本科營銷工程學(xué)課程的內(nèi)容體系探討

李安云

本科營銷工程學(xué)課程的內(nèi)容體系探討

李安云

認為現(xiàn)行本科市場營銷專業(yè)的營銷工程學(xué)課程內(nèi)容體系存在偏深偏難的問題。根據(jù)研究營銷工程學(xué)的有關(guān)專著內(nèi)容，聯(lián)系本科層次市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標和學(xué)生的基礎(chǔ)，提出了為本科生開設(shè)的營銷工程學(xué)課程的內(nèi)容體系及其教學(xué)側(cè)重點。

本科教育；課程建設(shè)；營銷工程；內(nèi)容體系

美國賓夕法尼亞州立大學(xué)著名管理科學(xué)教授加里（Gary L.Lilien）將營銷工程描述為：“營銷工程是制定和利用互動的、基于客戶的計算機決策模型來分析、計劃和實施營銷戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略?！保?］營銷工程利用計算機技術(shù)，通過分析大量圖形、數(shù)據(jù)，對營銷決策涉及的市場細分、價格、渠道等提供科學(xué)指導(dǎo)，為營銷決策者提供了一種新的決策思路。

目前，在我國本科市場營銷專業(yè)營銷工程學(xué)課程的教學(xué)還處在初始階段。一些開設(shè)營銷工程學(xué)課程的院校，營銷工程學(xué)課程的內(nèi)容體系主要采用的是加里教授提出的內(nèi)容體系。相對本科層次而言，該課程的內(nèi)容體系較為復(fù)雜。該課程又是營銷專業(yè)的前修課程，學(xué)生要理解營銷工程學(xué)的內(nèi)容有較大的難度。

就其實質(zhì)而言，營銷工程是利用數(shù)學(xué)和數(shù)理統(tǒng)計方法模擬和改進營銷決策。當前，適合于我國市場營銷專業(yè)本科層次的營銷工程學(xué)課程內(nèi)容體系還未建立，利用數(shù)學(xué)和數(shù)理統(tǒng)計方法模擬和改進營銷決策，教學(xué)中還存在許多空白。

一、營銷工程學(xué)的有關(guān)著作

當前以“營銷工程”命名出現(xiàn)的書籍不多。2005年，中國人民大學(xué)出版社出版的加里等人編著的《營銷工程與應(yīng)用》，研究分析了營銷工程的定義、市場反應(yīng)模型和市場細分、目標市場選擇、市場定位、業(yè)務(wù)組合分析、市場測量和戰(zhàn)略規(guī)劃等營銷戰(zhàn)略問題，以及產(chǎn)品設(shè)計、廣告與溝通、銷售隊伍管理、渠道管理、價格與促銷決策等營銷戰(zhàn)術(shù)問題［2］。內(nèi)容豐富但較深，適合作工商管理碩士教材，或用作企業(yè)培訓(xùn)教材。

2006年，上海交通大學(xué)出版社出版的王方華等人編著的《營銷工程》，內(nèi)容涉及營銷工程學(xué)的工具、市場細分、市場定位、戰(zhàn)略市場分析、市場戰(zhàn)略決策模型、結(jié)合分析、新產(chǎn)品決策、廣告和溝通決策、銷售人員和營銷渠道決策、價格和促銷決策、營銷工程回顧和展望等，包括市場細分、市場定位、市場決策、經(jīng)驗函數(shù)定價和廣告內(nèi)容設(shè)計等約26個營銷模型。其目的是幫助工商管理碩士學(xué)生和在職營銷經(jīng)理等人員理解分析技術(shù)和計算機模型在現(xiàn)代企業(yè)中的運用［1］。適合營銷專業(yè)本科高年級學(xué)生閱讀。

2010年出版的翁智剛的《營銷工程》，按照經(jīng)典營銷管理中的目標市場營銷戰(zhàn)略、“4P”營銷策略框架構(gòu)建營銷模型體系，詳細介紹了幾十種經(jīng)典營銷決策模型［3］?？蛇m用于“211”大學(xué)的市場營銷專業(yè)研究生、MBA、EMBA，但不宜用作營銷專業(yè)本科教材。

2005年電子工業(yè)出版社出版的馬爾霍特拉編著的《市場營銷研究應(yīng)用導(dǎo)向》，側(cè)重于市場營銷的調(diào)研與預(yù)測研究，內(nèi)容豐富，闡述詳實。2008年高等教育出版社出版的邱林等人編著的《營銷科學(xué)研究》，側(cè)重于營銷數(shù)據(jù)的收集與分析方法的研究，內(nèi)容新穎，對SPSS軟件的應(yīng)用闡述較為詳細，但缺乏對營銷問題應(yīng)用的系統(tǒng)性研究。

二、本科營銷工程學(xué)課程的內(nèi)容體系

參照上述加里、王方華、翁智剛、邱華、馬爾霍特拉等人對于營銷工程學(xué)的研究，結(jié)合本科教育的目標和學(xué)生的基礎(chǔ)，筆者認為，本科的營銷工程學(xué)課程內(nèi)容應(yīng)該包括以下幾個部分：

第一，營銷工程緒論：營銷工程的定義，營銷工程的作用，營銷工程學(xué)研究的內(nèi)容，營銷決策模型（定義、特征和分類），營銷工程學(xué)的歷史發(fā)展。

第二，市場反應(yīng)模型：市場反應(yīng)模型的定義，市場反應(yīng)模型類型，市場反應(yīng)模型的校準，共享經(jīng)驗和定性反應(yīng)模型，市場反應(yīng)模型的選擇、評價以及獲益。

第三，判別分析：判別分析的含義，判別分析步驟，判別分析上機實現(xiàn)。

第四，聚類分析：聚類分析的含義，聚類分析步驟，聚類分析上機實現(xiàn)。

第五，因子分析：因子分析的含義，因子分析步驟，因子分析上機實現(xiàn)。

第六，多維標度分析和聯(lián)合分析：多維標度分析的含義，多維標度分析的步驟，聯(lián)合分析的含義及應(yīng)用。

第七，目標市場決策：市場細分過程，市場細分設(shè)計，市場細分方法（聚類分析法在市場細分中的應(yīng)用、交叉分類回歸分析與選擇模型），市場定位的圖譜及其應(yīng)用（市場定位的圖譜、感覺圖譜、偏好圖譜、聯(lián)合空間圖譜）。

第八，市場戰(zhàn)略決策：市場戰(zhàn)略的要素，市場需求與趨勢分析，市場決策模型（期望值決策、波士頓矩陣分析法、通用電氣分析法）。

第九，新產(chǎn)品決策：新產(chǎn)品決策過程，預(yù)測新產(chǎn)品銷售（Bass模型），市場預(yù)測的預(yù)先實驗（Assessor模型）。

第十，廣告和溝通決策：廣告的本質(zhì)和效果，廣告預(yù)算決策，媒體決策，廣告文案制作和決策。

第十一，銷售人員和營銷渠道決策：銷售人員決策模型，銷售人員的規(guī)模和分配，銷售區(qū)域設(shè)計，銷售人員的薪酬，提高銷售訪問的效率和有效性，營銷渠道決策。

第十二，價格和促銷決策：基于成本、需求或競爭定價方式，盈虧平衡法定價，交互式定價和產(chǎn)品線定價，價格修訂策略，促銷類型、目標和效果，促銷效果的模型集分析，個人對于促銷的反應(yīng)分析。

課程內(nèi)容的總體特點是：注重市場反應(yīng)模型、判別分析、聚類分析、因子分析、多維標度法、Bass模型、Assessor模型等方法與模型在計算機上的操作和營銷管理決策中的應(yīng)用。

在具體處理這些內(nèi)容的時候，要注意以下幾點：

（1）注意把握內(nèi)容的難易、繁簡程度。課程內(nèi)容應(yīng)難易適中，繁簡適度，注重營銷工程軟件的應(yīng)用，避免紛繁復(fù)雜的數(shù)學(xué)運算。判別分析、聚類分析、因子分析等重點的分析方法，可直接運用SPSS等軟件來上機實現(xiàn)。教學(xué)內(nèi)容主要是分析方法的上機操作步驟和對分析結(jié)果的解釋。在市場戰(zhàn)略、新產(chǎn)品、廣告和溝通、銷售人員和營銷渠道、價格和促銷等決策內(nèi)容中，各類模型特別是經(jīng)驗?zāi)Ｐ洼^多，應(yīng)注意減少經(jīng)驗?zāi)Ｐ图巴蒲葸^程，并注意采用例題闡述模型的應(yīng)用，以便化解難點，增加對模型的理解。

（2）注重課程內(nèi)容的專業(yè)性。營銷工程學(xué)的內(nèi)容應(yīng)建立在系統(tǒng)的營銷學(xué)基本理論構(gòu)架之上，不宜脫離系統(tǒng)的營銷學(xué)基本理論構(gòu)架。應(yīng)對市場戰(zhàn)略、“4P”營銷策略（戰(zhàn)略）等方面的決策進行專業(yè)性分析，防止脫離營銷專業(yè)知識的純數(shù)學(xué)分析?，F(xiàn)行營銷工程學(xué)教材中脫離營銷內(nèi)容的純數(shù)學(xué)分析較多。

（3）處理好市場調(diào)查和預(yù)測與營銷工程學(xué)課程內(nèi)容的關(guān)系。在現(xiàn)行的市場調(diào)查與預(yù)測內(nèi)容中較多的是關(guān)于市場環(huán)境、目標市場戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略、“4P”營銷策略等內(nèi)容的定性化闡述和分析。營銷工程學(xué)主要是運用判別分析、聚類分析、因子分析及經(jīng)驗公式等特定的模型，對市場環(huán)境、目標市場戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略、“4P”營銷策略等內(nèi)容的進一步深化、定量化分析的過程。教學(xué)中應(yīng)處理好市場調(diào)查與預(yù)測和課程內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性問題，做好內(nèi)容的銜接工作，防止重復(fù)教學(xué)。

（4）案例內(nèi)容的選擇應(yīng)以我國本土企業(yè)為主。以我國企業(yè)營銷實踐為主，介紹營銷決策模型的應(yīng)用。在實踐中涉及營銷工程學(xué)實際應(yīng)用的案例及其資料并不多，這與營銷工程學(xué)教學(xué)普及不夠有關(guān)。應(yīng)加大營銷工程學(xué)普及的力度，讓更多的學(xué)生掌握和應(yīng)用營銷工程學(xué)知識。

（5）適宜的課時保障。本科層次的市場營銷專業(yè)教學(xué)，在教學(xué)時間、教學(xué)要求等方面有別于?？苹蜓芯可鷮哟蔚慕虒W(xué)。營銷工程學(xué)課程教學(xué)時數(shù)可安排48～64學(xué)時。由于教學(xué)內(nèi)容有一定的難度，學(xué)時數(shù)過少必然達不到預(yù)期的教學(xué)效果。

三、結(jié)語

建立本科的營銷工程學(xué)課程內(nèi)容體系，有助于現(xiàn)有本科市場營銷專業(yè)知識的深化和發(fā)展，克服當前本科市場營銷專業(yè)知識體系中內(nèi)容深度偏弱的問題。營銷工程學(xué)中的決策方法在營銷管理人員分析、計劃、實施營銷戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略中發(fā)揮著重大的作用。特別是在計算機普及應(yīng)用的今天，運用計算機工具來解決營銷中的決策問題，為營銷工程學(xué)的應(yīng)用提供了有力的幫助，使得營銷工程學(xué)中的方法應(yīng)用變得更為方便。另外，營銷工程實質(zhì)仍然是營銷，是實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的手段和方法，應(yīng)充分把握好“應(yīng)用度”的問題。

[1]王方華，李乃和.營銷工程[M].上海交通大學(xué)出版社，2006.

[2]加里·L·利連，阿溫德·朗格斯瓦米.營銷工程與應(yīng)用[M].魏立原，等 譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2005.

[3]翁智剛.營銷工程[M].北京：機械工業(yè)出版社，2010.

G642.3

A

1673-1999（2011）23-0164-02

李安云（1956-），男，重慶人，重慶科技學(xué)院工商管理學(xué)院副教授，研究方向為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)戰(zhàn)略管理。

2011-10-08