個(gè)人客戶金融消費(fèi)行為分析及競爭策略選擇

羅陽

個(gè)人金融業(yè)務(wù)越來越成為中國商業(yè)銀行重要的、穩(wěn)定的利潤來源，但利潤貢獻(xiàn)在總利潤中的占比依然較低，為進(jìn)一步提升個(gè)人客戶的綜合貢獻(xiàn)度，本報(bào)告以某國有商業(yè)銀行2010年6月末的數(shù)據(jù)為依托對該行個(gè)人客戶金融消費(fèi)行為進(jìn)行了分析。

一、個(gè)人客戶使用產(chǎn)品分析

1.持有資產(chǎn)組合分析：從各分段客戶持有銀行資產(chǎn)分析，個(gè)人金融業(yè)務(wù)集中在銀行的核心業(yè)務(wù)存款業(yè)務(wù)上，最高的普通客戶占比高達(dá)96.31%，即使是最低的私人銀行客戶占比也達(dá)到78.08%。

2.貸款組合分析：個(gè)人住房貸款占比隨著客戶資產(chǎn)遞增而遞減，個(gè)人消費(fèi)貸款占比隨著客戶資產(chǎn)遞增而遞增，個(gè)人經(jīng)營貸款占比在中端B客戶處達(dá)到最高，然后隨著資產(chǎn)遞增占比下降，數(shù)據(jù)顯示私人銀行客戶辦理個(gè)人經(jīng)營貸款業(yè)務(wù)占比為最低，只有3.65%。

二、個(gè)人客戶業(yè)務(wù)渠道明細(xì)分析

電子渠道對全行傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)開展模式起到了一定的分流作用。一方面，電子渠道中的銀行卡類業(yè)務(wù)筆數(shù)已大大超過了通過網(wǎng)點(diǎn)柜面辦理業(yè)務(wù)量，同時(shí)零售類電子渠道業(yè)務(wù)量也多于網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)筆數(shù)（聯(lián)機(jī)）；另一方面，從業(yè)務(wù)涉及金額分析，網(wǎng)點(diǎn)處理渠道在零售類業(yè)務(wù)中涉及金額要高于電子渠道，銀行卡通過電子渠道處理的業(yè)務(wù)金額高于網(wǎng)點(diǎn)柜面渠道。此外，在電子渠道中，個(gè)人客戶對銀行金融產(chǎn)品的消費(fèi)傾向主要集中在ATM、POS、網(wǎng)銀以及自助終端上，無論是業(yè)務(wù)發(fā)生筆數(shù)還是業(yè)務(wù)涉及金額都高于WAP手機(jī)、電話銀行、短信手機(jī)銀行。

三、個(gè)人電子銀行客戶分析

1.使用產(chǎn)品滲透率分段分析。滲透率以個(gè)人客戶資產(chǎn)大小為分段標(biāo)準(zhǔn)客戶量呈遞減；滲透率最高點(diǎn)出現(xiàn)在高端客戶上，其次是中端B客戶；手機(jī)銀行（WAP）普通客戶滲透率僅次于高端客戶和中端B客戶；潛力客戶在電子銀行的滲透率均低于全行平均數(shù)，其中網(wǎng)銀和電話銀行排在最后；中端A客戶手機(jī)銀行（WAP）滲透率最低。

私人銀行客戶、中高端客戶（除中端A客戶）在轉(zhuǎn)賬匯款業(yè)務(wù)使用頻率上要高于B2C業(yè)務(wù)；同時(shí)高端和私人銀行客戶在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)上也有較高的滲透率，這也是有別于全行分析結(jié)果的情況。

2.客戶按性別分段分析。從合計(jì)數(shù)分析，男性個(gè)人電子銀行客戶在總量上占據(jù)絕對優(yōu)勢，但具體分析各分段客戶群，在普通客戶群中女性客戶較少是導(dǎo)致總量少于男性客戶的主要原因。實(shí)際上女性客戶隨著其資產(chǎn)額度增長，在潛力客戶和中高端客戶群體中甚至還占據(jù)了一定的數(shù)量優(yōu)勢，不過私人銀行男性客戶數(shù)量優(yōu)勢較為明顯。

3.客戶按年齡分段分析。根據(jù)前述對該行明細(xì)業(yè)務(wù)量分析，電子渠道業(yè)務(wù)主要集中于ATM、POS以及個(gè)人網(wǎng)銀，再結(jié)合獲取分析數(shù)據(jù)實(shí)際情況，以下分析將著重分析個(gè)人網(wǎng)銀客戶金融消費(fèi)行為，簡要分析個(gè)人電話銀行客戶和個(gè)人手機(jī)銀行（WAP）客戶情況。

個(gè)人網(wǎng)銀客戶分析：個(gè)人網(wǎng)銀客戶按年齡集中在25歲以下以及25歲—45歲兩個(gè)年齡段，客戶占比分 別 為 27.13% 、54.91% ；46—55歲客戶占比11%。

按年齡分段個(gè)人網(wǎng)銀客戶分布特點(diǎn)：中端客戶、高端客戶、私人銀行客戶均集中在36—55歲，占比分別為63.2%、67.79%和70.03%，隨著個(gè)人資產(chǎn)額增加客戶占比也在遞增；潛力客戶主要集中在25—45歲，占比為63.18%；普通客戶從全行個(gè)人客戶網(wǎng)銀產(chǎn)品使用情況分析：客戶使用較多產(chǎn)品集中在B2C、代繳費(fèi)、轉(zhuǎn)賬匯款、基金和個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品上，其中B2C業(yè)務(wù)滲透率最高達(dá)到10.81%。

個(gè)人電話銀行客戶分析：個(gè)人電話銀行客戶分布規(guī)律是隨著客戶資產(chǎn)額的增加，客戶有向高年齡段集中的趨勢，尤其在中高端以及私人銀行客戶集中趨勢較為明顯，這一現(xiàn)象與個(gè)人網(wǎng)銀客戶的分布特點(diǎn)不同。以56歲年齡段為例，私人銀行客戶占比41%，高端客戶占比為25.49%，中端客戶占比22.79%；而個(gè)人網(wǎng)銀客戶56歲年齡段的私人銀行客戶占比10.93%，高端客戶占比為16.68%，中端客戶占比14.7%。

個(gè)人手機(jī)客戶（WAP）分析：個(gè)人手機(jī)客戶（WAP）總體分布特點(diǎn)是：主要集中在25歲以下和25歲—45歲；但如果按照客戶不同分段分析，客戶年齡段集中趨勢存在差異。私人銀行、中高端客戶業(yè)務(wù)集中在36—55歲，潛力客戶主要集中在25—45歲，普通客戶集中在25歲以下和25歲—35歲。

四、個(gè)人客戶貢獻(xiàn)度分析

1.總貢獻(xiàn)：個(gè)人客戶戶均貢獻(xiàn)與客戶的資產(chǎn)大小成正比。私人銀行客戶戶均貢獻(xiàn)達(dá)到17537.9元，最低的普通客戶戶均貢獻(xiàn)只有8.04元。

2.分段客戶戶均貢獻(xiàn)分析：全部客戶、普通客戶、潛力客戶、中端A客戶、中端B客戶和高端客戶中個(gè)人經(jīng)營性貸款的戶均貢獻(xiàn)度均為最高，除普通客戶外上述分段客戶的憑證式國債戶均貢獻(xiàn)均為最低。私人銀行客戶無個(gè)人經(jīng)營性貸款業(yè)務(wù)，其戶均貢獻(xiàn)最高的銀行產(chǎn)品是定期存款貢獻(xiàn)，達(dá)到16891.61元，最低的個(gè)人國際借記卡戶均貢獻(xiàn)只有0.12元。

3.全行明細(xì)產(chǎn)品客戶分段戶均貢獻(xiàn)分析：私人銀行客戶的活期存款、定期存款、個(gè)人消費(fèi)貸款、個(gè)人準(zhǔn)貸記卡、代理貨幣型基金、代理非貨幣型基金和本外幣理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品的戶均貢獻(xiàn)最高；高端客戶的個(gè)人住房貸款、記賬式國債、個(gè)人貸記卡、紙黃金等產(chǎn)品戶均貢獻(xiàn)最高；中端B客戶的個(gè)人經(jīng)營性貸款、個(gè)人國際借記卡戶均貢獻(xiàn)最高。

潛力客戶的定期存款戶均貢獻(xiàn)只有9.2元，比普通客戶低12.49元。普通客戶的個(gè)人經(jīng)營性貸款戶均貢獻(xiàn)1331.49元，低于中端B客戶159.82元，排在第二位。

從分段客戶戶均貢獻(xiàn)差額分析，銀行卡類業(yè)務(wù)差額稍小，例如個(gè)人貸記卡業(yè)務(wù)，最高的高端客戶戶均貢獻(xiàn)285.15元，最低的普通客戶為35.77元，一個(gè)方面說明銀行卡在客戶中使用的普遍性以及客戶消費(fèi)金融產(chǎn)品的傾向。

五、分析結(jié)論

1.核心的存貸款業(yè)務(wù)依然是個(gè)人客戶對金融產(chǎn)品消費(fèi)的重點(diǎn)，這可以從業(yè)務(wù)占比以及業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)度看出。個(gè)人客戶使用銀行產(chǎn)品分析顯示：無論是個(gè)人資產(chǎn)額大的私人銀行客戶和中高端客戶，還是資產(chǎn)額較低的普通客戶，存款余額在其資產(chǎn)構(gòu)成中的占比均在75%以上。從個(gè)人客戶戶均貢獻(xiàn)分析：存貸款業(yè)務(wù)在各分段客戶群基本呈現(xiàn)了較高的貢獻(xiàn)度。

2.對個(gè)人客戶提供的一系列便利性服務(wù)得到較大改進(jìn)。便利性服務(wù)是圍繞核心業(yè)務(wù)及依托核心業(yè)務(wù)而展開的銀行卡業(yè)務(wù)、ATM服務(wù)、轉(zhuǎn)賬匯款業(yè)務(wù)、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置合理性、網(wǎng)上銀行、代繳費(fèi)等眾多的便民性服務(wù)項(xiàng)目，通過這些必要的服務(wù)，提升客戶對銀行核心業(yè)務(wù)的消費(fèi)貢獻(xiàn)度。從本文中個(gè)人客戶業(yè)務(wù)渠道的明細(xì)業(yè)務(wù)量分析看出：通過電子渠道、銀行卡辦理的業(yè)務(wù)量已經(jīng)超過網(wǎng)點(diǎn)（聯(lián)機(jī)），說明全行在為客戶提供方便、快捷、安全、及時(shí)的業(yè)務(wù)處理渠道方面提升了一大步。

3.從以上兩點(diǎn)結(jié)論可看出，客戶的消費(fèi)行為可以通過商業(yè)銀行提供的不同層次的服務(wù)進(jìn)行引導(dǎo)，一定程度上改變其消費(fèi)觀念，拓寬各種業(yè)務(wù)渠道營銷；通過提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)，提升客戶的滿意度，增強(qiáng)自身的競爭力。

4.客戶的金融消費(fèi)行為同樣與其年齡、性別、資產(chǎn)等狀況有著密切關(guān)系。

比如在貸款組合分析中私人銀行客戶的個(gè)人住房貸款占比只有8.31%，而個(gè)人消費(fèi)貸款則高達(dá)88.04%，這就給我們營銷人員提示：私人銀行客戶以其資產(chǎn)額度生活不可能還停留在溫飽或小康階段，這一客戶群所追求的是高品質(zhì)生活，其消費(fèi)能力是很強(qiáng)的，營銷人員推介的金融產(chǎn)品應(yīng)該有所針對。

再如：個(gè)人網(wǎng)銀產(chǎn)品使用情況分析顯示，資產(chǎn)額越大的客戶使用轉(zhuǎn)賬匯款業(yè)務(wù)頻率高于B2C業(yè)務(wù)，這同樣給我們這樣提示：因?yàn)槠胀蛻艉蜐摿蛻艏锌蛻羧旱哪挲g段較低（25歲以下和25—35歲），資產(chǎn)積累較少，他們中大多數(shù)人的消費(fèi)更傾向通過網(wǎng)絡(luò)獲取時(shí)尚、前衛(wèi)且便宜的產(chǎn)品。

此外，注重女性消費(fèi)者的營銷。通過對全行個(gè)人電子銀行客戶性別對比分析，我們看到：我行的男性客戶群集中在金字塔的底座和頂端，而女性客戶則集中在塔身。從資產(chǎn)額大小角度而言，女性的綜合消費(fèi)能力甚至應(yīng)該超過男性。

5.客戶的金融消費(fèi)行為體現(xiàn)了對銀行產(chǎn)品的以穩(wěn)健性為主兼顧盈利性的要求?？蛻舻姆€(wěn)健性體現(xiàn)在資產(chǎn)持有組合上仍以存款為主，但同時(shí)選擇具備一定盈利性的基金、本外幣理財(cái)為主的產(chǎn)品。從產(chǎn)品的貢獻(xiàn)度分析基金產(chǎn)品中代理貨幣性基金貢獻(xiàn)度要高于非貨幣基金貢獻(xiàn)度，本外幣理財(cái)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)度也較高。

五、兩點(diǎn)建議

1.做好個(gè)人客戶運(yùn)營管理。根據(jù)全行戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，全面、科學(xué)、合理評價(jià)現(xiàn)有客戶產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)，并對其進(jìn)行改進(jìn)和完善。商業(yè)銀行的服務(wù)分為核心服務(wù)、便利性服務(wù)和支持性服務(wù)，要體現(xiàn)對客戶服務(wù)的差異性，形成獨(dú)具特色的競爭優(yōu)勢，就必須著重在我們的客戶運(yùn)營管理體系中突出便利性服務(wù)和支持性服務(wù)，為客戶帶來高附加值產(chǎn)品和服務(wù)感受。具體而言，包括使用產(chǎn)品的便利程度、業(yè)務(wù)辦理手續(xù)繁簡、產(chǎn)品特色、服務(wù)軟硬環(huán)境、銀行整體形象、產(chǎn)品和服務(wù)宣傳信息傳遞流程、營銷手段等等?？傊⑼晟朴行У目蛻暨\(yùn)營管理體系將加速實(shí)現(xiàn)全行差異化服務(wù)目標(biāo)。

2.做好客戶關(guān)系管理，分析不同客戶群的消費(fèi)特點(diǎn)，營銷要做到有的放矢。利用全行強(qiáng)大的客戶信息管理系統(tǒng)，認(rèn)真梳理客戶信息，逐步建立起完備的客戶消費(fèi)傾向特征檔案庫，歸類不同客戶群體的重點(diǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶經(jīng)理在營銷時(shí)做到心中有數(shù)，目標(biāo)明確，真正實(shí)現(xiàn)銀行與客戶雙贏。