論英語廣告語篇中的人際功能

黃津沙

（1.湖南科技大學(xué) 外國語學(xué)院，湖南 湘潭 411201；2.廣東海洋大學(xué) 外國語學(xué)院，廣東 湛江 524088）

論英語廣告語篇中的人際功能

黃津沙

（1.湖南科技大學(xué) 外國語學(xué)院，湖南 湘潭 411201；2.廣東海洋大學(xué) 外國語學(xué)院，廣東 湛江 524088）

本文從人際意義實現(xiàn)的三個方面，語氣、情態(tài)和人稱指示的研究，對英文廣告語如何達(dá)到傳遞信息，拉近廣告人與廣告受眾者之間距離的交際目的，對廣告如何更好地實現(xiàn)其在人際交流中的人際意義進(jìn)行討論。

人際功能；語氣；情態(tài)；人稱指示

一、引言

廣告一詞源于拉丁語advertise，漢語中的“廣告”一詞，主要意思就是“廣而告之”?，F(xiàn)代商業(yè)社會中，廣告語已經(jīng)成為我們生活當(dāng)中不可缺少的部分。電視上，電影里，大街上，隨處可見的都是各種各樣的廣告。根據(jù)廣告內(nèi)容的不同，廣告類型分為很多種，有產(chǎn)品廣告，包括各類商品（電器，材料，食物，……），公益廣告，文化廣告，競選廣告等等。廣告以其所傳播的內(nèi)容對所傳播的對象和社會環(huán)境能產(chǎn)生巨大的作用和影響。廣告語受眾廣，目的性強(qiáng)，本文通過功能語言學(xué)中的人際功能理論，通過對人際意義實現(xiàn)的三個方面，語氣、情態(tài)和人稱指示的研究，對廣告語如何達(dá)到傳遞信息，拉近廣告人與廣告受眾者之間距離的交際目的，對廣告如何更好地實現(xiàn)其在人際交流中的人際意義進(jìn)行討論。

二、人際功能概述

韓禮德在系統(tǒng)功能語言學(xué)中將語言的元功能分為三類：概念功能，語篇功能，人際功能。人際功能是通過充分運用語言來表達(dá)社會和個人的關(guān)系，即人們通過參與社會交流、互動，“以言行事”的過程反應(yīng)在話語層面上從而賦予其“人際意義”。韓禮德提出人際意義主要在小句層面上展開，通過語氣、情態(tài)來實現(xiàn)。李戰(zhàn)子（2002：63）也通過研究指出，人際意義在詞匯語法系統(tǒng)的功能網(wǎng)格中的體現(xiàn)手段最終都要在話語層面上才能真正實現(xiàn)；當(dāng)我們討論人際意義時，出發(fā)點和落腳點都應(yīng)是話語層面的人際意義。從而我們可以看出，人際意義的研究離不開話語。

三、廣告語的人際意義研究

人際意義的研究離不開話語，而廣告恰恰是利用華麗的辭藻或者淺顯易懂的口語來作為其與大眾溝通的橋梁。廣告語是一種有著強(qiáng)烈勸說作用的鼓動性語言，它的目的在于鼓動大眾受其影響從而達(dá)到其某種經(jīng)濟(jì)或政治利益。所以廣告語或者廣告詞從語篇類型來看可以劃分為勸說性話語類，因為，語言的概念功能屬于從屬地位，人際功能成為話語的主要功能。（朱永生、嚴(yán)世清，2001：40）國內(nèi)外研究學(xué)者近幾年對于廣告這種勸說性話語中主位發(fā)展模式與語篇功能做出過研究，但是并未涉及到廣告語篇的人際功能。下面我們就人際意義實現(xiàn)的幾方面對一些廣告語進(jìn)行分析。

（一）語氣韓禮德認(rèn)為，在各種言語角色中，有兩種是最基本的，即：給予和求取。在交際過程中，交際對象也可以分為兩類：物品或服務(wù)與信息。由此，言語角色和交際對象的組合產(chǎn)生了四種基本的言語功能；提供，命令，陳述，提問。這四種言語功能一般都由典型的語氣來體現(xiàn)。小句以命題形式出現(xiàn)，可以被肯定、懷疑、否定。小句以提議形式出現(xiàn)，被執(zhí)行或拒絕。語氣通常由兩部分構(gòu)成，即主語和限定詞，主語可以是名詞、名詞詞組或者從句。限定成分是表達(dá)時態(tài)或情態(tài)的助動詞，它們是動詞詞組的一部分。

1.陳述句式的廣告詞主要是講述一個事實，說明一種情況，傳達(dá)一種信息，或者表達(dá)一種希望。

如：（1）“渥夫史密特伏特加酒，有著亞歷山大三世沙皇般暴烈的性格?！?/p>

（2）七喜：Fresh-up with Seven-up

（3）M&M 巧 克力：M&Ms melt in your mouth,not in your hand.

（4）東芝電子：Take TOSHIBA,take the world.擁有東芝，擁有世界。

（5）可口可樂：Things go better with Coca-Cola.（Coca-Cola）飲可口可樂，萬事如意。

這五個例子的廣告詞開門見山就把所打品牌的名稱報出來，讓聽眾一看一聽就清楚明白，這種陳述式語氣給人一種肯定，非他莫屬的力量和感覺，也使人們輕而易舉地記住了商品名稱，拉近了雙方的距離。

2.提供的言語功能往往由祈使句完成。祈使句型的標(biāo)題是禮貌的命令消費者作某事。雖然他有請求、祈求、規(guī)勸的口氣，但語氣中有要求消費者立即行動的意愿。這種類型的廣告語有要求、請求、勸告、敦促、建議等意義。

（6）耐克：just do it.

（7）Toshiba 電腦：Pick an Ace form Toshiba.

（8）飛利浦電子：Let’s make things better.

（9）海洋世界游樂場的廣告：Come talk to animals.

以上4個廣告詞都以祈使句的形式呈現(xiàn)，用動詞開門見山地禮貌地命令或者建議消費者馬上行動，給消費者一種機(jī)不再失，時不再來的緊迫感，讓人產(chǎn)生立馬想要行動的感覺。

3.疑問：這類廣告通常以疑問句的方式開始，有的只是提問，沒有回答；有的自問自答；有的提問看起來和聽話者無關(guān),但實際上是引起他們的好奇心,有興趣使用其產(chǎn)品。

（10）英國迷你(MINI)汽車廣告語:她可愛嗎?

（11）百事可樂廣告：Give up my Pepsi?Don’t even think about it.

（12）移動電話廣告：Whereisthe Wallywiththemobilephone?

例（10）到（12）廣告詞都是以疑問句開頭，這些都是為了引起讀者的好奇心，看到問題后，讀者會情不自禁地想要找到答案，而找到答案的唯一方法就是使用其產(chǎn)品。

（二）情態(tài)

胡曙中（2005：209）指出，情態(tài)的人際意義以情態(tài)動詞，情態(tài)副詞，情態(tài)名詞，投射句（I think，I believe，I’m sure），命題句（It is possible，It is likely，It is certain）等形式來表現(xiàn)。 而在一般商品廣告中，情態(tài)動詞是表達(dá)人際意義的主要手段。Halliday將情態(tài)動詞分為三級，即低值情態(tài)詞（may，might，can，could…），中值情態(tài)（will，would，shall，should…）和高值情態(tài)詞（must，ought to，have to，need…）。在分析廣告語中的人際意義時，使用不同的情態(tài)詞能折射出交際角色之間的微妙關(guān)系。

（13）《亞洲周刊》：How can a magazine be strong regionally if it is not strong locally?

（14）（嘉士伯）Carlsberg：probably the best beer in the world可能是世界上最好的啤酒

（15）Louis Vuitton 路易威登：Where will life take you?生命將引領(lǐng)你去向何方？

（16）Dior香水 J’adore Gold is cold，diamonds are dead，A Limousine is a car．

Don’t Pretend Feel what’s real C’est Ca Que J’adore

從上面幾個例子看來，廣告詞中很善于使用各種情態(tài)詞，一般常用低中值情態(tài)詞。使用情態(tài)詞，表明信息來源的可靠性和和真實性，例（13），（14）使用低值可能性情態(tài)詞，表明廣告方有意識地降低自己的社會地位，希望贏得讀者的信任和好感。表示了對讀者的尊重，充分體現(xiàn)出顧客就是上帝這一理念。而（15），（16）為了進(jìn)一步向讀者推銷產(chǎn)品，適當(dāng)使用中高值情態(tài)詞will,is,表明廣告方對自己產(chǎn)品的足夠信心。一方面體現(xiàn)出廣告方與讀者之間關(guān)系趨于平等，另一方面顯示了廣告方是如何一步步地達(dá)到其勸說讀者采取行動的目的的。

（三）人稱指示

廣告語中多用第二人稱，從語法角度來看，第一人稱指發(fā)話者本身,第二人稱指聽話者,第三人稱則可能指在交際活動中所涉及的第三方。而在具體的廣告語篇中,作為說話者的廣告方一般以第一人稱來表達(dá),聽話者則以第二人稱。但是為了達(dá)到傳遞信息并讓讀者容易快速接受這一目的,廣告方和讀者方并不是總采用這種人稱方式。廣告方往往通過不同人稱代詞,尤其是第二人稱代詞的使用,來拉進(jìn)他們與讀者之間的距離,以“參與人”、“知心人”的身份說話,讓讀者自己做出判斷與選擇,決定是否相信廣告上提供的信息，進(jìn)而接受產(chǎn)品本身。這時,第二人稱代詞往往被賦予特定的人際意義。

（17）Canon 佳能相機(jī)：You will always be able to get the shot you need，no matter how close or far away and always with the quality you expect from Canon.

（18）Sony Erission：Because of you，I love it.Fresh your creativity，leading the fashion．

例（17）中第二人稱you是指讀者，這樣的使用能把讀者也帶入到這個廣告情景當(dāng)中，成為主動參與者，從而讀者廣告方之間的交際不是靜止的，而是動態(tài)的，讀者對于廣告內(nèi)容是主動去認(rèn)知，去了解的，這樣產(chǎn)品能夠給讀者留下深刻的印象。例（18）中第二人稱you指代產(chǎn)品本身，即索尼愛立信手機(jī)，這樣的使用也使讀者參與到了廣告中來，成為廣告主角，通過直接對產(chǎn)品表白，廣告方向讀者傳遞著自己對商品手機(jī)的濃濃喜愛，同時讓讀者對商品產(chǎn)生美好的聯(lián)想,從而打動讀者，使讀者關(guān)注廣告商品，進(jìn)而接受廣告商品。

四、結(jié)論

商業(yè)廣告在現(xiàn)代生活中無孔不入，給人們的社會生活帶來了巨大影響。好的廣告語能夠給商家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟(jì)效益。因此，如何做出一個好的廣告，打出經(jīng)典的廣告語就顯得尤為重要。經(jīng)典的廣告語與人際功能理論中人際意義如何實現(xiàn)息息相關(guān)，只有充分抓住讀者的心理，從人際意義實現(xiàn)的幾個方面，語氣、情態(tài)、人稱指代進(jìn)行研究考慮，才能拉近廣告方與讀者之間的距離，從而打動讀者，進(jìn)而接受和喜愛上廣告商品。

[1]Halliday.M.A.K.An Introduction to Functional Grammar,2nd edition[M].London:Edward Arnold,1994.

[2]李戰(zhàn)子.話語的人際意義研究[M].上海：上海外語教育出版社,2002.

[3]朱永生,嚴(yán)世清.系統(tǒng)功能語言學(xué)多維思考[M].上海：上海外語教育出版社,2001.

[4]胡曙中.英語語篇語言學(xué)研究[M].上海：上海外語教育出版社,2005.

[5]黃國文.語篇分析的理論與實踐——廣告語篇研究[M].上海:上海外語教育出版社,2001.