高校廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新教學(xué)的思考

羅 娟

(信陽師范學(xué)院，河南信陽 464000)

高校廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新教學(xué)的思考

羅 娟

(信陽師范學(xué)院，河南信陽 464000)

隨著廣告教育在中國的發(fā)展，許多高校開始關(guān)注如何更好地進(jìn)行廣告學(xué)專業(yè)課程的建設(shè)，以滿足學(xué)生和市場(chǎng)的需求。論文分析了當(dāng)前廣告學(xué)專業(yè)人才市場(chǎng)需求和人才培養(yǎng)模式存在的問題，從課程設(shè)置、實(shí)踐教學(xué)方法、考核模式等方面進(jìn)行改革與創(chuàng)新，加強(qiáng)和改善廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)方法。

廣告學(xué);課程教學(xué);創(chuàng)新;實(shí)踐活動(dòng)

在全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入以知識(shí)為核心競(jìng)爭力的時(shí)代背景下，通過發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變已成為發(fā)達(dá)國家和地區(qū)普遍采取的重要戰(zhàn)略抉擇。無論從營業(yè)總額還是人均廣告收入等指標(biāo)來看，我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與國外相差甚遠(yuǎn)，尤其在加入WTO以后，跨國廣告公司的進(jìn)入進(jìn)一步吞噬了本土廣告公司的發(fā)展空間，中國廣告產(chǎn)業(yè)面臨著空前的危機(jī)。

高校廣告學(xué)專業(yè)作為培養(yǎng)廣告行業(yè)第一線專業(yè)人才的中堅(jiān)力量，其培養(yǎng)目標(biāo)必須緊跟時(shí)代步伐，適應(yīng)行業(yè)需求，為社會(huì)培養(yǎng)“基礎(chǔ)扎實(shí)、知識(shí)面寬、能力強(qiáng)、素質(zhì)高”的應(yīng)用型廣告專業(yè)人才。然而，近年來，一個(gè)令廣告業(yè)界比較失望的是很多高校培養(yǎng)出來的廣告專業(yè)畢業(yè)生并不太受歡迎，究其原因，在于學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)過于理論化，學(xué)生在學(xué)校所學(xué)的知識(shí)與廣告行業(yè)的實(shí)際需求相脫節(jié)，學(xué)生進(jìn)入工作單位后不能馬上勝任崗位職責(zé)的要求。針對(duì)這種情況，要擺脫目前廣告業(yè)的現(xiàn)狀，唯一的出路就是我國高校廣告學(xué)專業(yè)教育的創(chuàng)新與突破。

一、廣告人才市場(chǎng)需求分析

廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀對(duì)廣告人才的綜合素質(zhì)提出了更高的要求，就廣告市場(chǎng)而言，區(qū)域文化特征所成就的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)因地而別。

(一)廣告專業(yè)人才類型的需求狀況

目前廣告行業(yè)最急缺的人才是擅長用文字、聲音和畫面來打動(dòng)消費(fèi)者的廣告創(chuàng)意人員和與客戶進(jìn)行有效溝通的人員，僅次之的人才需求類型是市場(chǎng)公關(guān)人員、美工人員、文案人員和媒介人員。廣告公司不同的定位對(duì)人才的需求類型以及對(duì)專門人才的需求程度有所區(qū)別：大型的綜合性廣告代理公司對(duì)媒介人員、客戶人員以及策劃人員的需求程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于專業(yè)性廣告代理公司。

此外，由于廣告行業(yè)分工的細(xì)化，專業(yè)技能型廣告人才的缺口很大。從廣告流程來看，調(diào)研、策劃、設(shè)計(jì)、制作、執(zhí)行等方面都需要?jiǎng)邮帜芰?qiáng)的廣告人才;從廣告服務(wù)的領(lǐng)域來看，既了解房地產(chǎn)、汽車、醫(yī)藥、教育、體育等行業(yè)規(guī)律又具備相關(guān)廣告知識(shí)的人才成為熱門。隨著新興廣告市場(chǎng)的形成，如新媒體、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、電子商務(wù)等相關(guān)領(lǐng)域也加大了對(duì)廣告人才的需求。

(二)廣告專業(yè)人才素質(zhì)的需求狀況

從廣告人才自身層面來看，需兼具以下四種基本素質(zhì)，才能適應(yīng)廣告市場(chǎng)需求，提升競(jìng)爭力。

第一，敏銳的創(chuàng)新思維與創(chuàng)新能力。創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力是廣告業(yè)對(duì)人才要求的特殊性所在。作為一名合格的廣告人，首先應(yīng)該具備超常的創(chuàng)意和與眾不同的想法。廣告不僅要吸引眼球，更需詮釋品牌，提升產(chǎn)品的影響力，這離不開完美的創(chuàng)意，而創(chuàng)意只能來自于創(chuàng)意者敏銳的觀察、思維和超強(qiáng)的創(chuàng)新能力。

第二，良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)與能力結(jié)構(gòu)。廣告具有較強(qiáng)的應(yīng)用性、兼容性和開放性，涉及諸多領(lǐng)域。作為本土廣告人才，擁有良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)，才能了解中國文化的特質(zhì)及本土經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r，知曉如何利用優(yōu)勢(shì)媒介資源服務(wù)于企業(yè)和品牌。能力結(jié)構(gòu)是指廣告人運(yùn)用知識(shí)和技能去解決問題的能力，包括觀察力、分析力、創(chuàng)造力、溝通與表達(dá)的能力等。優(yōu)秀的創(chuàng)意來自團(tuán)隊(duì)的協(xié)調(diào)運(yùn)作，團(tuán)隊(duì)又是由多個(gè)個(gè)體構(gòu)成的，而個(gè)體間的能力良莠不齊，只有通過相互信任、共同學(xué)習(xí)、充分溝通、不斷創(chuàng)新，才能創(chuàng)造出高水平的廣告創(chuàng)意。

第三，高度的職業(yè)操守與團(tuán)隊(duì)精神。團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人都要有高度的職業(yè)操守，勇于面對(duì)困難，只有這樣，才能使整個(gè)團(tuán)隊(duì)有戰(zhàn)斗力。廣告人要有強(qiáng)烈的團(tuán)隊(duì)精神、敬業(yè)精神和集體榮譽(yù)感，不僅要善于打造精干的小團(tuán)隊(duì)，而且要使團(tuán)隊(duì)性質(zhì)多元化，形成融學(xué)習(xí)、協(xié)作、創(chuàng)新、競(jìng)爭為一體的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，才能在激烈的廣告市場(chǎng)大戰(zhàn)中制勝。

第四，強(qiáng)烈的文化使命感與責(zé)任感。一個(gè)優(yōu)秀的廣告人，同時(shí)應(yīng)當(dāng)是一個(gè)優(yōu)秀的文化人。身為本土的廣告人才必須深諳本土文化，本著強(qiáng)烈的文化使命感與責(zé)任感，挖掘本土文化的深厚底蘊(yùn)，傳承、發(fā)揚(yáng)、創(chuàng)新中部文化。

二、我國廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)現(xiàn)狀

與西方發(fā)達(dá)國家相比，我國的廣告人才現(xiàn)狀還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)該產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的需要。廣告人才總量不足，供需關(guān)系矛盾突出。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，我國廣告人才的缺口達(dá)到78%;同時(shí)，缺少靈感迸發(fā)、創(chuàng)意迭現(xiàn)的高端原創(chuàng)人才。高校承擔(dān)著廣告產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)的主要任務(wù)，也做出了巨大貢獻(xiàn)。那為什么目前創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才供求矛盾如此突出呢?主要原因還在于高校的人才培養(yǎng)模式與社會(huì)需求沒有完全的對(duì)接，高校人才培養(yǎng)出口與社會(huì)人才需求的入口出現(xiàn)了偏差，歸結(jié)起來主要有幾個(gè)原因：

(一)應(yīng)試型為主，應(yīng)用型為輔的培養(yǎng)模式

盡管國內(nèi)部分高校正在積極嘗試應(yīng)用型創(chuàng)新性人才的培養(yǎng)模式，但是絕大多數(shù)高校的人才培養(yǎng)模式仍停留在應(yīng)試階段，學(xué)生學(xué)習(xí)的目的仍然是應(yīng)付考試，從英語四六級(jí)到計(jì)算機(jī)二級(jí)，再到相關(guān)專業(yè)課程的考試，學(xué)生最害怕考試不及格。于是，為了考試，學(xué)生將死記硬背當(dāng)作主要的學(xué)習(xí)方法，而沒有從思想上認(rèn)識(shí)到實(shí)踐的重要性，從某種程度上導(dǎo)致了很多大學(xué)畢業(yè)生面臨著就業(yè)難的問題。

(二)重理論教學(xué)，輕實(shí)踐教學(xué)

廣告專業(yè)應(yīng)用性極強(qiáng)，學(xué)習(xí)最重要的環(huán)節(jié)就是親身實(shí)踐，提高學(xué)生的動(dòng)手操作能力。迫于課時(shí)有限，廣告學(xué)專業(yè)需要實(shí)踐的教學(xué)環(huán)節(jié)沒辦法開展，即使開展，也僅僅停留在入門階段，無法深入地去實(shí)踐學(xué)習(xí)，這樣就造成了大量理論被擱置，而實(shí)踐能力亦得不到鍛煉。同時(shí)，實(shí)踐鍛煉需要大量的機(jī)房、實(shí)訓(xùn)基地、承攬專業(yè)項(xiàng)目，這都需要巨大的投入，許多高校條件所限，實(shí)踐環(huán)節(jié)因陋就簡，走走形式，缺乏實(shí)際效果。

(三)知識(shí)體系陳舊，課程設(shè)置不當(dāng)

當(dāng)今廣告業(yè)的發(fā)展對(duì)高校廣告人才的培養(yǎng)模式提出了新要求，根據(jù)廣告人才應(yīng)具備的知識(shí)結(jié)構(gòu)設(shè)置相應(yīng)的課程，是培養(yǎng)廣告專業(yè)人才的有力保證。傳統(tǒng)意義上的廣告人才僅僅是指簡單平面廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和文案的撰寫，而現(xiàn)代廣告人才的培養(yǎng)應(yīng)該是貫穿整體廣告經(jīng)營鏈，它包括市場(chǎng)調(diào)查、平面廣告設(shè)計(jì)、多媒體廣告設(shè)計(jì)、戶外廣告制作、廣告攝影與攝像、廣告效果評(píng)估等，這就要求高校廣告專業(yè)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，科學(xué)地調(diào)整課程結(jié)構(gòu)，適時(shí)地進(jìn)行廣告專業(yè)課程的更新。

(四)與社會(huì)接觸較少，難以得到真正的鍛煉

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才的核心能力是創(chuàng)新能力，人才培養(yǎng)最重要的是培養(yǎng)創(chuàng)新精神。但許多辦學(xué)者囿于傳統(tǒng)理念，多采取圈養(yǎng)式教學(xué)，總認(rèn)為高校培養(yǎng)人才在大學(xué)校園里教育就足夠了，很難走出去，缺乏創(chuàng)新和開拓意識(shí)，學(xué)、研、產(chǎn)缺乏有機(jī)結(jié)合，部分學(xué)生利用暑期參加社會(huì)實(shí)踐，卻也因?yàn)槿狈ψ銐虻膶?shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)而得不到真正的鍛煉。

三、廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新教學(xué)改革的幾點(diǎn)建議

(一)突出專業(yè)特色，優(yōu)化課程設(shè)置

從目前來看，由于各個(gè)高校辦學(xué)優(yōu)勢(shì)及辦學(xué)理念的差異，廣告學(xué)專業(yè)隸屬于不同的院系，如傳播學(xué)院、新聞學(xué)院、文學(xué)院、商學(xué)院、藝術(shù)學(xué)院、美術(shù)學(xué)院、設(shè)計(jì)學(xué)院等，因此，所開設(shè)的課程就不盡相同，各有側(cè)重。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)復(fù)合型、創(chuàng)新型廣告人才的要求是必須具備傳播學(xué)理論、廣告學(xué)理論、市場(chǎng)理論、客戶理論等，因此，傳播學(xué)概論、市場(chǎng)營銷學(xué)、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、文案寫作、廣告心理學(xué)、品牌管理、公共關(guān)系學(xué)等課程成為該專業(yè)的主干課程。此外，大量社會(huì)實(shí)踐是課堂教學(xué)的延伸，是學(xué)生吸收消化課堂理論的平臺(tái)，可以利用暑期及畢業(yè)實(shí)習(xí)進(jìn)行。實(shí)踐證明，單一的人才培養(yǎng)模式已不能滿足各地區(qū)市場(chǎng)對(duì)人才的需求，課程設(shè)置必須給學(xué)生充分的選擇空間，因此，在開設(shè)必修課程外，可以嘗試開設(shè)選修模塊，如廣告策劃與創(chuàng)意方向、廣告設(shè)計(jì)與制作方向、公共關(guān)系方向、新媒體方向等，讓學(xué)生根據(jù)自己的特長去選擇選修模塊。選修模塊的開設(shè)既可避免單一的培養(yǎng)模式，又能給學(xué)生提供寬廣的就業(yè)機(jī)會(huì)，從而造就一專多能的廣告人才。

(二)開展各類活動(dòng)，創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)

1 、開展模擬廣告實(shí)踐活動(dòng)

通過模擬項(xiàng)目訓(xùn)練來進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)，以命題的形式組織學(xué)生模擬某一廣告項(xiàng)目的創(chuàng)意，目的是使學(xué)生通過模擬訓(xùn)練體驗(yàn)廣告創(chuàng)意與策劃的方法及運(yùn)作過程。模擬訓(xùn)練一般采用組建廣告公司或創(chuàng)意小組的方式進(jìn)行，即學(xué)生分組組建廣告公司(或廣告創(chuàng)意小組)，對(duì)命題項(xiàng)目進(jìn)行模擬性廣告創(chuàng)意，形成提案報(bào)告及創(chuàng)意作品。各模擬廣告公司依照廣告項(xiàng)目作業(yè)流程進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、發(fā)展廣告戰(zhàn)略目標(biāo)、制訂廣告策劃方案、執(zhí)行廣告創(chuàng)意、確定媒介策略，并撰寫廣告策劃書，制作出廣告創(chuàng)意作品，準(zhǔn)備課堂提案PPT，進(jìn)行課堂提案比賽。提案比賽的客戶由任課教師、學(xué)生代表、業(yè)界代表組成。在模擬客戶提案會(huì)上，先由各公司代表提案陳述，然后由客戶提問質(zhì)疑，提案代表進(jìn)行答疑，最后由客戶代表點(diǎn)評(píng)并評(píng)選出最佳方案和廣告創(chuàng)意作品，各模擬廣告公司根據(jù)客戶提出的問題對(duì)提案進(jìn)行修改完善。

2 、參加廣告競(jìng)賽活動(dòng)

參加廣告競(jìng)賽就是將競(jìng)賽內(nèi)容納入到廣告學(xué)專業(yè)課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中，按參賽主題進(jìn)行模塊化教學(xué)與指導(dǎo)。目的是使學(xué)生通過參賽，一方面積累廣告創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn);另一方面，檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握情況，檢驗(yàn)教師的教學(xué)效果。廣告專業(yè)競(jìng)賽是實(shí)踐教學(xué)展開的重要陣地。廣告專業(yè)競(jìng)賽這個(gè)元素的導(dǎo)入，會(huì)使廣告專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容更加豐富、形式更加多樣，學(xué)生的專業(yè)能力和創(chuàng)意水平通過層層選拔和淘汰的歷練，會(huì)變得更加成熟。在組織學(xué)生參與廣告專業(yè)競(jìng)賽的同時(shí)，需要把握好幾個(gè)環(huán)節(jié)：一是組建廣告創(chuàng)意小組，確定參賽選題。全班學(xué)生根據(jù)參賽選題成立廣告創(chuàng)意小組，選擇大賽給定的某一品牌進(jìn)行廣告的創(chuàng)意及執(zhí)行。二是組織進(jìn)行創(chuàng)意說明和點(diǎn)評(píng)。各小組根據(jù)確定的參賽選題進(jìn)行創(chuàng)意闡釋，其他小組提出建議，教師點(diǎn)評(píng)并給出建議，各小組進(jìn)入創(chuàng)意執(zhí)行階段，各小組提交創(chuàng)意作品，其他小組提出修改建議，教師點(diǎn)評(píng)并給出修改建議，最后各小組進(jìn)入創(chuàng)意作品修改階段。三是進(jìn)行創(chuàng)意作品評(píng)選會(huì)。各小組提交修改好的創(chuàng)意作品，教師評(píng)選并組織報(bào)名參賽。總之是充分利用賽事，為實(shí)踐教學(xué)服務(wù)，可以使學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力得到較大的提升。

3 、參與業(yè)界實(shí)踐活動(dòng)

參與業(yè)界實(shí)踐就是組織學(xué)生參與到業(yè)界具體的廣告運(yùn)作活動(dòng)中，通過參與真實(shí)的廣告項(xiàng)目，切實(shí)提高廣告創(chuàng)意執(zhí)行能力。實(shí)踐教學(xué)形式主要有：開展以“廣告創(chuàng)意”為主題的暑期社會(huì)實(shí)習(xí)和參與業(yè)界廣告項(xiàng)目創(chuàng)意兩類。廣告創(chuàng)意暑期社會(huì)實(shí)習(xí)主要是由學(xué)生聯(lián)系實(shí)習(xí)單位，參與到具體的廣告創(chuàng)意項(xiàng)目中，獲得對(duì)真實(shí)的廣告項(xiàng)目創(chuàng)意環(huán)節(jié)的直接體驗(yàn)，彌補(bǔ)課內(nèi)項(xiàng)目模擬訓(xùn)練與業(yè)界脫節(jié)的不足。廣告創(chuàng)意暑期社會(huì)實(shí)踐一般安排在課程結(jié)束后的暑期進(jìn)行。在學(xué)生實(shí)習(xí)期間，教師應(yīng)選擇多個(gè)學(xué)生實(shí)習(xí)單位進(jìn)行跟蹤走訪，教師可以將這些信息進(jìn)行歸納、總結(jié)，對(duì)課程實(shí)踐教學(xué)進(jìn)行反思，促進(jìn)課程教學(xué)質(zhì)量的提高。參與業(yè)界廣告項(xiàng)目創(chuàng)意一般有兩種方式，一是教師和學(xué)生參與到業(yè)界的廣告項(xiàng)目的創(chuàng)意中;二是廣告公司或企業(yè)直接將廣告項(xiàng)目中某幾個(gè)環(huán)節(jié)的工作交由教師和學(xué)生來完成。教師最好能和學(xué)生一起參與到廣告項(xiàng)目的創(chuàng)意中，這樣，可以在一定程度上彌補(bǔ)任課教師廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的不足。

(三)改革課程考試方式

廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)踐性很強(qiáng)，因此在課程設(shè)置中有大量的實(shí)踐課程，如《廣告策劃與創(chuàng)意》、《廣告文案寫作》等，這些課程更多的是讓學(xué)生掌握相關(guān)的技能，而不只是停留在概念的把握和理論的認(rèn)知層面。因此，對(duì)于這些課程的考試，要改變傳統(tǒng)的考核方式，積極探索新的考試方式。

當(dāng)前不應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)的考核制度全面否定，而應(yīng)對(duì)現(xiàn)行考核方式加以改革，提倡開卷式、部分開卷式、論文式、口語式的考核方式，部分課程也可以按過程檢查評(píng)定成績。廣告專業(yè)課程的考核要改變期末一次書面考試定成績的做法，采用“綜合考核法”，注意對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)狀況過程的檢查評(píng)價(jià)，對(duì)理論知識(shí)和實(shí)踐能力進(jìn)行綜合考核，實(shí)現(xiàn)考試從應(yīng)試型向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變。期末考試占考核總成績的比例一般不超過70%，討論、作業(yè)、實(shí)踐及平時(shí)實(shí)驗(yàn)中的表現(xiàn)都要計(jì)入課程總成績。在考核方法上，教師要做到四個(gè)結(jié)合，即口試與筆試結(jié)合，課內(nèi)與課外結(jié)合，平時(shí)考查與期末考查結(jié)合，學(xué)生考證與教師考查結(jié)合。

結(jié)論：在全球經(jīng)濟(jì)一體化過程中，廣告產(chǎn)業(yè)必將加入全球競(jìng)爭的洪流中，人才是發(fā)展一切的關(guān)鍵，人才發(fā)展靠教育。因此，在廣告專業(yè)人才培養(yǎng)上，應(yīng)該積極探索學(xué)校教育與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的新穎教學(xué)模式，增強(qiáng)專業(yè)學(xué)生的廣告實(shí)踐技能。密切與廣告產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，注重廣告實(shí)踐訓(xùn)練，靈活使用多種教學(xué)方法，活學(xué)活用。通過應(yīng)用型和創(chuàng)新型人才培養(yǎng)模式，加強(qiáng)學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，使學(xué)生能夠真正地學(xué)有所長、學(xué)有所用。

［1］紀(jì)華強(qiáng).廣告策劃［M］.北京高等教育出版社，2007.

［2］張樹庭.廣告教育定位與品牌塑造［M］，中國傳媒大學(xué)出版社，2005.

［3］唐傳成.高校文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)模式研究［J］.教育理論研究，2010.3

［4］黃芳.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才特征探析［J］.文史博覽，2010.9

［5］戚勇.探析高校廣告學(xué)人才培養(yǎng)的定位與現(xiàn)狀［J］.教學(xué)論壇，2008.9

Innovation Teaching Research of Advertising Specialty in Colleges

LUO Juan

(Xinyang Normal University，Xinyang 464000，China)

With the development of advertising education in China，more and more attention is paid on the project of advertising curriculum to satisfy the needs of students and labor market.This paper starts from the analysis of current problems in the advertising teaching on talent market demands and talent training，gives the reform and innovation measures in curriculum，practice teaching methods，assessment mode.The advertising teaching methods and approaches is strengthened and improved.

advertising;curriculum teaching;innovation;practical activity

G712 < class="emphasis_bold">文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

A

1671－3974(2011)04－0082－03

2011－09－16

河南省教育廳人文社科項(xiàng)目(2010－GH－010)

羅娟(1978－)，女，大學(xué)，信陽師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師。研究方向：市場(chǎng)營銷，廣告策劃。