關于促進跨國公司的本土化戰(zhàn)略探究

四川大學經(jīng)濟學院 譚博仁 趙洋

跨國公司的本土化是指在跨國公司進入某國的國內(nèi)市場之后，為了適應當?shù)匕l(fā)展，成為當?shù)鼐哂刑厣慕?jīng)濟實體，進而努力融入東道國經(jīng)濟體系的一種發(fā)展戰(zhàn)略?？鐕颈就粱倪^程主要是表現(xiàn)為跨國公司將自身的生產(chǎn)、管理、營銷等方面融入當?shù)匚幕倪^程?？鐕颈就粱暮诵脑谟冢汗静灰陨碳业牧晳T和偏好為標準，而是將消費者的習慣、偏好和需求作為生產(chǎn)、經(jīng)營和日常管理活動的核心；與此同時，公司的規(guī)范也必須隨著顧客變化而進行相應改變。

隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，世界已經(jīng)步入經(jīng)濟全球化時代，現(xiàn)在已經(jīng)有了越來越多的公司走上了跨國經(jīng)營之路，它們在世界各國各地區(qū)設立子公司，紛紛進行跨國經(jīng)營，成為頗具實力的跨國公司。但是，在實踐中，所有希望通過海外投資來獲取高額回報的跨國公司都不可忽視的一個問題是，如何在國家、民族、社會、制度和語言不同的經(jīng)濟社會環(huán)境中實現(xiàn)良好的跨國經(jīng)營。它們可以無視這種差異，在世界各國各地都照搬母公司的全套經(jīng)營管理模式，實現(xiàn)全球化統(tǒng)一的經(jīng)營模式，但是毫無疑問，對于很多跨國公司這是行不通的。因為跨國公司要實現(xiàn)成功的經(jīng)營，必須在當?shù)剡M行經(jīng)營的過程中熟悉當?shù)氐纳鐣h(huán)境，所以，眾多的跨國公司因此選擇了經(jīng)營管理的本土化策略。

1 跨國公司本土化的主要內(nèi)容

1.1 品牌的本土化

現(xiàn)在消費者在選購品牌時不像以前那樣偏重理性的考慮，而更注重使用不同品牌能體現(xiàn)不同的自我與情感。所以，品牌管理的核心與基石就是如何有效地強化品牌與消費者的關系。品牌的本土化是指跨國公司為了滿足消費者的價值認同和心理需求等人文需要，在產(chǎn)品生產(chǎn)、商標名稱等環(huán)節(jié)努力的增加品牌文化投入，盡可能的創(chuàng)造出本土消費者認同的本土化品牌。對于跨國公司在進入中國市場之后努力把洋品牌做“土”，以實現(xiàn)盡可能在品牌上貼近中國消費者。在從品牌名稱設計、品牌宣傳主題詞的編撰、形象代言人挑選等各方面都致力于適應中國的文化以及中國消費者的觀念。

著名的肯德基就一直致力于品牌形象本土化。當麥當勞嘻哈十足的廣告風格把品牌形象塑造得越來越洋派時，肯德基正致力于把品牌形象本土化。

1.2 分銷渠道的本土化

分銷渠道的本土化是指當跨國公司的產(chǎn)品進入某國國內(nèi)市場的時候，在制定分銷渠道策略以及選擇與分銷商合作方式的時候，會認真考慮東道國該公司所在行業(yè)和產(chǎn)品的特點及競爭態(tài)勢、東道國消費者購買心理、購買行為特點以及購買模式等本土因素，并根據(jù)這些因素做出決定?？鐕緯鶕?jù)東道國市場的實際情況和企業(yè)自身各方面情況綜合決定到底是建立新的營銷網(wǎng)絡還是采用現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡。

在區(qū)域拓展的時候，到三四級城市里面，家用和商用沒有很清晰的線，如果你硬要把家用和商用分開的話，對于整個端對端的架構會有影響，不利于資源分配。面對中國這種現(xiàn)實情況，惠普做了相應的改變，將商用渠道管理團隊和消費類渠道管理團隊統(tǒng)一為區(qū)域和渠道事業(yè)部門，打造了一個端對端的區(qū)域結構，變成了整個統(tǒng)一的渠道策略和統(tǒng)一的資源。

1.3 促銷策略本土化

促銷策略本土化是指跨國公司為了提高促銷效率，在當?shù)氐谋就粱癄I銷中，對當?shù)匚幕柰笍匕盐蘸蛯Ξ數(shù)叵M者的需求特點深入了解的基礎上，要憑借其豐富的經(jīng)驗、雄厚的資金、高超的謀略，大膽創(chuàng)新地在自身的促銷策略中融入當?shù)叵M者的偏好和當?shù)氐纳鐣幕?。在廣告策略上，跨國公司為了實現(xiàn)本土化，就必須在模特的挑選、主題詞設計以及訴求點的確定等都方面都做到本土化，具體而言就是模特選擇不用“洋人”，主題設計不不帶“洋味”，訴求點確定上不顯“洋氣”。

比如屈臣氏通過深度研究目標消費群體心理與消費趨勢，從品質到包裝全方位考慮顧客需求。在掌握了雄厚的上游生產(chǎn)資源之后，“屈臣氏”就可以將終端消費市場的信息第一時間反饋給上游生產(chǎn)企業(yè)，進而不斷調(diào)整商品。從商品的原料選擇到包裝、容量直至定價，每個環(huán)節(jié)幾乎都是從消費者的需求出發(fā)，因而所提供的貨品就像是為目標顧客量身定制一般。

1.4 企業(yè)文化的本土化

企業(yè)文化的本土化并不是指跨國公司拋棄原有文化重建新的文化，而是將其優(yōu)秀部分融合和升華，建立起符合當?shù)匚幕晳T的新文化，實現(xiàn)對不同文化的重塑。在企業(yè)文化本土化的過程中跨國公司應該充分注重對公司內(nèi)部各種文化的尊重和理解，發(fā)揮各文化的優(yōu)勢，創(chuàng)造和推進先進的、健康的文化理念。一旦跨國企業(yè)能夠在建立自己的企業(yè)文化的時候，并自己的企業(yè)文化融入到東道國的文化背景里的時候，其產(chǎn)品就會更加的深入人心。

1.5 人力資源的本土化

人力資源本土化是最根本最深刻的本土化，因為人力資源的本土化需要足夠的勇氣和膽量。毫無疑問，跨國公司要想在東道國市場取得勝利就必須在人力資源、營銷等方面成功地實施本土化戰(zhàn)略，然而這其中最為關鍵的便是人力資源的本土化。并不是用當?shù)厝司痛韺崿F(xiàn)了人力資源本土化。跨國公司要實現(xiàn)人力資源的本土化應該培養(yǎng)當?shù)厝藛T，發(fā)揮當?shù)厝瞬诺淖饔茫瑢τ诳鐕緛碚f，采用本土化人才的成本會降低很多。從國內(nèi)直接派人去具有較低的直接成本低，但是還具有較高的間接成本，因為他們要過法律關、語言關、生活關，要熟悉環(huán)境，需要一二年后才能適應工作。而在東道國當?shù)卣衅溉瞬?，雖然直接成本高，但他們熟悉所在國國情，了解市場，熟悉當?shù)氐奈幕?，熟悉當?shù)氐姆?，容易和客戶溝通?？鐕疽诩ち腋偁幍膰H市場中立于不敗之地，必須大膽選拔、吸收、留住國內(nèi)和國際上的優(yōu)秀人才，允許參照當?shù)仄髽I(yè)的分配機制，使待遇等項措施逐步向當?shù)氐臉藴士繑n。

1.6 資本運作的本土化

對于跨國公司而言，資本運作本土化具有以下幾點好處：(1)資本運作本土化是跨國公司本土化的表現(xiàn)之一；(2)資本運作本土化(尤其是指在東道國股市上市)有助于企業(yè)通過推出股票期權激勵吸引更多的優(yōu)秀人才；(3)有助于提高公司的知名度；(4)資本運作本土化可以促使企業(yè)通過合作、合資或并購的方式，利用較少的資本，超常規(guī)的擴大經(jīng)營規(guī)模以提高企業(yè)競爭能力，建立競爭優(yōu)勢；(5)資本運作本土化有利于利用東道國合作伙伴的優(yōu)勢，迅速占領當?shù)厥袌觯?6)資本運作本土化可以極大的降低企業(yè)的風險。

資本運作本土化熟知的兩種方式便是上市和銀行信貸。有聯(lián)合利華進軍A股便是跨國公司資本運作本土化的驚人之舉?？鐕具€能夠利用本身的資信在所在國銀行獲得貸款來解決流動資金問題，從而減少母公司在所在國投入的外匯量，降低跨國公司的外匯兌換時的損失。

1.7 產(chǎn)品制造的本土化

通過產(chǎn)品制造本土化，跨國公司不僅可以充分利用當?shù)氐牧畠r勞動力資源、原材料資源，還能夠更加的靠近當?shù)氐漠a(chǎn)品消費市場，避開關稅壁壘和非關稅壁壘，更好地進入東道國市場。由此可見產(chǎn)品制造本土化有利于降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、貼近消費市場、提高產(chǎn)品市場占有率。

戴爾公司在其經(jīng)營中一直都十分注重產(chǎn)品制造的本土化，消費者群體迅速擴大，市場快速發(fā)展。通過產(chǎn)品本土化制造，戴爾公司確保能夠在5天內(nèi)將根據(jù)顧客個性化需求設計生產(chǎn)的產(chǎn)品交到顧客手中，其價格低于市場IT產(chǎn)品的10%以上，從而是其獲得了極大的市場份額，加快國際化市場的開拓力度。

除以上七方面之外，還有技術本土化、研究開發(fā)本土化等。

2 跨國公司在華本土化趨勢

跨國公司在全球化的過程中，本地化表現(xiàn)出了多種發(fā)展模式?？鐕驹谌A本地化發(fā)展的新特點值得各方關注。跨國公司的本地化是一個全方位的概念，目前跨國公司在華本地化呈現(xiàn)了三方面新趨勢：

2.1 管理人員和技術人員的本土化趨勢明顯

我國吸引跨國投資的一大重要因素就是勞動力成本優(yōu)勢。與歐美相比，我國藍領工人的工資成本比約為其1/40，科技人員的工資成本約為其1/10。所以跨國公司在我國生產(chǎn)一線工人絕對會本地化。但是隨著經(jīng)濟發(fā)展，目前跨國公司管理人員和技術人員的本土化趨勢越來越明顯?，F(xiàn)在，中國本地優(yōu)秀的人才越來越多的被跨國公司的認可，跨國公司的外籍管理人員越來越少減少，研發(fā)部門中的中國人才比重越來越大。

2.2 技術本土化程度不斷加深

我國市場與世界市場已經(jīng)形成了有機的市場整體，在我國市場，跨國公司拿不出最好的技術，競爭優(yōu)勢就會逐漸失去。只有不斷更新技術，創(chuàng)新產(chǎn)品，跨國公司的產(chǎn)品才能一如既往地獲得消費者的青睞。隨著產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，技術就會不斷向本地轉移。作為“世界工廠”，近兩三年跨國公司研發(fā)中心在我國增長非?？?，應用技術的研發(fā)正在帶動基礎技術研究的開展。

2.3 生產(chǎn)配套的本土化日益突出

改革開放初期，外國在華投資制造業(yè)的主要生產(chǎn)模式是在華組裝為主，隨著經(jīng)濟發(fā)展，這個模式正在改變?？鐕驹谌A投資的產(chǎn)業(yè)正在形成產(chǎn)業(yè)配套集群，正在逐步形成本地化產(chǎn)業(yè)系列。這種配套成為可能的重要條件是我國相關工業(yè)生產(chǎn)水平、管理水平的提高促進跨國公司在華生產(chǎn)的產(chǎn)品國際市場競爭力不斷提高。

3 促進跨國公司在華實現(xiàn)本土化的措施

(1)結合個性化營銷與整合營銷傳播策略。現(xiàn)代消費者的生活正向個性化和多樣化發(fā)展。一方面，人們帶著強烈的自我與自主意識，在日常生活的各個領域中生活著。人們試圖通過自我顯示來向他人展示自己在某一方面的魅力，希望通過品牌消費表現(xiàn)出自己獨特的個性和品味；另一方面消費者行為也向著多樣化發(fā)展，生活成為一個劇場，人們存在著一種想要借助于演出而體驗另一種生活的愿望，消費者向著多變的和感性的生活者轉化。面對個性化和多樣化的消費傾向，運用以消費者特點為基礎的資料庫的信息開展個別化品牌營銷，能夠為品牌帶來其它方式所不能提供的利益，也使營銷更容易成功。

要強化品牌與消費者關系，企業(yè)應當在以消費者為中心,在使顧客滿意到顧客忠誠的經(jīng)營哲學指導下，將個性化營銷與整合營銷傳播策略有機結合起來應用于實踐。首先，品牌策略設計要深入了解消費者心理變化，找到能讓他們動心的地方,即認知他們生活和自我觀念。其次，品牌創(chuàng)建策略中要鼓勵消費者積極介入，這樣品牌關系才會加深。最后，品牌創(chuàng)建策略需要針對消費者進行細分市場，以求消費者達到共鳴。如果市場細分策略混亂不清，則品牌從一開始就會產(chǎn)生偏離，失去訴求點。品牌的一切與時代的進步息息相關，應利用價格策略優(yōu)異，從而獲得消費者的充分認同。并系統(tǒng)地對品牌組群進行組合，充分認識品牌對消費者所代表的意義，不斷強化品牌與消費者之間的關系，在長期有力的廣告支持和營銷努力、管理和制度支持下，努力實現(xiàn)企業(yè)品牌的長足發(fā)展與繁榮。

(2)跨國公司要在了解當?shù)乇就廖幕卣鳌⑾M者的消費心理，情感需求的基礎上，設計并提供適應于當?shù)叵M者偏好的產(chǎn)品和服務，從而來適應市場需求，贏得顧客的青睞。

(3)跨國公司的宣傳策略，也要適合當?shù)叵M者的審美觀、道德觀和傳統(tǒng)習慣，克服消費文化的隔閡，盡量避免用本國的文化習慣來進行評判，而應當用符合東道國社會文化特性的方式來宣傳公司的品牌及產(chǎn)品，從而自身拉近與消費者的距離。廣告創(chuàng)意、品牌名稱也要以本土民族心理為依托，以本土元素為媒介，富有本土的文化氣息，尋求消費者的認同。

(4)跨國公司還應盡量加強自身與當?shù)厣鐣娜诤?，一方面要加強與東道國政府和工會等的對話和溝通，爭取當?shù)卣凸M織的大力支持；另一方面還要使企業(yè)自身有利于社會，積極參與東道國的各項社會、文化、體育、教育等公益事業(yè)，努力爭取公眾的好感和信任，樹立優(yōu)良的公眾形象。

[1] 楊婕.本土化生存[M].中國經(jīng)濟出版社,2004.

[2] 周雷.跨國公司管理理論與案例分析[M].中國經(jīng)濟出版社,2007.

[3] 全鋒.銷本土化的理論研究綜述[J].管理科學文摘,2007(06).