論電視公益廣告的道德功效

曾廣樂，符洪波

論電視公益廣告的道德功效

曾廣樂，符洪波

電視公益廣告具有綜合性、動態(tài)性、高頻性、廣泛性特征，可以引導公民的道德價值取向，促進社會公德規(guī)范的形成，提升人們的道德認識，強化人們的公德情懷與道德意識。應當加大對制作電視公益廣告的資金投入，強化公益廣告主體的社會責任感，不斷提高電視公益廣告的質(zhì)量，從而進一步發(fā)揮電視公益廣告的道德功效。

公益廣告；電視公益廣告；道德教育；公德情懷；社會責任感

廣告作為市場經(jīng)濟的必然產(chǎn)物，已經(jīng)滲入到現(xiàn)代社會生活的方方面面，為市場經(jīng)濟的發(fā)展發(fā)揮了巨大的作用。在眾多類型的廣告中，有一類廣告獨具一格，這就是關(guān)注社會公共問題和社會公共利益的公益廣告。公益廣告的類型也很多。依據(jù)載體來劃分，公益廣告可以分為印刷類公益廣告、播映類公益廣告、張貼類公益廣告。電視公益廣告是播映類公益廣告中影響最廣泛的一種。

所謂電視公益廣告，就是指“政府、媒體、企業(yè)、廣告公司、社會團體等組織、單位及個人不以盈利為目的，通過電視媒介向社會公眾傳播對其有益的思想觀念、行為方式和道德準則，以喚起社會公眾對社會問題的關(guān)注，加強或改變公眾的價值觀念，引導和規(guī)范社會公眾的行為，進而促進人自身的完善，實現(xiàn)人與人、人與自然、人與社會和諧發(fā)展的廣告活動?！保?］隨著電視的日益普及，電視公益廣告成為公益廣告中最常見的、影響最大的一種類型。這就要求加強對電視公益廣告的認識和研究，促進電視公益廣告的發(fā)展，更好地發(fā)揮電視公益廣告的社會。

一、電視公益廣告的基本特征

與一般的商業(yè)廣告相比，公益廣告具有一些基本特征：（1）公共性。公益廣告的主題往往是事關(guān)全社會乃至全人類的生存與發(fā)展的問題。這些問題的解決也往往需要公眾的共同努力。公益廣告的這種公共性也就是它的社會性。（2）非盈利性。公益廣告的公共性決定了它所追求的是社會整體的公共利益，注重的是社會效益，而非廣告發(fā)布者自身的經(jīng)濟效益。（3）現(xiàn)實性。公益廣告所關(guān)注的問題都是現(xiàn)實中的問題或者是現(xiàn)實中已經(jīng)凸顯的問題，而且是需要人們馬上予以高度關(guān)注、高度重視甚至馬上付諸實際行動的具有現(xiàn)實緊迫性的問題。（4）警示性。公益廣告將現(xiàn)實問題凸顯出來，引起全社會的關(guān)注與重視，目的是警示人民，讓人們認識到，它所展示的問題若不及時得到解決，將引起嚴重的社會后果。（5）號召性。公益廣告將現(xiàn)實中存在的問題凸顯出來，不僅向人民提出一定的警示，還要號召人民立即行動起來，為解決公益廣告所展示的問題做出自己應有的貢獻。（6）教育性。公益廣告的警示性、號召性其實也是公益廣告的教育性之所在，因為它在警示人民、號召人民的同時也在教育人民應該怎么做或不應該怎么做。

除了具有一般公益廣告所具有的基本特征之外，電視公益廣告還具有一些獨到的突出特征：（1）綜合性。電視公益廣告既有聲音又有圖像，還配有文字。在所有的廣告形式中，惟有電視廣告集音、形、文于一體。這一特點使其特別生動、形象，富有感染力，全面作用于人的聽覺、視覺等感覺器官，從而容易產(chǎn)生較強的影響力和最佳的廣告效果。（2）動態(tài)性。電視的特點使其能把事情發(fā)展演變的過程展示出來。電視公益廣告能把問題所產(chǎn)生或可能產(chǎn)生的嚴重后果生動形象地展示出來。使其無需詳盡復雜的文字說明就能產(chǎn)生較強的說服力，產(chǎn)生較好的說服與教育作用。（3）高頻（率）性。電視的普及性與經(jīng)常性使得電視公益廣告可以高頻率地出現(xiàn)——天天出現(xiàn)，甚至一天之內(nèi)或一晚上多次地重復地出現(xiàn)。這是其它形式的公益廣告所做不到的。（4）廣泛性。在現(xiàn)代社會，不看書不看報的人可能很多，但是，絕大多數(shù)的人都要看電視。電視已經(jīng)成為受眾最多、作用面最廣的媒體。電視公益廣告每一次都是直接地生動形象地呈現(xiàn)在人們的眼前，讓人避之不及，想不看都不行。所有電視觀眾都會在有意無意中成為電視公益廣告的受眾。因此，電視公益廣告是受眾最多最廣泛的一種公益廣告。

二、電視公益廣告的道德功效

公益廣告，尤其是電視公益廣告不僅能夠喚起人們對一些關(guān)系到絕大多數(shù)公眾的現(xiàn)實社會問題的關(guān)注和了解，而且能夠警示人們采取應有的行為方式和避免不應有的行為，從而具有一定的道德教育價值。事實上，電視公益廣告在現(xiàn)實的公民道德建設(shè)過程中具有很重要的積極的道德功效。

（一）引導公民的道德價值取向

由于公益廣告追求的是社會公共利益，其內(nèi)容、主張自然就具有一種正當性與道義性。這種正當性使其主張與要求成為一種道德要求。因此，公益廣告在無意中以一種非道德說教的方式塑造著一種道德價值觀念。電視公益廣告的動態(tài)性使電視公益廣告能夠不斷地給人們提供新的道德價值，引導人們的道德價值取向。在現(xiàn)代社會，社會的發(fā)展日新月異、突飛猛進，人們的道德觀念也在不斷地發(fā)生變化。人們的道德觀念的不斷變化容易導致社會道德觀念的混亂，甚至引起人與人之間的道德觀念的沖突。這種道德觀念的混亂與沖突，甚至導致某些人特別是青少年的道德價值觀的迷失。在這種情況下，電視公益廣告依據(jù)社會形勢的變化，及時地把新的最具時代性與現(xiàn)實性的道德價值觀呈現(xiàn)在人們的眼前，至少在那些事關(guān)全社會的生存與發(fā)展的重大問題上，讓人們知道應該怎么做或不應該怎么做，實際上也就是告訴人們，怎樣是道德的、怎樣是不道德的。廣大青少年道德理性與道德認識水平、道德理解能力與道德推理能力還比較低，心中缺乏成熟而穩(wěn)定的道德價值觀，特別需要道德價值觀方面的引導。追求公眾利益、具有道義性與正當性的電視公益廣告告訴他們應該怎樣做和不應該怎樣做，也就是告訴了他們什么是道德的，什么是不道德的。電視的普及性與影響的廣泛性以及青少年對電視的普遍愛好，使得電視公益廣告的呼吁與要求及其所包含的內(nèi)在的道德價值觀很容易為青少年所接受，使得電視公益廣告成為青少年形成道德價值觀的一種很重要的途徑。

（二）促進社會公德規(guī)范的形成

公益廣告不僅讓人們關(guān)注一定的社會問題，而且呼吁、要求人們采取一定的行動，向人們提出應然的行為方式?！肮鎻V告作為服務公眾利益的廣告形式，它往往是通過某種觀念的傳達，呼吁公眾關(guān)注某一社會問題，以合乎公眾利益的準則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導某種社會事業(yè)或社會風尚?！保?］公益廣告所關(guān)注的是事關(guān)全社會的公共問題，追求的是社會的公共利益，這種主題與這種目標追求往往賦予它一種社會道義性與正當性。于是，公益廣告向人們所提出的行為要求就容易成為一種行為規(guī)范，成為一種道德規(guī)范——社會公德規(guī)范，至少為社會公德的形成提供了范型。電視公益廣告的高頻率性（即高重復性）與影響的廣泛性，則有力而迅速地促使絕大多數(shù)人在其所呼吁的問題上形成道德共識，使其所呼吁的行為或行為要求成為一種被大多數(shù)人所認同、所認可、所接受并予以遵循的道德行為要求，從而有力地促進社會公德規(guī)范的快速形成。

（三）提升道德認識，強化公德情懷

相對于其它形式的公益廣告來說，電視公益廣告的突出特點是它的綜合性與動態(tài)性。它既有圖片、圖像，又有文字，還有聲音，它能夠綜合展現(xiàn)事物發(fā)展變化的過程。電視公益廣告的這一特性能夠較好地提升人們的道德認識，強化人們的社會公德情懷。比如關(guān)于節(jié)約用水的廣告，它可以打出文字，如“水是生命之源，請節(jié)約用水”；可以顯示相關(guān)的數(shù)字，說明我國乃至世界擁有的淡水數(shù)量狀況、分布狀況以及各地的缺水狀況及其嚴重影響；同時，用極具感染力的話語，向人們發(fā)出這樣的呼吁；它還可以通過圖像和圖片的方式，展現(xiàn)在缺水的情況下自然界的動植物的各種悲慘的景象：在缺水的情況下，人類社會的生產(chǎn)生活、生存發(fā)展將面臨的巨大困難與危機。這樣的電視公益廣告就特別具有震撼力，特別能夠打動人心，特別能讓人們充分認識到水是生命之源的道理，進而認識到節(jié)約用水的重要性、必要性與緊迫性。再比如，現(xiàn)在世界上的鯨魚已經(jīng)為數(shù)不多了，幾乎瀕臨滅絕，這對生態(tài)環(huán)境構(gòu)成了很嚴重的威脅。但有些人為了自己的經(jīng)濟利益依然繼續(xù)在捕殺鯨魚，一些消費者則為了滿足自己的食欲與口福，心安理得地享用鯨魚制品，完全沒有意識到自己也是獵殺鯨魚的幫兇，也是生態(tài)危機的制造者。中央電視臺制作與播放了這樣一個公益廣告：屏幕上同時出現(xiàn)這樣的鏡頭，一邊是人們正要興高采烈地吃魚翅，一邊是有很多鯨魚直接活生生地被刮魚翅。那些正要吃魚翅的人們看到了刮魚翅的情境，流露出惋惜和愧疚的神情，他們立馬把眼前餐桌上的魚翅推得遠遠的，拒絕再消費魚翅。與此同時，一邊打出文字，一邊播放聲情并茂的畫外音：“沒有買賣就沒有殺戮”。這就非常生動形象地警示人們：保護動物，保護鯨魚，人人有責。每一個鯨魚制品的消費者都是鯨魚的獵殺者，都是生態(tài)環(huán)境的破壞者。保護環(huán)境、保護鯨魚，從我們的日常生活做起，拒絕吃魚翅、拒絕消費鯨魚制品就是保護鯨魚，就是保護動物，就是保護生態(tài)環(huán)境，就是保護我們?nèi)祟愖约?。這樣的電視公益廣告有力地提高了人們對“愛護動物，保護環(huán)境”這一社會公德的認識，有力地強化了人們的社會公德情懷。

三、充分發(fā)揮電視公益廣告的道德功效

可以說，電視公益廣告是引導人們關(guān)注社會公共問題、宣傳社會公德、傳播社會公德的一種最好的方式，是促使人們在某些社會公德方面形成共識、達成默契的最有利的手段，是強化人們特別是青少年社會公德意識與情懷，從而促成人們接受與遵守社會公德的最有效的途徑。因此，我們應該盡可能地充分發(fā)揮電視公益廣告的道德功效。然而，電視公益廣告的現(xiàn)狀卻不令人樂觀，我們現(xiàn)有的電視公益廣告還很不發(fā)達，存在的問題也比較多，比如數(shù)量相對少、質(zhì)量不高、社會責任感和公益價值觀還不夠強。很多非常需要通過電視公益廣告的方式引起人們關(guān)注的重大社會現(xiàn)實問題，沒有成為現(xiàn)有的電視公益廣告的主題和內(nèi)容。為了更好地發(fā)揮電視公益廣告的道德功效，我們需要從多方面努力。

第一，通過多種渠道籌集資金，為制作更多更好的電視公益廣告提供資金保障。為此，就必須要努力使籌資行為和資金使用與管理經(jīng)常化、規(guī)范化和法制化。這是樹立電視公益廣告的主辦者社會公信力的重要途徑，也是籌得更多資金的必要條件。

第二，強化各種公益廣告主體的社會責任感和公益價值觀。非營利性是公益廣告的本質(zhì)特征。電視公益廣告一般不能為制作者（如企業(yè)）帶來直接的經(jīng)濟利益，因此只有制作者具有了強烈的社會責任感和公益價值觀，才會自覺自愿地投入更多的資金制作電視公益廣告。

第三，提高電視公益廣告的質(zhì)量。在主題與內(nèi)容方面，要注意選取對公眾、對整個社會具有重大影響的現(xiàn)實問題與具有普遍性的社會現(xiàn)象作為電視公益廣告的主題。在形式上，要注意增強電視公益廣告的藝術(shù)感染力。通過增強公益廣告的藝術(shù)感染力，增強電視公益廣告的影響力，使公眾在欣賞電視公益廣告的過程中，了解社會問題，在不知不覺中形成道德共識，在約定俗成中建立起社會公德規(guī)范，并自覺自愿地接受和遵循社會公德規(guī)范，從而使電視公益廣告產(chǎn)生最大的社會道德功效。

在我國，電視公益廣告的發(fā)展還處于起步階段。要充分發(fā)揮電視公益廣告的道德功效，還需要從多方面積極努力。隨著電視行業(yè)的迅速發(fā)展，特別是電視公益廣告的獨特優(yōu)勢的日益凸顯以及人們的公益意識、公德意識的日益增強，我們相信，電視公益廣告必將迅速發(fā)展，電視公益廣告的道德功效也將得到更大的發(fā)揮。

[1]丁俊杰，康瑾.現(xiàn)代廣告通論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2007：54.

[2]朱桂蓮，周佳.論公益廣告的公民道德教育功能[M].合肥工業(yè)大學學報：社會科學版，2009（3）.

C912.63

A

1673-1999（2011）23-0055-03

曾廣樂（1964-），男，湖南邵陽人，博士，福建農(nóng)林大學（福建福州350002）馬克思主義學院副教授；符洪波（1986-），女，浙江寧波人，南昌航空大學（江西南昌330063）馬克思主義學院2009級碩士研究生。

2011-10-07