民營企業(yè)海外品牌并購后品牌經(jīng)營的問題與對策

吳華明

民營企業(yè)海外品牌并購后品牌經(jīng)營的問題與對策

吳華明

分析了民營企業(yè)海外品牌并購的特點(diǎn)、民營企業(yè)海外品牌并購后的品牌經(jīng)營中存在的問題，對民營企業(yè)海外品牌并購提出建議。

民營企業(yè)；海外并購；品牌

一、我國民營企業(yè)海外品牌并購實(shí)踐與特點(diǎn)

（一）我國民營企業(yè)海外品牌并購實(shí)踐

民營企業(yè)海外品牌并購是指由民營企業(yè)主導(dǎo)的、在海外進(jìn)行的、以獲取目標(biāo)品牌資產(chǎn)為主要目的企業(yè)并購行為。民營企業(yè)海外品牌并購的實(shí)質(zhì)是通過并購方式實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營，并購是手段，品牌經(jīng)營是目的，而海外品牌并購是為更好地實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營而做出的并購區(qū)位選擇。

進(jìn)入新世紀(jì)以來，特別是全球金融危機(jī)以后，我國民營企業(yè)在海外品牌并購事件呈增多態(tài)勢。2001年，浙江萬向集團(tuán)收購了美國UAI公司的21%的股權(quán)，成為UAI的第一大股東，收購后保留了UAI的知名品牌UBP和渠道；2004年，溫州制鞋企業(yè)“哈衫”買下意大利WILSON公司的90%的股權(quán)，獲得了美譽(yù)世界的品牌WILSON SPORT以及該品牌的遍布?xì)W洲、美洲及中東發(fā)達(dá)國家的銷售網(wǎng)絡(luò)；2009年，蘇寧電器8億日元收購LAOX27.36%，成為LAOX的第一大股東；2009年，四川騰中重工意圖收購悍馬，并圖謀獲得悍馬品牌、商標(biāo)和商品名稱以及承接現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)；2010年吉利汽車并購歐洲著名豪華車品牌沃爾沃，獲得了沃爾沃公司的100%股權(quán)和相關(guān)資產(chǎn)（包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)）等。除了上述典型的民營企業(yè)的海外品牌并購?fù)猓€有民營與國營混合經(jīng)營企業(yè)的海外品牌并購案例，如聯(lián)想收購IBM品牌的中國業(yè)務(wù)等?？梢灶A(yù)見，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國民營企業(yè)海外品牌并購案例將進(jìn)一步增多。

（二）我國民營企業(yè)海外品牌并購的特點(diǎn)

與一般并購相比，我國民營企業(yè)海外品牌并購呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：（1）民營企業(yè)為主并企業(yè)。民營企業(yè)海外品牌并購是民營企業(yè)主導(dǎo)的并購經(jīng)營活動(dòng)，與國有企業(yè)以及典型的公司制企業(yè)相比，我國民營企業(yè)在經(jīng)營中一般都表現(xiàn)出家族治理、技術(shù)水平層次較低、社會(huì)責(zé)任履行不夠規(guī)范等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)將直接或間接地對民營企業(yè)海外品牌并購產(chǎn)生影響。（2）并購的目標(biāo)主要是國際知名品牌。民營企業(yè)海外品牌并購的目標(biāo)主要是國際知名品牌，與國際知名的目標(biāo)品牌相對應(yīng)的是我國主并民營企業(yè)的品牌知名度一般較低，這種地位不對稱品牌間的并購曾被實(shí)務(wù)界戲稱為“平民與公主”的聯(lián)姻［1］，這對并購后的整合與管理帶來了難題。（3）并購目的地主要是海外發(fā)達(dá)國家和地區(qū)。從已有的并購案例中可以發(fā)現(xiàn)，我國民營企業(yè)海外品牌并購的目的地主要在歐美日等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)。歐美日等發(fā)達(dá)國家由于擁有豐富的優(yōu)勢品牌資源，加之我國民營企業(yè)的出口市場主要在歐美日等發(fā)達(dá)國家［2］，我國民營企業(yè)選擇在歐美日等發(fā)達(dá)國家并購國際知名品牌有合理性的一面，但歐美日等國家的商業(yè)運(yùn)營環(huán)境與我國有較大的不同，這將給我國民營企業(yè)海外并購管理帶來了挑戰(zhàn)。（4）并購目的是謀求快速實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營。進(jìn)入新世紀(jì)，我國民營企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營中越來越嚴(yán)重地受到如下問題的困擾：國際市場拓展難，產(chǎn)品出口附加值趨低；國內(nèi)市場國際化，競爭越趨烈；生產(chǎn)成本居高難下、民工荒問題、企業(yè)社會(huì)責(zé)任壓力大等等。為了擺脫上述問題的困擾，資質(zhì)好的民營企業(yè)便選擇在海外并購國際知名品牌以求快速實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營。

二、民營企業(yè)海外品牌并購后品牌經(jīng)營存在的問題

民營企業(yè)海外品牌并購后的品牌經(jīng)營一般都是以國際知名品牌為樞紐，圍繞國際知名品牌展開。通過海外并購國際知名品牌后，民營企業(yè)實(shí)際上掌控了主并企業(yè)和被并企業(yè)的全部品牌，因此民營企業(yè)海外品牌并購后的首要任務(wù)是將兩個(gè)企業(yè)原有的品牌（或系列）組合在一起，構(gòu)建一個(gè)有機(jī)的品牌系統(tǒng)以確定每個(gè)品牌在品牌系統(tǒng)中的位置以及服務(wù)的產(chǎn)品市場與區(qū)域市場。根據(jù)民營企業(yè)海外品牌并購后的經(jīng)營實(shí)踐，其在海外品牌并購后的品牌經(jīng)營模式有如下幾種：（1）以國際知名品牌服務(wù)國際、國內(nèi)高端市場以及國際中低端市場；以主并企業(yè)本土品牌服務(wù)國內(nèi)中低端市場，如吉利并購沃爾沃品牌后的經(jīng)營模式。（2）以國際知名品牌服務(wù)國際高端市場；以主并企業(yè)本土品牌或聯(lián)合品牌服務(wù)國內(nèi)市場和國際中低端市場，如哈衫并購WILSON SPORT后的經(jīng)營模式。（3）在國內(nèi)市場用聯(lián)合品牌而在國際市場上用賦予了新概念的主并企業(yè)的原有本土品牌，如聯(lián)想并購IBM后的經(jīng)營模式等。值得注意的是，民營企業(yè)海外并購國際知名品牌后的品牌經(jīng)營模式與跨國公司在我國并購知名品牌后對被并購品牌的消滅式經(jīng)營模式形成鮮明對比。通過對上述的品牌經(jīng)營模式分析，筆者認(rèn)為，民營企業(yè)海外品牌并購后的品牌經(jīng)營存在如下的問題：

（一）主并企業(yè)品牌和被并企業(yè)品牌融合程度低

上文的分析表明，民營企業(yè)在海外品牌并購后，品牌經(jīng)營模式上存在較嚴(yán)重的主并品牌和被并企業(yè)品牌間的分割現(xiàn)象，主并企業(yè)品牌和被并企業(yè)品牌間的融合程度低，具體表現(xiàn)如下：（1）并購后缺乏統(tǒng)一的企業(yè)品牌，各旗幟品牌間的相互支持、相互促進(jìn)的良好組合沒有建成。（2）原有品牌在并購后沒有賦予新概念，主并企業(yè)品牌和被并企業(yè)品牌還基本保留原有的品牌形象定位。（3）服務(wù)的市場呈分割狀態(tài)，主并企業(yè)品牌仍服務(wù)中低端市場，而被并知名品牌仍服務(wù)高端市場的總體情況與并購前沒有大的變化。這些情況表明，民營企業(yè)在海外品牌并購后，品牌系統(tǒng)內(nèi)的各品牌只在較低層次上發(fā)揮著協(xié)同作用。

造成上述問題的主要原因有兩個(gè)方面：（1）民營企業(yè)自有品牌與國際知名品牌的形象、品牌的國際影響力、品牌的市場定位都具有較大差異。我國民營企業(yè)主要聚集于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，其出口主要靠貼牌，自有品牌出口比重低，而且自有品牌主要是服務(wù)國際的中、低端市場。因此，民營企業(yè)的自有品牌形象主要與低附加值、低檔次相關(guān)聯(lián)，品牌的國際影響力低。而國際知名品牌由于有較長的歷史，在顧客心中已建立了奢侈、高附加值、高檔等高級(jí)別形象。民營企業(yè)的自有品牌和國際知名品牌間的較大的差異使兩者在企業(yè)并購后融合難度很大，如果要刻意去融合兩者，則有可能會(huì)造成認(rèn)知的混淆并最終會(huì)導(dǎo)致國際知名品牌形象和價(jià)值的貶損。（2）民營企業(yè)海外品牌并購的特殊性本身也在一定程度上限制了民營企業(yè)在并購后對品牌運(yùn)作的空間。通過海外并購國際知名品牌實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營與以其他方式實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營相比的特殊性表現(xiàn)在：品牌并購后的品牌經(jīng)營大部分在與投資母國不同的異國文化中進(jìn)行、被并購品牌國家對自己民族品牌具有較深的民族情結(jié)等，這也使得民營企業(yè)在海外并購國際知名品牌后，不能高姿態(tài)地進(jìn)行品牌整合。

（二）未能有效地解決本土自有品牌形象與價(jià)值提升問題

民營企業(yè)海外品牌并購后，民營企業(yè)的自有品牌仍主要服務(wù)于原有的中低端市場，而且大多沒有被賦予新的概念，因此民營企業(yè)海外并購國際知名品牌在理論上能給本土品牌帶來的積極效應(yīng)并沒有充分發(fā)揮，主并企業(yè)自有品牌的形象和價(jià)值實(shí)際上基本維持原有情況不變。造成上述問題的原因主要有如下幾方面：

首先，品牌形象和價(jià)值具有其自身的特點(diǎn)，提升品牌形象和價(jià)值本身難度大。根據(jù)Park等人提出的品牌概念—形象管理模型，企業(yè)品牌形象可分為功能性形象、象征性形象和體驗(yàn)性形象三個(gè)維度［3］。功能性形象指品牌產(chǎn)品在解決顧客實(shí)際問題方面的形象；象征性形象指因品牌產(chǎn)品的角色定位而產(chǎn)生的形象；體驗(yàn)性形象指品牌產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的感官享受方面的形象。良好的品牌形象是靠上述三方面與顧客歷經(jīng)長久的關(guān)系而建立起來的信任來得以維持的。民營企業(yè)在海外品牌并購后，在產(chǎn)品的功能和服務(wù)上能否提高的水準(zhǔn)、在品牌角色定位上是否會(huì)更多顧客認(rèn)同、在感官感受方面能否帶給客戶以享受都需要靠時(shí)間來檢驗(yàn)、靠顧客來決定。

其次，民營企業(yè)在海外品牌并購后普遍將原有本土品牌的定位于服務(wù)中低端市場的品牌策略也很難使民營企業(yè)的本土品牌形象和價(jià)值有大的提升。

最后，根據(jù)品牌價(jià)值的利益相關(guān)者模型，品牌的形象和價(jià)值不僅來源于消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，而且來源于品牌企業(yè)的利益相關(guān)者［4］。因此，民營企業(yè)在海外品牌并購后怎樣處理與利益相關(guān)者的關(guān)系，對民營企業(yè)品牌并購后的品牌形象和價(jià)值具有重要影響。由于處理與利益相關(guān)者的關(guān)系具有較強(qiáng)的路徑依賴性和較強(qiáng)的成本約束性，民營企業(yè)很難做到，并購后在處理與利益相關(guān)者的關(guān)系上有較大的改進(jìn)，因此本土品牌形象和價(jià)值也不可能有大的提升。

（三）未能有效地解決國際知名品牌的形象重塑與價(jià)值提升問題

我國民營企業(yè)在海外并購的基本是那類存在或多或少問題的“問題”品牌，如悍馬品牌被譽(yù)為“油老虎”，在國際能源趨緊、國際環(huán)保意識(shí)趨強(qiáng)的時(shí)代背景下，“油老虎”品牌自然是不健康的；再如福特公司從沃爾沃公司購買了沃爾沃轎車業(yè)務(wù)和品牌后一直虧損?！皢栴}”品牌的問題使我國民營企業(yè)能以較低的價(jià)格獲得，但同時(shí)也為民營企業(yè)在獲得國際知名品牌后重塑品牌形象與提升品牌價(jià)值提出了挑戰(zhàn)。

民營企業(yè)海外并購國際知名品牌后的經(jīng)營實(shí)踐表明，國際知名品牌還基本維持著原有的形象而很少被賦予新的概念。民營企業(yè)購得國際知名品牌后，之所以如此運(yùn)作品牌，筆者認(rèn)為，有如下三方面的原因：一是國際知名品牌歷經(jīng)長久的積淀，其品牌形象與品牌認(rèn)知（brand identity）在消費(fèi)者心中已相對固化，從而難于改變。二是民營企業(yè)在購得國際知名品牌后很難找到重塑國際知名品牌的切入點(diǎn)。三是民營企業(yè)也存在著單靠中國國內(nèi)市場的規(guī)模和經(jīng)營來重新?lián)纹饑H知名品牌，而不是靠重塑國際知名品牌的思路來解決國際知名品牌價(jià)值提升問題的現(xiàn)象。

此外，民營企業(yè)并購國際知名品牌后，民營企業(yè)就成為國際知名品牌的最重要的利益相關(guān)者之一。根據(jù)品牌價(jià)值的利益相關(guān)者模型，國際知名品牌的形象和價(jià)值會(huì)受到民營企業(yè)本身的形象的影響［4］。以民營企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的形象為例，有研究表明，我國民營企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任中有輕法律責(zé)任、倫理責(zé)任和環(huán)保責(zé)任的現(xiàn)象，與國際社會(huì)對企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的期待不契合［5］，這無疑會(huì)負(fù)面影響民營企業(yè)在國際社會(huì)的形象，并最終影響被民營企業(yè)并購的國際知名品牌的形象和價(jià)值。

（四）未能有效地解決長期如何以品牌經(jīng)營來帶動(dòng)產(chǎn)品經(jīng)營的問題

民營企業(yè)海外并購國際知名品牌后，在短期內(nèi)，可利用具有銷售意義的合同安排［6］，可以發(fā)揮國際知名品牌原有的營銷能力以及利用并購對本土自有品牌的積極效應(yīng)，品牌經(jīng)營帶動(dòng)產(chǎn)品經(jīng)營的效果可能會(huì)很明顯。但由于民營企業(yè)在并購國際知名品牌后，國際知名品牌和國內(nèi)本土品牌在品牌形象和品牌價(jià)值上都沒有大的提升，因此，從長期看，民營企業(yè)的以國際知名品牌來帶動(dòng)產(chǎn)品經(jīng)營的戰(zhàn)略將難于有明顯的效果，以品牌經(jīng)營帶動(dòng)產(chǎn)品經(jīng)營的問題從長期來看并未得到很好地解決。

三、對民營企業(yè)海外品牌并購的建議

（一）在海外品牌并購前做好品牌經(jīng)營的審慎審查工作

民營企業(yè)在海外品牌并購前，要對擬進(jìn)行的海外品牌并購進(jìn)行充分、全面、審慎的審查，做好并購后品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略規(guī)劃，具體要統(tǒng)籌考慮如下工作：（1）并購后兩個(gè)企業(yè)的原有品牌如何系統(tǒng)地組合在一起以發(fā)揮品牌協(xié)同效應(yīng)，如并購后的企業(yè)品牌怎么定、旗幟品牌怎么構(gòu)建、各品牌的定位怎樣安排，等等。（2）發(fā)揮品牌協(xié)同效應(yīng)的同時(shí)，如何在戰(zhàn)略的高度提升本土品牌的形象和價(jià)值。（3）在發(fā)揮品牌協(xié)同效應(yīng)的同時(shí)，如何在戰(zhàn)略的高度重塑與提升國際知名品牌形象與價(jià)值，等等。

（二）在海外品牌并購后做好品牌整合工作

并購后的品牌整合要按并購前的戰(zhàn)略規(guī)劃有理、有節(jié)地進(jìn)行，并注重策略性、實(shí)效性。但是，并購前的審慎審查僅為并購后品牌整合的順利展開提供了可能，并購后品牌整合能否順利進(jìn)行還取決于諸多的因素。首先，并購的整合是主并企業(yè)與被并企業(yè)的初次的、實(shí)質(zhì)的相互適應(yīng)，其中蘊(yùn)含著諸多的不確定性與風(fēng)險(xiǎn)；其次，民營企業(yè)的經(jīng)營和管理模式能否為發(fā)達(dá)國家知名品牌企業(yè)、員工以及其他利益相關(guān)者接受對民營企業(yè)來說是個(gè)考驗(yàn)；再次，并購整合中發(fā)生的未預(yù)知問題也可能影響品牌并購后的整合。

（三）在并購后的品牌經(jīng)營中要樹立利益相關(guān)者品牌價(jià)值觀

筆者這里將品牌價(jià)值來源于包括消費(fèi)者在內(nèi)的所有利益相關(guān)者的觀點(diǎn)稱為利益相關(guān)者品牌價(jià)值觀。由于民營企業(yè)海外品牌并購后要在與投資母國不同的異國文化中經(jīng)營，再加之品牌并購本身的敏感性，因此，積極妥善地以符合國際公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)來處理好與各利益相關(guān)者的關(guān)系就非常重要。對民營企業(yè)海外品牌并購后的品牌經(jīng)營管理，筆者主張引入品牌的利益相關(guān)者價(jià)值觀，在處理好與品牌、品牌企業(yè)的各利益相關(guān)者關(guān)系的前提下，提升并購后品牌系統(tǒng)的形象與價(jià)值。

[1]王洪亮.海外并購：好吃難消化[J].汽車觀察,2009(1).

[2]劉迎秋,張亮,魏政.中國民營企業(yè)“走出去”競爭力50強(qiáng)研究:基于2008年中國民營企業(yè)“走出去”與競爭力數(shù)據(jù)[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì),2009(2).

[3]Park，C W,Jaworski,B J,and D J Macinnis.Strategic brand concept-image management[J].Journal of Marketing,1986,50(Oct.):134-145.

[4]Richard Jones.Finding sources of brand value：developing a stakeholder model of brand equity[J].Brand Management vol.13,October 2005,10-32.

[5]吳華明.企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)作用我國的新態(tài)勢及其對我國民營企業(yè)出口的負(fù)面影響[J].合肥工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010(3).

[6]王謙等.中國企業(yè)技術(shù)獲取型跨國并購研究[M].北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2010.

F271.4

A

1673-1999（2011）06-0073-03

吳華明（1972-），男，江西金溪人，泉州師范學(xué)院（福建泉州362000）陳守仁工商信息學(xué)院講師，華僑大學(xué)（福建泉州362000）工商管理學(xué)院博士研究生，研究方向?yàn)槠髽I(yè)并購與國際化經(jīng)營。

2010-12-26

高校服務(wù)海西建設(shè)重點(diǎn)課題（項(xiàng)目編號(hào)：B054）；泉州師范學(xué)院校選課題“中小企業(yè)海外并購研究”（項(xiàng)目編號(hào):2010SK31）。