)仍然與原作形態(tài)同質(zhì)感，可以與原廣告意象產(chǎn)生類似的乃至神合的審美效果。如:

Good Fortune Never Comes Single in Hotel Landmark Canton(酒店廣告)

譯文:福運(yùn)雙至喜迎五湖四海賓客，闔家歡樂廣交九州華夏朋友。

中華文化喜好吉利，逢年過節(jié)有張貼對聯(lián)驅(qū)邪避禍的習(xí)俗。直譯原語廣告，無法將其意象遷移到目的語中，所隱含的美學(xué)意蘊(yùn)也淡然無存。故譯文借鑒中國對聯(lián)模因，運(yùn)用駢偶句式，順應(yīng)中國消費(fèi)者尚文采的審美習(xí)慣和好吉利的人情習(xí)俗。

Pepsi Cola hits the spot

Twelve full ounce，that’s a lot

Twice as much for a nickel，too

Pepsi Cola is the drink for you(可樂廣告)

譯文:百事可樂頂呱呱，幾個(gè)鎳幣喝夠它。

十二盎司毫不差，百事可樂口味佳。

該英語仿擬廣告詩歌體裁，節(jié)奏明快，格律勻稱，瑯瑯上口，容易記憶。而中國素有“詩歌國度”之稱，詩歌文化上下千年。譯文徹底顛覆原語廣告中的語言形式，借鑒中文打油詩體模因，一韻到底，幽默風(fēng)趣，其美學(xué)蘊(yùn)味遠(yuǎn)超原語廣告。

仿擬是廣告常用的修辭手段，是模因在語言和商業(yè)中的實(shí)踐與應(yīng)用。仿擬的產(chǎn)生離不開模因，通過對模因的復(fù)制和傳播從而生成仿體。因此可以運(yùn)用模因的相關(guān)理論來理解仿擬廣告的生成和運(yùn)作，從而洞悉廣告的仿擬現(xiàn)象是模因直接驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。仿擬的翻譯同樣對模因論身存依賴，對模因的重復(fù)和改造便成為仿擬廣告翻譯的依據(jù)。模因論不但對原語的創(chuàng)造起重要作用，而且在目的語的選擇上也具有指導(dǎo)意義。同時(shí)，我們也應(yīng)該意識到模因論并無法全面地解釋仿擬，比如中文諧音成語廣告的翻譯，因此有待我們進(jìn)一步深化研究，使其在翻譯中發(fā)揮更大的作用。

[1]李鑫華.英語修辭格論述[M].上海外語教育出版社，2001.

[2]Dawkins，R.The Selfish Gene[M].Oxford University Press，1976.

[3]Blackmore，S The Meme Machine[M].Oxford University Press，1999.

[4]何自然.語言中的模因[J].語言科學(xué)，2005，(6).

[5]謝朝群，何自然.語言模因說略[J].現(xiàn)代外語，2007，(1).

[6]張瑩.從覓母的角度談異化翻譯的趨勢[J].深圳大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會科學(xué)版)，2003，(6).

[7]張存玉.基于模因理論的商業(yè)仿擬廣告現(xiàn)象研究[J].聊城大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)，2010，(2).

[8]張小平.新時(shí)期仿擬詞語的掃描及分析[J].濟(jì)南大學(xué)學(xué)報(bào)，2003，(2).

[9]羅勝杰.基于模因論的仿擬廣告翻譯研究[J].四川外語學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，(2).

H315.9

A

1003-8078(2011)04-0062-03

2011-04-19

10.3969/j.issn.1003－8078.2011.04.18

鄧向福(1978－)，男，福建泉州人，廈門海洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師。

責(zé)任編輯 張吉兵