農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的策略探討

陳潔、 陳碧玉 、蘇艷/文

農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)綠色營銷，是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)農(nóng)業(yè)的必然選擇，是企業(yè)參與農(nóng)產(chǎn)品國際競爭的新武器，也是中國農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)軍國際市場的有效通行證。綠色營銷是指以滿足產(chǎn)品消費(fèi)者和企業(yè)經(jīng)營者共同利益為目標(biāo)的社會(huì)綠色需求管理，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場營銷模式。綠色營銷的核心是按照生態(tài)與環(huán)保的原則來選擇和確定營銷組合策略，是建立在綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上關(guān)注人類生態(tài)環(huán)境的一種經(jīng)營方式。它不是誘導(dǎo)顧客消費(fèi)的一種手段，也不是塑造企業(yè)公眾形象的“美容法”，而是將環(huán)境保護(hù)視為企業(yè)生存和發(fā)展的條件和機(jī)會(huì)的一種新型營銷觀念和活動(dòng)。經(jīng)過十多年的發(fā)展，我國綠色農(nóng)產(chǎn)品市場已初具規(guī)模，但目前仍存在著諸多問題。如消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不清、廠家環(huán)保意識(shí)較薄弱、綠色標(biāo)準(zhǔn)尚未得到國際公認(rèn)、產(chǎn)品缺乏國際競爭力、產(chǎn)量與質(zhì)量存在沖突、質(zhì)量保證體系不健全、產(chǎn)銷脫節(jié)問題突出、產(chǎn)品成本上升等。盡管困難不少，但實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷仍然是大勢(shì)所趨，從企業(yè)營銷角度看，中國農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施綠色營銷可以采取以下策略。

（一）搞好市場調(diào)研，做好綠色信息分析

綠色信息包括：綠色消費(fèi)信息、綠色市場信息、綠色科技信息、綠色資源和產(chǎn)品的開發(fā)信息、綠色制度信息、綠色管理組織信息等。搞好市場調(diào)研，收集綠色信息，分析綠色農(nóng)產(chǎn)品需求，做好綠色信息分析。要充分掌握綠色農(nóng)產(chǎn)品市場的結(jié)構(gòu)、層次、潛力，做好綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場細(xì)分，最后確定綠色農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群。

（二）抓好綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和研發(fā)

綠色農(nóng)產(chǎn)品是按照特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)，經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)定，許可使用綠色食品標(biāo)志，無污染的安全 、優(yōu)質(zhì) 、營養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品。它們?cè)谏a(chǎn)過程中對(duì)環(huán)境污染小，在使用過程中有益于公眾健康。綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和研發(fā)是綠色營銷的支撐。企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)健康和生活質(zhì)量的追求和需要，適時(shí)推出各具特色的綠色農(nóng)產(chǎn)品，大力豐富綠色農(nóng)產(chǎn)品的種類，大力發(fā)展綠色蔬菜、綠色水果、綠色糧食、綠色肉食品、綠色紡織原料、綠色乳品等，以滿足不同消費(fèi)人群的綠色需要。

（三）做好農(nóng)產(chǎn)品的綠色包裝

綠色包裝，亦稱生態(tài)包裝，是綠色營銷的引擎。它是指對(duì)生態(tài)環(huán)境和人體健康無害，能循環(huán)和再生利用且可促進(jìn)持續(xù)發(fā)展的包裝。綠色農(nóng)產(chǎn)品的包裝物要可回收再利用，其包裝材料必須是可再生、易降解的，包裝圖案要充分體現(xiàn)綠色概念，讓人容易聯(lián)想到凈美的藍(lán)天白云、山川河流等。

（四）實(shí)施品牌戰(zhàn)略，注冊(cè)綠色商標(biāo)

企業(yè)應(yīng)實(shí)施綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，培育綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)積極申報(bào)、獲取綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)志；加大綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳力度，積極參加各級(jí)的評(píng)優(yōu)活動(dòng)和各類農(nóng)博會(huì)、農(nóng)展會(huì)等，不斷提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，發(fā)揮名牌效應(yīng)，擴(kuò)大市場占有率，提高市場競爭力。

（五）采用綠色價(jià)格

企業(yè)在生產(chǎn)綠色產(chǎn)品過程中，用于保護(hù)生態(tài)環(huán)境和維護(hù)消費(fèi)者健康而耗費(fèi)的支出計(jì)入成本，因此綠色產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)略高于一般同類產(chǎn)品的價(jià)格。制定綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格時(shí)既要考慮消費(fèi)者的承受能力，又要顧及綠色產(chǎn)品生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)利益，做到價(jià)格真實(shí)，物有所值，避免價(jià)格欺詐和炒作。

（六）實(shí)施綠色促銷

綠色促銷就是通過綠色溝通，進(jìn)行綠色消費(fèi)刺激和消費(fèi)引導(dǎo)，以期和消費(fèi)者建立聯(lián)系，取得相互理解和信任，以引起消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求及購買行為。綠色市場需求是綠色營銷的基礎(chǔ)，綠色農(nóng)產(chǎn)品可通過綠色廣告等方式開展促銷活動(dòng)。綠色廣告是開拓市場的重要手段，消費(fèi)者的購買活動(dòng)，是從商品的認(rèn)知過程開始的，通過多種媒體大力傳播綠色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，增強(qiáng)人們對(duì)綠色產(chǎn)品的信任，逐漸營造消費(fèi)綠色農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)尚；同時(shí)，還要使人們認(rèn)識(shí)到使用非綠色農(nóng)產(chǎn)品，在健康、安全、環(huán)保等方面存在的危害，喚起人們的自我保護(hù)意識(shí)，自愿地為自身的利益和生存環(huán)境支付綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格。這樣，人們的綠色消費(fèi)偏好就越強(qiáng)，綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場潛力就越強(qiáng)。有條件的營銷企業(yè)可以通過免費(fèi)試用樣品、競賽、贈(zèng)送禮品、產(chǎn)品保證等形式來鼓勵(lì)消費(fèi)者試用綠色農(nóng)產(chǎn)品，提高企業(yè)的知名度。

（七）搞好綠色售后服務(wù)

綠色營銷在服務(wù)策略上，“急顧客之所急，想顧客之所想”。綠色營銷要注重產(chǎn)品的售后服務(wù)。例如包裝物的回收處理，綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)方式指導(dǎo)以及各種便利服務(wù)等。要積極聽取消費(fèi)者的建議，做好與老顧客的關(guān)系，提高客戶的忠誠度。同時(shí)，搞好售后服務(wù)也有利于提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，促進(jìn)人們綠色消費(fèi)意識(shí)的提高。

總之，農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷是今后市場營銷的主流，我們要區(qū)分綠色營銷與傳統(tǒng)市場營銷的不同，樹立綠色營銷觀念、搜集綠色信息、制定綠色計(jì)劃、開辟綠色渠道、開展綠色促銷、引導(dǎo)綠色消費(fèi)，使農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷不斷發(fā)展和創(chuàng)新。