企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)：用“體驗(yàn)”激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望①

浙江機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 裴劍平

如果你單獨(dú)賣咖啡，你可以定價(jià)為每磅1美元；當(dāng)你賣煮好的咖啡時(shí)，你可以定價(jià)為一杯5～25美分；如果你在咖啡店里購買咖啡時(shí)，你就要付50美分到1美元。而在星巴克，每杯咖啡要好幾美元。運(yùn)用體驗(yàn)營銷，星巴克成為了迅猛成長的跨國企業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷已成為體驗(yàn)營銷不可或缺的重要組成部分。那么在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)應(yīng)該如何通過獨(dú)特的網(wǎng)站設(shè)計(jì)“傳遞良好的客戶體驗(yàn)”呢？

1 感官體驗(yàn)：傳遞給用戶視聽上的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)視聽效果的沖擊性

蘋果電腦的彩色外殼、麥當(dāng)勞快餐的經(jīng)典紅黃、柯達(dá)膠卷的金黃色外殼、可口可樂的大紅色等，這些色彩上的體驗(yàn)已經(jīng)成為了商品附加值的一部分。這便是色彩營銷的魅力所在。同樣一種商品，色彩的不同往往會(huì)造成這種商品在檔次、價(jià)格和受歡迎的程度上的截然不同。色彩亮麗的東西給消費(fèi)者的感覺好像質(zhì)量更高一些，無形當(dāng)中，這種商品在消費(fèi)者心目中的心理價(jià)值就得到了提升，消費(fèi)者的購買欲望就會(huì)明顯增強(qiáng)。

那么，對(duì)于企業(yè)用來作為網(wǎng)絡(luò)營銷載體的企業(yè)網(wǎng)站來說，應(yīng)該采取哪些辦法來提升網(wǎng)站提供給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感官體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格要符合目標(biāo)客戶的審美習(xí)慣，具有一定的引導(dǎo)性。在進(jìn)行網(wǎng)站設(shè)計(jì)之前，必須明確目標(biāo)客戶群體的范圍和特點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)分析他們的審美喜好，以此來確定網(wǎng)站的總體設(shè)計(jì)風(fēng)格。

網(wǎng)站的頁面布局要重點(diǎn)突出、主次分明、圖文并茂。要與企業(yè)的營銷目標(biāo)相結(jié)合，將目標(biāo)客戶最感興趣的，最具有銷售力的信息放置在最重要的位置。正常情況下，網(wǎng)站的頁面應(yīng)盡量確保在5秒內(nèi)打開。頁面導(dǎo)航條要清晰明了，層級(jí)分明。

網(wǎng)站頁面的色彩、背景音樂要與企業(yè)的整體形象協(xié)調(diào)一致。網(wǎng)站的每個(gè)頁面中，主色調(diào)、輔助色不應(yīng)該超過三種顏色。網(wǎng)站應(yīng)該以恰當(dāng)?shù)纳拭鞫群土炼却_保瀏覽者的瀏覽舒適度。在網(wǎng)站的圖片展示中，要做到比例協(xié)調(diào)、不變形，圖片清晰。網(wǎng)站圖片的動(dòng)畫效果要與主畫面相協(xié)調(diào)，打開速度快，節(jié)奏適中，不干擾主畫面瀏覽。

網(wǎng)站背景音樂要與網(wǎng)站的主題協(xié)調(diào)統(tǒng)一，背景音樂文件字節(jié)數(shù)要小，不能干擾瀏覽者的閱讀。要設(shè)置開關(guān)按鈕及音量控制按鈕。

2 交互體驗(yàn)：傳遞給用戶操作上的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)操作過程的便利性和趣味性

網(wǎng)絡(luò)營銷中的交互體驗(yàn)是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在與網(wǎng)站或網(wǎng)上商店的互動(dòng)過程當(dāng)中，體驗(yàn)到的網(wǎng)站的趣味性、方便性、友好性等方面的感受。

美汁源公司果粒奶優(yōu)的網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)堪稱交互體驗(yàn)的經(jīng)典案例。2010年6月，美汁源公司推出了果粒奶優(yōu)——“優(yōu)趣生活小農(nóng)場”網(wǎng)絡(luò)贈(zèng)飲活動(dòng)。公司的網(wǎng)站打造成了一個(gè)農(nóng)場的場景，類似于網(wǎng)絡(luò)流行的“開心農(nóng)場”。在游戲中，參與者可以用第一人稱身份在“我要果粒奶優(yōu)”中選取“兩杯新西蘭牛奶中的乳清蛋白”并收集營養(yǎng)豐富的“新鮮水果”，經(jīng)過“混搭”后進(jìn)入“生產(chǎn)車間”生產(chǎn)出一瓶美味的、營養(yǎng)豐富的“美汁源果粒奶優(yōu)”飲品。經(jīng)過個(gè)人信息注冊(cè)后，北京可口可樂飲料有限公司將依照信息，以人員派送的形式將您“親自”生產(chǎn)出的飲品親自送到您的手中?；顒?dòng)網(wǎng)站上線之初就得到了眾多消費(fèi)者的追捧，僅在活動(dòng)的第一階段，光北京的消費(fèi)者就有幾十萬人注冊(cè)參與其中。

從美汁源公司推廣果粒奶優(yōu)的案例中，我們可以總結(jié)出以下一些方法，提升網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的交互體驗(yàn)：

2.1 企業(yè)要站在用戶操作便利性的角度設(shè)計(jì)網(wǎng)站

企業(yè)網(wǎng)站會(huì)員注冊(cè)流程的設(shè)計(jì)要盡量做到清晰、簡潔。需要用戶填寫的表單要盡量采用下拉選擇，需填寫的部分要注明需填寫內(nèi)容，并對(duì)必填字段作出限制。

表單提交成功后，應(yīng)顯示感謝信息。表單若填寫錯(cuò)誤，應(yīng)指明填寫錯(cuò)誤之處，并保存原有填寫內(nèi)容，減少重復(fù)工作。

在網(wǎng)站的按鈕設(shè)置中，對(duì)于交互性的按鈕必須清晰突出，以確保用戶可以清楚地點(diǎn)擊。

網(wǎng)站要確保用戶資料的安全保密，對(duì)于客戶密碼和資料要進(jìn)行加密保存。

2.2 網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要讓用戶感覺到趣味性

對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，形象的穩(wěn)重并不一定要在提供服務(wù)和進(jìn)行銷售時(shí)“板起臉來說教”,或者擺出一副公事公辦的樣子。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)站設(shè)計(jì)時(shí)，不妨在形式上輕松活潑一些，比如加上一些幽默的圖標(biāo)、句子；開展一些有趣的網(wǎng)上活動(dòng)，甚至是游戲，以此來增加網(wǎng)站親切感，讓訪問者更愿意接受你的網(wǎng)站所要傳達(dá)的內(nèi)容。

“玩”趣味性玩得最好的恐怕莫過于立頓公司的網(wǎng)站了。在人們的想象中，立頓公司的網(wǎng)站應(yīng)該以大誦茶經(jīng)為本。但事實(shí)上，關(guān)于茶葉的話題在立頓的網(wǎng)站上并不占據(jù)首要位置。相反，“美食經(jīng)—各國食譜大全”和按季節(jié)時(shí)令變化的“每日烹調(diào)一課”才是其網(wǎng)站最核心的欄目。立頓公司為什么要這么做呢？

中國有句古語，“民以食為天”。關(guān)注“食”的民眾顯然比關(guān)注“茶”的民眾多得多。立頓公司利用人們對(duì)“食”的廣泛關(guān)注，極大地拓展了市場受眾的范圍，吸引了更多的消費(fèi)者留意立頓、品嘗立頓、喜愛立頓和立頓的文化，從而建立起了品牌形象，增加了顧客資源。

由于立頓公司網(wǎng)站上的許多產(chǎn)品都有富于詩意的介紹和親情的烘托，使得網(wǎng)站大大不同于一些常規(guī)的冷冰冰的生意站點(diǎn)，網(wǎng)站的整體意境在親情關(guān)愛中得以大大提升。成功的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，使得人們通過立頓公司的網(wǎng)站很容易地就接受了飲用立頓茶的理念。

3 情感體驗(yàn)：傳遞給用戶心理上的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站界面的友好性

“感人心者，莫先乎情”。人非草本，孰能無情，情感是最容易揪人心、動(dòng)人情、記于心的。情感在營銷中如果能夠掌握得恰到好處，動(dòng)人心弦而又毫不矯情，企業(yè)便能夠輕易地俘虜?shù)较M(fèi)者的心，從而獲得成功。被喻為“為顧客創(chuàng)造情感體驗(yàn)”的經(jīng)典公司——賣當(dāng)勞公司，它的無處不“情感”讓人拍案叫絕。產(chǎn)品與服務(wù)就不用說了，它創(chuàng)造性地在大廳里騰出空間給小孩設(shè)置舒適有趣的游樂區(qū)，到開辦貼近人們生活的開心家庭派對(duì)，再到拿出巨資設(shè)立賣當(dāng)勞公益基金會(huì)、希望小學(xué)等等，時(shí)時(shí)刻刻都在用情感牽動(dòng)消費(fèi)者的心。萬千消費(fèi)者在不知不覺中被徹底俘虜也就理所當(dāng)然了。那么，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，應(yīng)該如何提升用戶的“情感體驗(yàn)”呢？

3.1 對(duì)于新客戶，網(wǎng)站要特別強(qiáng)調(diào)“親和力”

網(wǎng)站可以通過技術(shù)設(shè)置，為用戶提供清晰的網(wǎng)站指引。對(duì)于新用戶的每一個(gè)操作進(jìn)行友好提示，讓新用戶隨時(shí)知道下一步應(yīng)該怎么做，從而不會(huì)產(chǎn)生無所適從的感覺。

對(duì)于用戶提出的疑問，網(wǎng)站要在第一時(shí)間作出專業(yè)的解答。網(wǎng)站還應(yīng)該為客戶提供便利的會(huì)員交流功能(如論壇)，以此增進(jìn)會(huì)員之間、會(huì)員與網(wǎng)站之間的感情。

3.2 對(duì)于老客戶，網(wǎng)站則要強(qiáng)調(diào)服務(wù)的“個(gè)性化”

對(duì)于不同的老客戶，網(wǎng)站要提供符合客戶各自特點(diǎn)的登錄界面，讓每個(gè)客戶都能感受到網(wǎng)站的登錄界面是為自己“量身定做”的。

對(duì)于網(wǎng)站的一些決策活動(dòng)，可以邀請(qǐng)部分老客戶參與進(jìn)來，為老客戶提供用戶評(píng)論、投票等功能，讓他們體會(huì)一下作為網(wǎng)站“主人”的感覺。

針對(duì)不同的老客戶，分析他們各自的特點(diǎn)，每逢客戶認(rèn)為重要的日子，適時(shí)向他們傳遞郵件或短信等問候，以此增進(jìn)與客戶間的感情。

4 瀏覽體驗(yàn)：傳遞給用戶瀏覽上的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)欄目內(nèi)容的吸引性

一個(gè)網(wǎng)站要想傳遞給客戶良好的瀏覽體驗(yàn)，應(yīng)該始終貫徹一個(gè)思想：即網(wǎng)站要么能夠幫助用戶解決問題，要么能使用戶得到快樂。一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)站只有抓住了用戶的這兩個(gè)需求，才能傳遞給用戶良好的瀏覽體驗(yàn)。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)站設(shè)計(jì)時(shí)，不妨通過采取以下一些方法，來提升網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的瀏覽體驗(yàn)：

4.1 對(duì)用戶的需求進(jìn)行分析，根據(jù)用戶需求策劃精準(zhǔn)的內(nèi)容

網(wǎng)站應(yīng)該對(duì)用戶的整體情況有所了解，包括用戶的年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)、收入和他們最為關(guān)注的內(nèi)容。針對(duì)他們最為關(guān)注的內(nèi)容和需求，再來對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行精心策劃和內(nèi)容編排。用戶只有瀏覽了企業(yè)網(wǎng)站的欄目并對(duì)欄目的內(nèi)容產(chǎn)生了興趣，企業(yè)才有開展網(wǎng)絡(luò)營銷的可能。

4.2 欄目的設(shè)置要符合用戶的瀏覽習(xí)慣

網(wǎng)站欄目的命名要與欄目內(nèi)容密切相關(guān)，命名要做到簡潔清晰，不過于深?yuàn)W。每個(gè)欄目的層級(jí)最多不能超過三層，導(dǎo)航要結(jié)構(gòu)清晰，可以運(yùn)用Javascrip等技術(shù)使得層級(jí)之間伸縮便利。

在同一欄目下，不同分類區(qū)隔要清晰明了，不要互相包含或混淆。每一個(gè)欄目應(yīng)確保足夠的信息量，避免欄目無內(nèi)容情況出現(xiàn)。

在頁面的醒目位置，網(wǎng)站要設(shè)置信息搜索框，以便于客戶查找所需的內(nèi)容，讓用戶感受到“方便”的體驗(yàn)。

4.3 欄目的內(nèi)容更新要“新”和“快”

網(wǎng)站要確保穩(wěn)定的信息更新頻率，以吸引瀏覽者經(jīng)常瀏覽。網(wǎng)站要為新信息提供不同標(biāo)識(shí)(如new)，吸引瀏覽者查看。還應(yīng)該盡量多采用原創(chuàng)性內(nèi)容，以確保內(nèi)容的可讀性，給用戶以“原汁原味”的體驗(yàn)。

網(wǎng)站要為重要內(nèi)容在首頁設(shè)立導(dǎo)讀，使得瀏覽者可以了解到所需信息。在頻道首頁或文章左右側(cè)，網(wǎng)站應(yīng)該提供精彩內(nèi)容推薦，吸引瀏覽者瀏覽。

4.4 欄目的內(nèi)容要有差異化，這樣才能在競爭中取勝

互聯(lián)網(wǎng)上，同類型的網(wǎng)站比比皆是，要想從這些網(wǎng)站中脫穎而出，就要提供給用戶獨(dú)特的內(nèi)容體驗(yàn)。網(wǎng)站要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，一是需要組織大量優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容；二是需要對(duì)采集的信息進(jìn)行精心編排。網(wǎng)站只有提供新鮮、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才會(huì)得到用戶真正的認(rèn)可，從而建立起用戶對(duì)網(wǎng)站的信任度，提高用戶黏性。

5 結(jié)語

網(wǎng)站經(jīng)營，用體驗(yàn)“拴”住用戶的心。2010年12月23日，上海東方早報(bào)報(bào)道：百度首家實(shí)體網(wǎng)絡(luò)營銷體驗(yàn)中心正式建成。12月25日，百度上?？蛻趔w驗(yàn)中心迎來了第一批參觀和體驗(yàn)的企業(yè)客戶。每一位來訪者都帶著不同的質(zhì)疑，他們中有網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn)豐富的老客戶，也有對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷躍躍欲試的新人。在寬敞的現(xiàn)代科技感大廳，每一位來訪者都有專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷顧問引導(dǎo)，或坐于兩旁的茶歇處咨詢了解，或在展示的電腦前虛心學(xué)習(xí)，這種直觀服務(wù)式的體驗(yàn)方式，讓現(xiàn)場的客戶獲益匪淺。曾經(jīng)如空中樓閣一般看不見摸不著的網(wǎng)絡(luò)營銷在這里得到了一次全新的演繹，企業(yè)客戶完全可以像了解其他任何實(shí)體產(chǎn)品一樣的了解搜索營銷。每一次咨詢，每一次鍵盤的敲擊，都成為他們觸碰網(wǎng)絡(luò)營銷，并逐漸深入了解和體驗(yàn)的入口。

一位企業(yè)主在體驗(yàn)中心參加了第一場專為老客戶舉辦的主題培訓(xùn)會(huì)后說：“我真沒想到網(wǎng)絡(luò)營銷體驗(yàn)居然可以做到這樣精細(xì)、人性而又個(gè)性化，之前聽說還以為也就是說一說罷了，或者最多也就是讓不懂的人進(jìn)來感受一下新鮮罷了。進(jìn)來以后才知道，我們這些老客戶原來也可以來現(xiàn)場體驗(yàn)搜索營銷潛在的更大價(jià)值，在這里選擇網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品，我真的很放心！”

網(wǎng)站經(jīng)營，要用體驗(yàn)“拴”住用戶的心。

[1]元立.“感人心者，莫先乎情”情感營銷點(diǎn)滴談[J].科技與企業(yè),2010(6).

[2]楊帥.基于SSH的CRM系統(tǒng)的研究和設(shè)計(jì)[D].重慶交通大學(xué)碩士論文,2009(3).

[3]衛(wèi)躍宗.房地產(chǎn)市場營銷策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2008(8).

[4]周修亭.體驗(yàn)營銷-成功打造國產(chǎn)水果品牌實(shí)效策略[J].蔬菜,2009(10).