房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)績(jī)效戰(zhàn)略管理工具的選擇探討

張澤穎

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)績(jī)效戰(zhàn)略管理工具的選擇探討

張澤穎

分析了平衡計(jì)分卡、績(jī)效棱柱和基于活動(dòng)的盈利能力分析三種績(jī)效戰(zhàn)略管理工具的特點(diǎn)，比較了各自的異同。認(rèn)為這三種工具各有優(yōu)點(diǎn)和不足，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)自身的特點(diǎn)，結(jié)合實(shí)際綜合運(yùn)用三種工具。

企業(yè)績(jī)效管理工具；房地產(chǎn)企業(yè)；平衡計(jì)分卡；績(jī)效棱柱；盈利能力分析

始于房地產(chǎn)泡沫的金融危機(jī)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了巨大沖擊，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)也產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的負(fù)面影響，并促使持續(xù)數(shù)年飛漲之后的房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入了調(diào)整期。但是，由于一系列優(yōu)惠政策的扶持及預(yù)期作用，房地產(chǎn)市場(chǎng)尚未調(diào)整到位便出現(xiàn)了快速反彈，房?jī)r(jià)再次高漲，市場(chǎng)出現(xiàn)了泡沫，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)在上升。在這種背景下，房地產(chǎn)市場(chǎng)如何逐步回歸理性，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)如何健康發(fā)展，成為業(yè)內(nèi)人士共同關(guān)心的問題。

我國(guó)多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)已認(rèn)識(shí)到績(jī)效管理的重要性，部分企業(yè)推行了員工績(jī)效管理，但推行企業(yè)整體績(jī)效戰(zhàn)略管理的較少。在眾多績(jī)效戰(zhàn)略管理工具中，對(duì)于企業(yè)來說，選擇合適的工具意義重大。

一、幾種績(jī)效戰(zhàn)略管理工具簡(jiǎn)介

（一）平衡計(jì)分卡

平衡計(jì)分卡（BSC）是一種企業(yè)績(jī)效測(cè)量工具，也是一種系統(tǒng)性實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略過程的管理系統(tǒng)。它打破了傳統(tǒng)的單一使用財(cái)務(wù)指標(biāo)衡量績(jī)效的方法，在財(cái)務(wù)指標(biāo)的基礎(chǔ)上加入了未來驅(qū)動(dòng)因素，即客戶因素、內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理過程和員工的學(xué)習(xí)成長(zhǎng)，并建立與之具有密切因果聯(lián)系的指標(biāo)體系來衡量戰(zhàn)略實(shí)施過程。

BSC的四個(gè)維度各有特定的內(nèi)容：財(cái)務(wù)——企業(yè)以什么樣的財(cái)務(wù)指標(biāo)滿足股東需求；客戶——企業(yè)經(jīng)營(yíng)如何滿足客戶需求；流程——為滿足財(cái)務(wù)和客戶需求而優(yōu)化和實(shí)施流程的能力；學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)——為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)怎樣逐步適應(yīng)變革與發(fā)展，持續(xù)提高并創(chuàng)造價(jià)值。這四個(gè)維度指標(biāo)間有一種相互驅(qū)動(dòng)、相互支持、相互制約的邏輯關(guān)系。其工作原理是通過這四個(gè)維度指標(biāo)來實(shí)現(xiàn)管理平衡，通過財(cái)務(wù)、非財(cái)務(wù)衡量方法之間的平衡，長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)之間的平衡，外部和內(nèi)部的平衡，結(jié)果和過程的平衡，將戰(zhàn)略與運(yùn)作層面的活動(dòng)整合，把組織的使命和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為有形的目標(biāo)和衡量指標(biāo)。

（二）績(jī)效棱柱模型

利益相關(guān)者能夠影響企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)與利益相關(guān)者是互惠的?？?jī)效棱柱（PP）是企業(yè)與利益相關(guān)者打交道的有效的管理思想和績(jī)效評(píng)估工具。該模型用三棱柱的頂?shù)變蓚€(gè)面代表利益相關(guān)者的需求和貢獻(xiàn)，環(huán)繞其軸向的三個(gè)側(cè)面分別代表組織戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程和組織能力，通過五個(gè)方面的整合為一個(gè)績(jī)效棱柱模型?？?jī)效棱柱模型從只關(guān)注股東價(jià)值的傳統(tǒng)觀念中轉(zhuǎn)變過來，關(guān)心利益相關(guān)者貢獻(xiàn)的同時(shí)也關(guān)注利益相關(guān)者的需求，并以實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者需求為企業(yè)績(jī)效管理目標(biāo)。

PP要解決五個(gè)基本問題：利益相關(guān)者的需求——誰是企業(yè)的主要利益相關(guān)者？他們的需求和愿望是什么？利益相關(guān)者的貢獻(xiàn)——企業(yè)要從主要的利益相關(guān)者那里得到什么？戰(zhàn)略——企業(yè)應(yīng)該采取什么戰(zhàn)略來滿足利益相關(guān)者的愿望和需求？流程——執(zhí)行這些戰(zhàn)略需要哪些重要流程？能力——運(yùn)作和優(yōu)化這些流程需要哪些能力？這五個(gè)基本問題間存在因果關(guān)系，整個(gè)過程從戰(zhàn)略出發(fā)，以企業(yè)能力為基礎(chǔ)，通過優(yōu)化流程，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，滿足利益相關(guān)者需求。

（三）基于活動(dòng)的盈利能力分析

2005年馬歇爾·W·邁耶提出了 “基于活動(dòng)的盈利能力分析”（ABPA）的績(jī)效評(píng)價(jià)方法。ABPA把企業(yè)想象為大量的活動(dòng)，活動(dòng)引發(fā)成本，當(dāng)活動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)，客戶會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造營(yíng)業(yè)收入，因此活動(dòng)、成本、客戶和營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成企業(yè)四要素。在這種要素概念下，注意力就從企業(yè)整體績(jī)效轉(zhuǎn)移到企業(yè)實(shí)施活動(dòng)以及與這些活動(dòng)相關(guān)的成本和營(yíng)業(yè)收入上，實(shí)現(xiàn)由平衡績(jī)效測(cè)量到以營(yíng)業(yè)收入為中心的戰(zhàn)略。

ABPA企業(yè)績(jī)效鏈有五個(gè)核心要素：企業(yè)活動(dòng)、活動(dòng)關(guān)聯(lián)成本、客戶、營(yíng)業(yè)收入和市場(chǎng)評(píng)價(jià)。ABPA績(jī)效鏈以企業(yè)要素概念簡(jiǎn)化組織概念，把績(jī)效定位于企業(yè)所實(shí)施的活動(dòng)中，并依據(jù)這些活動(dòng)的成本和凈營(yíng)業(yè)收入結(jié)果來測(cè)評(píng)績(jī)效。它以客戶為焦點(diǎn)，聯(lián)系凈營(yíng)業(yè)收入和成本，能夠有選擇地或逐個(gè)活動(dòng)和逐個(gè)客戶地分析客戶盈利能力和員工個(gè)人績(jī)效?？蛻羰瞧髽I(yè)最大的利潤(rùn)來源，因此企業(yè)活動(dòng)的重點(diǎn)是尋找有利可圖的客戶，來建構(gòu)一種基于客戶活動(dòng)成本和客戶盈利能力的綜合管理系統(tǒng)，從而創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越的組織優(yōu)勢(shì)。

二、績(jī)效戰(zhàn)略管理工具的選擇

（一）BSC、PP和ABPA對(duì)比分析

BSC、PP和ABPA是緣于不同的績(jī)效管理思想構(gòu)建的績(jī)效戰(zhàn)略管理工具，因此它們的異同是顯而易見的：

（1）企業(yè)追求目標(biāo)不同。BSC的企業(yè)目標(biāo)是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命和戰(zhàn)略，起點(diǎn)是戰(zhàn)略。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，在戰(zhàn)略遠(yuǎn)景指導(dǎo)下開展戰(zhàn)略管理與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。PP的企業(yè)目標(biāo)是為滿足利益相關(guān)者的需求，以實(shí)現(xiàn)需求為目標(biāo)開展戰(zhàn)略管理和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。ABPA則弱化細(xì)化企業(yè)目標(biāo)為實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)業(yè)收入。

（2）價(jià)值取向上不同。BSC關(guān)注股東和客戶，為實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值來探索客戶、流程與支持，考慮其他利益相關(guān)者比較少，以股東利益最大化為績(jī)效目標(biāo)。PP堅(jiān)持利益相關(guān)者的價(jià)值，認(rèn)為所有的利益相關(guān)者對(duì)公司及其實(shí)現(xiàn)價(jià)值的能力都有影響，存在共生互動(dòng)的關(guān)系，追求企業(yè)利益最大化。

（3）在戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)要素上，BSC是財(cái)務(wù)、客戶、流程和學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)，PP是利益相關(guān)者的貢獻(xiàn)、利益相關(guān)者的需求、戰(zhàn)略、流程和能力；ABPA是企業(yè)活動(dòng)、活動(dòng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)成本、客戶、營(yíng)業(yè)收入和市場(chǎng)評(píng)價(jià)，其財(cái)務(wù)績(jī)效的驅(qū)動(dòng)因素要通過分析相關(guān)數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)，并且通過實(shí)時(shí)測(cè)評(píng)客戶交易的盈利能力來實(shí)現(xiàn)這個(gè)過程。

（4）在測(cè)評(píng)內(nèi)容方面，ABPA分析客戶盈利能力和針對(duì)細(xì)分客戶的交易盈利能力，能夠從單個(gè)客戶累加到組織的更高層次；BSC和PP則由于企業(yè)要素更復(fù)雜，指標(biāo)更多，更寬泛，難度更大，測(cè)評(píng)指標(biāo)不局限于財(cái)務(wù)指標(biāo)，非財(cái)務(wù)的主觀評(píng)價(jià)指標(biāo)較多。

（5）在各自的優(yōu)點(diǎn)：BSC將企業(yè)愿景、使命和發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)系統(tǒng)聯(lián)系起來，把企業(yè)的使命和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w目標(biāo)和評(píng)測(cè)指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略和績(jī)效的有機(jī)結(jié)合；PP將相關(guān)者利益和發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)系統(tǒng)聯(lián)系起來，把企業(yè)的使命和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的目標(biāo)和評(píng)測(cè)指標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略和績(jī)效的有機(jī)結(jié)合；ABPA以要素概念簡(jiǎn)化組織概念，能夠有選擇地分析客戶盈利能力。

（6）在各自的局限：BSC的非財(cái)務(wù)指標(biāo)具有主觀性，不易確定指標(biāo)的權(quán)重和量化。在學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和成長(zhǎng)方面，業(yè)績(jī)指標(biāo)體系常常前后矛盾，缺乏明確的分界線，對(duì)股東、客戶以外的利益相關(guān)者沒有關(guān)注。PP同樣在非財(cái)務(wù)指標(biāo)上存在主觀性，不易確定指標(biāo)的權(quán)重和量化。ABPA則不夠成熟，未達(dá)到充分運(yùn)用的程度。

此外，三者在各自的理論基礎(chǔ)、測(cè)評(píng)方向、評(píng)價(jià)方法、評(píng)價(jià)過程、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和信息體系等方面也有一定差異。

（二）BSC、PP和ABPA的選擇

績(jī)效管理工具的選擇，主要看工具的適用對(duì)象、科學(xué)性、簡(jiǎn)約性、薪酬適應(yīng)性和操作繁簡(jiǎn)性等情況。

適用對(duì)象是指績(jī)效戰(zhàn)略與企業(yè)目標(biāo)的匹配性。雖然都是績(jī)效工具，但這三種工具各自適用的對(duì)象并不相同。BSC適用于以使命和戰(zhàn)略作為目標(biāo)、以股東利益最大化為目標(biāo)的企業(yè)，這類企業(yè)數(shù)量在我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)比重較大，處于主流地位。PP適用于以服務(wù)主要利益相關(guān)者作為企業(yè)目標(biāo)，把戰(zhàn)略作為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)手段的企業(yè)。ABPA適用于把直接獲取凈營(yíng)業(yè)利潤(rùn)作為績(jī)效目標(biāo)的企業(yè)，金融、咨詢等復(fù)雜的服務(wù)業(yè)將是它的理想適用對(duì)象。

國(guó)內(nèi)地產(chǎn)龍頭萬科采用BSC作為績(jī)效戰(zhàn)略工具，顯示它的戰(zhàn)略是追求 “做股東回報(bào)率最高的公司”。PP為現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略績(jī)效評(píng)價(jià)提供了一個(gè)全新的框架體系，受到越來越多的關(guān)注，但多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在觀念上目前還未達(dá)到以服務(wù)利益相關(guān)者為企業(yè)目標(biāo)的思想境界，也未見地產(chǎn)界目前有應(yīng)用PP或ABPA的報(bào)道。

就科學(xué)性而言，對(duì)BSC績(jī)效測(cè)評(píng)是戰(zhàn)略的衍生，戰(zhàn)略成了最終目的；PP從企業(yè)目標(biāo)到戰(zhàn)略、流程和能力邏輯性更強(qiáng)，更為科學(xué)。

從簡(jiǎn)約角度看，ABPA結(jié)構(gòu)環(huán)節(jié)少，測(cè)評(píng)指標(biāo)少，是較簡(jiǎn)便的，但它需要將企業(yè)組織結(jié)構(gòu)框架調(diào)整為前端單位、后端單位，目前一般房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)還不一定適應(yīng)；BSC和PP雖然可以保持現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)，但績(jī)效測(cè)評(píng)指標(biāo)體系項(xiàng)目眾多，簡(jiǎn)約性差，非財(cái)務(wù)指標(biāo)體系方面主觀性也較強(qiáng)。

薪酬適應(yīng)性方面，ABPA優(yōu)于BSC和PP。這是因?yàn)锳BPA完全不同于常規(guī)以人財(cái)物和組織結(jié)構(gòu)等作為企業(yè)要素，而是以細(xì)化了的活動(dòng)、成本、客戶和凈營(yíng)業(yè)收入作為企業(yè)要素，它能夠具體捕捉組織上下各層次財(cái)務(wù)結(jié)果，測(cè)評(píng)企業(yè)、部門和員工個(gè)人績(jī)效，為員工績(jī)效薪酬和激勵(lì)提供了基礎(chǔ)。BSC和PP的非財(cái)務(wù)指標(biāo)具有主觀性，在薪酬管理方面容易造成房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)員工之間的博弈。

就操作的繁簡(jiǎn)而論，顯然BSC要比PP要簡(jiǎn)單一些。PP評(píng)價(jià)方法需要在各重要利益相關(guān)者下設(shè)置滿意、貢獻(xiàn)與戰(zhàn)略、流程和能力幾方面的測(cè)評(píng)指標(biāo)，比BSC指標(biāo)數(shù)量多很多，非常繁瑣，增加了考評(píng)的成本和難度，不容易操作。常偉等人對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)按BSC設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)數(shù)為41個(gè)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)重要的利益相關(guān)者有股東、客戶、員工、債權(quán)人、供應(yīng)商、政府以及社區(qū)等，按PP設(shè)定的測(cè)評(píng)指標(biāo)則會(huì)在100個(gè)以上。

通過以上比選可以看出，BSC、PP和ABPA各有優(yōu)點(diǎn)和不足。所有的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)都是次優(yōu)的，沒有一個(gè)戰(zhàn)略績(jī)效工具能面面俱到。這就要求房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需將擬選模型與企業(yè)特點(diǎn)結(jié)合起來，構(gòu)建企業(yè)自己的績(jī)效戰(zhàn)略管理體系。比較而言，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)績(jī)效戰(zhàn)略工具更適合采用平衡計(jì)分卡模式。

三、結(jié)語

重視和選擇比員工績(jī)效更為重要的企業(yè)績(jī)效戰(zhàn)略，夯實(shí)企業(yè)基礎(chǔ)，提高企業(yè)效益，無疑有益于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的健康發(fā)展。在中國(guó)的特殊環(huán)境下，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)有著自己的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)特點(diǎn)，宜結(jié)合實(shí)際綜合運(yùn)用BSC、PP和ABPA，照抄、照搬某一種工具都是不可取的。

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F275

A

1673-1999（2011）23-0080-03

張澤穎（1975-），重慶人，重慶教育學(xué)院（重慶400060）講師，注冊(cè)房地產(chǎn)估價(jià)師。

2011-09-27

2010年度教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“公共租賃住房運(yùn)行機(jī)制研究”（10YJC630060）。