3G改變運營商渠道格局賣場渠道借機上位

本刊記者 | 鄔雪艷

3G改變運營商渠道格局賣場渠道借機上位

本刊記者 | 鄔雪艷

3G時代，由于運營商對終端的依賴度大大加強，以及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的個性化特點，使得運營商的自有渠道遠(yuǎn)不能滿足消費者的需求，賣場渠道恰好契合了這一需求。

隨著3G的發(fā)展，運營商紛紛主動與各種賣場簽約，完善自己的渠道網(wǎng)絡(luò)布局。在今年上半年，中國移動和中國聯(lián)通更是在同一天，與廣東大型手機零售連鎖企業(yè)簽約，并都宣稱合作將全面擴充各自的業(yè)務(wù)形態(tài)和銷售布局。對于運營商的拉攏示好，不少賣場渠道商心中暗喜，更欲借勢爭取更多的話語權(quán)。

運營商競相布局賣場渠道

去年7月，中國聯(lián)通與蘇寧在南京舉行簽字儀式，中國聯(lián)通董事長常小兵和蘇寧電器董事長張近東親自出面，宣布全面開展戰(zhàn)略合作，確定了雙方互為核心戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，開始了中國聯(lián)通社會渠道戰(zhàn)略布局。今年3月，中國聯(lián)通又在北京與國美集團簽署協(xié)議，并將其納入其渠道戰(zhàn)略合作體系中。緊接著一個月之后，中國聯(lián)通在北京舉行了區(qū)域性戰(zhàn)略渠道(廣東)合作協(xié)議簽約儀式，與5家手機零售連鎖企業(yè)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，至此，在全國前十大手機連鎖賣場中，中國聯(lián)通已經(jīng)與其中7家開展了合作，一舉打破了主流社會渠道被封鎖的局面。

中國移動與蘇寧的合作則早在幾年前就已經(jīng)開始了，2009年中國移動就推動了G3體驗廳入住蘇寧各大旗艦店。而在今年中國聯(lián)通與5家手機零售連鎖企業(yè)簽署協(xié)議的當(dāng)日下午，中國移動廣州分公司就在當(dāng)?shù)嘏c6家省級核心連鎖渠道商簽約。這些授權(quán)經(jīng)營網(wǎng)點將全部統(tǒng)一形象，營銷方案也將與移動營業(yè)廳保持一致，并特別制定了差異性激勵政策以及終端銷售一對一服務(wù)等一系列優(yōu)惠舉措。

至于中國電信，也一直積極推動手機終端銷售渠道社會化，相繼與國美、蘇寧、樂語、迪信通等大型連鎖賣場全面合作，全國共進駐本地TOP10社會渠道店面2500家；并計劃達到終端采購社會化80%以上，終端銷售社會化60%以上，大型連鎖賣場及本地渠道合作店面達到5000家。

3G加大運營商渠道壓力

中國聯(lián)通銷售部總經(jīng)理于英濤曾表示，中國聯(lián)通希望通過和國代商、家電連鎖賣場、省級渠道商的合作，逐步實現(xiàn)聯(lián)通千元“互聯(lián)網(wǎng)手機”在自有渠道銷售和社會化銷售渠道1:1的目標(biāo)。為什么3G會給運營商的渠道戰(zhàn)略帶來如此變化呢？

一方面是由于3G時代，運營商對終端的依賴度大大加強，終端捆綁套餐銷售模式已經(jīng)成為運營商推廣3G產(chǎn)品的重要方式。在2G時代，用戶與運營商的交集主要集中在各種通信資費產(chǎn)品和卡號產(chǎn)品的結(jié)算買賣上，手機終端基本都是由用戶通過各種社會渠道自主購買，因而運營商與各種手機賣場的關(guān)系薄弱。到了3G時代，由于各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和應(yīng)用對于終端產(chǎn)品的依賴，運營商紛紛推出各種定制手機，終端捆綁套餐模式已成為運營商的主要推廣模式，用戶與運營商的關(guān)系空前緊密，使得用戶對于運營商渠道的需求自然大幅提升。

另一方面則是由于3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的個性化特點。在2G時代，運營商銷售的多為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，不管是移動通信產(chǎn)品還是固定通信產(chǎn)品，其產(chǎn)品構(gòu)成都很簡單，如話費、號卡等，消費者選擇性很少，參與度也很低。因此，代理門檻很低，遍布大街小巷的路邊店、報刊亭等就可以完成業(yè)務(wù)的簡單辦理，這些小店也在很大程度上彌補了運營商的自由渠道局限。而進入3G后，用戶對業(yè)務(wù)的需求也多種多樣，基本的語音通信已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品已經(jīng)成為主流，此時的通信產(chǎn)品也多以產(chǎn)品組合的形式出現(xiàn)，包括通信業(yè)務(wù)的組合，終端產(chǎn)品和通信產(chǎn)品的組合，消費者可根據(jù)自身需要進行選擇和定制，從而使得運營商和客戶的溝通與交流需求上升，這些業(yè)務(wù)辦理的時間成本自然也隨之上升。與此同時，代理商的門檻也隨之提高，以往諸多的業(yè)務(wù)代理小店已遠(yuǎn)不能支持3G時代數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)辦理的需求。

因此，隨著3G的發(fā)展，運營商對代理渠道的需求急速增長，并且這種需求是對核心渠道的需求，傳統(tǒng)連鎖賣場、3C賣場的上下游優(yōu)勢和信用度恰好契合了這一需求。

賣場渠道借機掌握主動

在運營商們紛紛對賣場渠道示好，并借助其加強自身渠道布局的同時，賣場渠道們也借機加快成長。

作為首家同時簽約中國聯(lián)通、中國電信、中國移動三大運營商的連鎖企業(yè)，蘇寧電器將手機終端作為其重點發(fā)展方向，推出了一系列措施。與運營商合作，按照運營商的自由門店標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合自身優(yōu)勢，提供卡號辦理、增值業(yè)務(wù)服務(wù)、智能系統(tǒng)應(yīng)用等業(yè)務(wù)的一站式服務(wù)。此外，還針對自身的賣場特點，開展了一系列的特色活動。如消費者只需交納一定額度的現(xiàn)金，在享受運營商同等價值的話費補貼之外，還可獲得蘇寧電器全場通用購物券；在預(yù)存不同額度的話費后，不僅可以得到話費返還，還有手機和家電贈送。再比如在今年國際電信日前后，蘇寧電器借機攜手三大運營商打造“3G智能手機推廣周”，并啟動了3C普惠措施，通過新品頻發(fā)、海量特價等手段為消費者提供豐富多樣的產(chǎn)品選擇及服務(wù)方案。

因此，隨著3G業(yè)務(wù)的發(fā)展，賣場巨大的人流量、廣泛的渠道覆蓋度以及連帶的關(guān)聯(lián)消費效應(yīng)，讓賣場渠道在運營商渠道體系中的地位日益重要。與此同時，賣場渠道商也借著3G帶來的消費需求變化，積極豐富自己的產(chǎn)品種類和服務(wù)內(nèi)容，并趁機在合作中掌握更多的主動權(quán)。