淺析我國(guó)體育用品營(yíng)銷現(xiàn)狀

石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院公體部 李曉艷 高強(qiáng) 陳學(xué)梅

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，國(guó)家整體實(shí)力的不斷提升，我國(guó)的體育用品產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅速，規(guī)模日益擴(kuò)大。這些都為體育用品的營(yíng)銷提供了廣闊的發(fā)展空間，然而由于眾多的客觀原因，我國(guó)的體育用品企業(yè)在營(yíng)銷過程中在理論、理念和體系上仍存在諸多不足，因此時(shí)至今日我國(guó)只能稱為一個(gè)體育用品生產(chǎn)大國(guó)，而不是體育品牌大國(guó)。而我們只有通過了解和分析我國(guó)體育用品營(yíng)銷的現(xiàn)狀，才能發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，才能正確地運(yùn)用體育營(yíng)銷策略，使我國(guó)的體育用品企業(yè)和品牌立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，不斷地發(fā)展和壯大。

1 我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的狀況

近年來，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)下，我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，北京奧運(yùn)會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)等一系列大型體育賽事的成功舉辦極大的激發(fā)了國(guó)民對(duì)體育用品的消費(fèi)欲望，國(guó)民在體育用品上的消費(fèi)支出已經(jīng)在日常生活消費(fèi)中占有相當(dāng)重要的比重。同時(shí)賽事的舉行也激活了體育用品的出口，我國(guó)的體育用品出口的經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)占了世界總產(chǎn)量的一半以上。體育用品的市場(chǎng)不斷變大，年銷售額已經(jīng)達(dá)到數(shù)百億的規(guī)模，正處在一個(gè)穩(wěn)步增長(zhǎng)的“黃金期”。相關(guān)研究部門的資料統(tǒng)計(jì)顯示，截至到2008年，我國(guó)的體育用品生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)超過了400萬家，形成規(guī)模的企業(yè)近25000家，是全世界生產(chǎn)體育用品種類最多、最大的國(guó)家。但客觀地看，我國(guó)的體育用品市場(chǎng)還是由國(guó)外的知名品牌，如阿迪達(dá)斯、耐克這些品牌占主導(dǎo)地位，大多數(shù)的國(guó)產(chǎn)品牌還處于成長(zhǎng)和模仿階段。我國(guó)的體育用品生產(chǎn)總體上仍有很多問題，產(chǎn)品無論是在品牌知名度上還是質(zhì)量和檔次上都偏低，缺乏高端產(chǎn)品和自主品牌。雖然在一些地區(qū)已經(jīng)形成了具有產(chǎn)業(yè)集群特征的體育用品生產(chǎn)基地，但這些企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)方面能力明顯不足，缺乏強(qiáng)有力的科技支撐，無論是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是在國(guó)際市場(chǎng)上營(yíng)銷的過程中多處于劣勢(shì)地位，眾多的國(guó)內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷中過多依賴勞動(dòng)力上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，雖然在銷售額上數(shù)量巨大，但實(shí)際利潤(rùn)收益低，很難同國(guó)際知名品牌進(jìn)行真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)，這些都嚴(yán)重制約了我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)模和質(zhì)量。

2 我國(guó)體育用品營(yíng)銷的意義

體育用品市場(chǎng)的環(huán)境是復(fù)雜多變的，機(jī)遇和機(jī)會(huì)往往是稍縱即逝的，因此體育用品企業(yè)應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品的營(yíng)銷放在戰(zhàn)略的角度去考慮。企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用自身所能調(diào)動(dòng)的一切資源去開拓市場(chǎng)，營(yíng)銷的意義在于企業(yè)能夠適應(yīng)不斷發(fā)展變化的市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)退自如，當(dāng)機(jī)遇出現(xiàn)的時(shí)候能夠正確的把握營(yíng)銷方向，促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展，而在面對(duì)困境時(shí)通過營(yíng)銷從容應(yīng)對(duì)，順利度過難關(guān)。

同時(shí)體育用品營(yíng)銷的意義還在于，由于市場(chǎng)上的購(gòu)買者的需求是不斷更新和改變的，因此，企業(yè)就應(yīng)該順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展變化在營(yíng)銷策略上進(jìn)行創(chuàng)新，營(yíng)銷手段的創(chuàng)新能夠帶來體育用品價(jià)值的提升，為企業(yè)提供更大的經(jīng)濟(jì)收益。當(dāng)前我國(guó)的體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍處在起步階段，在和國(guó)際接軌的過程中自身的競(jìng)爭(zhēng)力還不強(qiáng)，因此更應(yīng)該通過營(yíng)銷上的創(chuàng)新和改變來扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的不利局面，使我國(guó)的體育用品企業(yè)能夠在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，得到持續(xù)健康的發(fā)展。

3 我國(guó)體育用品營(yíng)銷的現(xiàn)狀與困境

我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷程，經(jīng)歷了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這兩個(gè)階段，體育用品企業(yè)通過不斷的努力和探索，學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷理念，到今天在產(chǎn)品和營(yíng)銷策略上都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但同發(fā)達(dá)國(guó)家的知名體育用品企業(yè)相比較，其在營(yíng)銷過程中無論從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道還是理念上都存在著相當(dāng)大的差距，缺少系統(tǒng)的營(yíng)銷策略。為了讓我國(guó)體育用品企業(yè)更加科學(xué)的制定和設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，因此了解和分析我國(guó)當(dāng)前體育用品營(yíng)銷的現(xiàn)狀，并從中找出不足就顯得十分重要。我國(guó)的體育用品在營(yíng)銷過程中主要有以下幾方面不足：

3.1 產(chǎn)品及品牌價(jià)值

由于體育項(xiàng)目的五花八門導(dǎo)致了體育用品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品種繁多，容易造成企業(yè)對(duì)自身生產(chǎn)何種產(chǎn)品的定位混亂。眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)常是在沒有進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，往往盲目追隨熱點(diǎn)，不管所生產(chǎn)的產(chǎn)品是否在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力，就匆忙的上馬投產(chǎn)，企業(yè)缺乏一種明確的、清晰的產(chǎn)品營(yíng)銷策略，其結(jié)果就是購(gòu)買者對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生不了較高的忠誠(chéng)度。

同時(shí)任何一種商品都是有自身的生命周期的，如果沒有進(jìn)行生產(chǎn)線的不斷豐富，逐步完善和改進(jìn)產(chǎn)品，該產(chǎn)品的生命就會(huì)很快走到盡頭，最終被市場(chǎng)所淘汰，而我國(guó)相當(dāng)多的體育用品企業(yè)還缺乏這樣的系列產(chǎn)品線，往往是在最初上市某一款新產(chǎn)品贏得消費(fèi)者后，在后續(xù)過程中不能通過改進(jìn)和更新產(chǎn)品來滿足不斷變化的消費(fèi)者的需求，造成利潤(rùn)來源單一，產(chǎn)品在市場(chǎng)上壽命短。

產(chǎn)品科技含量低也是我國(guó)大多數(shù)體育用品企業(yè)的致命傷，由于發(fā)展時(shí)間短和起點(diǎn)低等原因，我國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)工藝還相對(duì)落后，企業(yè)不愿意投入更多的資金去提升自己的新產(chǎn)品科技研發(fā)能力，從而造成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力低，在沒有技術(shù)含量為產(chǎn)品提供附加值的狀況下，企業(yè)的產(chǎn)品就自然的不會(huì)為那些追求新穎和時(shí)尚的體育用品主流消費(fèi)者所青睞，被市場(chǎng)所認(rèn)可。

國(guó)內(nèi)眾多的體育用品企業(yè)目前仍然只是體育產(chǎn)品的制造者，而不是體育品牌的創(chuàng)造者，企業(yè)不重視自主品牌的建設(shè)，忽視品牌的經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)新管理，當(dāng)與國(guó)外知名體育用品企業(yè)的差距在不斷被拉大后，企業(yè)面臨的最終結(jié)果只會(huì)是逐漸淪為國(guó)外品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工基地，賺取低端的、缺乏附加值的“手工費(fèi)”，企業(yè)發(fā)展嚴(yán)重受限。

3.2 產(chǎn)品的價(jià)格制定

我國(guó)的體育用品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品雖然種類眾多，產(chǎn)業(yè)也形成了一定的規(guī)模，但這些產(chǎn)品多在中低端領(lǐng)域徘徊，因此在價(jià)格的制定上缺乏與國(guó)外知名品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，而國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)往往忽視產(chǎn)品市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可度，多數(shù)采取薄利多銷的價(jià)格營(yíng)銷模式，同時(shí)我們的企業(yè)又缺乏一個(gè)完善的長(zhǎng)期穩(wěn)定的產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)格策略，在體育用品的新產(chǎn)品、折扣、心理和地理定價(jià)上并不科學(xué)和合理，沒有切合實(shí)際地考慮方方面面的影響因素，并沒有依據(jù)自身企業(yè)的現(xiàn)狀、自身產(chǎn)品的的特點(diǎn)和他們所面對(duì)的消費(fèi)群體的特征，去制定出相應(yīng)的價(jià)格策略，這樣一來在競(jìng)爭(zhēng)中更加處于不利地位。而眾多的國(guó)內(nèi)廠商在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，往往國(guó)內(nèi)企業(yè)自己相互之間去錯(cuò)誤的采取不計(jì)后果的價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)，這種內(nèi)斗其實(shí)并不能達(dá)到提升自身市場(chǎng)的占有率的目的，只會(huì)造成惡性循環(huán)，無序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)讓企業(yè)的生存環(huán)境更加惡劣，同時(shí)自身的產(chǎn)品最終在消費(fèi)者心中形成了“垃圾貨”和“便宜貨”的印象，導(dǎo)致我國(guó)的眾多體育用品企業(yè)銷售利潤(rùn)和市場(chǎng)份額的降低，不利于這些企業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展下去，因此在現(xiàn)階段，如何更好地為國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)制定出一整套適合他們進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的價(jià)格策略，已經(jīng)成為我們不容回避的當(dāng)務(wù)之急。

3.3 營(yíng)銷渠道

我國(guó)的體育用品行業(yè)大多仍沿用傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式，生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品輾轉(zhuǎn)經(jīng)過不同層次的經(jīng)銷商環(huán)節(jié)最終由消費(fèi)者購(gòu)買。這種金字塔式的營(yíng)銷模式雖然在一定程度上能夠?yàn)轶w育用品生產(chǎn)企業(yè)減少在銷售環(huán)節(jié)投入的精力，使企業(yè)把更多的力量投入的產(chǎn)品的生產(chǎn)和質(zhì)量控制環(huán)節(jié)上，但在這種營(yíng)銷模式下其過長(zhǎng)的銷售鏈會(huì)加大企業(yè)的銷售成本，造成過多的內(nèi)部損耗，使企業(yè)所獲得的產(chǎn)品利潤(rùn)相對(duì)較少。同時(shí)在消費(fèi)者需求瞬息萬變、競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的當(dāng)今體育用品市場(chǎng)上，這種模式容易產(chǎn)生體育用品企業(yè)與消費(fèi)者真實(shí)需求信息不對(duì)稱的問題，企業(yè)不能真正了解到主流消費(fèi)群體的對(duì)產(chǎn)品的要求，使企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品遠(yuǎn)離市場(chǎng)，被消費(fèi)者所背棄。而且這種單一的營(yíng)銷渠道在銷售鏈的任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都極易造成企業(yè)的產(chǎn)品銷售停滯，缺乏回旋和選擇的余地。因此當(dāng)前我國(guó)的體育用品企業(yè)應(yīng)該逐步完善自己的產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，拓寬自身的銷售渠道，采取直接銷售和間接銷售，長(zhǎng)渠道和短渠道，寬渠道和窄渠道等多種營(yíng)銷渠道相結(jié)合的策略，從而構(gòu)建企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)。

我國(guó)的眾多體育用品企業(yè)在產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓上，往往把精力過多的投入到大城市或經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)城市，認(rèn)為那里的消費(fèi)者購(gòu)買力強(qiáng)。問題是，大城市具有較強(qiáng)的購(gòu)買能力的同時(shí)也帶來更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)扎堆在這里為擴(kuò)大銷售額而打拼，最終自己分得的市場(chǎng)這塊蛋糕其實(shí)并沒有他們想象的那么大。體育用品企業(yè)不重視那些中小城市的市場(chǎng)開發(fā)及培育的結(jié)果，就是會(huì)失去未來更大的潛在的市場(chǎng)，當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)接近飽和以后，那些未被開發(fā)的二三線城市才是企業(yè)發(fā)展真正的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

3.4 產(chǎn)品的促銷

我國(guó)的體育用品企業(yè)還沒有真正意義上地做到了解消費(fèi)者，適應(yīng)消費(fèi)者的需求，它們?cè)诋a(chǎn)品的促銷方式上的單一就是其中的體現(xiàn)。當(dāng)我們走進(jìn)商場(chǎng)，看到眾多的國(guó)內(nèi)體育用品在促銷的方式上，所銷售產(chǎn)品的降價(jià)、打折和發(fā)放促銷贈(zèng)品是這些企業(yè)一成不變的選擇。眾多的企業(yè)忽視了一個(gè)產(chǎn)品真正的內(nèi)在價(jià)值就是品牌效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買品牌的忠實(shí)度是由他們個(gè)人消費(fèi)觀念、價(jià)值觀和行為方式所決定的。這些都需要我國(guó)的體育用品企業(yè)通過自身品牌的建立，通過嶄新的別具一格的促銷手段來引導(dǎo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感到企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和他們個(gè)人的個(gè)性、文化和喜好相吻合，從而選擇購(gòu)買其產(chǎn)品。而傳統(tǒng)的落伍的那些促銷手段和方法自然無法滿足消費(fèi)者真正的內(nèi)心需求，吸引他們的注意力和購(gòu)買欲，企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)也就不會(huì)提高，也就很難占領(lǐng)市場(chǎng)。當(dāng)前我國(guó)的體育用品企業(yè)應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，努力適應(yīng)不斷變化的時(shí)代潮流，在不斷完善和改進(jìn)傳統(tǒng)的促銷形式的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)廣泛采取當(dāng)下流行元素。例如通過網(wǎng)絡(luò)開展促銷活動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布產(chǎn)品的廣告、建立自己企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)專營(yíng)店進(jìn)行促銷、通過企業(yè)網(wǎng)站建立社區(qū)、游戲等充分與消費(fèi)者開展互動(dòng)交流，從而吸引消費(fèi)者，培育其對(duì)自己企業(yè)產(chǎn)品的忠實(shí)度。

4 對(duì)我國(guó)體育用品營(yíng)銷的展望

企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的最終目的是為了使自身生產(chǎn)的產(chǎn)品得以順利銷售，營(yíng)銷策略是我國(guó)體育用品企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)最重要的工具。我國(guó)的體育用品企業(yè)只要能夠始終適應(yīng)不斷發(fā)展變化的社會(huì)和市場(chǎng)環(huán)境，通過對(duì)自己產(chǎn)品的明確定位、科學(xué)的價(jià)格制定，拓展銷售渠道和運(yùn)用有針對(duì)性的促銷手段，來不斷創(chuàng)新自己的營(yíng)銷策略，我國(guó)的體育用品產(chǎn)業(yè)和企業(yè)就一定會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗，長(zhǎng)盛不衰。

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