廣告語(yǔ)仿擬現(xiàn)象探析

高 全

（江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院 鹽城生物分院，江蘇 鹽城 224000）

仿擬是仿照現(xiàn)有語(yǔ)言形式臨時(shí)擬造出新語(yǔ)言形式的一種修辭手法，它通過(guò)形式的改換，或音同音近，或義近義反，或保留整體結(jié)構(gòu)而賦予新的內(nèi)容，使原來(lái)人們熟知的詞、句、段落、篇章“舊貌換新顏”，給人一種既熟悉又陌生的心理感受。陳望道先生在《修辭學(xué)發(fā)凡》中最早提出了仿擬：“為了諷刺嘲弄而故意仿擬特種既成形式的，名叫仿擬格。他指出仿擬有兩種：第一是擬句，全擬既成的句法；第二是仿調(diào)，只擬現(xiàn)成的腔調(diào)?！保?］這為仿擬格的研究奠定了基礎(chǔ)。后來(lái)學(xué)者在此基礎(chǔ)上作了不同的闡釋。雖然說(shuō)法各異，但主要意思大體相同。正如徐國(guó)珍指出的：仿擬是一種“仿”某現(xiàn)成的語(yǔ)言形式“擬”出一個(gè)臨時(shí)性的新說(shuō)法的修辭方法。［2］現(xiàn)在對(duì)仿擬的分類日益精細(xì)，一般分為仿詞、仿語(yǔ)、仿句、仿篇四類。［3］

據(jù)有關(guān)專家調(diào)查統(tǒng)計(jì)，廣告效果的50%來(lái)自廣告語(yǔ)。那些被引為經(jīng)典的、優(yōu)秀的廣告語(yǔ)，或生動(dòng)形象，或新穎別致，或朗朗上口。由此可見(jiàn)，廣告語(yǔ)對(duì)廣告的成敗起著舉足輕重的作用。［4］仿擬修辭在廣告語(yǔ)中比較常見(jiàn)，下面主要考察廣告語(yǔ)中的仿擬現(xiàn)象。

一、廣告語(yǔ)仿擬類型

廣告語(yǔ)仿擬類型包括諧音相仿、意義相仿、換字相仿、篇章相仿等類型，其中尤以諧音相仿的用例最多。

1.諧音相仿

諧音相仿通過(guò)對(duì)熟悉的成語(yǔ)、俗語(yǔ)等語(yǔ)言形式的奇妙化用，以音同或者音近所帶來(lái)的親近感覺(jué)，制造出意蘊(yùn)深厚的表達(dá)效果。

（1）大維制衣，百衣百順。

“百衣百順”仿擬成語(yǔ)“百依百順”，“衣”諧“依”。 讀這則廣告，一方面，可以感受到衣服穿著的舒坦、自然。另一方面，“百衣百順”又透露出企業(yè)一種謙恭而又自信的承諾。

（2）中國(guó)工商銀行——工到自然成。

俗語(yǔ)“功到自然成”家喻戶曉，在這則廣告語(yǔ)中作者運(yùn)用仿擬手段，巧妙地將“功”字用“工”字來(lái)替換，而“成”字本身就具有成功、功成名就等含義。有了工商銀行，就能成功。

（3）來(lái)也匆匆，去也“沖沖”。

廁所里的這則公益廣告仿擬了歌詞“來(lái)也匆匆，去也匆匆”，起到了良好的表達(dá)效果，比“請(qǐng)不要隨地大小便”要高雅藝術(shù)得多，人們?cè)跁?huì)心一笑的同時(shí)，領(lǐng)略到設(shè)計(jì)者的良苦用心。

2.意義相仿

意義相仿通過(guò)對(duì)人們熟悉的成語(yǔ)、俗語(yǔ)、短語(yǔ)等固定形式的改變，或語(yǔ)義相反，或語(yǔ)義相近，通過(guò)意義方面的對(duì)照對(duì)比，起到預(yù)想不到的表達(dá)效果。

（4）拿得起，放不下。

這是飛利浦一款手機(jī)的廣告語(yǔ)，仿擬熟語(yǔ)“拿得起，放得下”，受眾在看到時(shí)會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)：為什么會(huì)放不下呢？人們?cè)诿芎蛻岩珊箢D悟，原來(lái)是指飛利浦這款手機(jī)功能讓人無(wú)法割舍。

（5）六神有主，全家無(wú)憂。

此例六神花露水廣告是仿擬成語(yǔ)“六神無(wú)主”而作，改“無(wú)”為“有”，在借用原成語(yǔ)語(yǔ)義的基礎(chǔ)上，使仿擬體和被仿體之間形成強(qiáng)烈的語(yǔ)義反差，乍聽(tīng)起來(lái)有些別扭，但是細(xì)細(xì)品味發(fā)現(xiàn)效果奇特，廣告語(yǔ)強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品能解除家庭中的憂慮，濃濃的生活氣息迎面而來(lái)。

（6）投桃報(bào)你——香悅閣（高層）。

“投桃報(bào)李”這個(gè)成語(yǔ)，出自《詩(shī)經(jīng)·大雅》，這則房地產(chǎn)廣告通過(guò)積極化用，突出該樓盤有豐厚投資和升值空間，將顧客當(dāng)上帝，不論是否出于真心，至少聽(tīng)起來(lái)的感覺(jué)較舒服。

3.換詞相仿

換詞相仿將成語(yǔ)、俗語(yǔ)等常見(jiàn)固定形式中的個(gè)別詞語(yǔ)替換為新詞語(yǔ)，人們?cè)谒圃嘧R(shí)的中語(yǔ)境中體味出新的表達(dá)效果。

（7）Tosmokeor nottosmoke，thatisaquestion.

這則香煙廣告仿造莎士比亞著名戲劇《哈姆雷特》中一段經(jīng)典獨(dú)白：“Tobe，or not to be，that is the question.”將吸煙者內(nèi)心的矛盾展露無(wú)疑。

（8）太陽(yáng)最紅，長(zhǎng)虹最親。

此例仿擬“太陽(yáng)最紅，毛主席最親”的歌詞而作，原句表達(dá)的是人民群眾對(duì)偉大領(lǐng)袖的愛(ài)戴、敬慕之情，新句則把領(lǐng)袖名字換成產(chǎn)品的品牌名稱，使人們了解到長(zhǎng)虹這個(gè)品牌的恢弘氣勢(shì)。

（9）彈指間，盡顯“將軍”本色。

“將軍”是中國(guó)煙草市場(chǎng)上一個(gè)響亮的名字，1987年2月，濟(jì)南卷煙廠與英國(guó)樂(lè)富門公司聯(lián)合研制推出了 “將軍”牌卷煙，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)零售價(jià)格最高的卷煙。廣告語(yǔ)將名句“滄海橫流，方顯英雄本色”奇妙仿造，正是在“彈指間”，用“將軍”換下“英雄”，不露痕跡又恰到好處突出了“將軍”這個(gè)品牌。

4.篇章相仿

篇章仿擬指仿照現(xiàn)存的篇章而成就新的篇章。通常是半句直接引用語(yǔ)言成品的原句，另外半句依照此句的形式仿造。由于原句多是廣為人知的名句，讀到其中半句，另半句自然而然會(huì)在人們的腦海里浮現(xiàn)。雖然它并沒(méi)有出現(xiàn)，但是在理解整個(gè)廣告語(yǔ)的時(shí)候，它實(shí)際上幫助人們從借用的半句聯(lián)想到?jīng)]出現(xiàn)的另半句，再體會(huì)到廣告語(yǔ)的中心句，即仿造的半句，從而完成對(duì)廣告語(yǔ)的完整理解。

（10）世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。洋河藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷，中國(guó)洋河。

這句廣告語(yǔ)主體部分仿擬19世紀(jì)法國(guó)作家雨果小說(shuō)《悲慘世界》的話：世界上最廣闊的是海洋，比海洋更廣闊的是天空，比天空更廣闊的是人的心靈。盡管廣告文字較多，但由于受眾對(duì)這句話比較熟悉，因此能過(guò)耳不忘，具有良好的傳播效果。

（11）你拍一，我拍一，小霸王添了學(xué)習(xí)機(jī)……你拍四，我拍四，包你三天會(huì)打字；你拍五，我拍五，為了將來(lái)打基礎(chǔ)。

這是一則小霸王學(xué)習(xí)機(jī)的電視廣告，勾起了我們對(duì)童年兒歌的記憶。它仿照兒歌的形式，妙趣橫生，富有生活氣息；同時(shí)它也給消費(fèi)者一種既親切又熟悉的感覺(jué)，讀起來(lái)朗朗上口，給消費(fèi)者留下深刻的印象。

（12）曾經(jīng)有一瓶娃哈哈非常茶飲料放在我面前，我沒(méi)有珍惜。當(dāng)我失去的時(shí)候才后悔莫及。人世間最痛苦的事莫過(guò)于此。如果上天能夠給我一個(gè)再來(lái)一次的機(jī)會(huì)，我會(huì)對(duì)它說(shuō)三個(gè)字——“我愛(ài)你”，如果非要加一個(gè)數(shù)量，我希望是……一萬(wàn)瓶!

這個(gè)廣告大家再熟悉不過(guò)了，自從《大話西游》播出后，周星馳的這段經(jīng)典愛(ài)情表白受到了廣大年輕人的青睞，這段表白被稱為是“被引用次數(shù)最多的愛(ài)情名言”。娃哈哈茶飲料仿擬的正是這段電影臺(tái)詞，所以這個(gè)廣告播出后，馬上引起了年輕人的共鳴，取得了很好的宣傳效果。

二、廣告語(yǔ)仿擬理論依據(jù)

仿擬是仿“此”擬“彼”的一個(gè)心理認(rèn)知過(guò)程。仿擬格中被仿效的語(yǔ)言部分我們稱為仿擬“本體”，仿照出的新的區(qū)別于原有格式的稱為仿擬“仿體”。

1.陌生化理論

一部廣告作品給受眾感官的沖擊力越強(qiáng)，在受眾記憶中逗留的時(shí)間越長(zhǎng)，其宣傳效果就越好。近年來(lái)越來(lái)越多的廣告使用語(yǔ)言“陌生化”技巧，有意識(shí)地采用打破一般語(yǔ)法、構(gòu)詞規(guī)則的超常手法，使廣告詞更加引人注目，在客觀上大大提高了產(chǎn)品的知名度。

陌生化理論認(rèn)為：“普通語(yǔ)言是日常的、司空見(jiàn)慣的，平庸呆滯而毫無(wú)生氣，經(jīng)過(guò)陌生化的文學(xué)語(yǔ)言則清新、奇異，充滿活力。”陌生化，就是把人們熟知的事物以一種陌生的眼光或角度重新給予觀照和表現(xiàn)，以形成一種新鮮感，喚醒人們對(duì)該事物的認(rèn)知和體驗(yàn)。

2.零度與偏離理論

比利時(shí)列日學(xué)派把辭格話語(yǔ)分為兩個(gè)組成部分：一是“基礎(chǔ)”，它沒(méi)有經(jīng)過(guò)修飾和加工，相當(dāng)于零度；二是“辭格度”，即偏離。［5］王希杰認(rèn)為零度和偏離是辯證統(tǒng)一的關(guān)系，廣告詞的中偏離可以理解為打破原有語(yǔ)言結(jié)構(gòu)中與語(yǔ)音、詞匯、句法、語(yǔ)義相關(guān)的正常規(guī)則，創(chuàng)造出新的語(yǔ)言形式，廣告語(yǔ)中的仿擬正是一種正偏離。［6］

仿擬本體（零度形式）與仿體（偏離形式）之間存在語(yǔ)音、語(yǔ)法或語(yǔ)義的聯(lián)系。創(chuàng)作者創(chuàng)作時(shí)利用大腦中的相關(guān)圖式，在確定本體的基礎(chǔ)上，利用人的創(chuàng)造性思維，主要是類比推理，創(chuàng)造出仿體。張利瑩把這一過(guò)程概括為感知對(duì)象—激發(fā)聯(lián)想—提取本體—類推思維—生成仿體。［7］受眾可以通過(guò)自己的固有“心理圖式”，即個(gè)體已有的知識(shí)結(jié)構(gòu)來(lái)感知體會(huì)、補(bǔ)充對(duì)照，從而產(chǎn)生心理共鳴。

三、廣告語(yǔ)仿擬使用禁忌

廣告中仿擬辭格的大量運(yùn)用，使得廣告語(yǔ)言表現(xiàn)出一種推陳出新的現(xiàn)象，更容易吸引人們的注意，達(dá)到宣傳商品標(biāo)牌、產(chǎn)品質(zhì)地性能的獨(dú)特效果，當(dāng)然仿擬辭格的運(yùn)用也不能隨心所欲，毫無(wú)顧忌。

1.忌千篇一律

修辭手法貴在創(chuàng)新，仿擬也是一樣。運(yùn)用仿擬時(shí)不能“千句一面”、“千篇一調(diào)”，應(yīng)當(dāng)根據(jù)言語(yǔ)情境創(chuàng)造性地運(yùn)用，發(fā)揮出最佳的修辭效果。現(xiàn)實(shí)生活中不少樓盤的廣告語(yǔ)仿擬雷同，缺少新意。如“行云山水間，歸來(lái)住江南”（揚(yáng)州“第二江南”），“行云山水間，歸來(lái)厚海中”（安徽黃山后海項(xiàng)目），“行云山水間，歸來(lái)匯景城”（廣州匯景新城），“行云山水間，歸來(lái)御花苑”（廣東東莞御花苑），“行云山水間，歸來(lái)黎生態(tài)”（浙江寧波黎鷹生態(tài)公寓），等等，缺乏自我風(fēng)格。

2.忌低級(jí)趣味

廣告語(yǔ)要通俗易懂，但通俗不是庸俗，要避免低級(jí)趣味。2010年江西省宜春市旅游政務(wù)網(wǎng)該市的廣告語(yǔ)竟為：“宜春，一座叫春的城市?！币l(fā)網(wǎng)友的討論，認(rèn)為政務(wù)網(wǎng)以如此“雷人”口號(hào)作為廣告語(yǔ)，有欠斟酌。2008年5月江蘇昆山正陽(yáng)廈“高巢”樓盤，打出“最愛(ài)有上有下的高巢”的廣告，并在市鬧區(qū)核心提示：“高巢來(lái)了。”如此仿擬難怪大多數(shù)人嗤之以鼻。

3.忌生搬硬套

運(yùn)用仿擬切不可脫離實(shí)際，生搬硬套。隨心所欲、毫無(wú)顧忌地濫用，不僅無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果，反而會(huì)讓人感到生硬和無(wú)趣。如某樓盤廣告：“羊毛并不出在羊身上?！边@則廣告缺少實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，只不過(guò)是開(kāi)發(fā)商嘩眾取寵的噱頭而已。

廣告語(yǔ)仿擬的運(yùn)用使廣告新穎別致、生動(dòng)形象、幽默風(fēng)趣，產(chǎn)生良好的傳播效果。使用中要注意適度，才能取得良好的表達(dá)效果。

［1］陳望道.修辭學(xué)發(fā)凡［M］.上海世紀(jì)出版集團(tuán)，2005.

［2］徐國(guó)珍.二十世紀(jì)仿擬辭格研究綜述（上）［J］.湖北師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2000，（4）.

［3］張仁祥.流行語(yǔ)仿擬現(xiàn)象探析［J］.文學(xué)教育（下），2009，（10）.

［4］李燕.淺談仿擬修辭在廣告語(yǔ)中的運(yùn)用［J］.內(nèi)蒙古師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2008，（6）.

［5］歐陽(yáng)旭.“仿擬”（Parody）在英文廣告中的功能和特點(diǎn)［J］.邵陽(yáng)學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2006，（4）.

［6］王希杰.修辭學(xué)通論［M］.南京:南京大學(xué)出版社，1996.

［7］張利瑩.廣告語(yǔ)中仿擬修辭探析［J］.懷化學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，（5）.