基于長尾理論的福州旅游網(wǎng)絡(luò)營銷模式研究

高 蘇

（福建工程學(xué)院，福建 福州 350108）

基于長尾理論的福州旅游網(wǎng)絡(luò)營銷模式研究

高 蘇

（福建工程學(xué)院，福建 福州 350108）

隨著旅游的不斷升溫，旅游應(yīng)更關(guān)注游客的個(gè)性化、多元化、差異化的旅游需求.基于此，結(jié)合福州的實(shí)際情況分析了在福州旅游網(wǎng)絡(luò)營銷中運(yùn)用“長尾理論”的可行性，并提出構(gòu)建方案，將深度挖掘福州旅游資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)福州旅游發(fā)展具有重要的意義.

長尾理論；旅游；網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，旅游越來越成為人民生活中不可缺少的一部分，旅游業(yè)作為新興的朝陽產(chǎn)業(yè)也越來越引起全社會(huì)的廣泛關(guān)注.旅游業(yè)作為福建省五大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，成為海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的重要內(nèi)容和支撐.福州作為福建的省會(huì)城市，旅游業(yè)在十一五期間實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展.如何進(jìn)一步深入挖掘福州市旅游資源優(yōu)勢(shì)，提升旅游業(yè)營銷管理能力，促進(jìn)福州市旅游業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，已成為相關(guān)人員重點(diǎn)關(guān)注的問題.

1 長尾理論的基本理念

長尾理論誕生于21世紀(jì)初，是由美國Wired（《連線》）雜志總編輯克里斯·安德森（Chris Anderson）在2004年10月的The Long Tail（《長尾》）一文中最早提出來的，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式.克里斯·安德森發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中，占總量2％的大熱門產(chǎn)品，可以帶來50％的收入和33％的利潤；8％的次熱門產(chǎn)品，帶來25％的收入和33％的利潤；剩下的90％以前認(rèn)為不可能帶來利潤的產(chǎn)品，卻同樣能帶來25％的收入和33％的利潤.這樣的研究結(jié)果與傳統(tǒng)的“二八法則”有很大的不同，傳統(tǒng)市場(chǎng)中被認(rèn)為沒有利潤的產(chǎn)品在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中也能帶來可觀的利潤.這些原來被大家所忽略的產(chǎn)品所形成的市場(chǎng)就是“長尾市場(chǎng)”.而“長尾理論”就是指：只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵，甚至更大，即許許多多小市場(chǎng)聚合成可與主流大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)能量.長尾理論是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代興起的新理論，由于成本和效率的因素，過去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關(guān)注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略.而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^“頭部”.這個(gè)理論帶來的重要啟示是，不要只盯著主流市場(chǎng)，那些“沉默的大多數(shù)”同樣蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī).

2 基于長尾理論構(gòu)建福州旅游網(wǎng)絡(luò)營銷模式的可行性

2.1 旅游資源豐富

福州是一座有著2000多年悠久歷史的國家級(jí)文化名城，是福建省的省會(huì)和政治、經(jīng)濟(jì)、文化、交通中心，是全國第一批對(duì)外開放的14個(gè)沿海港口城市之一，素有“八閩之都”、“東南都會(huì)”、“濱海鄒魯”、“福地寶城”之美譽(yù).福州還成功創(chuàng)建了“中國溫泉之都”，是全國唯一獲此稱號(hào)的省會(huì)城市.福州旅游資源有六大核心要素，即山、海、江、泉、榕、福.山，即：福州是一個(gè)典型的河口盆地，盆地四周被群山峻嶺環(huán)抱，這些山的海拔多在600-1000米之間，適合游人登高.海，即：福州位于閩江入?？?，海岸線長達(dá)1137公里，占福建省的三分之一，沿海多天然港灣，著名的馬尾港自古以來就是我國與東洋、南洋海上交通的重要港口.江，即：福州境內(nèi)河網(wǎng)眾多，淡水資源豐富，閩江穿城而過，形成福州獨(dú)特的濱江都市景觀.泉，即：福州是我國最具代表性的溫泉之城，同時(shí)它也是全國三大溫泉集中地之一.在面積約9平方公里的都市核心區(qū)蘊(yùn)藏了極為豐富的溫泉旅游資源.榕，即：榕樹是福州的市樹，而福州也被人們稱為榕城.福州城內(nèi)有許多百年、乃至千年的古榕樹，吸引了無數(shù)的中外旅游者.福，即：從福州市民對(duì)福州的長期認(rèn)識(shí)來看，的確福州是一座有福之州.在福州漫長的歷史演變中，似乎從未出現(xiàn)過大的自然災(zāi)害和兵荒馬亂，人們安居樂業(yè).而旅游者也可以在福州一飽眼福、耳福和口福.

福州在地理區(qū)位、旅游資源、客源市場(chǎng)以及基礎(chǔ)設(shè)施等方面都擁有優(yōu)越的發(fā)展條件.豐富的旅游資源，給旅行社進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了很大的自由度和選擇性，可以設(shè)計(jì)許多不同的旅游線路，提供多項(xiàng)旅游服務(wù)滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，為長尾理論在福州旅游業(yè)的應(yīng)用奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ).

2.2 需求多元化

隨著科技的進(jìn)步和工業(yè)化進(jìn)程的加快，各行業(yè)生產(chǎn)能力大幅度地提高，旅游行業(yè)也不例外，旅游業(yè)的發(fā)展已從過去的供給導(dǎo)向演變?yōu)樾枨髮?dǎo)向.旅游是人們?cè)跐M足了基本生活需求基礎(chǔ)上所形成的更高層次的需求，消費(fèi)者的旅游需求逐漸萌發(fā)，旅游欲望逐漸增強(qiáng).

據(jù)統(tǒng)計(jì)，福州市旅游業(yè)發(fā)展保持快速增長勢(shì)頭，2010年福州市共接待國內(nèi)外游客2344.97萬人次，比上年增長17.2％，位居福建省首位；旅游總收入達(dá)267.62億元，比上年增長15.9％；接待入境游客69.86萬人次，創(chuàng)匯8.43億美元，分別比上年增長11％和8.9％.2010年，福州市旅游接待總?cè)藬?shù)達(dá)2344.97萬人次，同比增長17.2％，位居福建省首位；共實(shí)現(xiàn)旅游總收入267.62億元，同比增長15.9％.

在開發(fā)旅游市場(chǎng)的過程中必須以消費(fèi)者需求為中心，針對(duì)需求研發(fā)產(chǎn)品，進(jìn)行市場(chǎng)營銷.旅游業(yè)中的大眾旅游市場(chǎng)已競爭過度，目前抱著某種特定的興趣和目的來選擇適合自己獨(dú)特需求的旅游地或旅游方式的“個(gè)性化旅游”需求日益強(qiáng)烈,消費(fèi)者不同的體驗(yàn)需求所引致的個(gè)性化、多元化的要求，已使旅游業(yè)顯現(xiàn)出了“長尾”效應(yīng).

2.3 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具備條件

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異，互聯(lián)網(wǎng)以及它帶給人類的各種便捷正如同它自身的發(fā)展速度一樣驚人.根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2011年1月19日發(fā)布的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，較2009年底增加7330萬人，這其中不乏搜索旅游信息的大量網(wǎng)民.根據(jù)艾瑞咨詢的最新統(tǒng)計(jì)顯示，今年國內(nèi)旅行預(yù)訂市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到61.6億元，與2009年全年實(shí)現(xiàn)的38.4億元同比增長60％.巨大的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)預(yù)示著旅游網(wǎng)絡(luò)營銷商機(jī)無限.

旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上，對(duì)技術(shù)方面的依賴性相應(yīng)地比較強(qiáng).福州網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)條件較好，除了福州旅游局的官方網(wǎng)站，各大旅行社和相關(guān)的景點(diǎn)，如三坊七巷等，都設(shè)立了自己的網(wǎng)站.這些先進(jìn)的技術(shù)水平更好地促進(jìn)了長尾市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷的開展.隨著電子交易與支付手段的日益成熟，網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的突飛猛進(jìn)，已經(jīng)使網(wǎng)上在線交易成為現(xiàn)實(shí).網(wǎng)上模擬技術(shù)、全景技術(shù)為旅游者提供了購買前全面了解福州旅游產(chǎn)品的可能性，旅游者可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行虛擬旅游，就自己的體驗(yàn)，對(duì)旅游線路、旅游景點(diǎn)及旅游時(shí)間等提出特殊的要求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的訂制.

3 基于長尾理論的福州旅游網(wǎng)絡(luò)營銷模式的構(gòu)建

3.1 塑造差異化營銷觀念

隨著旅游者的需求被不斷細(xì)分，個(gè)性化旅游市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，旅游者需求的差異化、多元化大大提高了“長尾市場(chǎng)”開發(fā)的價(jià)值和利潤潛力，這同時(shí)對(duì)福州旅游產(chǎn)品的供給也提出了差異化的要求.所謂產(chǎn)品差異化，就是別人難以模仿.而差異化戰(zhàn)略的核心是長時(shí)期提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足游客的特殊需求，形成高于競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì).只要始終重視做好屬于自己的那一部分“銷售”，即使很小也會(huì)為創(chuàng)造最大的財(cái)富做出貢獻(xiàn).

福州旅游應(yīng)開拓創(chuàng)新性思維，塑造差異化的營銷觀念，打破行政區(qū)域限制，拓展區(qū)域旅游合作渠道，構(gòu)建全方位、多層次、立體化的旅游合作體系，對(duì)內(nèi)促進(jìn)區(qū)域旅游資源的整合，對(duì)外拓展市場(chǎng)空間與交流合作，可以集中資源和能力于某一部分特殊游客群，如醫(yī)療健康游客群，或者是在某個(gè)較小的地理范圍，如安泰河，或者是僅僅集中于較窄的產(chǎn)品線，如郵輪游艇旅游.盡管這些“長尾產(chǎn)品”在知名度上遜色于大眾產(chǎn)品，但是也獨(dú)有一番情趣.因此旅行社要做好這些長尾產(chǎn)品和旅游者之間的超鏈接，這樣就可以在一個(gè)較小的目標(biāo)市場(chǎng)上獲得競爭優(yōu)勢(shì).

3.2 完善網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)

要達(dá)到基于長尾理論的福州網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營預(yù)期的效果，在運(yùn)作過程中，要完善網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)，可以從以下幾個(gè)方面入手：

3.2.1 運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)，建設(shè)福州旅游物聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)福州旅游網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通；建立游客需求庫，通過市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，找到利基市場(chǎng)，按不同類型為消費(fèi)者提供更多的、具有特色的旅游信息.福州旅行社應(yīng)建立專業(yè)導(dǎo)航臺(tái)，完善信息互動(dòng)、信息存儲(chǔ)和檢索功能，提供更詳盡的旅游信息.為了方便不同類型的消費(fèi)者，通過在網(wǎng)頁界面上設(shè)置不同的導(dǎo)航服務(wù)，建立相應(yīng)的選項(xiàng)，按旅游的六大要素：游、娛、購、食、住、行等設(shè)置諸如旅游路線、旅游目的地、旅游時(shí)間、旅游景點(diǎn)、住宿地點(diǎn)、交通方式、餐飲方式、價(jià)格區(qū)間等條件，為他們提供相對(duì)應(yīng)的信息服務(wù)，由旅游者根據(jù)自己的需求和條件進(jìn)行組合，設(shè)計(jì)出符合自己個(gè)性的旅游路線.

3.2.2 運(yùn)用SEO技術(shù)，對(duì)福州旅游網(wǎng)站實(shí)行模塊重組、優(yōu)化.在長尾理論中，“幫助我找到它”是長尾所具備的力量之一，像搜索引擎這樣的“集合器”的作用使得消費(fèi)者能夠很容易找到目標(biāo)產(chǎn)品，并使效果達(dá)到最大化.互聯(lián)互通，相關(guān)性的存在，使網(wǎng)站形式上也能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)等.福州旅游業(yè)網(wǎng)站之間可以建立交換鏈接，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站相互關(guān)聯(lián)、網(wǎng)絡(luò)資源互補(bǔ).

3.2.3 利用Web2.0技術(shù)，如博客、標(biāo)簽、圖像共享、游客推薦、互評(píng)機(jī)制等，由訪客輔助拓展網(wǎng)站資源建設(shè)，聚集人氣.旅游者將不僅在線瀏覽旅游信息，也可主動(dòng)生產(chǎn)和傳播信息，真正成為旅游網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力.Web2.0技術(shù)一是有精確定位個(gè)性需求功能的“信息過濾器”，二是有游客推薦評(píng)價(jià)的第三方評(píng)判體系.這樣構(gòu)成的營銷方式，可以消除選擇障礙，縮短購買過程，將長尾上足夠的非流行累加起來，就會(huì)形成一個(gè)比流行還要大的市場(chǎng).

3.2.4 完善網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)支付的安全建設(shè).一個(gè)功能完善的旅游網(wǎng)站可以完成旅游訂單的預(yù)訂與傳輸、處理、確認(rèn)、網(wǎng)上支付等功能.為了更好地滿足旅游者個(gè)性化的需求，福州旅游部門在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)使預(yù)訂簡單、支付安全，給旅游者帶來方便并節(jié)省時(shí)間.

3.3 提高員工素質(zhì)

旅游服務(wù)是旅游產(chǎn)品的核心，旅游服務(wù)質(zhì)量的好壞是與從業(yè)人員息息相關(guān)的.旅行從業(yè)人員將伴隨整個(gè)旅游過程的始終，從售前的咨詢、接待服務(wù)到售中的帶隊(duì)、導(dǎo)游服務(wù)，最后到售后的接送、反饋服務(wù)，中間任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯(cuò)，都會(huì)給顧客造成不良的影響，因此有必要對(duì)從業(yè)人員的素質(zhì)進(jìn)行把關(guān).

長尾市場(chǎng)是個(gè)高度分眾化的市場(chǎng)，消費(fèi)者多樣化的需求，要求旅游從業(yè)人員要具備復(fù)合型的知識(shí)結(jié)構(gòu)，除了基礎(chǔ)的導(dǎo)游講解外，還應(yīng)具有其他多方面的才能，如計(jì)算機(jī)應(yīng)用方面的新技術(shù).只有這樣才能更好地滿足旅游者多方面的要求，給旅游者留下良好的印象，促進(jìn)雙方客戶關(guān)系的建立.

3.4 加強(qiáng)宣傳推廣

旅游長尾市場(chǎng)越發(fā)達(dá)，聚集在尾部的旅游產(chǎn)品越豐富，旅游信息就越龐雜，因此福州旅游在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷模式時(shí)，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)宣傳推廣作用.

3.4.1 充分利用圖片、文字和聲音等多媒體技術(shù)向旅游者展示自己的旅游產(chǎn)品，展示福州的風(fēng)貌及食宿條件，提高選擇的愉悅性.

3.4.2 建立虛擬線路，讓旅游者可以通過網(wǎng)絡(luò)，聽到導(dǎo)游的講解，與畫中人物交談，甚至可以參與和真實(shí)旅游相同的旅游消費(fèi)等.

3.4.3 與傳統(tǒng)營銷方式相互融合，線上線下雙管齊下，最大限度發(fā)揮宣傳作用.線上，可以制作電子圖冊(cè)、電子雜志和電子地圖等供旅游者下載和瀏覽；線下，可以發(fā)揮報(bào)紙、雜志、電視、廣播的作用，來共同宣傳福州的旅游資源和產(chǎn)品.

4 結(jié)語

顯然，長尾理論為福州旅游的發(fā)展提供了新的理論概括和指引，特別是在滿足越來越多的個(gè)性化旅游需求的市場(chǎng)中指明了一條新的道路.福州旅游業(yè)應(yīng)發(fā)揮旅游資源的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑基于長尾理論的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，更好地挖掘旅游資源的潛力，為海峽西岸旅游區(qū)和福建省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量.

〔1〕克里斯·安德森.長尾理論[M].北京：中信出版社，2006.

〔2〕第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[M].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNN IC），2011.

〔3〕曹明明.旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略淺析[J].旅游經(jīng)濟(jì)研究，2011，（1）.

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1673-260X（2011）12-0076-03