主題雷同旅游景區(qū)的營銷策略創(chuàng)新路徑分析——以江蘇連云港和山西婁煩花果山景區(qū)為例

荊 翡，牟曉明，王大橋

（連云港師范高等?？茖W校中文系，江蘇連云港，222006）

主題雷同旅游景區(qū)的營銷策略創(chuàng)新路徑分析
——以江蘇連云港和山西婁煩花果山景區(qū)為例

荊 翡，牟曉明，王大橋

（連云港師范高等專科學校中文系，江蘇連云港，222006）

主題雷同的景區(qū)在我國并不鮮見，江蘇連云港及山西婁煩對當?shù)鼗ü骄皡^(qū)的開發(fā)就是典型的例子。我國地域廣闊、人口眾多，受經(jīng)濟發(fā)展水平及運輸條件所限，在國內(nèi)完全避免主題雷同的景區(qū)是不可能、也是不現(xiàn)實的。如何結(jié)合地域文化特色將雷同主題景區(qū)的營銷做出特色，為主題相同的景區(qū)塑造個性成為擺在景區(qū)營銷人員和決策者面前的重要課題。在此以連云港及婁煩的花果山景區(qū)為切入點，從事件營銷、差異化營銷、綠色營銷、整合營銷及體驗式營銷五個方面進行探討，為主題雷同旅游景區(qū)的營銷提供借鑒和思考。

主題雷同；旅游景區(qū)；營銷策略；創(chuàng)新

花果山景區(qū)一直是連云港市重點打造的“山海旅游”特色項目之一。2002年該景區(qū)被評定為國家AAAA級旅游區(qū)，同年被評為全國文明風景區(qū)旅游區(qū)示范點。2008年10月1日起，以“孫悟空的老家花果山，新亞歐大陸橋東方橋頭堡”為主題的連云港城市形象廣告片在中央電視臺《新聞三十分》和《朝聞天下》的黃金時段高頻次播出，宣傳的效果讓渴望成為旅游強市的連云港市受益匪淺。花果山景區(qū)旅游接待人數(shù)和總收入均創(chuàng)歷史新高，比宣傳前提高了20個百分點。無獨有偶，據(jù)2010年6月18日的《山西晚報》報道，山西省婁煩縣旅游部門也決定著手開發(fā)“花果山孫大圣故里風景區(qū)”。兩地對同一文化的爭奪體現(xiàn)了文化領(lǐng)域的爭奪和斗爭。主題雷同景點在我國并不鮮見，除上文提到的連云港及婁煩之外，我國境內(nèi)以孫悟空老家命名的花果山景區(qū)在洛陽、成都、江西、黃山、武安、咸陽等地均有分布。這些主題雷同景點的出現(xiàn)有其必然性。從客觀方面看，旅游項目沒有專利權(quán)、沒有統(tǒng)一規(guī)范的部門對雷同景區(qū)的審批作規(guī)范，國家也沒有出臺相關(guān)法律法規(guī)保護；從主觀方面來講，景區(qū)的策劃者和主管部門缺乏創(chuàng)新意識，一味地模仿和抄襲異地成功經(jīng)驗，通過套用現(xiàn)有模式實現(xiàn)利益的最大化。

對孫悟空故里的爭論，反映了孫悟空這個形象帶來了巨大的文化影響力及其影響下產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟效益。近年來，隨著國家對文化產(chǎn)業(yè)扶持力度的加大，政府部門開始重視挖掘本地文化資源，利用這些資源發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)。江蘇連云港及山西婁煩均整合當?shù)刭Y源，將發(fā)展的目光聚焦在了在中國經(jīng)典文化元素中最具娛樂性、時至今日依然以不同的版本活躍在大眾傳媒視野中的孫悟空身上。對政府來講，旅游市場是一個進入障礙較低的市場，加之我國地域廣闊、人口眾多，受經(jīng)濟發(fā)展水平及運輸條件所限，在國內(nèi)完全避免主題雷同的景區(qū)建設(shè)是不可能、也是不現(xiàn)實的。面對雷同的主題，連云港也好、婁煩也罷，如何將花果山景區(qū)的營銷作出特色，是擺在當?shù)芈糜尾块T面前的主要課題。在此以五種營銷策略的運用作為切入點，試圖為主題雷同景區(qū)在營銷策略上的創(chuàng)新提供思考。

一、通過事件營銷擴大景區(qū)知名度

事件營銷（Event Marketing）是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。［1］2009年初，昆士蘭旅游局推出“世界上最好的工作”招聘活動，面向全球招募大堡礁群島的守島人，被選中的應(yīng)征者能夠獲得半年14萬美金的薪金。這一舉措吸引了全球眾多優(yōu)秀人士報名，也讓昆士蘭及其大堡礁群島聞名遐邇。這項活動投入170萬美元，通過網(wǎng)絡(luò)傳播及全球知名媒體的關(guān)注，截止到2010年3月，創(chuàng)造了高達3.3億多美元的公關(guān)價值。2010年上海世博會開幕之際，這份工作的獲得者本·紹索爾亮相世博會澳大利亞館，開始其全球巡回推廣活動的上海之行。昆士蘭旅游局通過事件營銷，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，提高了大堡礁景區(qū)的知名度、美譽度，樹立了良好的品牌形象。通過系列活動的策劃營銷，大堡礁在獲得媒體與受眾關(guān)注的同時，也收獲了巨大的經(jīng)濟效益，這樣敏銳的營銷觀和創(chuàng)新的營銷手段是值得我國旅游城市和景點學習的。

江蘇連云港與山西婁煩的營銷活動與上述案例相比則平淡了許多。連云港舉辦2010年連云港·國際西游記文化旅游節(jié)暨首屆江蘇沿海連云港國際旅游節(jié)，號稱國際性的盛會卻選擇當?shù)孛襟w作為宣傳平臺，加之活動與文化節(jié)主題相關(guān)性不足，活動內(nèi)容和表現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)意，難以吸引國內(nèi)外知名媒體的關(guān)注。山西婁煩的花果山景區(qū)宣傳推廣也只是利用該省的媒體進行宣傳，使信息傳播的影響力受限。沒有創(chuàng)新的事件、沒有在知名媒體高頻次的曝光，城市也好、景區(qū)也罷，很難給消費者留下深刻印象。

二、通過差異化營銷塑造景區(qū)個性

所謂差異化營銷（differentiated marketing）又叫差異性市場營銷，是指面對已經(jīng)細分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。［2］企業(yè)根據(jù)子市場的特點，分別制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實施。差異化營銷策略在主題雷同景區(qū)的運用，要求連云港和婁煩這兩個均打?qū)O悟空牌、經(jīng)營花果山景點的景區(qū)，在營銷策略上注重為消費者提供不同消費體驗。連云港與婁煩兩個花果山景區(qū)的差異、花果山景區(qū)與其他景區(qū)之間的差異正是消費者選擇到此地而非彼地旅游的原因。

差異化營銷的要義是在了解自己產(chǎn)品特性、流通渠道、功效技術(shù)、推廣資源等信息的基礎(chǔ)上，集中優(yōu)勢資源，避開主流方式，以獨辟蹊徑的方式制造產(chǎn)品概念或者銷售通路，達到出奇制勝效果的營銷方式。婁煩的花果山景區(qū)還在規(guī)劃建設(shè)中，據(jù)項目負責人介紹，景區(qū)將集中精力打造占地7000余畝的花果山自然風景區(qū)，著力點在對于景區(qū)自然風光的打造。已投入使用的連云港花果山景區(qū)，其標志性的景點也多是后天建造的。支付了100元的門票后，除了爬山、賞景及與打扮成孫大圣模樣的猴子合影之外，消費者在該景區(qū)幾乎沒有其他任何的消費娛樂活動。高額的門票加上無差異化的服務(wù)，使得很多消費者往往乘興而來敗興而歸，不愿為景區(qū)做宣傳，甚至因為不理想的消費體驗而對景區(qū)做負面的宣傳，這些負效應(yīng)正是由于景區(qū)的建設(shè)和營銷沒有實現(xiàn)差異化而造成的。

如何實現(xiàn)差異化營銷呢？成功的案例或許能為人們提供一些思考。同為主題游樂園，消費者在迪士尼能夠感受米老鼠、唐老鴨帶來的快樂，到嘉年華則能體驗大型機械游戲的驚險刺激；同為歷史景觀，兵馬俑能夠讓游客感受古人墓葬場面的壯觀，喬家大院則為游客闡釋了三晉文明史與晉商輝煌史。連云港和婁煩的花果山景區(qū)有什么？這個問題需要在深入了解兩地歷史文化、自然景觀的基礎(chǔ)上，塑造主題相同，但產(chǎn)品、服務(wù)、形象等諸方面存在差異的個性景區(qū)模式，如連云港著力打造結(jié)合當?shù)氐乩韮?yōu)勢的“山海景觀游”，將花果山景區(qū)與當?shù)氐暮I景區(qū)組合營銷，婁煩則可以推出“上山觀景摘果憶大圣，下山懷古思今賞民俗”的景觀民俗組合游。借助于差異化營銷的方式，主題雷同的景區(qū)通過差異化的產(chǎn)品、服務(wù)、形象在游客心目中確立不同的定位，滿足其不同的消費需求，同時在游客心目中塑造相異的景區(qū)個性，真正實現(xiàn)主題雷同景區(qū)的“求同存異”。

三、通過綠色營銷拓寬景區(qū)創(chuàng)收渠道

“綠色營銷”是指社會和企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)保意識和由此產(chǎn)生的對清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場和綠色經(jīng)濟基礎(chǔ)上的，對人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營方式，其最終目的是在化解環(huán)境危機的過程中獲得商業(yè)機會，在實現(xiàn)企業(yè)利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處、共存共榮。［3］連云港及婁煩都著眼于對孫悟空的老家花果山這個景點進行規(guī)劃建設(shè)和宣傳，自然景區(qū)的特點恰恰能和當前綠色營銷的理念相結(jié)合。隨著全球自然環(huán)境的惡化，受眾對消費品的“綠色需求”程度越來越高，這就要求企業(yè)樹立“綠色營銷”意識，寓環(huán)保意識于經(jīng)營決策之中，開展以消除和減少產(chǎn)品對生態(tài)環(huán)境影響為中心的市場營銷活動。

對兩個花果山景區(qū)而言，可以在保持景區(qū)良好自然景觀的前提下，在景區(qū)特定區(qū)域種植無公害的綠色蔬果，蔬果成熟時可以舉辦采摘活動，借助這樣的形式開發(fā)綠色產(chǎn)品，對產(chǎn)品進行深加工，消費者可以將經(jīng)過保鮮處理的綠色蔬果作為旅游紀念品帶回家贈送給親友。如果能爭取到表明產(chǎn)品的生產(chǎn)、使用及處理過程符合環(huán)境保護要求的“環(huán)境標志”和“綠色食品”認證標志就能更加促進“綠色消費”浪潮的形成?！碍h(huán)境標志”和“綠色食品”標志可以向公眾表明其產(chǎn)品除了其有使用價值外，還有一般商品所不具備的環(huán)境價值，這種依托在景區(qū)和綠色營銷基礎(chǔ)上的附加值恰恰是其他景點所不具備的。

綠色營銷一方面拓寬了景區(qū)的收入渠道，另一方面由于加入了深度的參與和體驗，容易使消費者對該景區(qū)旅游經(jīng)歷留下難忘的印象。

四、通過整合營銷協(xié)調(diào)傳統(tǒng)及新媒體，增加景區(qū)宣傳通路

整合營銷是指以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳播一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品、品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到產(chǎn)品傳播和產(chǎn)品行銷的目的。［4］

整合營銷的傳播方式給連云港及婁煩花果山景區(qū)的啟示是：目前兩地的花果山景區(qū)在建設(shè)的軟硬件設(shè)施方面乏善可陳，不足以吸引游客前往，在激烈的市場競爭中缺乏亮點和賣點。因此，其營銷推廣需要借助整合營銷，將相關(guān)景點與宣傳方式進行整合，完成景區(qū)形象的提升。

連云港花果山景區(qū)的亮點在于其山海相擁的特殊地理位置。吳承恩在《西游記》中寫道：“海外有一國土，名傲來國。國近大海，海中有一名山，喚為花果山……”學界最早認可的花果山原型就是連云港近郊的云臺山，這也是目前唯一與《西游記》描述的地理位置相符的花果山景區(qū)。婁煩處于山區(qū)，在山海相擁的地理位置上沒有優(yōu)勢，但其花果山景區(qū)有諸多與《西游記》相關(guān)的文物古跡。該地與孫悟空形象有關(guān)的景點有花果山、水簾洞、潘家莊、大圣堂等地，這些遺跡留存的石碑和楹聯(lián)都有與西游記有淵源的相關(guān)記載。此外，婁煩在漢唐時期一直是皇家養(yǎng)馬園，“孫悟空”形象則源生于唐代“皇家牧監(jiān)”，山西婁煩花果山流傳著“孫行者”的故事，這里獨特的“皇家牧監(jiān)”背景產(chǎn)生了孫行者“弼馬瘟”的渾名……上述資源都是兩地所獨有的，連云港和婁煩應(yīng)該在整合這些資源的基礎(chǔ)上完成景區(qū)的推廣營銷。連云港可以依托自身海濱城市的特點主推山海游，而婁煩則可以憑借現(xiàn)存的文物古跡主推生態(tài)游和懷古游，有了專屬的獨特定位，即使兩個景區(qū)都叫做花果山，也能因其相異的游覽內(nèi)容而吸引不同的游客。

景區(qū)定位的確重要，但傳播的方式和營銷渠道的整合也不容忽視。隨著社會的發(fā)展，人們的生活方式及心理需求越來越趨向多元化，新媒體的出現(xiàn)及運用正緩解了這種消費需求。連云港和婁煩可以充分利用網(wǎng)絡(luò)、手機、交通工具等新媒體在統(tǒng)一定位的指導(dǎo)下進行花果山景區(qū)的宣傳推廣，突出特色優(yōu)勢，吸引不同需求的游客到景區(qū)消費。通過對新媒體的運用，從不同的角度和渠道找到與消費者溝通最有效的方式，讓消費者從不同的信息渠道獲得對該品牌的一致信息，增強品牌訴求的一致性和完整性。

五、通過體驗營銷實現(xiàn)景區(qū)與游客的互動

體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。［5］在差異化營銷的部分已經(jīng)分析過，在旅游產(chǎn)品日益豐富化的今天，個性化、差異化的產(chǎn)品才能吸引消費者的眼球。如果能夠?qū)a(chǎn)品特性與消費者體驗相結(jié)合，就能夠?qū)⑾M者的潛在需求和購買預(yù)期轉(zhuǎn)化為實際購買，這正是體驗營銷的魅力所在。

體驗式營銷產(chǎn)生的經(jīng)濟價值要遠遠高于門票收入，韓國“大長今游”的線路中設(shè)計了穿韓國傳統(tǒng)服裝與劇中人物的立紙板拍照留念、親手制作韓國泡菜、品嘗韓宮廷膳等各類體驗式活動，參加這些活動的費用甚至比團費還高。隨著旅游業(yè)的成熟和發(fā)展，游客已經(jīng)不滿足于簡單的參觀，而越來越多地傾向于融入消費感受的參與式旅游，這種需求為體驗營銷提供了良好的平臺。具體到實踐層面，以連云港為例，可以在其山海游線路中，將本地的山海文化和西游記文化相結(jié)合，突破山的局限，將當?shù)靥赜械暮I游融入到西游記主題游當中，豐富游客的游覽體驗。如果資金允許，甚至可以投資建設(shè)西游記大型游樂園，將西游記中“九九八十一難”的故事情節(jié)在游樂設(shè)施中加以重現(xiàn)，使游客的旅游經(jīng)歷由單純的參觀轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c、產(chǎn)生良好的體驗、增強忠誠度，進一步演化成為口碑營銷，使其在親朋好友中和網(wǎng)絡(luò)上主動為景區(qū)做宣傳。

上述五種策略是對景區(qū)營銷方面的建議，連云港和婁煩的花果山景區(qū)要取得長足的發(fā)展，還需要加強資源整合，進一步細分旅游市場，通過開展有針對性的旅游推介活動，不斷開拓海內(nèi)外旅游客源，只有這樣才能做強城市旅游品牌，做大旅游業(yè)規(guī)?？偭?，有效提升旅游產(chǎn)業(yè)的附加值和綜合效益，塑造知名的旅游城市品牌形象。

［1］ 馬成.事件營銷［M］.北京：中國經(jīng)濟出版社，2005:124.

［2］ 馮麗云.差異化營銷［M］.北京：經(jīng)濟管理出版社，2006:12-13.

［3］ 萬后芬.綠色營銷［M］.2版.北京：高等教育出版社，2006：3-4.

［4］ 唐·舒爾茨，海蒂·舒爾茨.整合營銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關(guān)鍵步驟［M］.何西軍，黃鸝，等，譯.北京：中國財經(jīng)出版社，2005：26.

［5］ 張艷芳.體驗營銷［M］.成都：西南財經(jīng)大學出版社，2007：41.

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荊翡（1982-），女，碩士，講師，研究方向為廣告及傳媒理論。