基于動(dòng)態(tài)對(duì)等理論的中文商標(biāo)翻譯

潘婉瑩劉改琳

（西安工業(yè)大學(xué)外語系 陜西西安 710032）

基于動(dòng)態(tài)對(duì)等理論的中文商標(biāo)翻譯

潘婉瑩1劉改琳2

（西安工業(yè)大學(xué)外語系 陜西西安 710032）

商標(biāo)是識(shí)別商品的文字標(biāo)志，是商品宣傳語言的精華。從動(dòng)態(tài)對(duì)等理論進(jìn)行中文商標(biāo)翻譯研究?；诖死碚摚瑢?duì)中文商標(biāo)翻譯時(shí)應(yīng)遵循的原則和方法進(jìn)行探討，并提出應(yīng)注意的一些原則。對(duì)等原則為商標(biāo)的研究提供了新的思路。本文著重從對(duì)等原則對(duì)中文商標(biāo)翻譯的啟迪和實(shí)際應(yīng)用進(jìn)行論述。

商標(biāo)；動(dòng)態(tài)對(duì)等理論；翻譯；原則

自上世紀(jì)50年代以來，翻譯研究者們就已將翻譯理論研究融入到了語言學(xué)的各個(gè)研究領(lǐng)域，但研究收效甚微。學(xué)者們不斷地給“翻譯”下定義，建立各種翻譯理論，但最終都沒能得到滿意的答案。美國翻譯理論家尤今-奈達(dá)（Eugene A Nida）的動(dòng)態(tài)對(duì)等[1]解釋幾乎可以刷新人們對(duì)翻譯的認(rèn)識(shí)。其概念明確指出動(dòng)態(tài)對(duì)等翻譯所追求的目標(biāo)是：譯文與原文雖然在形式上很不相同甚至完全不同，但是譯文讀者能和原文讀者同樣順利地獲得相同或基本相同的信息，包括主要精神、具體事實(shí)、意境氣氛。上述關(guān)于翻譯的解釋在中文商標(biāo)的英語翻譯中有明顯的體現(xiàn)。當(dāng)前對(duì)商標(biāo)的研究主要集中在英語商標(biāo)的翻譯上，對(duì)中文商標(biāo)的翻譯比較少。文章從動(dòng)態(tài)對(duì)等原則出發(fā)，對(duì)中文商標(biāo)進(jìn)行了描寫和詮釋，提出了四種翻譯方法并指出翻譯時(shí)應(yīng)注意的問題。并從社會(huì)文化角度和語言規(guī)范方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。

1.動(dòng)態(tài)對(duì)等翻譯理論

奈達(dá)在《翻譯科學(xué)探索》（Toward a Science of Translating，1964）中提出了形式對(duì)等（formal equivalence）和動(dòng)態(tài)對(duì)等（dynamic equivalence）兩個(gè)概念。形式對(duì)等指的是在形式和內(nèi)容兩方面關(guān)注信息本身，即譯語信息應(yīng)當(dāng)與源語信息盡可能保持一致，盡可能再現(xiàn)原文的形式和內(nèi)容。動(dòng)態(tài)對(duì)等是指遵循“效果對(duì)等的原則”，不以譯語與源語信息的完全等同為目標(biāo)，而要求譯語與源語在信息上的實(shí)質(zhì)性相同，用一種符合譯語習(xí)慣的方式表達(dá)源語信息。[2]奈達(dá)認(rèn)為，形式對(duì)等的翻譯是“十分少見”的，原因在于“各種語言在內(nèi)容和形式上普遍存在強(qiáng)烈的差異”；“動(dòng)態(tài)對(duì)等”的翻譯則是“和源語信息最接近的（closest），自然的（natural），對(duì)等的（equivalence）”?！皩?duì)等”是針對(duì)源語而言的，“自然的”是針對(duì)譯語而言的，而“最接近的”則意在將兩種取向在高度近似的基礎(chǔ)上結(jié)合起來?？梢?，“動(dòng)態(tài)對(duì)等”既重視對(duì)源語信息的“忠實(shí)”又要求譯語符合規(guī)范和習(xí)慣。在保持語義對(duì)等的前提下調(diào)整源語的形式；既強(qiáng)調(diào)譯語和源語在信息上的盡可能相似。又不排斥翻譯的外來色彩，這樣就擴(kuò)大了可譯性。

動(dòng)態(tài)對(duì)等是奈達(dá)對(duì)翻譯理論的最大貢獻(xiàn)，它具有深遠(yuǎn)的影響并對(duì)實(shí)際翻譯有所幫助。這一理論對(duì)翻譯界關(guān)于“直譯”和“自由譯”的爭論提供了令人信服的解決辦法。這一理論允許自由處理，但這種自由與自由譯者們所說的自由截然不同。自由譯者所謂的“自由”實(shí)際上是翻譯本身自由化，他們更愿意創(chuàng)造譯文自身的美，而不是忠實(shí)地將源語中的固有“美”轉(zhuǎn)達(dá)或再現(xiàn)出來，嚴(yán)肅的翻譯工作者所說的新的自由則是盡力去發(fā)現(xiàn)目的語的豐富淵源，再生產(chǎn)出與原文信息價(jià)值等同的目的語。筆者在對(duì)奈達(dá)的“動(dòng)態(tài)對(duì)等”翻譯理論進(jìn)行了深入研究的基礎(chǔ)上，將這一理論原則引入中文商標(biāo)的翻譯中，大大增強(qiáng)了譯文的客觀性及實(shí)用性。

2.商標(biāo)翻譯應(yīng)遵循的原則

商標(biāo)（trademark/brand name）是生產(chǎn)經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或者服務(wù)上采用的，區(qū)別商品或者服務(wù)來源的，由文字、圖形或者其組合構(gòu)成的，具有顯著特征的標(biāo)志。要想獲得良好的宣傳效果，就必須使得消費(fèi)者引起注意、產(chǎn)生興趣、激發(fā)消費(fèi)欲望并最終產(chǎn)生消費(fèi)行為。[3]

翻譯是一種跨越時(shí)空的語言活動(dòng)，是“把一種語言已經(jīng)表達(dá)出來的東西用另一種語言準(zhǔn)確而完整地重新表達(dá)出來”，是“從語義到文體在譯入語中用最切近而又最自然的對(duì)等語再現(xiàn)原語的信息”。由于商標(biāo)是生產(chǎn)者用來標(biāo)識(shí)他們生產(chǎn)和銷售的商品的標(biāo)識(shí)符號(hào)，具有一定的廣告宣傳作，而注冊(cè)商標(biāo)又受到法律的保護(hù)，所以商標(biāo)的譯文要求準(zhǔn)確化、標(biāo)準(zhǔn)化，譯名必須新穎獨(dú)特、醒目悅耳、簡短明快，這對(duì)于商品在本土以為的銷售情況起著舉足輕重的作用。商標(biāo)具有一定的語言形態(tài)，特定的語用功能和文化內(nèi)涵。因此，商標(biāo)翻譯中要注意幾個(gè)語言應(yīng)用原則。

2.1 對(duì)等原則。中國譯者習(xí)慣遵從“信、達(dá)、雅”的翻譯原則，并將“信”放在首位，甚至“寧信勿順”、“寧信勿雅”，唯恐以雅傷信。筆者認(rèn)為：商標(biāo)翻譯不同于一般的科技翻譯，更不同于文學(xué)翻譯，商標(biāo)翻譯是以“促銷”為目的，因而要對(duì)“信達(dá)雅”有新的認(rèn)識(shí)，“信達(dá)”在商標(biāo)翻譯中指的應(yīng)是傳達(dá)外文商標(biāo)所涵蓋的產(chǎn)品信息?！把拧敝傅膭t是不傷其民族感情，不傷其宗教感情，符合其民族個(gè)性特征、審美情趣。在此，筆者認(rèn)為商標(biāo)翻譯更應(yīng)遵循尤金·奈達(dá)的“動(dòng)態(tài)對(duì)等”原則，即譯者給譯語讀者產(chǎn)生的效果，與原語作者給原語讀者產(chǎn)生的效果一樣，感受相同。換言之，商標(biāo)譯文必須使異地消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生同樣的興趣，引起其心理認(rèn)同，激發(fā)其審美愉悅感而產(chǎn)生購買欲望。要達(dá)到這一目的，在翻譯過程中就不必拘泥原文；而是要大膽創(chuàng)新，不求貌似，但求神合。常用的翻譯法有以下四種。

2.1.1 直譯法（Literal Translation）。直譯法就是將中文直接翻譯成英文。如小護(hù)士→MiniNurse；熊貓電子→Panda；可伶可俐→clear clean；鉆石鐘表→Diamond；猴王→Monkey King；百靈→Lark；皇冠→Crown；小天鵝洗衣機(jī)→Little Swan；太陽神→Apollo；吉利牌刀片→Gillette；金杯→Golden Cup；英雄鋼筆→Hero；蜂花牌護(hù)發(fā)素→Bee＆Flower。還有一些商標(biāo)寓含著商品本身的某種特征，對(duì)消費(fèi)者起著一定的勸購、導(dǎo)購作用，在翻譯中也最好采用直譯法，如：永久牌自行車→Forever；水晶牌玻璃器皿→Crystal；膚美靈化妝品→Skin Nice；雅力牌羊絨衫→Elegance等。直譯法的優(yōu)點(diǎn)是保留原名，準(zhǔn)確地傳達(dá)原名的信息及情感。這些譯名易于使消費(fèi)者引發(fā)聯(lián)想，情不自禁地對(duì)商品產(chǎn)生好感，從而有利于商品的促銷。

2.1.2 音譯法（Transliteration）。所謂音譯法，就是指用音位為單位，在翻譯中保持源語的發(fā)音，以便突出原文主要語言功能的翻譯方法。此方法一般適用于以人名、地名、名勝命名的商品或新奇型、專用型的商品。比如“功夫牌”輕便鞋的品牌譯成Kung Fu會(huì)比較好。因?yàn)橹袊浯蚬Ψ蛴捌L(fēng)靡世界，許多外國人都知道Chinese Kong Fu。而輕便鞋剛好與電影中武打演員穿的薄底靴相似，所以用Kung Fu的品牌譯名再好也不過了。又如：中國的“鴨鴨”牌羽絨服，也是直接音譯為Ya Ya，而沒有意譯為“Duck”，因?yàn)樵搫?dòng)物常給人呆笨的感覺。春蘭空調(diào)譯為“ChunLan”，很容易使人產(chǎn)生四季如春，花香宜人的美好聯(lián)想。又如“樂凱”彩色膠卷的品牌音譯為“l(fā)uck”，則為“幸福，幸運(yùn)”之意。捷安特自行車音譯為“Jiant”，意為又安全又快捷。耐克牌鞋音譯為Nike，取自古希臘勝利女神的名字，使人聯(lián)想到勝利和成功，消費(fèi)者的喜愛程度就不言而喻了。采用音譯法的最大優(yōu)點(diǎn)是可以保留原商標(biāo)名的音韻之美，體現(xiàn)商品的正宗特色或異國情調(diào)。

2.1.3 創(chuàng)意法。所謂創(chuàng)意法指的是根據(jù)企業(yè)、公司的宗旨，產(chǎn)品的特點(diǎn)，對(duì)原有的無法表達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品形象，在國際上無法通行的漢語拼音商標(biāo)，形象不佳以及具有文化內(nèi)涵差異的漢語商標(biāo)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使其富有創(chuàng)意性，具有美好的國際形象。[4]例如，河南新鄉(xiāng)的新飛冰箱的Freshtech，源于fresh+technology，意為“新科技”；青島電視機(jī)廠的“青島牌”更名為“Hisense”（海信），“Hisense”來源于“High Sense”，意指“高靈敏度、性能卓越”，可激發(fā)人們的購買欲望。中國聯(lián)想集團(tuán)“Lenovo”，“l(fā)e”取自原先的“l(fā)egend”，繼承傳奇色彩，“novo”是一個(gè)很古老的拉丁詞根，代表“新意，創(chuàng)新”的聯(lián)想，可謂創(chuàng)新傳承聯(lián)想。彩虹集團(tuán)是我國最大的彩色顯像管生產(chǎn)基地，公司原譯為漢語拼音“CaiHong”在國際上無法通行，企業(yè)形象無法表達(dá)。新設(shè)計(jì)的英文商標(biāo)IRICO很富有創(chuàng)見性，具有強(qiáng)烈的藝術(shù)性和文學(xué)性。它是由Irix+Corporation拼綴而成。IRIX是古希臘神話中專門傳播美好消息的彩虹女神，正好與該集團(tuán)的宗旨“人類生活的創(chuàng)造者”相吻合。所有這些都提升了商標(biāo)的知名度，使的產(chǎn)品在國內(nèi)外大受歡迎。

2.1.4 音意結(jié)合法。音意結(jié)合法要求英譯名既能表示原譯文的含意，又要有與中文相似的讀音，并能充分展示出商品的特色。如：四通電腦公司英語商標(biāo)為Stone?！八耐ā痹跐h語文化中可以理解為“四通八達(dá)”。以“四通”作為品牌的電腦巧妙暗示人們這種電腦性能優(yōu)良、信息量大以及靈活便捷。而“Stone”本身具有“里程碑”、“寶石”等含義，同樣也暗示了此電腦的優(yōu)良品質(zhì)。這種翻譯不僅意義上吻合，讀起來朗朗上口，形式上也很簡單，達(dá)到了音、形、義的完美統(tǒng)一。又如杭州西冷電器集團(tuán)是以生產(chǎn)空調(diào)器為主的大企業(yè)。它的商標(biāo)被譯為“Serene”?！癝erene”的發(fā)音與“西冷”相似，而“Serene”又是一個(gè)很美麗的詞匯，常用于詩歌，表示“寧靜”、“安寧”的意思，用它能確切地表示出空調(diào)平靜的工作特點(diǎn)。還比如：Youngor（“雅戈?duì)枴蔽鞣松虡?biāo)給人以一種“穿上它會(huì)更年輕”的暗示；Warrior（回力牌運(yùn)動(dòng)鞋），Warrior英文意思是“勇士”，給人一種“勇敢，積極向上”的暗示。這些商標(biāo)具有較好的國際形象，有利于打入國際市場(chǎng)。

2.2 尊重民族文化及審美差異原則。語言是文化的一部分，商標(biāo)詞能夠反映一個(gè)民族的悠久歷史和文化信息。如果缺乏文化意識(shí)，只進(jìn)行簡單的雙語轉(zhuǎn)換，忽視對(duì)內(nèi)含的民族文化信息作相應(yīng)的傳遞，譯文缺乏原語本應(yīng)具有的文化內(nèi)涵或聯(lián)想意義，甚至有時(shí)還會(huì)產(chǎn)生意想不到的副作用，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不暢。

中國產(chǎn)品的商標(biāo)在翻譯時(shí)，要兼顧外國消費(fèi)者的文化習(xí)慣和審美心理，不能簡單地音譯或意譯了事。我們是有過失敗和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的。如某化妝品廠生產(chǎn)一種“芳芳爽身粉”，原譯名為Fang Fang Toilet Powder。碰巧，在英語里，單詞Fang意為毒牙。試想有誰想嘗試這樣的爽身粉。同樣，五羊（Five Goat）牌自行車的“羊”（goat）在英語中常常用來比喻“不正經(jīng)的男子，色鬼”。“白象牌”電池，譯為White Elephant，結(jié)果在美國市場(chǎng)上很少有人問津。原來在英語中，A White Elephant是“無用而累贅的東西”。再如，“帆船”地毯譯成Junk，遭到同樣的命運(yùn)，因?yàn)镴unk在英文里有垃圾之義。后改譯成Junco才幸免于難。[5]又比如名牌自行車“飛鴿”，用一個(gè)“飛”字暗示其性能，用“鴿”字表示人們愛好和平，是一個(gè)成功的商標(biāo)。譯為“Flying Pigeon”，而在英語里，Pigeon是獵人打來食用的，是一種又小又弱的鳥；Dove才用來象征和平。上海生產(chǎn)的“標(biāo)準(zhǔn)牌”縫紉機(jī)曾被誤譯為Typical Sewing Machine，“標(biāo)準(zhǔn)”指產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)和規(guī)格均符合進(jìn)口市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，而Typical在英語是“典型的、普通的”的意思。

由此可見，商標(biāo)的翻譯并不只是兩種語言的意義轉(zhuǎn)換，還是兩種文化聯(lián)想意義的轉(zhuǎn)換。在進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)，必須充分考慮譯語消費(fèi)者的文化習(xí)慣，審美心理等因素，采取靈活的翻譯手段，使譯語消費(fèi)者能夠產(chǎn)生有益的文化聯(lián)想，從而促使產(chǎn)品的銷售。在這方面，我們也是有經(jīng)驗(yàn)的。杭州某中藥廠生產(chǎn)的減肥片，譯名為“Obesity Reducing Tablets”，西方人以為專門給Obese people特大胖子吃的，沒人敢問津，后來改為“Slimming Pills”，銷售量大為改觀。中國名牌企業(yè)山東潔玉紡織股份有限公司，譯為Jie Yu，由于沒有任何深刻的內(nèi)涵，很難為消費(fèi)者接受。自從改名為孚日家紡股份有限公司后，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。因?yàn)殒谌盏挠⑽臑?“Sunvim”，含義是“活力”。這種翻譯既能體現(xiàn)出公司朝氣蓬勃，蒸蒸日上的發(fā)展態(tài)勢(shì)，又以通俗易懂，富有感染力的詞匯激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。[6]

3.結(jié)語

商品是文化的載體，商標(biāo)名則是品牌文化乃至企業(yè)文化的縮影。商標(biāo)是識(shí)別商品的文字標(biāo)志，是商品宣傳語言的精華。商標(biāo)詞的翻譯，在遵循一定的翻譯原則基礎(chǔ)上，要充分考慮購買者的民族文化和心理差異，既要傳遞商標(biāo)中的文化信息，又要發(fā)揮語言的美學(xué)優(yōu)勢(shì)；運(yùn)用靈活多樣的翻譯方法譯出原文的風(fēng)韻，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，達(dá)到營銷的目的，達(dá)到樹立品牌信譽(yù)的目的。

[1]Eugene A.Nida，Language，Culture，and Translating，ShangHai Foreign Language Education Press，1993.

[2]朱曉，楊方應(yīng).當(dāng)代西方翻譯理論中的二分法[J].解放軍外國語學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（5），P78-81.

[3]朱益平，白輝.論AIDA原則在商標(biāo)翻譯中的適用性[J].西北大學(xué)學(xué)報(bào)，2010（3），P162-164.

[4]崔金枝.美學(xué)視野下商標(biāo)詞的翻譯[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，第479期，P206-P207.

[5]龔冰.中英商標(biāo)的文化特色與翻譯[J].南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（1），P95-97

[6]安亞平.中國名牌產(chǎn)品商標(biāo)詞譯名分析及翻譯方法[J].上海科技翻譯，2004（4），P43-46.

The Study of Chinese Brand Name based on Theory of Dynamic Equivalence

Brand name is the character symbol of commodity, and the language essence of commodities’ publicizing. Theory of Dynamic Equivalence enables us to study the translation of Chinese trademark. Based on this theory, the principles and methods of translation are discussed, and proposed some principles to be paid attention to. This theory provides a new idea for trademark translation. The practical application and enlightenment is stated in this paper.

brand name; Theory of Dynamic Equivalence; translation; principle

潘婉瑩（1972-），女，碩士，西安工業(yè)大學(xué)副教授，主研方向：英語教學(xué)理論與實(shí)踐。

2010-08-27