小企業(yè)市場拓展渠道創(chuàng)新論

陳建軍

加快中小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)市場拓展，已成為現(xiàn)代商業(yè)銀行結(jié)構(gòu)調(diào)整，轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵與核心。但如何做好中小企業(yè)市場開拓，特別是如何做好“批量化”市場營銷，應(yīng)該說各行都還處于探索之中。本文擬結(jié)合中國工商銀行浙江省分行營業(yè)部城西“小企業(yè)專營支行”（以下簡稱“城西支行”）近年來小企業(yè)市場開拓的實踐，對“渠道創(chuàng)新”小企業(yè)批量化營銷問題作些探討與思考。

一、城西支行近年來小企業(yè)市場拓展的現(xiàn)狀

2009年下半年，城西支行被工行浙江省分行營業(yè)部確定為首批小企業(yè)專營支行。與其他地市行相比，雖然起步晚，基礎(chǔ)相對較差，但經(jīng)過近兩年的探索與發(fā)展，該行小企業(yè)市場拓展取得了長足的進步。

2009年底，城西支行小企業(yè)貸款余額僅14290萬元。2010年，小企業(yè)貸款新增22422萬元，實現(xiàn)余額翻番。2011年上半年，小企業(yè)貸款新增25098萬元，半年增量超去年全年，截至6月末，支行小企業(yè)貸款余額已經(jīng)達到61810萬元。確立為專營支行的兩年中，小企業(yè)貸款增幅達到332.5%。無不良貸款。

與之同時，城西支行小企業(yè)貸款客戶數(shù)量大幅增長。從2009年底的16戶。到2010年51戶，再到2011年6月末的78戶，短短一年半時間，有貸戶數(shù)增加62戶。

更值得一提的是，在城西支行現(xiàn)有78戶小企業(yè)客戶中，有35戶（近半）客戶遍布于杭城的東西南北。城東九堡、下沙有客戶；城南之江路、秋濤路有客戶；城北半山、丁橋、筧橋有客戶；城中湖墅路、莫干山路、鳳起路與建國路有客戶?？蛻舴植嫉赜蛑畯V，觸角延伸之長，應(yīng)該說在營業(yè)部各支行中鮮有所見。

二、渠道建設(shè)及其意義

“問渠哪得清如許，為有源頭活水來”。城西支行近年來小企業(yè)市場開拓取得了階段性的可喜成效，應(yīng)該說，正是堅持“渠道創(chuàng)新”批量化營銷所帶來的可持續(xù)發(fā)展市場效應(yīng)。

何謂渠道？

辭海解釋有二：一是在河湖或水庫等的周圍人工開鑿的水道，用來引水排灌；二是途徑、門路。

傳統(tǒng)意義上，商業(yè)銀行的“渠道建設(shè)”主要包含三類：一是物理網(wǎng)點渠道建設(shè)；二是自助銀行和各類自助機具設(shè)備的投放；三是網(wǎng)上銀行和各類銀行卡等介質(zhì)渠道。

2011年6月7日，原中國工商銀行總行張衢副行長在浙江省分行行長培訓(xùn)班“商業(yè)銀行行長履職”授課，在“管理機構(gòu)——做好機構(gòu)的騎手”節(jié)選中，對商業(yè)銀行渠道建設(shè)作了最深辟的論述——渠道為王，渠道是王道，是機構(gòu)貫通市場、連接客戶的通道與能力。凡是與客戶結(jié)成關(guān)系，一頭是客戶，一頭連著銀行的部門、員工、產(chǎn)品和工具，無論其有形無形，都是銀行的銷售服務(wù)渠道。

在小企業(yè)市場拓展中，城西支行積極探索，大膽創(chuàng)新，不斷拓寬“渠道建設(shè)”的內(nèi)涵與外延，與張衢行長“渠道創(chuàng)新論”異曲同工——凡是不能直接發(fā)放貸款，而為客戶融資提供各類中介、服務(wù)的機構(gòu)都是我們可以爭取建立的“渠道”。

渠道有何作用？

一言以蔽之：客戶可以給我們帶來業(yè)務(wù)和資源，而渠道可以給我們帶來客戶。

經(jīng)過這幾年小企業(yè)市場拓展的不斷探索與實踐，城西支行初步形成了小企業(yè)“批量化”營銷的“特有文化“——三流客戶經(jīng)理做業(yè)務(wù)，二流客戶經(jīng)理做客戶，一流客戶經(jīng)理建渠道。

三、渠道建設(shè)的路徑選擇

只要你是個“有心人”，渠道無處不在。正如張衢前輩所教導(dǎo)的：凡是與客戶結(jié)成關(guān)系，一頭是客戶，一頭連著銀行的部門、員工、產(chǎn)品和工具，無論其有形無形，都是銀行的銷售服務(wù)渠道。在渠道創(chuàng)新上，城西支行本著“寬進、嚴審”的客戶拓展標準，初步探索創(chuàng)建了以下各類渠道。

1.擔保方式渠道創(chuàng)新

“擔保難”是小企業(yè)客戶融資的主要瓶頸，這已是市場的共識。長期以來，我們僅僅把擔保公司的作用局限于解決小企業(yè)融資擔保問題。在市場開拓實踐中，城西支行將擔保公司的作用發(fā)揮到至少可以解決三類問題：

第一是傳統(tǒng)解決小企業(yè)融資擔保問題。一批我行無法擔保而擔保公司愿意接受的“反擔?！贝胧┨峁┙o擔保公司，由擔保公司解決小企業(yè)融資擔保，拓展了小企業(yè)擔保的方式方法，解決了擔保的瓶頸。

我行對一般小企業(yè)客戶授信的基本條件是：最高授信額度不得超過可抵（質(zhì)）押值[可抵（質(zhì)）押值=抵（質(zhì)）押物價值×抵（質(zhì)）押率]的2倍，且不得超過企業(yè)授信月份之前12個月銷售歸行額的50%。在最高授信無法滿足小企業(yè)客戶融資需求的情況下，將抵押物價值足值“第二順位”反擔保給擔保公司，增加了小企業(yè)客戶的融資額度。

第二是擔保公司成為我行小企業(yè)客戶市場拓展的渠道，為我行介紹小企業(yè)融資客戶。

第三是通過引入擔保公司擔保，借助擔保公司的“風控”措施和客戶調(diào)查的能力，增強小企業(yè)客戶融資風險控制能力。

“擔保方式單一”曾經(jīng)也是城西支行小企業(yè)信貸市場開拓中的難點和頑癥。在市場實踐中，支行通過引入抵押方式；50%抵押、50%保證方式；擔保公司擔保和第三方保證方式，甚至嘗試了融資租賃等方式。初步形成了抵押、質(zhì)押、擔保公司保證、組合擔保、第三方保證、聯(lián)保體、貿(mào)易融資“純保理”、信保融資通等擔保方式體系。大大地突破了小企業(yè)融資難的瓶頸問題。

2.金融產(chǎn)品渠道創(chuàng)新

為了大力拓展中小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)市場，近年來，我行不斷推出適合各類小企業(yè)金融服務(wù)的融資產(chǎn)品。城西支行一方面將各類金融產(chǎn)品服務(wù)于客戶，另一方面，借助金融產(chǎn)品，創(chuàng)新了渠道。

“固貸通”是我行向小型企業(yè)借款人發(fā)放的用于購建廠房以及購買土地、商用房和設(shè)備等中長期資產(chǎn)，并以其未來可預(yù)測的凈現(xiàn)金流作為還款來源的融資產(chǎn)品。在試點過程中，城西支行通過與各類園區(qū)客戶合作，拓展了渠道。如與恒生科技園、中國節(jié)能公司錢江經(jīng)濟開發(fā)區(qū)科技園項目合作，由園區(qū)建設(shè)方提供階段性擔保，待房產(chǎn)證辦理完畢第一時間抵押給我行的合作方式，使各類園區(qū)建設(shè)方成為我行小企業(yè)市場拓展的“渠道”——園區(qū)建設(shè)方招商引資的客戶成為了我行的客戶。

“易融通”網(wǎng)商網(wǎng)絡(luò)聯(lián)保貸款是指阿里巴巴誠信通和中國供應(yīng)商會員客戶，通過網(wǎng)絡(luò)組建聯(lián)保體，并向我行申請、提用和歸還的保證方式小額循環(huán)貸款。2010年，城西支行發(fā)放了“易融通”聯(lián)保貸款客戶7戶，阿里巴巴就成了我們的渠道。

“信保融資通”短期出口信用保險項下貿(mào)易融資業(yè)務(wù)，系指我行針對已投保出口信用險的企業(yè)，憑借獲得出口信用險保險單賠款權(quán)利，對企業(yè)有追索權(quán)的融資行為。2011年，城西支行開拓“信保融資通”客戶2戶，中國出口信用保險公司也成為了支行的客戶渠道。

3.政府部門、商會組織渠道創(chuàng)新

城西支行所處區(qū)域主要為余杭區(qū)西北部，該區(qū)域的經(jīng)濟特點是：經(jīng)濟強鎮(zhèn)發(fā)展快速，工業(yè)園區(qū)眾多。支行區(qū)域內(nèi)三墩鎮(zhèn)、良渚鎮(zhèn)、瓶窯鎮(zhèn)、仁和鎮(zhèn)、余杭鎮(zhèn)、閑林鎮(zhèn)和中泰鄉(xiāng)等全國經(jīng)濟“百強鎮(zhèn)”，區(qū)域內(nèi)大小各類工業(yè)園區(qū)近16個。城西支行通過與各級政府經(jīng)濟辦、工業(yè)辦、招商引資辦，各類工業(yè)園區(qū)管委會開展合作，共同舉辦各類客戶聯(lián)誼會，融資懇談會，招商引資會，使政府有關(guān)部門成為了我們的渠道。

集體經(jīng)濟、個體經(jīng)濟發(fā)達是浙江經(jīng)濟發(fā)展的一大特色，“浙商”也成為了浙江經(jīng)濟的一張“名片”。作為浙江經(jīng)濟發(fā)展的核心區(qū)域，杭城集聚了浙江各地市、縣市的各類“商會組織”。城西支行通過與一些商會組織，如溫州商會、文成商會、衢州商會等等的合作，使各類商會組織成為支行客戶拓展的渠道。

4.專業(yè)市場渠道創(chuàng)新

專業(yè)市場資源豐富是城西支行區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的另一特色。農(nóng)副產(chǎn)品物流中心，文三街電子一條街“頤高市場”，彭公竹制品市場，天億大廈、新時代裝飾材料市場、億豐家私城、宏豐家私城等家裝市場，遍布城西支行各個區(qū)域。

2010年，在上級行的鼎力支持下，支行創(chuàng)新了“頤高貸”小企業(yè)融資產(chǎn)品，頤高集團自然成為了我們的渠道。

支行還嘗試了良渚農(nóng)副產(chǎn)品物流中心冷凍食品批發(fā)市場“商品融資貸”，物流中心的各類批發(fā)市場管理部門也成為我們的“渠道”。

5.產(chǎn)業(yè)集群、貿(mào)易鏈融資渠道創(chuàng)新

工行浙江省分行制定出臺的“核心企業(yè)貿(mào)易鏈融資”管理辦法，對核心企業(yè)提供產(chǎn)品配套的小企業(yè)進行貿(mào)易鏈融資，核心企業(yè)既是我們的優(yōu)質(zhì)客戶，也成為了可以為我們帶來客戶資源的渠道。

城西支行區(qū)域內(nèi)有很多小企業(yè)為核心客戶提供產(chǎn)品配套，其中有為星星集團提供壓縮機配套產(chǎn)品的小企業(yè)客戶；有為蘇泊爾、九陽豆?jié){機提供配套產(chǎn)品的小企業(yè)；有為榮事基業(yè)提供配套服務(wù)的家具企業(yè)；有為雅戈爾、杉杉、羅蒙集團提供配套服務(wù)的服裝企業(yè)；也有三星電腦及手機、相機的浙江“總代理”；“金龍魚”浙江總代理等等客戶。支行通過核心企業(yè)上游客戶應(yīng)收賬款國內(nèi)保理，核心企業(yè)下游應(yīng)付賬款融資等手段，拓展了一批小企業(yè)客戶。

6.小額貸款管理公司渠道創(chuàng)新

工總行印發(fā)了《小額貸款公司融資業(yè)務(wù)管理辦法（試行）》，省分行明確提出“各行要通過小額貸款公司融資業(yè)務(wù)平臺，為我行小企業(yè)金融業(yè)務(wù)儲備優(yōu)質(zhì)的小企業(yè)潛在客戶”。小額貸款公司也必然可以成為我們的渠道客戶。

城西支行與區(qū)域內(nèi)“理想小額貸款管理公司”達成合作協(xié)議，根據(jù)“工銀浙辦發(fā)[2011]92號《關(guān)于同小額貸款公司合作開展小企業(yè)融資業(yè)務(wù)的意見》”。由理想小額貸款公司向我行推薦客戶，并由小額貸款公司或其主要發(fā)起人提供擔保，我行按照小企業(yè)貸款條件對其推薦的小企業(yè)客戶進行逐個調(diào)查、審查，對符合條件的小企業(yè)客戶進行融資。拓展了小額貸款公司?。ㄎⅲ┛蛻羰袌觯瑸榻⑴炕扑]客戶機制，實施批量化營銷奠定了基礎(chǔ)。

7.各類中介服務(wù)公司渠道創(chuàng)新

在辦理各類“按揭貸款”、二手房買賣按揭貸款的過程中，工商銀行應(yīng)該說積累了一大批房產(chǎn)中介服務(wù)公司。在個人商品房買賣熱潮冷卻，而各類商業(yè)用房熱潮高漲的房產(chǎn)開發(fā)形勢下，通過溝通、引導(dǎo)、合作、創(chuàng)新，城西支行與杭城最大的幾家房產(chǎn)中介公司，如“我愛我家”中介、“裕新”房產(chǎn)中介等開展合作，在企業(yè)土地廠房買賣、股權(quán)轉(zhuǎn)讓，商業(yè)房買賣過程中也開辟了“渠道”，積累了客戶。

小企業(yè)融資難已成為了社會關(guān)注的焦點。于是，各類為小企業(yè)融資提供中介服務(wù)的“專業(yè)公司”也如雨后春筍般紛紛成立。

“數(shù)銀在線”（數(shù)字金融服務(wù)杭州有限公司）就是其中之一。該公司與中國移動強強合作，創(chuàng)立了“手機貸款”業(yè)務(wù)平臺——浙江移動VIP用戶可以通過手機網(wǎng)頁、10086服務(wù)熱線、移動營業(yè)廳等渠道咨詢和申請貸款。基于浙江移動優(yōu)質(zhì)客戶群體，移動互聯(lián)網(wǎng)以及“數(shù)銀在線”資源平臺，“數(shù)銀在線”賦予了傳統(tǒng)金融服務(wù)新的內(nèi)涵，成為銀行零售業(yè)務(wù)向互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)延伸的先行者。也開創(chuàng)了小企業(yè)“數(shù)字金融服務(wù)”的一種新模式，城西支行與“數(shù)銀在線”達成了戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，拓展了網(wǎng)絡(luò)中介融資服務(wù)新渠道。

8.公私聯(lián)動渠道創(chuàng)新

省市分行將加快結(jié)構(gòu)調(diào)整，切實把小企業(yè)、貿(mào)易融資、個人經(jīng)營性貸款等資本回報高、規(guī)模優(yōu)先保證的貸款品種作為今年信貸業(yè)務(wù)的發(fā)展重點?！皟尚≠J款”成為我行信貸結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點，也為公私聯(lián)動帶來了良好的契機，公私聯(lián)動也為渠道創(chuàng)新創(chuàng)造了可能與現(xiàn)實。

城西支行在“兩小”貸款業(yè)務(wù)發(fā)展中，堅持公私聯(lián)動，將小企業(yè)客戶融資需求量相對較少，更適合個人經(jīng)營性貸款的客戶轉(zhuǎn)化為支行個人客戶；將個人經(jīng)營性客戶中企業(yè)背景質(zhì)地良好，有未來更大發(fā)展?jié)摿Φ目蛻艮D(zhuǎn)化為小企業(yè)客戶，創(chuàng)新了公私聯(lián)動渠道建設(shè)。

9.“客戶帶客戶”渠道創(chuàng)新

客戶可以為我行帶來業(yè)務(wù)和資源，客戶更可以給我們帶來新的客戶，是渠道建設(shè)不可忽視的一種力量。

隨著城西支行小企業(yè)市場拓展客戶群的不斷壯大，小企業(yè)市場拓展的“口碑效應(yīng)”和“乘數(shù)效應(yīng)”開始發(fā)揮作用，客戶帶客戶的渠道越走越寬。有一位企業(yè)老總就說過這樣的話：工商銀行杭州城西支行為我們小企業(yè)提供了巨大的支持和幫助，你們的團隊創(chuàng)新精神，客戶優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念，優(yōu)化的貸款流程，強有力的規(guī)模保障令我們折服，我們愿意“被渠道”。

工商銀行物理網(wǎng)點不可能無限擴張，人力資源不可能無限增加，客戶經(jīng)理隊伍數(shù)量擴充也有極限，但小企業(yè)市場拓展卻任重而道遠?？蛻羰琴Y源，渠道建設(shè)可以源源不斷地為我們帶來客戶。因此，持之以恒地不斷加強各類渠道建設(shè)，是我行實現(xiàn)小企業(yè)市場拓展可持續(xù)科學發(fā)展的必由之路。