淺談零售藥店品類管理之困境

○范 平 邵崇鈺

（江西中醫(yī)學(xué)院 江西 南昌 330006）

品類管理于九十年代初開始在美國(guó)流行開來，現(xiàn)在幾乎所有的主要零售企業(yè)都在不同程度上采用品類管理。除美國(guó)外，其他發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的零售業(yè)也很快加入了這一行列，如香港的兩大超市／便利／藥店集團(tuán)——AS屈臣氏集團(tuán)和香港牛奶公司（Dairy Farm Group）。自2000年初期海王星辰開始摸索自主的品類管理道路以來，以及以施貴寶為首的一些外資企業(yè)積極謀求與連鎖藥店開展品類管理的合作，一度得到眾連鎖藥店的熱烈響應(yīng)。然而最終這些由藥企倡導(dǎo)的品類管理項(xiàng)目卻難以實(shí)施下去，由于市場(chǎng)品種多，重疊度高，品牌生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品受到很大沖擊，亟需找到提升銷售的手段，藥店的聚焦點(diǎn)轉(zhuǎn)而集中于高毛利藥品、深度合作等新的詞匯上來。那么，品類管理項(xiàng)目在藥店的經(jīng)營(yíng)管理中造成如此現(xiàn)狀的原因是什么？筆者從以下方面加以陳述。

一、零售藥店品類管理成長(zhǎng)歷程的四個(gè)階段

1、價(jià)格戰(zhàn)期（2004 年前）

隨著一批民營(yíng)企業(yè)取得了零售藥店經(jīng)營(yíng)資格，并且國(guó)家開始了醫(yī)療體制改革，民營(yíng)企業(yè)為主率先發(fā)動(dòng)了這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，如當(dāng)時(shí)的一些口號(hào)：比國(guó)家最高價(jià)低50%，再降30%，全場(chǎng)降價(jià)40%等等。當(dāng)時(shí)各公司想法很簡(jiǎn)單——將銷售額短時(shí)間內(nèi)做上去。原本零售藥店豐厚的利潤(rùn)一下變成了微利。

2、導(dǎo)入與實(shí)施期（2004年至2006年）

這一時(shí)期開始著手品類管理。隨著2004醫(yī)藥行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)開始，在這一輪大戰(zhàn)過后其實(shí)已經(jīng)確定了現(xiàn)在各大連鎖藥房的格局，并基本保存到現(xiàn)在。當(dāng)然其中的過程可以說是十分慘烈，不光是一些小藥店無法生存，就那些不能適應(yīng)時(shí)代潮流的傳統(tǒng)醫(yī)藥公司也真正倒下。藥品生產(chǎn)企業(yè)可不經(jīng)過上級(jí)批發(fā)站，而直接將藥品銷往下一級(jí)批發(fā)站或直接銷向醫(yī)院和藥店，同時(shí)隨著藥品流通領(lǐng)域政策的放開，大量的行業(yè)外資源進(jìn)入藥品流通領(lǐng)域，藥品批發(fā)的中間商大量增加。更重要是引進(jìn)了國(guó)外管理模式，潤(rùn)物細(xì)無聲地將藥店開進(jìn)了社區(qū)，并且開始著手做著對(duì)終端顧客更為本質(zhì)的品類管理。

3、品類管理普及期（2006年至2008年）

這一階段隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)上升發(fā)展，各大醫(yī)藥連鎖的真正春天來臨，各連鎖公司在占領(lǐng)各城市中心區(qū)的同時(shí)，也開始大力發(fā)展社區(qū)店，很多公司在這一階段已達(dá)到千家的規(guī)模，當(dāng)時(shí)擴(kuò)張的同時(shí)也引起了資金的緊張，大家開始了一次以如何提高品種毛利率和自有品種運(yùn)作的品類管理。像海王星辰的自有品種已經(jīng)做到了200多個(gè)。2007開始很多公司開始對(duì)品類管理進(jìn)行了深化，在以利潤(rùn)為主導(dǎo)的分類基礎(chǔ)上引入了功效品類分析的方法，表現(xiàn)在：重視品類培訓(xùn)、重新整理自己的分類目錄、營(yíng)銷活動(dòng)更加細(xì)化、品類管理軟件這時(shí)也開始在各商家進(jìn)行使用。

4、深化和陣痛期（2008至今）

連鎖經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)入2007年后，市場(chǎng)壓力不僅沒有隨著OTC市場(chǎng)的日益發(fā)展而減小，反而進(jìn)入了行業(yè)發(fā)展的“寒冬”，隨著2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來，經(jīng)濟(jì)不景氣，導(dǎo)致渠道壓貨過多，庫存積壓嚴(yán)重，減值損失較大。連鎖經(jīng)營(yíng)者開始減少對(duì)渠道的投入，把精力投放到以顧客為主的零售終端，讓原本平靜的品類管理風(fēng)云再起。

二、品類管理的誤區(qū)及產(chǎn)生原因

很多人把品類管理看成是分類管理或者劑型管理，但更多的人認(rèn)為，品類管理就是關(guān)于藥店內(nèi)商品的陳列技巧，以更加方便和快捷地為消費(fèi)者服務(wù)，于是把陳列的改善、藥店環(huán)境的裝修和藥店品牌形象的宣傳等工作做了后，就認(rèn)為品類管理已經(jīng)做得不錯(cuò)，接下來就應(yīng)該是順理成章的銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)了。

國(guó)內(nèi)多年研究藥品零售領(lǐng)域品類管理的專家鄭越女士曾說過：“其實(shí)我們的連鎖藥店，根本就沒有施行過真正的品類管理?！睕]有形成真正的執(zhí)行，并不是連鎖藥店自己不想去做，而是由于各種因素的綜合作用，使得品類管理的實(shí)施走了樣。

1、認(rèn)識(shí)的不對(duì)稱

忽視了藥品的基本屬性是商品，藥品是特殊的商品，應(yīng)該特殊管理，他們忽視了藥品的基本屬性是商品，商品當(dāng)然得按商業(yè)規(guī)律來銷售了！除了必須按處方銷售的藥品外，應(yīng)該打破按藥品與非藥品分類陳列觀念，必須讓這些藥品回到商品屬性上來，否則，藥店的品類管理只能在一般的分類上做文章了。

2、短期利益驅(qū)動(dòng)

由于受物價(jià)環(huán)境的影響、成本上升過快等方方面面因素的影響，對(duì)于利潤(rùn)的要求比以往任何時(shí)候都迫切，甚至可以說“唯利是圖”。這就逼著各零售藥店使出渾身解數(shù)，以求繼續(xù)生存發(fā)展下去。于是各種短期逐利行為開始增加，最典型的行為就是大量增加貼牌產(chǎn)品等高毛利非品牌商品的強(qiáng)制性推銷，甚至單純用藥品毛利率一條線來選擇“首推”的藥品，對(duì)于消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放飘a(chǎn)品進(jìn)行低價(jià)招客，或者撤柜下架，以高毛利商品取而代之，這些都是連鎖藥店追求利潤(rùn)的無奈之舉，使品類管理實(shí)施走樣。

3、數(shù)據(jù)庫的缺失

很多的零售藥店經(jīng)理們想盡早開展品類管理，可是他們感到最大的困難是無系統(tǒng)的數(shù)據(jù)支持。應(yīng)該說，藥店做品類管理的投入不算大，關(guān)鍵是要有數(shù)據(jù)的支持，這里就牽扯到了數(shù)據(jù)共享的問題，數(shù)據(jù)的共享是最具挑戰(zhàn)性的部分。信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析細(xì)化與完善，貨架的科學(xué)合理管理，怎樣進(jìn)行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)數(shù)據(jù)庫的建立和共享，不單是在中國(guó)，在其他區(qū)域、其他國(guó)家也都是一個(gè)挑戰(zhàn)因素，而中國(guó)廣闊的地域與眾多的分銷商使這方面的難度更加大了。但是數(shù)據(jù)共享，毫無疑問是品類管理的核心。

4、職責(zé)分工不明

品類管理是一個(gè)對(duì)于整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)要求非常嚴(yán)格的一種管理方法。品類規(guī)劃要求公司逐步建立品牌經(jīng)理制，取代原有的產(chǎn)品經(jīng)理制。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)理制不同的是，在品類規(guī)劃的架構(gòu)下，品牌經(jīng)理被賦予了更多的權(quán)限和職責(zé)，他將作為整個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)的“總司令”，從通盤的角度全面規(guī)劃和監(jiān)督執(zhí)行與品牌發(fā)展密切相關(guān)的一切活動(dòng)。但在實(shí)際工作中，部門之間的暗戰(zhàn)很多，在操作中惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。想讓品類管理可以良好地發(fā)展，在品牌經(jīng)理制的組織架構(gòu)下，品牌經(jīng)理肩負(fù)著更多的責(zé)任和使命，同時(shí)也需要更高的素質(zhì)和專業(yè)化水平。職責(zé)分明是真正貫徹品類規(guī)劃成果的基礎(chǔ)。

5、高管理層的參與

品類管理中最關(guān)鍵的實(shí)施角色是連鎖藥店的高層，他們將決定品類管理的命運(yùn)。很多企業(yè)想當(dāng)然地以為，品類管理只是一個(gè)貨架為主的管理內(nèi)容。所以花很多精力在做陳列，在做促銷，在做所謂的會(huì)員服務(wù)。其實(shí)品類管理在很大程度上要高管理層的參與，最高層的參與是一種直接關(guān)懷，參與不是說老總要去管理其中的許多細(xì)節(jié)。很多老總都不知道品類管理這個(gè)詞語是何物、何意，那下面的員工如何去執(zhí)行品類管理的策略？

三、走出品類管理誤區(qū)的建議

以上幾個(gè)主要原因，造成品類管理在現(xiàn)在藥店經(jīng)營(yíng)中的困境。值得欣慰的是，越來越多的信息顯示藥品零售行業(yè)正在觸底反彈。

1、政府層面

政府在完善市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的同時(shí)加強(qiáng)零售藥店品類管理監(jiān)督與指導(dǎo)作，通過藥品種類、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，采取符合醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)律的有效策略來獲取內(nèi)生式利潤(rùn)增長(zhǎng)，確實(shí)促進(jìn)零售藥店的健康發(fā)展。

2、隊(duì)伍建設(shè)層面

通過參加品類管理培訓(xùn)或引進(jìn)新型品類管理人才的形式，加強(qiáng)品類管理專業(yè)隊(duì)伍的建設(shè)。在品類管理操作流程的各個(gè)環(huán)節(jié)配備專業(yè)人才，使品類管理發(fā)揮真正的作用。

3、經(jīng)營(yíng)理念的更新

零售藥店尤其是連鎖藥店要對(duì)自己的營(yíng)銷行為進(jìn)行反思，經(jīng)營(yíng)管理越來越朝符合消費(fèi)者需求的方向前行；逐漸改變了“以經(jīng)營(yíng)者”為主導(dǎo)，轉(zhuǎn)到更貼近市場(chǎng)的“以顧客為中心”的觀念上的進(jìn)步，未來零售的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在客戶的爭(zhēng)奪上，可以說品類管理的運(yùn)用實(shí)施，意味著客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)的提前上演。

4、客戶觀念層面

品類管理遵循的是以保證消費(fèi)者高度滿意和實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)為前提，是全面滿足顧客的功能利益和情感利益的需求。所謂功能利益指的是價(jià)格、品種、療效等。情感利益，主要指的是品類品牌、藥店品牌以及藥店親情化服務(wù)，專業(yè)化服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)等。要從思想意識(shí)上去想如何提升客戶地位，改變以往的經(jīng)營(yíng)模式。

5、高管理層的參與

品類管理中最關(guān)鍵的實(shí)施角色是連鎖藥店的高層，他們將決定品類管理的命運(yùn)。很多企業(yè)想當(dāng)然地以為，品類管理只是一個(gè)貨架為主的管理內(nèi)容。所以花很多精力在做陳列，在做促銷，在做所謂的會(huì)員服務(wù)。其實(shí)品類管理在很大程度上要高管理層的參與，最高層的參與是一種直接關(guān)懷。

四、結(jié)束語

品類管理實(shí)際上也是一種差異化競(jìng)爭(zhēng)，零售藥店要實(shí)現(xiàn)有效的品類管理，必須拋棄以產(chǎn)品為核心的品類定義方法，真正從消費(fèi)者角度出發(fā)，在研究消費(fèi)者的需求和消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)合理的品類定義。目前同業(yè)態(tài)中商品、經(jīng)營(yíng)技術(shù)同質(zhì)化非常嚴(yán)重，品類管理在觀念、商品選擇、經(jīng)營(yíng)管理上拉開了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，在促銷策略、價(jià)格策略、商品組合、貨架管理上走出了以前盲目操作的困境，以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的品類管理運(yùn)用，帶領(lǐng)我們走入更廣闊的天地。再次就是上游供應(yīng)商，尤其是品牌企業(yè)，也在思索著如何與零售商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，如何幫助對(duì)方成長(zhǎng)，進(jìn)而從中獲利，如很多供應(yīng)商開始進(jìn)行上至連鎖老總，下至藥店店員的全面培訓(xùn)和業(yè)務(wù)研討就是例證。

從消費(fèi)者角度出發(fā)、全面科學(xué)的藥店品類管理，不僅不會(huì)迷失于連鎖藥店，反而會(huì)隨著社會(huì)的進(jìn)步，行業(yè)的發(fā)展和管理水平的進(jìn)步，愈發(fā)散發(fā)其迷人的魅力，推動(dòng)藥品零售業(yè)的發(fā)展。

[1]程莉、鄭越：品類管理實(shí)戰(zhàn)修訂版[M].電子工業(yè)出版社，2006.

[2]范平、袁虹、龔友等：醫(yī)藥客戶管理教程[M].江西高校出版社，2005.

[3] 張小平：品類管理緣何迷失[J].中國(guó)藥店，2007（11）.

[4]張小平：當(dāng)連鎖藥店遭遇品牌產(chǎn)品[J].中國(guó)藥店，2007（9）.

[5] 陳里：品類管理共享之美[J].中國(guó)藥店，2005（6）.

[6]徐偉：零售藥店品類管理的三個(gè)核心問題[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009（9）.