國內(nèi)體育品牌營銷策略研究

王澤霖/文

國內(nèi)體育品牌營銷策略研究

王澤霖/文

一個好的體育品牌的開創(chuàng)不但要源于當今消費者內(nèi)心需要的有形現(xiàn)有產(chǎn)品，還要基于消費者滿意的無形服務上。國內(nèi)體育品牌營銷的策略也是在發(fā)揮本品牌特點的基礎(chǔ)上各有特色。

國內(nèi)體育品牌市場目前形勢

目前國內(nèi)體育品牌企業(yè)一般是利用當前消費者的品牌需求心理來創(chuàng)造相應體育品牌的價值，最終達到品牌高貴型效益的營銷策略和過程。2010年是中國體育品牌利潤的豐收年，但是國內(nèi)體育品牌“大哥”李寧把2010年的重心放在了90后市場，在開拓海外市場的同時不斷擴大著核心消費群體。而對于略微“二哥”位置上的安踏則是穩(wěn)步前進，把植入式營銷進行了很好的階段性整合。而361°則是模仿阿迪、耐克、彪馬等大型全球性品牌的拓展模式，將大量的人力物力放于電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的廣告贊助上，從而提高的是媒體暫時性宣傳力。

存在的主要問題

現(xiàn)有的國內(nèi)體育品牌企業(yè)很多都是追求眼前的利益，而忽略了企業(yè)的長遠發(fā)展和利益，還沒有一個體育品牌行業(yè)明確清晰的定位，缺乏符合它本身品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，缺乏提高對新型經(jīng)濟市場的耐心。導致我國體育品牌企業(yè)所制造商品種類豐富，但是真正能吸引廣大消費者眼球的高效創(chuàng)價值的產(chǎn)品比較單一。由于大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)沒能完全做到以市場需求性為基礎(chǔ)的靈動導向性強、組織快速、高效設(shè)計的體育用品市場專業(yè)研究團隊，而且對消費者調(diào)查量較少，結(jié)果當一種產(chǎn)品滯銷或者積壓，企業(yè)才感到措手不及，導致壓貨、大量新產(chǎn)品促銷或隨商品贈送等情況的屢次發(fā)生。由此看來，是因為國內(nèi)缺少符合當今國內(nèi)體育品牌的模板所導致。

在我國體育品牌中，品牌生產(chǎn)與研發(fā)能力互補上下的企業(yè)是大有所在的。但是在同類體育用品行業(yè)內(nèi)，因形象代言人、網(wǎng)絡(luò)、電視收視率的不同而使產(chǎn)品產(chǎn)生了巨大的差價問題。因此，很多商家不惜使部分優(yōu)質(zhì)商品或B、C類產(chǎn)品以低價“吸引”的方式來贏取自家品牌的效益。這不僅誤導了消費者購買的內(nèi)心，也影響了其他企業(yè)，使之紛紛效仿，使得同類或新型同類商品在我國市場的銷售前景暗淡。

國內(nèi)體育品牌營銷策略

定位品牌意識，打造自有黃金品牌

利用各國知名品牌成功案例與國內(nèi)聯(lián)系之后建立國家品牌意識，建立和打造自身黃金品牌，去掉盲目模仿其他產(chǎn)品、備份思維方式。開拓創(chuàng)新，發(fā)展利于企業(yè)品牌研發(fā)的環(huán)境與機制形式，豐富當前市場需要和提升對應品牌的特色，做好企業(yè)本身的品牌對應定位。

體育用品間內(nèi)合作，吸收復合型人才

我國體育品牌有諸多小型企業(yè)，通過部分企業(yè)的兼并、高級控股合作，間內(nèi)優(yōu)化資源控制和資產(chǎn)的分配，調(diào)整相應企業(yè)結(jié)構(gòu)定向，建立對應合理體育用品聯(lián)合品牌。與此同時吸收復合型人才，盡量選擇優(yōu)質(zhì)高素質(zhì)管理、高效營銷人員和熟練技術(shù)工人，最主要的是注重對應產(chǎn)品的市場開發(fā)和營銷方面的高端人才。

連接國際引進新營銷策略

世界體育品牌中的60%的生產(chǎn)能力等于我國的體育用品生產(chǎn)力。但是全世界前十名體育用品商中沒有中國人的身影。所以國內(nèi)體育品牌營銷策略要連接國際引進新營銷策略。根據(jù)現(xiàn)實世界時代發(fā)展的獨特方式加入新的元素和特定的營銷方式。

借助賽事聯(lián)盟提升營銷手段

現(xiàn)代市場營銷的一個最大特點就是不斷整合一切可利用資源，單就廣告而言，體育用品的信息載體莫過于運動員，而運動員的最佳宣傳平臺是賽事。積極參與各項賽事，以顯示企業(yè)實力、樹立企業(yè)形象，打造品牌。成為賽事的贊助商，或支持商，或與其他有利于樹立企業(yè)形象的方式與賽事連接。

小結(jié)

中國體育用品品牌的研究是一個任重而道遠的戰(zhàn)略課題。2011年中國國家經(jīng)濟步入世界經(jīng)濟前兩位之時需求的是利于我國體育用品品牌快速引進世界先進技術(shù)和管理模式，這更有利于大型公司對我國體育品牌行業(yè)的發(fā)展。它不僅能提高我國體育用品企業(yè)在世界的知名度，也使中國國家體育品牌在世界不同國家產(chǎn)生一定的影響力，培育大量品牌科技人員，增強自身國際同行競爭力，用新型營銷模式推動我國體育用品市場，加強體育用品世界性合作，提高高效體育品牌市場，擴大營銷渠道。

（作者單位：華北電力大學體育教學部）