新興市場：內(nèi)容獲利方式在改變

Ovum分析師 | Angel Dobardziev

本刊記者 | 倪蘭編譯

新興經(jīng)濟體的移動內(nèi)容和應用市場正處于一個拐點。更快速的3G網(wǎng)絡，更便宜卻更強大的終端，以及新的分發(fā)和交付平臺，都正加速推動這一內(nèi)容市場的發(fā)展，同時也打亂了其原有秩序。今天電信運營商仍然占據(jù)主導地位，但一個新的生態(tài)系統(tǒng)正在出現(xiàn)，這一系統(tǒng)中，內(nèi)容提供商與最終用戶可以更快更便宜更平等地進行連接，電信運營商在其中的參與度僅僅為普通帶寬提供商。電信運營商必須很快調(diào)整戰(zhàn)略以應對這一挑戰(zhàn)。

將移動音樂、游戲、視頻以及信息服務等移動內(nèi)容體驗提供給用戶，并從中獲利，這仍然是目前這個大生態(tài)系統(tǒng)中企業(yè)們的關(guān)鍵戰(zhàn)略重點，包括移動運營商、設備提供商、內(nèi)容提供商和開發(fā)者，以及平臺提供商和集成商。新興市場中的內(nèi)容發(fā)展空間將實現(xiàn)顯著增長、變化，不過它仍然是一個不成熟的市場，只有不到五分之一的移動用戶會去積極嘗試新內(nèi)容，而不僅限于短信、鈴音和壁紙。

未來兩年功能手機將成主要戰(zhàn)場

由于智能手機價格快速下降——Android終端已在2010年末降至100美元大關(guān)，我們預計起碼到2013年，智能手機在新興市場就將成為利基市場。因此，在未來兩年功能手機將在新興市場中成為主要焦點。

盡管電信運營商的門戶目前主宰內(nèi)容市場，我們卻期望基于Opera和Novarra（現(xiàn)為諾基亞的一部分）解決方案的代理瀏覽器的加速發(fā)展能改變市場狀態(tài)。電信運營商的數(shù)據(jù)流量和收入增長將獲得推動力，因此他們熱切希望與這樣的主體進行合作，尤其在提供更好的內(nèi)容搜索和發(fā)現(xiàn)的體驗方面——而這正是他們迄今為止在很大程度上未能實現(xiàn)的。

然而，很明顯的是，一旦用戶習慣了使用移動瀏覽器，其內(nèi)容消費模式將迅速轉(zhuǎn)變，從電信運營商門戶轉(zhuǎn)移到免費或有廣告贊助的內(nèi)容。獲廣告贊助的內(nèi)容將成長起來，成為新興市場占主導地位的內(nèi)容商業(yè)模式，在這些市場這一模式將使用戶更能承受和更易接受。這將導致其他內(nèi)容分發(fā)生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)建，而電信運營商只剩下數(shù)據(jù)接入和計費的作用。

戰(zhàn)略選擇需更清晰

這些進展使得新興市場的電信運營商必須做出選擇，是僅僅做個帶寬提供者，還是提供全系列全方位的業(yè)務服務。在新興市場不斷快速發(fā)展的移動內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)中，能否獲得成功并分得收入，取決于電信運營商有效公平地管理一個龐大利益相關(guān)者生態(tài)系統(tǒng)的能力，其中內(nèi)容提供者和開發(fā)者正在成為關(guān)鍵。大量現(xiàn)象表明，電信運營商的控制心態(tài)、投資的缺乏以及由短期視角出發(fā)的關(guān)注點，對于其與內(nèi)容提供者的合作關(guān)系無益?？紤]到這一市場的不成熟，對于有野心的運營商而言，現(xiàn)在改變還不算遲，但他們必須迅速行動。

電信運營商必須在公司內(nèi)外部都傳遞出一個明確信息，他們的戰(zhàn)略重點到底是通過帶寬獲利，還是通過移動內(nèi)容獲利，或者兩者皆是。這正是“比特管道”與“全業(yè)務提供者”思路之爭的中心話題。主要聚焦于移動帶寬，同時也通過為內(nèi)容計費獲得公平的回報，或許是一個有利可圖的策略。

一個更廣泛同時得到良好執(zhí)行的內(nèi)容戰(zhàn)略需要觀念上的變革，以及在IT、人力以及流程上的投資。每一個新興市場的電信運營商都必須仔細評估自身是否將由這些投資上取得良好回報。最忌諱的做法是資金和可執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)措施都不足，胡亂操作，最終接入和內(nèi)容都做不好。

運營商內(nèi)容戰(zhàn)略需要強大資產(chǎn)支持

電信運營商必須善于利用他們的獨特財富，即對消費者呼叫類型、位置信息、支出信息等數(shù)據(jù)的掌握，為其用戶提供更好的更個性化的內(nèi)容體驗。這需要在整合、提煉以及利用消費者數(shù)據(jù)方面進行投資，并制定細致的客戶細分和內(nèi)容個性化戰(zhàn)略。由于終端提供商和其他第三方角色已經(jīng)在這一領(lǐng)域進行投入以改善用戶在功能手機上的體驗，因此對于電信運營商而言，問題就在于他們是否也應該進行這方面的投入，這對于他們決定自己想在移動內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)中扮演怎樣的戰(zhàn)略角色是個重要因素。

無論是在其自身的生態(tài)系統(tǒng)，還是在其他正在形成的新生態(tài)系統(tǒng)中，電信運營商都不應過于高估計費的重要性。當然，在一些信用卡滲透率還較低的新興市場中，運營商計費對于增值內(nèi)容的推廣還是非常重要的，對于運營商和其他主體都是非常有價值的。不過由于支持廣告贊助內(nèi)容的基礎設施的快速增長，以及其他可選支付方式的增長，運營商在這一領(lǐng)域的優(yōu)勢正在被侵蝕。

終端商須明晰內(nèi)容聚合程度

終端提供商在新興市場的移動內(nèi)容戰(zhàn)略歸結(jié)起來是，在功能手機領(lǐng)域，它到底選擇進行多少內(nèi)容的聚合與分發(fā)。在新興市場仍為終端廠商老大的諾基亞，在這一方向上已經(jīng)走得較深，其做法也提示著其他廠商明確自己在新興市場的內(nèi)容戰(zhàn)略。

想要贏得并保有新興市場的用戶，終端商將需要繼續(xù)做更多的事。許多用戶正期望以功能手機的價錢獲得智能手機的功能和體驗，其中將包括一個簡單而直觀的瀏覽界面、內(nèi)容和應用體驗，這些能否實現(xiàn)將成為用戶購買決策中越來越重要的因素。

領(lǐng)先的終端商能夠很好地利用市場向基于瀏覽器和應用商店的交付方式轉(zhuǎn)變的機會，同時他們還會利用運營商在管理內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)和提供具吸引力的用戶體驗上的不足。所有這些都需要終端商在平臺、工具、人才和流程上的大量投資。

許多平臺提供者將在成熟市場建立起他們的戰(zhàn)略，并試圖將其同樣推至新興市場。盡管這些基本策略中的許多確實會起作用，也是符合新興市場需求的（如Android智能手機平臺、Opera代理瀏覽器），但要想在新興市場取得并維持成功還應考慮到許多需進一步改進的方面，如節(jié)約型發(fā)展環(huán)境、承受能力的制約、掃盲問題、對于非文本（語音、視頻）的接入、多設備和多SIM卡的使用，以及用戶對于特定品牌和提供商忠誠的缺乏。