試論“創(chuàng)造營(yíng)銷”的實(shí)質(zhì)—— 以海爾洗衣機(jī)的成功為例

黃河水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院 王凱

海爾集團(tuán)創(chuàng)立于1984年，創(chuàng)業(yè)27年來(lái)，堅(jiān)持創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新精神，走創(chuàng)世界品牌之路，已經(jīng)從一家瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球擁有7萬(wàn)多名員工、2010年?duì)I業(yè)額1357億元的全球化集團(tuán)公司。據(jù)世界著名消費(fèi)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐睿(Euromonitor)2009年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，海爾在世界白色家電品牌中排名第一，全球市場(chǎng)占有率5.1%。這是中國(guó)白色家電首次成為全球第一品牌。同時(shí)，海爾冰箱、海爾洗衣機(jī)分別以10.4%與8.4%的全球市場(chǎng)占有率，在行業(yè)中均排名第一[1]。2010年12月，歐睿公布2010年度數(shù)據(jù)，海爾洗衣機(jī)市場(chǎng)占有率為9.1%，以領(lǐng)先第二名2.5%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，蟬聯(lián)全球銷量第一。這不僅確立了海爾品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)地位，更為重要的是海爾洗衣機(jī)以品牌的力量改變了中國(guó)家電企業(yè)只大不強(qiáng)的宿命，為中國(guó)實(shí)現(xiàn)由家電大國(guó)向家電強(qiáng)國(guó)的跨越樹(shù)立了標(biāo)桿[2]。在已經(jīng)高度過(guò)剩的家電市場(chǎng)，海爾洗衣機(jī)為什么能夠取得如此輝煌的業(yè)績(jī)呢？本文認(rèn)為這主要得益于海爾的創(chuàng)造營(yíng)銷—— 海爾總是能夠以顛覆性的創(chuàng)新打破人們對(duì)洗衣機(jī)概念的傳統(tǒng)認(rèn)知，不斷創(chuàng)造出新產(chǎn)品和新市場(chǎng)。

創(chuàng)造營(yíng)銷是一種以創(chuàng)造需求為目的，以企業(yè)與顧客互動(dòng)為特征的新型營(yíng)銷觀。在這種營(yíng)銷觀的指導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)廣泛而深入的市場(chǎng)調(diào)查，挖掘顧客的潛在需求，生產(chǎn)滿足其潛在需求的新產(chǎn)品；企業(yè)應(yīng)該對(duì)顧客施以正確的消費(fèi)引導(dǎo)，把顧客的潛在需求激發(fā)出來(lái)，使之變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，從而實(shí)現(xiàn)顧客利益；企業(yè)應(yīng)該通過(guò)構(gòu)建開(kāi)放、互動(dòng)的顧客信息管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向交流，達(dá)到與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值的目的。本文將以海爾洗衣機(jī)的成功為例，從三個(gè)方面試論創(chuàng)造營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，希望能對(duì)其他企業(yè)起到借鑒作用。

1 創(chuàng)造營(yíng)銷是滿足顧客的潛在需求

顧客的需求，有顯性需求和潛在需求之分。顯性需求是顧客對(duì)產(chǎn)品的功能、價(jià)格、款式等要素有較為明確的認(rèn)知，并且能夠準(zhǔn)確地表達(dá)出來(lái)。一旦企業(yè)能夠生產(chǎn)出符合其需求的產(chǎn)品，就能立即激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。對(duì)顧客的顯性需求，多數(shù)企業(yè)都能及時(shí)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)所要做的就是投其所好、迎合市場(chǎng)。但正是因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)都能做到這一點(diǎn)，所以推出的產(chǎn)品就存在嚴(yán)重的同質(zhì)化，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中往往難以避免掉進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的陷阱。而潛在需求是由于顧客對(duì)行業(yè)發(fā)展、生產(chǎn)技術(shù)等信息掌握較少，所以即便對(duì)產(chǎn)品有新的需求，也是模糊的、潛在的、甚至是表達(dá)不出來(lái)的。如果企業(yè)能夠進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查，研究顧客的消費(fèi)行為，洞察顧客的消費(fèi)心理，挖掘顧客潛在的、不為多數(shù)企業(yè)所注意的需求，從而推出在市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品，就能創(chuàng)造一個(gè)有較大利潤(rùn)空間的細(xì)分市場(chǎng)。因此，創(chuàng)造營(yíng)銷就是滿足顧客的潛在需求。例如：在1996年之前，洗衣機(jī)行業(yè)有個(gè)“風(fēng)扇一轉(zhuǎn)，洗衣機(jī)完蛋”的市場(chǎng)定論。因?yàn)樵谙募?，人們每天都要換洗衣服，但又不能像其他季節(jié)一樣積攢到一定的量再用洗衣機(jī)去洗，若每天用洗衣機(jī)洗“量少件小”的夏季衣服即是增加家庭的支出又是對(duì)水、電等資源的浪費(fèi)，所以大多家庭在夏季都是手洗衣服，洗衣機(jī)的銷售進(jìn)入淡季也就理所應(yīng)當(dāng)了。但張瑞敏不信這個(gè)邪，他認(rèn)為“只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)”。1996年6月，從一個(gè)上海女顧客給海爾的一封信中，張瑞敏不僅聽(tīng)到了她的抱怨，更是敏銳地從中抓住了商機(jī)。他命令調(diào)查人員在全國(guó)20個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市投放5萬(wàn)份調(diào)查問(wèn)卷，從中獲得了城市家庭對(duì)“小容量、即時(shí)洗、易搬運(yùn)、功能先進(jìn)”的洗衣機(jī)的共性潛在需求。海爾立即投入1000萬(wàn)元的研發(fā)費(fèi)用，4個(gè)月后，第一代“小小神童”洗衣機(jī)問(wèn)世并立即暢銷全球。此后，一代代技術(shù)更先進(jìn)、功能更齊全的“小小神童”洗衣機(jī)在全球銷量已超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)。

正是基于對(duì)顧客潛在需求的深度挖掘，海爾先后推出針對(duì)云、貴、川農(nóng)民用于洗紅薯的排水管加粗的“大地瓜洗衣機(jī)”、針對(duì)沿海漁民的“洗蝦機(jī)”、針對(duì)西亞人穿長(zhǎng)袍的“超大容量的洗衣機(jī)”等新產(chǎn)品。這些都成了海爾獨(dú)享的“市場(chǎng)大蛋糕”。

2 創(chuàng)造營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)顧客利益

創(chuàng)造營(yíng)銷不只是生產(chǎn)者要實(shí)現(xiàn)自身利益，而且更要實(shí)現(xiàn)顧客利益。因?yàn)轭櫩筒皇且驗(yàn)楫a(chǎn)品是什么而購(gòu)買，而是產(chǎn)品能給他帶來(lái)某些利益而購(gòu)買。著名的營(yíng)銷創(chuàng)新大師格倫·厄本在其新作《顧客利益代言》中提出：如果公司為顧客謀利益，顧客將用信任、忠誠(chéng)和消費(fèi)來(lái)回饋公司，或當(dāng)即購(gòu)買、或在將來(lái)購(gòu)買公司的產(chǎn)品和服務(wù)。然后公司就可以提高產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，因?yàn)樵S多顧客都愿意為額外的價(jià)值支付額外的金錢。而且，當(dāng)顧客對(duì)某家公司產(chǎn)生信任感后，他們會(huì)與他人分享，從而降低了公司獲取新顧客的成本。例如：澳大利亞是一個(gè)淡水資源十分匱乏的國(guó)家，也是世界上公認(rèn)的水資源政策和法律較完善的典范，對(duì)洗衣機(jī)耗水量的要求極為苛刻，能讓澳大利亞顧客滿意的洗衣機(jī)，一定是最節(jié)水、環(huán)保的洗衣機(jī)。但在洗衣機(jī)使用過(guò)程中，由于耗水量越少，衣物就越不容易洗干凈、漂干凈，而且會(huì)加大衣物的纏繞和磨損，因此妥善解決“耗水少、不纏擾、不磨損”這些難題就能給顧客帶來(lái)最大的利益。2010年11月，海爾與澳大利亞家電巨頭FPA公司合作研發(fā)的海爾勻動(dòng)力洗衣機(jī)正式上市，該產(chǎn)品憑借萬(wàn)維洗滌、懸浮動(dòng)力、泉涌水流三大創(chuàng)新技術(shù)，完全顛覆了傳統(tǒng)洗衣機(jī)的洗滌原理，實(shí)現(xiàn)了“防纏繞、低磨損、360度均勻潔凈”的洗衣效果，并且達(dá)到了滾筒洗衣機(jī)節(jié)水1級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造了新的節(jié)水紀(jì)錄。海爾勻動(dòng)力洗衣機(jī)一上市，便引起了全球的轟動(dòng)，多家海外大型家電經(jīng)銷商紛紛向海爾提出代理、經(jīng)銷的申請(qǐng)。海爾勻動(dòng)力洗衣機(jī)必將再創(chuàng)洗衣機(jī)單品全球銷量的新紀(jì)錄。

對(duì)于開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)，海爾的經(jīng)驗(yàn)是：“和顧客保持一樣的生活節(jié)奏，多傾聽(tīng)他們的抱怨，才能發(fā)現(xiàn)顧客的需求，進(jìn)而才能實(shí)現(xiàn)顧客利益?！崩纾汉栂匆聶C(jī)歐洲團(tuán)隊(duì)抵達(dá)法國(guó)以后，針對(duì)“法國(guó)人對(duì)洗衣機(jī)的要求是什么？”這個(gè)問(wèn)題，迅速整合當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷人員，組成調(diào)研團(tuán)隊(duì)，去法國(guó)人家里做問(wèn)卷調(diào)查。許多當(dāng)?shù)厝苏f(shuō)，他們?cè)绯垦刂{河跑步，衣服被汗浸濕卻不敢洗，因?yàn)槠胀ǖ臐L筒洗衣機(jī)洗得太慢，整個(gè)洗滌過(guò)程將近50分鐘，洗完衣服就要耽誤上班?？扇绻岩路舻酵砩显傧矗?jié)n就很難洗掉了，而且巴黎因?yàn)榈靥幐呔暥?，夏天時(shí)白天特別長(zhǎng)，早晨6點(diǎn)之前天亮，晚上10點(diǎn)之后天才黑，喜歡社交的法國(guó)人在外一天，回家后幾乎沒(méi)有精力、沒(méi)有時(shí)間做家務(wù)了。這一發(fā)現(xiàn)讓善于從問(wèn)題中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的海爾人興奮起來(lái)！他們掐著表，對(duì)法國(guó)顧客的生活細(xì)節(jié)做了精確的測(cè)算：“淋浴10分鐘、吃早飯10分鐘，再喝杯茶，看看報(bào)紙用5分鐘?！弊詈蠼y(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，一般情況下，顧客鍛煉回家后到出門上班之間大概有25分鐘時(shí)間。也就是說(shuō)，能在25分鐘內(nèi)解決衣物洗凈、烘干的問(wèn)題就能實(shí)現(xiàn)顧客利益。準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息迅速傳到海爾總部。不久，一款“25分鐘特快洗”滾筒洗衣機(jī)誕生了。用它洗衣服，即省時(shí)間又洗得干凈，這讓法國(guó)人很快就接受了海爾洗衣機(jī)的獨(dú)特設(shè)計(jì)?！?5分鐘特快洗” 滾筒洗衣機(jī)銷量的高速增長(zhǎng)，使歐洲第二大家電連鎖銷售商KESA公司信心倍增，他們立即向海爾追加了比上年翻倍的訂單?！?5分鐘特快洗”成了海爾在海外市場(chǎng)的又一杰作。

除了針對(duì)澳大利亞市場(chǎng)推出勻動(dòng)力洗衣機(jī)、針對(duì)法國(guó)市場(chǎng)推出“25分鐘特快洗”洗衣機(jī)以外，海爾還針對(duì)印度市場(chǎng)推出了“超薄機(jī)”洗衣機(jī)。海爾正在以實(shí)現(xiàn)顧客利益為基點(diǎn)，不斷創(chuàng)造著洗衣機(jī)行業(yè)的一個(gè)又一個(gè)藍(lán)海。

3 創(chuàng)造營(yíng)銷是與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷實(shí)踐中，多數(shù)企業(yè)是利用產(chǎn)品的多樣性來(lái)滿足顧客各種各樣的消費(fèi)需求，同行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)主要集中于產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的性能、產(chǎn)品的價(jià)格等方面。但產(chǎn)品嚴(yán)重的同質(zhì)化，往往使全行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，最終又會(huì)迫使企業(yè)為降低成本而降低產(chǎn)品質(zhì)量，從而陷入惡性循環(huán)。表現(xiàn)在市場(chǎng)上，就是消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，滿意度卻越來(lái)越低；企業(yè)管理者的戰(zhàn)略選擇越來(lái)越多，產(chǎn)生的價(jià)值卻越來(lái)越低。企業(yè)付出與收益的嚴(yán)重背離，就要求企業(yè)管理者不能只關(guān)心成本、產(chǎn)品、生產(chǎn)效率等因素，而是必須創(chuàng)新，爭(zhēng)取更多的、新的資源。在這方面，海爾又走在了行業(yè)的前面。

張瑞敏在他的碎片化營(yíng)銷理論中提出，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)必須要顛覆三大傳統(tǒng)觀念:一是顛覆用戶觀念即過(guò)去是先生產(chǎn)再銷售，現(xiàn)在是先找客戶，它必須在互聯(lián)網(wǎng)上，與客戶進(jìn)行充分的溝通，完成前端設(shè)計(jì)。二是顛覆營(yíng)銷觀念即從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到賣服務(wù)，廣告促銷變成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷。企業(yè)應(yīng)該跟蹤客戶信息，不斷開(kāi)發(fā)資源。三是顛覆制造觀念即過(guò)去是較大規(guī)模制造，現(xiàn)在是大規(guī)模定制，根據(jù)用戶個(gè)性化需求制造。他還提出，企業(yè)所需的核心競(jìng)爭(zhēng)力即企業(yè)可以獲取用戶資源的能力[3]。

傳統(tǒng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)擁有的人才、技術(shù)、稀缺資源等，企業(yè)管理者應(yīng)該通過(guò)充分利用和發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖然它也強(qiáng)調(diào)顧客的重要性，但本質(zhì)上卻僅僅是把顧客看成產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買者。而張瑞敏把海爾的核心競(jìng)爭(zhēng)力定位為獲取顧客(用戶)資源的能力，就是因?yàn)轭櫩筒粌H是企業(yè)營(yíng)銷信息的傳播對(duì)象、產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買者、企業(yè)收入和利潤(rùn)的源泉，顧客還可以成為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的積極參與者；企業(yè)與顧客之間的關(guān)系不應(yīng)該只是簡(jiǎn)單的交易關(guān)系，更應(yīng)是一種緊密的合作關(guān)系；企業(yè)不僅要把產(chǎn)品銷售給顧客、“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”，更應(yīng)該“與顧客一起創(chuàng)造價(jià)值”。

顧客不僅是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者，顧客同時(shí)還掌握著自身、其他顧客及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些信息。顧客掌握的這些信息可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、改進(jìn)服務(wù)、提高效率，為雙方創(chuàng)造更多的價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)構(gòu)建開(kāi)放、互動(dòng)的顧客信息管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向交流，隨時(shí)隨地把握市場(chǎng)的瞬息變幻，對(duì)顧客的各種需求做出靈敏反應(yīng)，從而提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)與顧客一起創(chuàng)造價(jià)值?，F(xiàn)在，海爾已經(jīng)把顧客(用戶)作為企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)不可或缺的一個(gè)重要合作伙伴，海爾官方網(wǎng)站24小時(shí)提供在線導(dǎo)購(gòu)、在線報(bào)修、銷售咨詢等服務(wù)，不定期進(jìn)行網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查，這都為其與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

張瑞敏一直信奉一句名言：“好的公司是滿足需求，偉大的公司是創(chuàng)造市場(chǎng)(需求)！”筆者堅(jiān)信，海爾將繼續(xù)走創(chuàng)造營(yíng)銷之路，海爾的明天會(huì)更加美好！

[1]海爾集團(tuán)官方網(wǎng)站.

[2]靜文.海爾洗衣機(jī)品牌銷量蟬聯(lián)全球第一的啟示[N].中國(guó)電子報(bào),2011-01-07.

[3]張瑞敏.碎片化營(yíng)銷“顛覆”傳統(tǒng)觀念[N].人民日?qǐng)?bào),2010-09-01.