跨文化視角下英文商標(biāo)詞的翻譯探析

鄭桂芳

（閩北職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 南平 353000）

跨文化視角下英文商標(biāo)詞的翻譯探析

鄭桂芳

（閩北職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 南平 353000）

商標(biāo)詞作為語言的重要組成部分，不可避免地受到各國、各民族文化的影響與制約。從眾多商標(biāo)詞中可透視它所包含的豐富的社會歷史文化蘊涵。本文從商標(biāo)詞的語言文化特征入手，闡釋商標(biāo)詞與文化之間的密切關(guān)聯(lián)，并提出一些具體的翻譯方法。

商標(biāo)詞；文化因素；翻譯方法

根據(jù)美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家 R.海斯的觀點，A brand，i.e. trademark，is a name，term，sign，symbol，design or a combination of them that tells who makes it or who sells it，distinguishing that product from those made of sold by others. A brand name is that part of brand that can be vocalized.《現(xiàn)代漢語詞典》對商標(biāo)的定義為：商標(biāo)是刻在或印在一種商品的表面或包裝上的標(biāo)志、記號（圖畫、圖形文字等），使這種商品和同類的其他商品有所區(qū)別。一個好的商標(biāo)名寓意深刻，引人注目，易給消費者留下深刻的印象，激發(fā)消費者的購買欲望，為商家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟(jì)效益。商標(biāo)是語言文字和民族文化的統(tǒng)一體，具有典型的文化屬性，承載著一定的文化涵義，因此我們要充分考慮它的文化因素，使商標(biāo)翻譯符合讀者的文化習(xí)慣。

一、商標(biāo)詞的語言文化特征

語言是文化的載體。作為一種語言現(xiàn)象，商標(biāo)的創(chuàng)作與傳播離不開文化，商標(biāo)的命名者和接受者站在傳播的兩頭，形式上傳遞的是商品信息，實質(zhì)上傳遞的是一種文化信息。以文字形式標(biāo)識商品的一種符號，是產(chǎn)品形象的代表，質(zhì)量的承諾，也是一種傳統(tǒng)文化藝術(shù)的體現(xiàn)。商標(biāo)詞來源于一定的語言，因而必然打上該語言所屬文化的烙印。商標(biāo)的文化內(nèi)涵使得它的翻譯與文化密不可分，因此翻譯必須符合目的語文化的接受要求，符合該文化語境中讀者的表達(dá)習(xí)慣，符合其審美心理。

二、商標(biāo)詞的來源

1. 專有名詞商標(biāo)詞

（1）人名商標(biāo)

英文商標(biāo)很多來自于其產(chǎn)品或公司創(chuàng)始人名。比如：Benz （奔馳）—Karl Benz、Disney（迪斯尼）—Walt Disney、Pieer Cardin—（皮爾卡丹）、Chanel（夏奈兒）—Gabrielle Chanel等。有些商標(biāo)詞源于神話傳說中的人名、神靈名或文學(xué)、影視作品中的人名，如 Nike（耐克）源自希臘神話中勝利女神的名字，Angel（安琪兒）是保護(hù)神名。類似的例子還有Venus（維納斯手表）、Apollo（阿波羅口服液）、Daphne（達(dá)芙妮化妝品）等。

以商品產(chǎn)地命名商標(biāo)。如 Shangri-la（香格里拉）飯店取自英國著名作家詹姆斯·希爾頓的文學(xué)作品《失去的地平線》中虛構(gòu)的地名；Avon（雅芳）化妝品，來源于英國大戲劇家莎士比亞故居的一條河流的名字；諸如此類的還有上海羊毛衫（Shanghai）、青島啤酒（Qingdao）、法國香檳酒（Champagne）等。

2.外來語商標(biāo)詞

每一種文化都不是孤立的，都會接納新的東西，商標(biāo)詞也一樣，進(jìn)入異族文化的外來語商標(biāo)詞同樣需要經(jīng)過同化、吸收、改造的過程。如：Lux（力士）香皂取自拉丁語，意為“日光”。該商標(biāo)詞會使人立刻聯(lián)想到“日光浴與健康膚色”；洗發(fā)水Shampoo（香波）源自印度語，意為“按摩、推拿”，指洗發(fā)時用手輕輕揉搓，對頭皮進(jìn)行按摩。

3. 臆造商標(biāo)詞

商標(biāo)設(shè)計人根據(jù)一定意圖，借助某種構(gòu)詞法或完全按其主觀臆想，根據(jù)商品的性能、特點和功效，臆造出音節(jié)簡短、音韻和諧的商標(biāo)名。例如，Supor（蘇泊爾）與super諧音，意為“極好的”；Kodak（柯達(dá)）相機(jī)，讀者讀起來很容易讓人想到按下快門的一瞬，具有動感的聲音，很好的詮釋了相機(jī)的產(chǎn)品特點。

4. 縮略合成商標(biāo)詞

這類商標(biāo)詞多是由企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品成分或制造工藝等詞語的首字母縮略或合成詞構(gòu)成的。如 SE（英）牙膏，含有sodium和ricinoleate；GE（美）電器，是General Electricity的首字母縮寫；（新奇士）橘子汁 Sunkist—sun+kissed；（維他）豆奶Vitasoy—（vitamins+soybean）；（康泰克）感冒藥Contac—continuous+action等。此外，還有廠家利用某些能提示商品信息的詞根或詞綴而構(gòu)成的合成詞。如前綴uni--表示united，uniform，universal等，形容產(chǎn)品無所不能，統(tǒng)一和諧，如Unilever聯(lián)合利華、Uniball三菱書寫工具系列。

陣列A、陣列B的陣型平行情況見表3，分別描述了陣列A、陣列B在沿母艦前進(jìn)方向的法向的相對偏移的平均值及標(biāo)準(zhǔn)差值。由表3可知:相對偏移的平均值均為負(fù)，這說明首、尾端的變化幅值有明顯的差距，尾端變化幅值明顯小于相應(yīng)的首端偏移；隨著拖曳母艦減速幅度增大，相對偏移的平均值逐漸減小，但其標(biāo)準(zhǔn)差提高較大，相對于未減速狀態(tài)其變化劇烈程度提高50.11%，這說明若減速制動過程中加速度過大，會導(dǎo)致陣列自身的擺動加劇從而使得分支陣列難以保持平衡。因此，在減速制動過程中陣列A、陣列B無法繼續(xù)保持平行前進(jìn)。

三、商標(biāo)詞的翻譯方法

（一）音譯法

1. 純音譯法

純音譯法即忠實于原商標(biāo)發(fā)音的譯法。按照中文商標(biāo)的發(fā)音來翻譯。使用漢語拼音的好處主要是能直接宣傳這個品牌名，但從另一方面來說，這些品牌大多數(shù)是以開拓國內(nèi)市場為主。比如，中國的茅臺酒歷史悠久，馳名中外。因此音譯為Maotai仍不失其本色。如今中國功夫Chinese Kongfu風(fēng)靡世界，廣為人知，Kongfu也成為英語中新的外來詞，所以，功夫牌輕便鞋可音譯為 Kongfu；傳統(tǒng)上，我國的商品商標(biāo)和企業(yè)標(biāo)識習(xí)慣使用漢語拼音。如像長虹Changhong、春蘭 Chunlan、健力寶 Jianlibao、利郎 Lilang等。商標(biāo)命名使用漢語拼音難以實現(xiàn)國際化，不利于中國企業(yè)參與國際競爭。

英文商標(biāo)的讀音譯成中文時，因無法找到對等的詞，基本上用漢字對應(yīng)其音節(jié)，不帶有漢語意思。如Volvo（沃爾沃）、Reebok（銳步）、 Yahoo（雅虎）、Rolex（勞力士）、Adidas（阿迪達(dá)斯）、L’ oreal（歐萊雅）、Metersbonwe（美特斯邦威）、Giordano（佐丹奴）、Motorola（摩托羅拉）等采用的都是音譯法。我們可以看出以上這些商標(biāo)翻譯均短小精悍，朗朗上口，便于記憶。由于都是臆造詞匯，看起來新穎獨特，很快就能吸引顧客的注意力。

2. 諧音譯法

在同義或近義詞中選取有吉祥之意的字眼來組成譯名，以適應(yīng)顧客的文化心理取向的一種商標(biāo)翻譯法。這種方法注意音、形、意三位一體，它即表音，又達(dá)意，且傳神。如Safeguard（舒膚佳）香皂，“舒”給人以清爽、舒服的感受?！澳w”表示產(chǎn)品的用途，“佳”說明商品的功能效果。又如“安琪兒”自行車倍受國內(nèi)少女喜愛，“安琪兒”意為“天使”，與英文“Angel”同音，加上車身上“彩云追夢”的注釋，中西合璧，平添許多浪漫氣息。采用諧音譯法的商標(biāo)詞大多數(shù)是考慮了音韻效果，讀來順口，聽來悅耳。此外還有Maybelline（美寶蓮）、Clean & clear（可伶可俐）、Tide（汰漬）、Robust（樂百士）、Giant（捷安特）等。

（二）直譯法

適用于直譯的商標(biāo)大致有以下幾個類型：

（1）東西方文化中都認(rèn)可的事物

例如，星星不僅在中國具有神秘的美，在西方廣告中也經(jīng)常被使用，因此，雙星鞋可直譯為“Double Star”，金星奶粉則譯為“Golden Star”。其他屬于此類的商標(biāo)還有鉆石手表“Diamond”、藍(lán)天牌牙膏“Blue Sky”。

（2）代表古老文明且為外國所熟知的事物

長城是中國五千年文明的結(jié)晶，“不到長城非好漢”也成了英語中的一個慣用語，長城牌電風(fēng)扇直譯為“Great Wall”。

（3）原商標(biāo)是為外國人所喜愛的動物名

比如，天鵝無論在東方還是在西方都是優(yōu)雅美麗的象征，小天鵝商標(biāo)就可直譯為“Little Swan”。類似以動物為商標(biāo)的例子還有猴王Monkey、駱駝Camel、紅鳥Red Bird、美洲虎Jaguar等。

直譯法不僅保留了原名的特點，有時還能準(zhǔn)確傳達(dá)原名的信息與情感，使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想。如蜂花洗發(fā)水譯為“Bee & Flower”，使人感到使用該產(chǎn)品會像鮮花一樣芳香宜人。

（三）意譯法

為使消費者領(lǐng)會商品的內(nèi)涵，實現(xiàn)原商標(biāo)名與譯文商標(biāo)名在信息、審美等方面的等值，譯者經(jīng)過揣摩消費者的心理，把原來商標(biāo)中的單詞的實際意思翻譯成意思相同或相近的漢語詞組的翻譯法。比如，海飛絲Head & Shoulder，若直譯為“頭和肩膀”或“倫仙度絲”，顯得有些拖沓冗長，讓人搞不明白。譯為“海飛絲”簡潔清爽，讓人聯(lián)想起柔順的頭發(fā)被海風(fēng)輕輕吹落，落在女士的肩上，充分體現(xiàn)了產(chǎn)品特色及功效。又如飄柔洗發(fā)水Rejoice，Rejoice的原義是“愉悅、歡喜”，若直接翻譯過來，感覺平淡無奇，而采用意譯法譯為“飄柔”，令人聯(lián)想到秀發(fā)飄逸柔順，這樣就收到很好的效果。再如飲料Sprite，如果把Sprite直接音譯為“斯普賴特”，就很難說明產(chǎn)品特征，若譯為“雪碧”，在給人以冰涼解渴印象的同時，又充分表達(dá)了產(chǎn)品自身的特點，產(chǎn)品也逐漸被消費者接受和喜愛。類似的例子還有牙膏Crest（佳潔士）、Ariel（碧浪）等。

（四）音意結(jié)合法

音意結(jié)合法就是音譯法與意譯法的結(jié)合，要求譯名既要能表示原商標(biāo)的含意，又要有與原名相似的讀音，在商標(biāo)詞翻譯中使用較為廣泛的一種方法。這種翻譯法以原商標(biāo)的音為基礎(chǔ)，在譯文商標(biāo)中既要找到發(fā)音與原商標(biāo)詞相似的詞匯，還要注意使用能夠反映出產(chǎn)品一定特性的商標(biāo)詞。如我們熟知的男子服飾商標(biāo) Goldlion，意譯本是“金獅”，但譯者為了讓商品更添高貴奢華的氣派，也是為了滿足人們喜愛吉利、追求高檔產(chǎn)品的心理，將“gold”一詞保留；而“l(fā)ion”一詞采用音譯手法，兩者結(jié)合在一起便有了馳名全中國的“金利來”商標(biāo)，迎合人們祈望“財運亨通”的心理；又如Oil of Olay（化妝品）譯為“玉蘭油”，其中 Olay 音譯為“玉蘭”，Oil 意譯為“油”。在中國人心中，玉蘭花是純潔、芳香的花，給人以美好的聯(lián)想，肌膚像玉蘭花一樣美。而“油”又反映了該化妝品的屬性。還有護(hù)舒寶Whisper，譯者采用音意結(jié)合的形式，用 Whisper既尊重西方民族性器官的禁忌，又讓人感受到體貼入微的呵護(hù)。中國著名商標(biāo)Youngor（雅戈爾），與younger 諧音，象征著更年輕；家居超市B & Q譯成“百安居”，既兼顧了發(fā)音，又傳遞出“百姓安居樂業(yè)”的寓意。類似的例子還有Warrior（回力牌運動鞋）、Lucky（樂凱膠卷）等。

（五）增減字譯法

無論是英文還是中文商標(biāo)，簡潔醒目才能給人留下深刻印象。商標(biāo)往往具有語言優(yōu)雅、節(jié)奏感強、富有韻律、易識易記的特點，因而翻譯時應(yīng)將冗長難記的原語商標(biāo)進(jìn)行裁減，吻合其民族文化心理和欣賞水平。如瑞典手機(jī) Ericson一開始譯為“愛瑞克森”，譯名拗口冗長，毫無特色，營銷效果不佳。后把“克”字去掉，改為“愛立信”，這樣簡潔明快，便于記憶，并有“真誠可信”之內(nèi)涵。又如眼鏡商標(biāo)Bush & Lomb為公司創(chuàng)立者的姓名，譯者根據(jù)中國顧客的購物心理和文化環(huán)境，以及崇尚知識的心態(tài)，大膽地譯為“博士倫”，真是獨具匠心。鑒于這一點，在商標(biāo)的漢英翻譯時我們就應(yīng)該有所調(diào)整，適當(dāng)采用增減字譯法，比如海信在國外的商標(biāo)是Hisense，源自于high sense（高度靈敏），同時在發(fā)音上與海信諧音。

四、結(jié)語

商標(biāo)是語言文字和民族文化的統(tǒng)一體。作為語言的組成部分，商標(biāo)同文化緊密相連。商標(biāo)翻譯作為一種特殊的跨文化交際方式，需要考慮不同語言文化之間的異同。譯者必須站在跨文化的視角上準(zhǔn)確地把握目標(biāo)語和譯語之間的文化，并充分考慮其文化差異，使商標(biāo)詞的翻譯符合本國文化語境中的表達(dá)習(xí)慣，迎合其審美心理，才能使商標(biāo)實現(xiàn)其刺激消費的功效，才能在商戰(zhàn)中獨領(lǐng)風(fēng)騷，引導(dǎo)和促進(jìn)消費。商標(biāo)翻譯是一個吸收、改造和創(chuàng)新的過程，譯者應(yīng)憑借自己豐富的語言文化知識儲備，及時更新賦予原語商標(biāo)第二次生命，使其在譯語文化中生機(jī)盎然。

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H059

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1008-7427（2011）09-0098-02

2011-07-30

作者系閩北職業(yè)技術(shù)學(xué)院應(yīng)用外語系高級講師。