謠言:危機噪音流的形態(tài)分析

李 楠

(安徽社會主義學(xué)院，安徽 合肥 230051)

謠言:危機噪音流的形態(tài)分析

李 楠

(安徽社會主義學(xué)院，安徽 合肥 230051)

1962年，美國農(nóng)村社會學(xué)家羅杰斯在其發(fā)表的研究報告《創(chuàng)新與普及》一文中，把傳播過程區(qū)分為兩個方面:一是作為信息傳播過程的“信息流”(Information Flow)，它的作用在于告知人們發(fā)生了什么;二是作為效果形成和發(fā)散過程的“影響流”(Influence Flow)，它的作用在于告知人們應(yīng)該怎么辦。而通過對危機傳播特點、危機傳播系統(tǒng)要素和危機傳播模式的探討，有學(xué)者加入了一個新的“F”——噪音流(Noise Flow)。換言之，危機傳播流是由信息流、影響流和噪音流三部分聚合而成的。亦有學(xué)者指出，危機噪音的主要形態(tài)是危機謠言。謠言的控制和管理亦是本文探討的重點。

謠言;特征;方式;模式;類型

一、走向謠言的中心

(一)謠言的界定

關(guān)于謠言的定義，眾說紛紜?！掇o?！返亩x代表了許多人的常識判斷:“沒有事實根據(jù)的傳聞;捏造的消息”。但是這仍然不能說明謠言的真實性究竟有多少，難道謠言本身真的沒有一點可信度?在謠言研究領(lǐng)域頗具建樹的美國學(xué)者阿爾伯特(G．Allport)和波茨曼(Neil Postman)即主張將謠言界定為“缺乏具體資料以證實其確切性的、與當(dāng)時事件相關(guān)的命題”[1]6。另兩位美國學(xué)者比德遜(Wilard J．Peterson)和蓋斯特(Charles R．Geisst)也曾提出相同的觀點，他們在《謠言與輿論》一文中指出:“謠言是未經(jīng)證實的闡述或詮釋?！盵1]6筆者更傾向于美國社會學(xué)家希布塔尼(T．Shibutani)的觀點，認為他的表述較為客觀中立，降低了謠言本身可信度的敏感性。他提出，謠言是一群人集體智慧的匯總和擴散，以求對實踐得出一個滿意的答案。[1]11

(二)謠言的主體和傳播方式

從希布塔尼的觀點中，結(jié)合拉斯維爾的“5w”傳播模式，我們得出:謠言的傳播者和受傳者其社會屬性是一個特定人群，大多是非官方的社會群體;而其傳播效果是公信力缺失、信息資源匱乏、自我控制能力差和安全感缺失，特別是在爭議性事件出現(xiàn)或者危機形成重壓時，非官方人群的謠言一觸即發(fā);謠言傳播的主渠道是人際傳播和群體傳播，而非系統(tǒng)化、制度化較強的組織傳播和大眾傳播。[2]45

在卡普費雷看來，謠言是人們對當(dāng)局作為唯一權(quán)威消息來源地位的異議，因而謠言總是和官方信息并行甚至相左，是一種“反權(quán)利”[1]10。但是這并不意味著謠言的傳播途徑總是私下的、非正式傳播，有些謠言是借由官方和大眾媒介的力量得以擴散的。2002年12月最早版本的“非典”謠言由廣東河源擴散開來，2003年春節(jié)期間，謠言狂襲廣州。瘋牛病、禽流感、炭疽菌、鼠疫，種種猜測，漫天飛舞。電話、郵件、短信、OICQ、BBS，口口相傳，將疫情放大為“無可抗拒的奪命風(fēng)暴”。更有好事者、牟利者盜用衛(wèi)生局、公安局名義鄭重宣布“廣州疫情橫行，無藥可治”。這是謠言傳播途徑復(fù)雜多樣、正式渠道和非正式渠道混雜的典型例證。

此外，緊迫而混亂的傳播語境是謠言傳播的又一特征。謠言傳播往往伴隨著各種傳播渠道失去了常態(tài)下的傳播情境，事實的真相、猜測與謠言混雜在一起。然而，組織和利益相關(guān)者對符號的選擇、編碼和解碼都面臨著困難。[3]真相和猜測有可能被接受，也有可能引起世人的不認同。眾多謠言導(dǎo)致的危機連鎖現(xiàn)象、信息傳播內(nèi)容本身的混亂造成了真實事件傳播語境的緊迫。

(三)謠言中心事件的特征

謠言指向的對象是什么?謠言對象，亦即謠言產(chǎn)生的客體，是指滋生謠言的中心事件。[2]461947年，阿爾伯特和波茨曼提出了謠言公式:R=ixa。其中，R=rumor(謠言)，i=important(重要性)，a=ambiguity(模糊性)。1953年，克羅斯引入“批判能力”的概念，他認為，謠言滋生的可能性及其影響度與人們對特定信息的認知和辨別能力密切關(guān)聯(lián)。據(jù)此，克羅斯將阿爾伯特和波茨曼的公式修訂為:R=ixaxc。其中，c=critical ability(批判能力)。胡百精老師對于阿爾伯特和波茨曼的公式做了進一步的拓展，他認為，人們對謠言的參與能力并不僅限于“批判”，還包括對信息渠道、反饋條件的占有能力等，是各種反應(yīng)能力的綜合體現(xiàn)。胡老師提出了謠言產(chǎn)生的“4a”公式:R=axa’xa’’xa’’’。其中，a=ambiguity(模糊性)，a’=abnormality(反常度)，a’’=attention(關(guān)注度)，a’’’=ability(人面對謠言的各種反應(yīng)能力)。筆者贊同胡老師的這種觀點，溝通渠道不暢通，謠言主體沒有適時澄清，受眾不了解事情的真相是謠言滋生的溫床，也是使得謠言進一步蔓延的重要條件。

由以上學(xué)者的公式總結(jié)，我們可以歸納得出謠言中心事件的特點有以下四點:

一是關(guān)注性或重要性。事件本身已引起人們的注意，中心事件成為問題焦點的前提，事件本身不給人們注意，則不會成為討論的中心議題。事實證明，任何一個謠言中心事件，都是與百姓生活休戚相關(guān)的，基本上集中在民族、宗教、金融、衛(wèi)生、戰(zhàn)爭和自然災(zāi)害等領(lǐng)域。

二是模糊性。這包含了兩層含義:一是權(quán)威部門并未公開事情的真相;二是權(quán)威部門公開真相了，但此種解釋并未獲得受眾的認同或信任。典型案例是1976年唐山大地震的謠言傳播，由于官方未及時公開死亡人數(shù)，導(dǎo)致謠言鋪天蓋地，嚴重的全球性輿論危機，使得政府猶如陷入了一場“劫后余震”。

三是反常性。背離了人們對自然科學(xué)、社會公共準(zhǔn)則和秩序的認知時，謠言往往也容易產(chǎn)生。諸如對于外星生物、外星飛碟降臨地球的種種猜測。

四是參與性。溝通渠道是否暢通、人們的參與性和對信息的接受性強弱直接影響謠言的傳播。2004年阜陽的“大頭娃娃”事件，事后調(diào)查顯示，謠言的參與者主要是年輕父母。事情本身的敏感度很高，再加上這個年輕的群體參與性較強、對信息的接受程度也高，他們?yōu)槎灸谭墼斐傻摹按箢^娃娃”現(xiàn)象所驚悚，一時掀起了謠言的巨浪。

二、謠言的類型劃分

從理論上看，要對謠言進行深入的了解，不僅要從其特征上進行抽象把握，還要能夠具體地判斷謠言的基本類型。對謠言的傳播類型研究，劃分的標(biāo)準(zhǔn)諸多，但是筆者更愿意從謠言的產(chǎn)生動機來對謠言類型進行歸納。因為，從應(yīng)對謠言傳播的實踐而言，了解謠言的產(chǎn)生是否有人為動機，是制定正確策略的第一步。我們暫且將謠言歸為自發(fā)型、預(yù)謀型和自我實現(xiàn)型。

自發(fā)型謠言出現(xiàn)在有危機情況(如自然災(zāi)害)或是環(huán)境壓力較大的情況下，民眾充滿不安和困惑，對事情的解決沒有把握。這些謠言在壓力減小，事情解決后比較容易消失。1978年7月28日，唐山市發(fā)生了7．8級地震。救災(zāi)行動本身非常迅速也非常成功，但是卻忽略了國際輿論引導(dǎo)工作。相關(guān)事件的報道簡單，重點放在了人與災(zāi)難作斗爭上，對于地震的災(zāi)情、死傷人數(shù)、政府采取的具體措施都不公開。結(jié)果，西方媒體一直只能猜測死亡人數(shù)，有的說是“60萬”，有的說是“100萬”甚至更多。直到三年后的1979年召開地震學(xué)會，一位記者偶然在會議資料中發(fā)現(xiàn)了唐山地震死亡人口的統(tǒng)計，并與會議組織者協(xié)商后發(fā)表了《唐山地震死亡24萬多人》的報道，此事件才得以真相大白。

預(yù)謀型謠言是有目的甚至有計劃地進行散布的。預(yù)謀型謠言往往是跟商業(yè)活動、政治事件緊密聯(lián)系的，在戰(zhàn)爭期間更是頻發(fā)使用，其本質(zhì)就是利用謠言內(nèi)容本身的煽動性。值得注意的是，由于互聯(lián)網(wǎng)、手機等新興媒體的出現(xiàn)，謠言的制造和傳播日益簡單化，因此，預(yù)謀型謠言流傳的風(fēng)險在加大，難辨程度也在增加;在文化戰(zhàn)爭中謠言事件更是層出不窮。有時，為了提高消息的可信性，造謠者會借用一些權(quán)威門戶網(wǎng)站、論壇等媒介形式發(fā)表謠言內(nèi)容，甚至采用“據(jù)可靠消息”、“我的一個xx朋友告訴我”和“可靠的官方消息”這樣的語言。

還有一些謠言就其產(chǎn)生的初衷并不具有明顯的目的性和動機，正如卡普費羅所說:“為說而說”，[1]卻能夠通過流傳使其內(nèi)容變成現(xiàn)實，這就是“自我實現(xiàn)型”謠言。它一般是對未來發(fā)生的某件事情的一個不確定的陳述，但由于針對了信息有敏感反應(yīng)的領(lǐng)域，這種陳述反而刺激了這一事件的發(fā)生。一個典型的例子就是2008年3月有謠言宣稱英國規(guī)模最大的抵押貸款銀行HBOS已出現(xiàn)資金短缺，HBOS股價在開始交易后50分鐘內(nèi)暴跌18%，導(dǎo)致英國金融服務(wù)管理局高調(diào)發(fā)表聲明，稱已在調(diào)查是否有交易員利用投資者的擔(dān)憂心理傳播針對英國銀行“虛假傳言”以趁機漁利。

三、謠言的傳播模式

(一)謠言傳播的過程模式

學(xué)者勒莫在《黑寡婦:謠言的示意及傳播》一書中，提出了謠言傳播的三階段模式，[4]并將謠言產(chǎn)生和發(fā)展劃分為“幼蟲”、“蛹”和“出繭”三個階段。

我們解讀這三個階段。事實上，所謂的“幼蟲階段”就是人們所理解的“真相”與自身期待的“現(xiàn)實”相違背的時刻。在這一刻，人們的“遭遇”在自己構(gòu)建的“和諧社會”中恰恰變成了不公、憤恨、荒謬和困境，這些不美好的記憶被不斷的復(fù)制和放大，并在集體規(guī)范的作用下，匯聚成一股與社會系統(tǒng)相沖突的力量。此時，集體意識正在形成，謠言的溫床正在孕育。當(dāng)謠言進入“蛹”的階段時，所有的信息更是在各個系統(tǒng)內(nèi)(人)進行相互交換(人際傳播)和自我復(fù)制(人內(nèi)傳播)，并且有可能生成新的信息，所有的壓力都可能爆發(fā)?；孟霕?gòu)造出的“象征性現(xiàn)實”在系統(tǒng)內(nèi)迅速膨脹，特定的導(dǎo)火線出現(xiàn)，底線被突破時，謠言一觸即發(fā)，這就是“出繭”階段。

(二)謠言傳播的失真模式

美國心理學(xué)家阿爾伯特等人開展了一系列的實驗求證謠言的失真機制。最后，他們比較傳播過程中不同人描述的差異，提出了謠言傳播的“失落——強化——吸收”機制，并稱之為謠言傳播的失真模式。[5]因為人們總是期待自己傳遞的信息更為他人所接受和理解，總是在自己的意愿之上減少“細節(jié)”和“模糊性”，所以謠言從傳播伊始就注定遭遇信息“失落”。傳謠者又為了強化自己最為關(guān)切的部分，異或強調(diào)了自己的觀點，這就是謠言“強化”的過程。謠言不斷地被成員們吸收接納，同時又有親謠者為謠言添枝加葉，供給謠言新的養(yǎng)分，謠言的“吸收”過程如此演繹著。大膽幻想、離奇杜撰和小心翼翼的修訂，使原本簡陋的謠言在吸收種種敘述和論說后，演繹成為一個無懈可擊的故事。[2]52

四、謠言的控制和管理

所謂謠言的控制和管理，筆者認為是一個澄清事實、引導(dǎo)輿論的過程。

中國有兩句古話代表了兩種謠言控制觀念:“謠言止于智者”，“謠言止于公開”。“止于智者”雖然肯定了克羅斯謠言公式中人的“批判能力”因子，但是實際上仍然是一種對謠言比較消極的態(tài)度;而“止于公開”應(yīng)該是道出了謠言管理的真諦。

同時，支配謠言產(chǎn)生和變化的，是基于復(fù)雜動機的交流欲望，分享信息和說服他人的欲望。在自然情況下，沒有人強迫一個人去傳播謠言，謠言是以每一個個體為中轉(zhuǎn)站進行交換的。[2]44“紙草型社會”是議程設(shè)置理論創(chuàng)造者之一、美國北卡大學(xué)唐納德·肖教授對現(xiàn)代信息社會理想狀態(tài)的一種形象比喻。埃及紙草經(jīng)緯交錯的編織方法所產(chǎn)生的結(jié)實耐用效果讓肖教授聯(lián)想到，大眾媒體、小眾媒體、個人媒體也可以編制創(chuàng)造出一個穩(wěn)定的“紙草型社會”。肖教授認為，在垂直媒體議程和水平媒體議程共同作用下新型社會正在形成。①唐納德·肖2004年在中國人民大學(xué)新聞學(xué)院講學(xué)時闡述了他的這一觀點。演講內(nèi)容《創(chuàng)造一個紙草型社會》(鐘新譯)發(fā)表在《國際新聞界》，2004(4)。從謠言的語言學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、新聞學(xué)、輿論學(xué)等傳播機制分析中可以看出，謠言確實是一種復(fù)雜的社會現(xiàn)象。雖然國內(nèi)外提出了建立謠言研究中心、謠言診所，謠言的軟硬調(diào)控理論，信息的公開透明等諸多舉措和方法，但對于突發(fā)事件中謠言實際的控制，應(yīng)是公眾(社會)、媒介(媒體)和政府(組織)三方在不同領(lǐng)域的合力。[6]

基于這個觀點，筆者認為，要對謠言進行控制和管理，必須橫向傳播(基于人際傳播)和縱向傳播(基于大眾傳播和政府組織外部傳播)相結(jié)合，以達到輿論引導(dǎo)上的健康平衡:

(一)在第一時間澄清真相，設(shè)立權(quán)威、明確的信息源。這里的“權(quán)威”既可以是代表公共利益的官方組織，也可以是在相關(guān)領(lǐng)域具有權(quán)威性、話語權(quán)的組織甚至是個人。現(xiàn)在不論世界上任何地方發(fā)生什么事情，媒體和公眾都能通過廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機等途徑及時獲得消息，也能迅速通過互聯(lián)網(wǎng)和手機傳出去，播客和博客的誕生又從時效和內(nèi)容上對信息的發(fā)布提出了更高的要求。官方的新聞發(fā)布會制度或者是選取民間意見領(lǐng)袖作為發(fā)言人，都是一種好方法。2004年“北京密云踩踏事件”中，密云縣在第一時間舉行新聞發(fā)布會，介紹事故傷亡情況和傷員救治情況，并回答中外記者提問。各級政府以積極誠懇的態(tài)度面對，危機很快得到處理，群眾情緒穩(wěn)定。由于政府信息公開，事件處理過程中，一直沒有出現(xiàn)大量的謠言和恐慌情緒。

(二)若將謠言信息進行結(jié)構(gòu)劃分，那么他至少包括了“事實”和“價值”兩個維度。謠言管理的路徑包括事實之維的告知、疏導(dǎo)和轉(zhuǎn)換，價值之維的順應(yīng)、引導(dǎo)和不快記憶的分散。[2]131結(jié)合前文提及的謠言失真模式，造謠者在事實之維除了對外公開一定的事實，同時為了傳播自己的意見信息，強化了基于自己價值觀的“價值”信息。我們首先要傳播經(jīng)得起推敲、證據(jù)確鑿的事實信息，以填補大眾關(guān)于謠言中心事件相關(guān)領(lǐng)域的未知空間，不給謠言杜撰者留有想象的余地;其次，要傳播基于公共利益和主流價值的意見信息，以在最大限度內(nèi)降低謠言信息的煽動性;最后，依照奧斯古德的調(diào)和理論，在選擇予以關(guān)注的消息的過程中，確實存在選擇性注意和選擇性記憶的過程。換言之，對于同樣一條謠言消息的傳播，不同的客體所關(guān)注的領(lǐng)域也許有所不同，符合其主導(dǎo)參考結(jié)構(gòu)的，才是他們最關(guān)注的部分。因此，擠出謠言水分，分析水分來源，在各個領(lǐng)域內(nèi)加以矛盾化解或減少沖突是謠言管理需要處理的細節(jié)部分。

(三)利用大眾媒介，引導(dǎo)輿論。謠言傳播的主渠道是人際傳播和群體傳播。事實上，與過去相比，我們的這些看法并不來自于直接經(jīng)驗，而是來自于大眾傳播媒介給我們營造的擬態(tài) (虛擬)環(huán)境，我們根據(jù)從這一擬態(tài)環(huán)境中獲得的信息，去理解與想象一個“現(xiàn)實”的世界。[7]作為時代的守望者，大眾媒介以其強大的信息把關(guān)、解釋和輻射功能，在粉碎謠言方面有著無可替代的優(yōu)勢。[2]53由此看來，利用大眾媒介引導(dǎo)輿論是多么的重要。同時，芬克豪澤和(1973)和朱克(1978)的研究表明，新聞媒介的報道并不能與真實生活很好的對應(yīng)。[8]媒介失語或誤導(dǎo)往往是導(dǎo)致謠言大行其道的主要原因?！胺堑洹敝{言早期的蔓延，也與媒介的不作為相關(guān)。

四、結(jié)束語

從本文對謠言的傳播分析來看，謠言貫穿于個體、群體到組織、社會等多個領(lǐng)域，涉及信任、說服、態(tài)度改變、社會網(wǎng)絡(luò)等傳播學(xué)、社會學(xué)、社會心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、管理學(xué)等諸多學(xué)科視角。本文梳理了謠言的概念、特征、控制和治理，做了些基礎(chǔ)性的研究工作。在新的媒介環(huán)境下，我們要與時俱進，一方面要增強危機謠言事件防范意識，另一方面，針對謠言事件或者是事件中的謠言應(yīng)掌握一些必要的應(yīng)對技巧。

[1][法]卡普費雷．謠言[M]．上海:上海人民出版社，2008．

[2]胡百精．危機傳播管理——流派、范式與路徑[M]．北京:中國人民大學(xué)出版社，2009．

[3]郭慶光．傳播學(xué)的研究對象和基本問題:上[J]．國際新聞界，1998(2):40．

[4][法]弗朗瓦斯·勒莫．黑寡婦:謠言的示意及傳播[M]． 北京:商務(wù)印書館，1999:156．

[5]See Gordon W．Allport and Neil Postman．The Psychology of Rumor[M]．New York:Henry Holt，1947．

[6]陳萬懷．突發(fā)事件中謠言的傳播機制及控制分析[J]．浙江萬里學(xué)院學(xué)報，2010(3):33．

[7]郭赫男．傳播視野中的“擬態(tài)環(huán)境”研究[M]．成都:四川大學(xué)出版社，2008:13．

[8][美]Werner J．Aercerin/James W．Tankard，Jr．傳播理論起源、方法與應(yīng)用(第五版)[M]．郭鎮(zhèn)之，主譯．北京:中國傳媒大學(xué)出版社，2009:201．

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2095－0683(2011)02－0098－04

2011－01－02

李楠(1980－)，女，安徽合肥人，安徽社會主義學(xué)院講師，碩士。

責(zé)任編校文方