市場營銷實踐教學(xué)體系探討

姚秀麗

（德州學(xué)院 經(jīng)濟管理系，山東 德州 253023）

市場營銷實踐教學(xué)體系探討

姚秀麗

（德州學(xué)院 經(jīng)濟管理系，山東 德州 253023）

隨著我國高校市場營銷專業(yè)的迅速發(fā)展，對市場營銷專業(yè)人才的職業(yè)能力培養(yǎng)任務(wù)更加艱巨，市場營銷實踐教學(xué)成為該課程的改革重點.文章在分析市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)中存在的問題的基礎(chǔ)上，提出了構(gòu)建市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系的思路.

市場營銷；實踐教學(xué)；教學(xué)體系

截至2010年，我國開設(shè)市場營銷本科專業(yè)的院校已有680所，為了適應(yīng)市場競爭對高等教育人才培養(yǎng)的目標(biāo)要求，高等學(xué)校應(yīng)堅持主動適應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展的需要，把教育教學(xué)質(zhì)量及畢業(yè)生在人才市場的競爭能力作為高等學(xué)校生存與發(fā)展的根本條件.

市場營銷專業(yè)人才的職業(yè)能力包括市場調(diào)研能力、制定營銷戰(zhàn)略能力、營銷策劃能力、設(shè)計拓展管理營銷渠道能力、促銷與市場推廣能力、服務(wù)營銷能力等營銷能力，以及溝通協(xié)調(diào)能力、創(chuàng)新能力、管理能力等.市場營銷實踐教學(xué)的策劃若能遵循市場規(guī)律，充分利用主客觀條件，順勢而為，則能充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性.有效地提高其實踐能力[1].

1 市場營銷實踐教學(xué)中存在的問題

1.1 營銷專業(yè)教師普遍缺乏實踐經(jīng)驗

現(xiàn)在職業(yè)院校及高等院校都擁有一批具有博士、碩士學(xué)位的營銷專業(yè)教師，這些教師理論基礎(chǔ)扎實，但是實踐經(jīng)驗普遍不足.實踐教學(xué)仍是薄弱環(huán)節(jié).

1.2 傳統(tǒng)的案例教學(xué)與實際脫鉤

在實際的教學(xué)工作中，傳統(tǒng)的教學(xué)模式越來越體現(xiàn)出它的缺欠.在案例教學(xué)中，許多院校在教學(xué)上都以國內(nèi)外著名企業(yè)作為分析對象，如“可口可樂”、“海爾”集團的營銷戰(zhàn)略等.而學(xué)生在實際工作中都是從基層做起，大企業(yè)的營銷理念在實際中很難用得上.

1.3 實習(xí)中存在的問題

隨著市場經(jīng)濟體制改革的逐步深化，市場競爭日趨激烈，企業(yè)的商業(yè)秘密也日益增多，大多單位不讓學(xué)生接觸其核心部門和有關(guān)的管理事務(wù)，認(rèn)為接受學(xué)生實習(xí)是一種負(fù)擔(dān)，怕泄露商業(yè)秘密到市場開拓部門實習(xí)的學(xué)生不能接觸市場，到生產(chǎn)部門實習(xí)的學(xué)生不能了解企業(yè)生產(chǎn)流程和營銷策劃.

1.4 學(xué)校營銷實踐教學(xué)資金投入不足

一些學(xué)校對實踐教學(xué)的重要性認(rèn)識不足，帶來了在實際教學(xué)工作中的不良表現(xiàn)，比如一些學(xué)校對實踐環(huán)節(jié)的經(jīng)費投入不足，學(xué)校缺乏各種先進的市場營銷軟件，一些教師及學(xué)生對于實踐教學(xué)敷衍了事.

2 市場營銷實踐教學(xué)體系的構(gòu)建

2.1 實施“全真”實踐教學(xué)體系

2.1.1 硬件設(shè)施建立

實施“全真”實踐教學(xué)體系的硬件設(shè)施主要有以下一些：一問固定的工作場所.內(nèi)部完全以小型公司的結(jié)構(gòu)布置，如總經(jīng)理室、財務(wù)部、業(yè)務(wù)部等.一間業(yè)務(wù)談判工作室.根據(jù)業(yè)務(wù)需要，分設(shè)若干長期的業(yè)務(wù)工作室.電腦、電話、傳真機等.

2.1.2 軟件環(huán)境

實踐教學(xué)體系的“軟件環(huán)境”主要體現(xiàn)在三個方面：一是需要校外專業(yè)的營銷人士，可以是企業(yè)的銷售部門經(jīng)理或業(yè)務(wù)主管.他們主要負(fù)責(zé)給學(xué)生進行專題講座，相關(guān)產(chǎn)品推銷的合作，以及為學(xué)生提供參觀學(xué)習(xí)、頂崗操作等實踐機會.二是指導(dǎo)老師，指導(dǎo)老師必須是有豐富的營銷實踐經(jīng)驗，專業(yè)知識扎實，同時與學(xué)生有一定的親和力.主要負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)指導(dǎo)、監(jiān)督和重要項目的把關(guān)等方面.三是參與實踐的學(xué)生，由于整個實踐環(huán)境必須兼顧學(xué)生實踐的持續(xù)性和廣泛性，所以可以先選擇部分業(yè)務(wù)素質(zhì)較高的學(xué)生進行培養(yǎng)，再帶動其它同學(xué)共同參與[2].

2.2 實訓(xùn)仿真摸擬操作環(huán)節(jié)

該環(huán)節(jié)的建立，主要是針對市場營銷專業(yè)課程的技術(shù)性、操作性特點進行的.通過安裝各種先進適用的市場營銷軟件、管理軟件、信息數(shù)據(jù)庫，為學(xué)生提供一個仿真環(huán)境，使學(xué)生在校學(xué)到的技能直接使用.近年來，許多學(xué)校投資建立了各種專業(yè)實驗室，其中，可供市場營銷專業(yè)使用的實驗室有市場營銷實驗室、會計電算化實驗室、物流實驗室、國際貿(mào)易全景仿真實習(xí)中心、ERP與電子商務(wù)實驗室等.在各種模擬實訓(xùn)中，應(yīng)以ERP軟件為主展開實踐教學(xué).ERP課程不同于一般的以理論和案例為主的管理課程，它是一種體驗式的互動學(xué)習(xí).該課程涉及整體戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)備投資改造、生產(chǎn)能力規(guī)劃、物料需求計劃、金需求規(guī)劃、市場與銷售、財務(wù)經(jīng)濟指標(biāo)分析、信息資源的開發(fā)與利用、團隊溝通與建設(shè)等多個方面.企業(yè)結(jié)構(gòu)設(shè)計和管理操作全部展示在模擬沙盤上，每個學(xué)生都能直接參與模擬的企業(yè)運作，體驗復(fù)雜、抽象的經(jīng)營管理理論.在教學(xué)過程中，學(xué)生可以組成模擬團隊進行企業(yè)模擬運作實驗.每個模擬企業(yè)團隊一般由6-8人組成，每個實驗班又可分出6-8個模擬團隊.各個團隊一般設(shè)CEO、CFO、市場總監(jiān)、生產(chǎn)主管、會計主管、出納和審計主管等職位.

ERP沙盤模擬對抗課程融角色扮演、案例分析和專家診斷于一體，學(xué)生的學(xué)習(xí)內(nèi)容更接近于企業(yè)實戰(zhàn)[3].

2.3 課堂實施角色模擬教學(xué)

增加課堂教學(xué)中的實踐環(huán)節(jié).課堂實踐環(huán)節(jié)主要分為兩種，即情景模擬和案例討論.情景模擬需要教師設(shè)計好某種模擬現(xiàn)實的情景，讓學(xué)生扮演某種角色，開展某項營銷活動.現(xiàn)代教學(xué)手段日益先進和多元化，可以充分利用多媒體、錄像、幻燈片等對案例作情景描述，或選取、制作實際營銷工作的情景片段介紹給學(xué)生，然后組織學(xué)生分組進行情景模擬，如模擬產(chǎn)品推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、商務(wù)談判、市場調(diào)查、電子商務(wù)、上門服務(wù)等.案例分析討論則需要教師事先準(zhǔn)備相關(guān)案例，將全班同學(xué)分成幾組，學(xué)生先個人分析然后小組討論，再課堂發(fā)言交流，最后教師總結(jié).在案例分析討論過程中要把握好教師是主導(dǎo)、學(xué)生是主體的基本原則.教師的主導(dǎo)作用主要體現(xiàn)在兩個方面：首先，教帥在吃透教材和弄懂教材的每個概念原理的基礎(chǔ)上，精選與教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目的密切相關(guān)的典犁案例；其次，在課常教學(xué)討論時，教師要提出一些富于啟發(fā)性的問題，引導(dǎo)學(xué)生積極討論，并鼓勵學(xué)生各抒己見，通過不同意見的爭論，開闊學(xué)生的思路，使學(xué)生對案例有更深刻的理解，從而角色模擬教學(xué)是針對那些只有通過實際操作才能真正掌握的教學(xué)內(nèi)容而采取的一種模擬教學(xué)法[4].

2.4 參加科技創(chuàng)新大賽競賽

鼓勵學(xué)生在老師的指導(dǎo)下參加競賽，平時學(xué)院、系或?qū)W生團體經(jīng)常性地舉辦市場營銷技能大賽，要積極參加，如學(xué)院一年一度的“營銷之星大賽”.或組織、鼓勵學(xué)生參加全國、省或企業(yè)主辦的營銷大賽，如“全國高校市場營銷大賽”、“全國商科院校技能大賽市場調(diào)查分析競賽”、等競賽活動，培養(yǎng)學(xué)生進取精神、競爭能力、自學(xué)能力、應(yīng)變能力、表達能力和綜合應(yīng)用專業(yè)知識的能力.

2.5 開展專業(yè)認(rèn)知實踐教學(xué)環(huán)節(jié)

組織學(xué)生利用寒暑假開展市場調(diào)查，承擔(dān)產(chǎn)品推廣業(yè)務(wù)，以及到企業(yè)營銷崗位實習(xí)，使學(xué)生比較全面地了解一個產(chǎn)品或企業(yè)包括產(chǎn)品知識、企業(yè)概況、行業(yè)市場環(huán)境、崗位職責(zé)、業(yè)務(wù)工作規(guī)范等，突出培養(yǎng)學(xué)生的產(chǎn)品鑒別能力、市場調(diào)查能力、推銷能力、談判能力、與人共事能力和社會通應(yīng)能力等，要求學(xué)生認(rèn)真撰寫實踐認(rèn)知報告.每年安排畢業(yè)班學(xué)生到企業(yè)實習(xí).提高就業(yè)競爭力[5].

2.6 為實踐教學(xué)提供充裕的資金支持

實踐教學(xué)要順利實施需要學(xué)校加大資金的投入.因此，學(xué)校應(yīng)要開拓投入資金來源的主渠道，在爭取國家資金的同時，又要充分利用校內(nèi)的辦學(xué)資源，積極爭取企業(yè)的合作與支持，并建立穩(wěn)定的產(chǎn)學(xué)研合作機制.有了經(jīng)費的保障才能購置先進齊備的教學(xué)、實驗資源.同時與企業(yè)合作也能為優(yōu)化實踐教學(xué)提供活動場所和有利條件.完善管理和激勵機制，規(guī)范教學(xué)，激發(fā)教師和學(xué)生參加實踐教學(xué)的積極性和主動性.

2.7 建立實踐教學(xué)管理制度和評估體系

通過制度的約束，對實踐教學(xué)的指導(dǎo)老師、學(xué)生實習(xí)情況進行嚴(yán)格考核，實踐教學(xué)考核不合格的同學(xué)不能正常畢業(yè)，建議市場營銷專業(yè)學(xué)生的畢業(yè)論文以企業(yè)實習(xí)、假期實踐經(jīng)歷或參與科技創(chuàng)新技能大賽經(jīng)歷為依據(jù)進行撰寫，強調(diào)以論文的現(xiàn)實指導(dǎo)及應(yīng)用價值來評價論文的優(yōu)良等級.對管理不善、要求不嚴(yán)的老師及有關(guān)主管領(lǐng)導(dǎo)要追究責(zé)任，并把該項工作納入到考核和支撐的評審上來，做到獎罰分明，以提高學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和教師對實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的重視程度.

2.8 提高教師實踐能力，鼓勵教師到企業(yè)兼職作咨詢顧問

美國高校與企業(yè)的合作較多，為營銷專業(yè)學(xué)生的實踐提供了各種各樣的機會，教授大多在企業(yè)兼職作咨詢顧問，他們既有理論知識，又有企業(yè)營銷咨詢的經(jīng)驗，所以他們更注重一些實際問題的分析和對策性研究.所以，在我國作為新興專業(yè)的市場營銷專業(yè)，應(yīng)鼓勵教師到企業(yè)兼職并創(chuàng)造平臺和渠道使教師有機會兼職.高校教師在各類企事業(yè)單位兼職，一是可以將理論知識、科研成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力；二是教師的實踐經(jīng)驗帶進課堂，從而促進教學(xué)，可產(chǎn)生事半功倍的教學(xué)效果.

〔1〕盧毅.市場營銷實踐教學(xué)的策劃與實踐.重慶科技學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2006(5).

〔2〕袁秀霞.市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系的構(gòu)建.遼寧高職學(xué)報，2005（8）：62-64.

〔3〕常永勝.市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系探索.山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報(高等教育版),2006，9(2)：31-33.

〔4〕葉偉英.體驗式市場營銷實踐教學(xué)模式探討.中等職業(yè)教育，2009(8)：16-17.

〔5〕楊群祥.高職高專市場營銷專業(yè)人才能力培養(yǎng)“七個一工程”.中國高教研究，2004（2）：52-53.

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1673-260X（2011）08-0262-02