企業(yè)戰(zhàn)略風(fēng)險類型與內(nèi)生根源識別分析

云南民族大學(xué)國際教育學(xué)院 李曉虹

云南師范大學(xué)商學(xué)院 蘇江

商業(yè)活動在創(chuàng)造價值的過程中總是充滿風(fēng)險，隨著全球化進程的逐步深入，技術(shù)革新速度的不斷加快，顧客需求更加個性化，員工背景更為多元化，商業(yè)活動過程更是顯得風(fēng)險重重。很多因素妨礙了組織實現(xiàn)戰(zhàn)略成功。在組織的商業(yè)活動中，戰(zhàn)略失敗率比較高說明傳統(tǒng)的以財務(wù)結(jié)果為分析基礎(chǔ)、以外部威脅為關(guān)注重點的戰(zhàn)略風(fēng)險管理方法存在較大的缺陷。傳統(tǒng)的戰(zhàn)略風(fēng)險管理體現(xiàn)的是事后控制的管理思維，戰(zhàn)略風(fēng)險管理主要針對戰(zhàn)略實施階段出現(xiàn)的問題，而如果在實施階段發(fā)現(xiàn)問題再進行解決，很可能為時已晚。由于企業(yè)戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)化程度很高的工程，牽一發(fā)而動全身，一個不起眼問題的發(fā)生將激發(fā)連鎖反應(yīng)成為大問題，此時問題的復(fù)雜性很可能遠遠超出企業(yè)的預(yù)想。

1 戰(zhàn)略風(fēng)險類型

提高戰(zhàn)略實現(xiàn)的成功率，企業(yè)在制定戰(zhàn)略和實施戰(zhàn)略的過程中首先應(yīng)識別以下四類戰(zhàn)略風(fēng)險：需求風(fēng)險、競爭風(fēng)險、組織能力風(fēng)險、執(zhí)行風(fēng)險。

1.1 競爭風(fēng)險與市場需求風(fēng)險

在客戶層面，存在激烈的競爭風(fēng)險和時刻變化的市場需求風(fēng)險。組織戰(zhàn)略基本分為低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)采取低成本戰(zhàn)略以避免需求風(fēng)險時，卻不得不冒其它競爭對手也采取同樣的戰(zhàn)略而帶來的競爭風(fēng)險。當(dāng)企業(yè)采取差異化戰(zhàn)略(如藍海戰(zhàn)略)以避免競爭風(fēng)險，卻不得不冒企業(yè)的差異化價值主張不被目標(biāo)顧客接受或接受程度較低的需求風(fēng)險。競爭風(fēng)險和市場需求風(fēng)險對于企業(yè)是個兩難的選擇，商業(yè)活動之所以具有風(fēng)險性，根源就在于此。

1.2 組織能力風(fēng)險

內(nèi)部層面主要包含運營管理流程、客戶管理流程和創(chuàng)新流程這三個內(nèi)部流程。內(nèi)部流程決定了企業(yè)如何向目標(biāo)顧客傳遞客戶價值主張，主要存在是否能夠向目標(biāo)顧客傳遞企業(yè)客戶價值主張的組織能力風(fēng)險。運營管理流程涉及的組織能力風(fēng)險表現(xiàn)為運營績效改善風(fēng)險，即企業(yè)沒有能力以比競爭者更高的質(zhì)量、更低的價格以及更快的速度向目標(biāo)顧客傳遞顧客價值主張，從而導(dǎo)致顧客可能拒絕購買企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)?？蛻袅鞒坦芾砩婕暗慕M織能力風(fēng)險表現(xiàn)為客戶關(guān)系建立風(fēng)險，即企業(yè)不能夠與目標(biāo)顧客建立良好的客戶關(guān)系，從而導(dǎo)致許多顧客可能拒絕重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。創(chuàng)新流程涉及的組織能力風(fēng)險表現(xiàn)為發(fā)展趨勢把握風(fēng)險，即企業(yè)不能夠向目標(biāo)顧客提供符合時代變遷或技術(shù)發(fā)展的新產(chǎn)品或服務(wù)，從而導(dǎo)致企業(yè)可能因產(chǎn)品或服務(wù)過時而徹底出局。

1.3 執(zhí)行風(fēng)險

顧客價值主張決定了企業(yè)做什么事，內(nèi)部流程決定了企業(yè)做事的方式，而企業(yè)員工的執(zhí)行則決定了實施與計劃的符合程度。員工的執(zhí)行力取決于員工的態(tài)度和能力，如果員工能力是執(zhí)行力的基礎(chǔ)，那么態(tài)度則是執(zhí)行力的前提，因此員工的態(tài)度比能力更為重要。戰(zhàn)略事關(guān)全局，在實施過程中關(guān)乎組織每一名員工的切身利益。新的戰(zhàn)略通常要求組織成員進入模糊而不可知的世界，放棄已熟悉的一切，包括過去賴以成功的想法和做法。因此新的戰(zhàn)略往往會遭遇企業(yè)成員本能的抵制和排斥。轉(zhuǎn)變員工的態(tài)度和員工態(tài)度轉(zhuǎn)變的難易程度很大程度上取決于企業(yè)成員對企業(yè)的信任程度，員工對企業(yè)的信任程度又由企業(yè)成員與企業(yè)的共識程度決定，而共識程度則取決于企業(yè)成員與企業(yè)的溝通的方式?jīng)Q定，溝通方式則取決于企業(yè)的文化。員工的態(tài)度和能力、信任、共識、企業(yè)文化以及信息溝通同屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)，而無形資產(chǎn)的積累是一個緩慢而且脆弱的過程。一旦由于某種原因，企業(yè)與員工之間的信任遭到破壞，為了重建這種信任，企業(yè)將付出更多的時間和努力。由于執(zhí)行力取決于員工的態(tài)度和能力，因此執(zhí)行風(fēng)險又表現(xiàn)為態(tài)度風(fēng)險和員工能力風(fēng)險。

2 戰(zhàn)略風(fēng)險內(nèi)生根源識別

企業(yè)在制定戰(zhàn)略時通常都會以某種戰(zhàn)略理論為依據(jù)，由于這些戰(zhàn)略理論關(guān)注焦點的差異，各種戰(zhàn)略理論在解決企業(yè)所面臨的戰(zhàn)略問題表現(xiàn)不盡相同，某些戰(zhàn)略理論擅長解決企業(yè)的長遠問題，而某些戰(zhàn)略理論更適于解決企業(yè)眼前的問題。因此當(dāng)企業(yè)決定以某種戰(zhàn)略理論作為依據(jù)時，就必須識別該理論固有的缺點所導(dǎo)致的戰(zhàn)略風(fēng)險。根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略理論戰(zhàn)略決策模式和關(guān)注焦點的差異，可以把它們分為四個學(xué)派：定位戰(zhàn)略理論、執(zhí)行戰(zhàn)略理論、核心能力戰(zhàn)略理論和適應(yīng)戰(zhàn)略理論。

2.1 定位戰(zhàn)略理論內(nèi)生風(fēng)險識別

定位戰(zhàn)略理論的核心是創(chuàng)造并保持一個獨特的定位進行差異化競爭，從而避免陷入價格戰(zhàn)中。定位戰(zhàn)略理論雖然可以在一定程度降低競爭風(fēng)險，但由于只有少數(shù)人樂于接受新生事物這一客觀事實，企業(yè)創(chuàng)造的獨特定位未必被大多數(shù)目標(biāo)客戶接受，所以定位戰(zhàn)略理論存在較高的市場風(fēng)險。定位戰(zhàn)略通常呈現(xiàn)“自上而下”決策的特征，由于戰(zhàn)略由高層推動，所以在組織結(jié)構(gòu)以及流程改變、人員、資金、設(shè)備等資源配置方面能夠得到有效保證，所以定位戰(zhàn)略能有效降低績效改善方面的風(fēng)險。然而由于“自上而下”的決策模式很大程度依賴于行政命令去推動戰(zhàn)略的實施，倘若缺乏有效的溝通，員工對新戰(zhàn)略的理解和接受程度不夠可能導(dǎo)致員工的抵觸心理，因此定位戰(zhàn)略存在較高的執(zhí)行風(fēng)險。同時由于員工的消極態(tài)度，很可能還將導(dǎo)致顧客服務(wù)質(zhì)量的下降，從而影響良好客戶關(guān)系的建立。奉行定位戰(zhàn)略理論的企業(yè)試圖在目標(biāo)客戶的心智中創(chuàng)造一個獨特的位置，但大部分定位戰(zhàn)略在獲得短暫的成功后便急速衰落，如“他”與“她”飲料。只有少部分定位戰(zhàn)略能獲得長期的成功，如腦白金。無論商品還是藝術(shù)，流行與經(jīng)典的本質(zhì)區(qū)別在于觸動人性的程度。在中國這樣的人情社會，盡管大眾對腦白金的廣告廣為詬病，然而腦白金的“禮品”定位恰到好處的撓在了人情社會的癢處，所以它獨領(lǐng)風(fēng)騷十余年也就不足為奇。因此定位戰(zhàn)略理論在趨勢把握方面存在較大的風(fēng)險，特別是當(dāng)企業(yè)獲得初期的成功后更容易放大這種風(fēng)險。

2.2 核心能力戰(zhàn)略理論內(nèi)生風(fēng)險識別

核心能力戰(zhàn)略理論的核心在于通過將資源集中于企業(yè)擅長的某個領(lǐng)域，不斷鞏固企業(yè)在該領(lǐng)域技術(shù)、市場等方面的絕對優(yōu)勢。核心能力戰(zhàn)略雖然能夠通過在某個領(lǐng)域人才、技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)方面的絕對優(yōu)勢降低競爭風(fēng)險，但技術(shù)的快速發(fā)展和目標(biāo)顧客需求的變化很可能使核心能力面臨較高的市場風(fēng)險，如柯達在感光膠片方面建立起來的巨大優(yōu)勢被數(shù)碼時代的潮流在轉(zhuǎn)瞬間沖刷殆盡。奉行核心能力戰(zhàn)略理論的企業(yè)由于一切業(yè)務(wù)流程都圍繞核心能力的打造進行建設(shè)，因此其內(nèi)部流程相對簡化因而高效。同時由于其相對于競爭對手的絕對優(yōu)勢所建立起來的品牌聲譽易于在企業(yè)內(nèi)部樹立員工對企業(yè)的自豪感、榮譽感和認同感。因此在企業(yè)創(chuàng)造的顧客價值主張被目標(biāo)客戶接受的前提條件下，奉行核心能力戰(zhàn)略理論的企業(yè)面臨的風(fēng)險較低，戰(zhàn)略成功的可能性極高。但是一旦由于技術(shù)和顧客需求的改變，企業(yè)原來創(chuàng)造的顧客價值主張不被目標(biāo)客戶所接受，奉行這一戰(zhàn)略的企業(yè)又將面臨極高的風(fēng)險。

2.3 執(zhí)行戰(zhàn)略理論內(nèi)生風(fēng)險識別

執(zhí)行戰(zhàn)略理論的核心是通過持續(xù)的努力使員工與流程協(xié)調(diào)一致，不斷減少運營浪費，提高產(chǎn)品質(zhì)量，為目標(biāo)客戶提供相對競爭對手價格更低或質(zhì)量更高的產(chǎn)品。執(zhí)行戰(zhàn)略理論雖然能夠通過向目標(biāo)客戶提供客戶價格更低或質(zhì)量更好的客戶所需的產(chǎn)品以降低需求風(fēng)險，但可能由于未能向客戶提供獨特的價值主張，導(dǎo)致客戶忠誠度較低，易于面臨以“價格戰(zhàn)”為特征的競爭風(fēng)險。執(zhí)行戰(zhàn)略格外重視運營績效的改善和提高，因此在短期內(nèi)，執(zhí)行戰(zhàn)略的優(yōu)越性較為明顯。但由于執(zhí)行戰(zhàn)略在客戶關(guān)系建立和發(fā)展趨勢把握方面存在著與生俱來的局限性，在中長期內(nèi)，執(zhí)行戰(zhàn)略將顯現(xiàn)出其缺陷。隨著時間的推移，在中期內(nèi)，雖然企業(yè)在內(nèi)部運營成本方面有明顯的改善，但由于客戶忠誠度不高，企業(yè)很可能不得不在市場方面加大投入，以使市場占有率維持在一個規(guī)模生產(chǎn)必需的水平上，而在市場方面增加的投入很可能大大高于企業(yè)內(nèi)部運營改善所節(jié)約的資金。在更遠的未來，施行執(zhí)行戰(zhàn)略的企業(yè)很可能要面對盡管產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉，但由于客戶需求的轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品不再有需求的尷尬境地。

2.4 適應(yīng)戰(zhàn)略理論內(nèi)生風(fēng)險識別

奉行適應(yīng)戰(zhàn)略理論的企業(yè)由于實行較為徹底的分權(quán)管理模式，使一線的員工擁有更多和更大的決策權(quán)，因而在員工激勵和響應(yīng)市場變化速度方面表現(xiàn)出較大的優(yōu)越性，但在某些方面也存在明顯的不足。組織存在某種程度的剛性，剛性程度因企業(yè)的規(guī)模大小、企業(yè)文化的歷史長短而異，但不可能完全消除組織剛性。當(dāng)企業(yè)因客戶需求發(fā)生改變進行內(nèi)部變革時，組織架構(gòu)、組織流程和組織文化的改變需要時間，即使能在短時間內(nèi)發(fā)生改變，也很難在短時間內(nèi)使新的組織架構(gòu)、組織流程和企業(yè)文化產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。因此，由于組織剛性的客觀存在，施行適應(yīng)戰(zhàn)略的企業(yè)很可能會面對較高的績效改善風(fēng)險?？冃эL(fēng)險的存在使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)可能在價格或質(zhì)量上無法與該市場原有的競爭者競爭，從而因競爭力不夠而不得不面臨較高的市場風(fēng)險。

3 結(jié)語

很多人把外部環(huán)境變化所導(dǎo)致的風(fēng)險視為企業(yè)最主要的風(fēng)險，因此戰(zhàn)略風(fēng)險防范主要針對外部環(huán)境風(fēng)險。然而企業(yè)難以抵御的、黑天鵝般的極端事件畢竟是極少數(shù)，高達90%的組織戰(zhàn)略失敗很難歸咎于外部環(huán)境，企業(yè)戰(zhàn)略失敗的風(fēng)險更可能來源于組織自身。市場需求風(fēng)險、競爭風(fēng)險以及組織能力風(fēng)險是顯性的，較為明顯，相對容易判斷及處理，員工執(zhí)行風(fēng)險則由于與人力資本、信息資本以及組織資本這類企業(yè)無形資本有關(guān)，不但容易被企業(yè)忽視而且即使發(fā)現(xiàn)了也相對難以解決。定位理論、核心能力理論、執(zhí)行理論和適應(yīng)理論這四類企業(yè)戰(zhàn)略理論，在企業(yè)的戰(zhàn)略實踐中都被證明具有巨大的作用，受到企業(yè)界的普遍歡迎。然而這世上不存在完美的理論，企業(yè)必須清楚這四種戰(zhàn)略理論固有的缺點所導(dǎo)致的戰(zhàn)略風(fēng)險。21世紀(jì)的戰(zhàn)略贏家將是那些熟練駕馭復(fù)雜商業(yè)模式的企業(yè)，因為他們比競爭對手更加能夠洞悉戰(zhàn)略風(fēng)險，更擅長駕馭戰(zhàn)略風(fēng)險！

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