體育產(chǎn)品市場(chǎng)定位與營銷策略研究

內(nèi)江師范學(xué)院體育學(xué)院 王斌

1 體育產(chǎn)品市場(chǎng)定位與營銷的必要性與可行性分析

體育產(chǎn)品對(duì)于人生追求健康生活、健康消費(fèi)具有重要作用。隨著生活水平的提高，人們對(duì)于生活品質(zhì)越來越看重，提升生活品質(zhì)，體育產(chǎn)品具有重要的功能和價(jià)值。因此從這個(gè)角度來看體育產(chǎn)品具有十分廣闊的發(fā)展空間。但是需要認(rèn)識(shí)到的是體育產(chǎn)品是一個(gè)比較寬泛的概念，體育產(chǎn)品既包括了與體育相關(guān)的各種設(shè)施，裝備、工具；也包括了與體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)的一些產(chǎn)品，具體來說就是籃球、足球是體育產(chǎn)品，而與籃球、足球相關(guān)的各種產(chǎn)品也有可能成為體育產(chǎn)品，比如籃球鞋，跑步鞋，乃至用于體育比賽的攝影機(jī)等。體育產(chǎn)品不但范廣泛，而且競(jìng)爭(zhēng)激烈。以鞋業(yè)為例，在我國各類與體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)的鞋制品企業(yè)就有上千家，再加上國外的企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。因此生產(chǎn)體育產(chǎn)品的企業(yè)必須要進(jìn)行科學(xué)而又準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，才能在競(jìng)爭(zhēng)中和獲得屬于自身的發(fā)展空間。產(chǎn)品定位對(duì)體育產(chǎn)品企業(yè)非常重要，產(chǎn)品定位不僅僅是一個(gè)定位問題，更涉及到公司的文化傳播和品牌的形成，如何制定一個(gè)良好的營銷戰(zhàn)略，對(duì)體育產(chǎn)品企業(yè)是非常重要的。由此可見體育產(chǎn)品具有良好的發(fā)展空間，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，學(xué)會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)定位既是必要的，也是可行的。

2 基于STP理論的體育產(chǎn)品的市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是體育產(chǎn)品贏得市場(chǎng)的第一步，沒有市場(chǎng)定位，沒有明確的市場(chǎng)群體目標(biāo)，就沒有良好的市場(chǎng)營銷策略，因此進(jìn)行市場(chǎng)定位十分的關(guān)鍵和重要。

2.1 STP理論

STP理論包含了是市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)、和定位(Positioning)三個(gè)要素，由美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯(Wended Smith)在1956年最早提出的，此后，美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德爾·史密斯的理論加以完善形成了STP理論。 STP理論的最根本目標(biāo)是要體育產(chǎn)品根據(jù)自身的特征進(jìn)行市場(chǎng)定位，任何一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)都是具有綜合性的，多層次的、多元化的。任何一個(gè)企業(yè)，一個(gè)產(chǎn)品都無法滿足所有人的需求，因此必須根據(jù)市場(chǎng)的需求與特征來將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從而把自己的產(chǎn)品定位在市場(chǎng)的某一個(gè)層次上，即目標(biāo)市場(chǎng)。然后企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。STP理論是由市場(chǎng)細(xì)分到市場(chǎng)選擇然后到市場(chǎng)定位的一個(gè)科學(xué)的過程，目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)利潤的主要來源，而企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)上，就意味著確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。

2.2 體育企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分與定位

市場(chǎng)細(xì)分是體育產(chǎn)品進(jìn)行定位的重要手段，通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的差異化需求來構(gòu)建不同的營銷組合變量，從而將體育產(chǎn)品定位在某一個(gè)市場(chǎng)層次當(dāng)中，達(dá)到精確營銷的目的。比如我國著名的體育鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)，就通過市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)施國家化戰(zhàn)略的方式，來進(jìn)行市場(chǎng)定位。匹克的國際化戰(zhàn)略從2005年開始，已經(jīng)持續(xù)6年，打造世界知名的中國品牌是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，日前將“中國創(chuàng)造”提上戰(zhàn)略進(jìn)程，業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，匹克將進(jìn)一步把品牌視野擴(kuò)展到全球范圍，國際化戰(zhàn)略將進(jìn)一步升級(jí)。

匹克在向全世界215個(gè)國家和地區(qū)直播的國際籃球賽事中打響漂亮一炮，并非偶然，除了與NBA官方結(jié)下的合作伙伴關(guān)系以及旗下?lián)碛?5名NBA球星代言人，讓這個(gè)中國品牌在國際市場(chǎng)上打下堅(jiān)實(shí)的根基，同時(shí)這一系列品牌事件運(yùn)作更是剛剛在洛杉磯成立的匹克美國子公司團(tuán)隊(duì)與中國國內(nèi)本部首次配合的精彩佳作。在今年全明星賽中，匹克簽約的球星除了扣籃大賽的麥基，還有參加三分球大賽的賴特和進(jìn)入西部全明星陣容的勒夫，進(jìn)而匹克也成為歷史上出現(xiàn)在NBA全明星周末簽約球星最多的中國品牌。業(yè)內(nèi)人士表示：強(qiáng)勢(shì)登陸NBA全明星賽，幫助匹克打響了全面國際化的第一槍，而國際化的道路還很漫長，資源調(diào)配和資源創(chuàng)造是其中的關(guān)鍵之道。

3 體育產(chǎn)品的創(chuàng)新與營銷策略

目前關(guān)于體育營銷理論上并沒有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)，更多的是停留在體育運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)形式與營銷的外在層面上。通過體育運(yùn)動(dòng)本身所包含的內(nèi)涵中我們發(fā)現(xiàn)營銷要素是必須具備的。體育營銷作為提升體育企業(yè)品牌價(jià)值的一種戰(zhàn)略，是依托于體育活動(dòng)的重要載體，通過體育與產(chǎn)品相結(jié)合，從而可以為體育產(chǎn)品的營銷創(chuàng)造更為廣闊的空間。

3.1 體育產(chǎn)品的創(chuàng)新

每一個(gè)產(chǎn)品都有其生命的發(fā)展周期，從產(chǎn)品投放到產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品要不斷的通過創(chuàng)新來滿足市場(chǎng)的變化和需求。尤其是體育產(chǎn)品更應(yīng)該注重產(chǎn)品的系列性，可以通過開發(fā)出多種系列性的產(chǎn)品來滿足體育市場(chǎng)的需要。體育產(chǎn)品的創(chuàng)新對(duì)于體育企業(yè)營銷的成功具有重要作用，也是體育產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位保持靈活性與彈性的關(guān)鍵，因此體育產(chǎn)品必須不斷的進(jìn)行創(chuàng)新，才能保持其競(jìng)爭(zhēng)力與活力。在產(chǎn)品的創(chuàng)新中，要始終保持一種體育產(chǎn)品快樂健身的理念，要把產(chǎn)品的內(nèi)涵與體育企業(yè)的倡導(dǎo)的文化結(jié)合起來，從而保證體育產(chǎn)品品牌塑造的成功。

3.2 體育產(chǎn)品的分銷

分銷是市場(chǎng)營銷定位之后需要做到第二件事，它既是體育產(chǎn)品時(shí)常定位之后的營銷策略，又是體育產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上取得成功的關(guān)鍵所在。如果是產(chǎn)品的定位是企業(yè)立足于市場(chǎng)的基礎(chǔ)，那么分銷渠道的確立則是企業(yè)的生存之道，一個(gè)企業(yè)分銷渠道是否通暢，決定了體育產(chǎn)品能否在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出以及快速穩(wěn)定的發(fā)展。體育產(chǎn)品企業(yè)的分銷結(jié)構(gòu)體系一般包括了品牌公司的下屬經(jīng)銷商與代理商，他們除了代理體育產(chǎn)品的直營業(yè)務(wù)之外，還可以發(fā)展一定數(shù)量的特許加盟商，進(jìn)入特定的市場(chǎng)。體育產(chǎn)品的特許經(jīng)營一般只適用于二級(jí)市場(chǎng)，由于地理位置比較分散，一般體育產(chǎn)品公司都采取獨(dú)立開發(fā)的形式。在管理上和經(jīng)濟(jì)投入上由于受到地域的限制，容易遭遇巨大的困難。

體育產(chǎn)品的分銷容易受到三個(gè)因素的影響：一是產(chǎn)品因素。體育產(chǎn)品在價(jià)格定位上屬于跨度比較大，對(duì)于價(jià)格比較高的產(chǎn)品，容易采用短渠道，減少不必要的流通環(huán)節(jié)，降低流通的成本和費(fèi)用。而對(duì)于體積和重量過大的產(chǎn)品，則需要采取短渠道的銷售策略，以減少商品的儲(chǔ)存費(fèi)用。一般來說體育產(chǎn)品在投入市場(chǎng)中，剛開始要采取短渠道的分銷策略，等市場(chǎng)得到鞏固的時(shí)候則可以采取長而寬的分銷渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍。二是市場(chǎng)因素，以中國市場(chǎng)為例，中國是一個(gè)比較大的國家，因此各地區(qū)存在比較大的差異，在體育企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣的過程中，必須考慮地區(qū)差異性，從而進(jìn)行更好的產(chǎn)品市場(chǎng)定位與細(xì)分。三是企業(yè)因素，影響企業(yè)分銷渠道的因素包括了企業(yè)的規(guī)模和聲譽(yù)，企業(yè)的營銷能力以及服務(wù)能力等。如果一個(gè)體育企業(yè)的市場(chǎng)營銷經(jīng)營欠缺，按理宜采用長線渠道分銷，依靠中間商來銷售，但顯然還需歷經(jīng)產(chǎn)品走入市場(chǎng)的過程。

3.3 體育產(chǎn)品的品牌營銷策略

有關(guān)體育產(chǎn)品品牌化早在上世紀(jì)60年代就開始了，體育產(chǎn)品品牌化就是體育產(chǎn)品對(duì)自我發(fā)展的一種定位，對(duì)未來發(fā)展到什么程度的一種期待，對(duì)體育產(chǎn)品形象的一種長遠(yuǎn)規(guī)劃和理想。體育產(chǎn)品品牌塑造是體育產(chǎn)品進(jìn)行自我定位、自我激勵(lì)和體育產(chǎn)品形象傳播的重要載體。一個(gè)良好的體育產(chǎn)品品牌可以增強(qiáng)一個(gè)體育產(chǎn)品的知名度與核心競(jìng)爭(zhēng)力。體育產(chǎn)品品牌是從戰(zhàn)略高度來樹立一個(gè)體育產(chǎn)品形象的。它是一個(gè)復(fù)雜而又系統(tǒng)的過程，需要長時(shí)間的積累與磨練，任何一個(gè)體育產(chǎn)品品牌的形成都不是在短時(shí)間內(nèi)就可以完成的。體育產(chǎn)品品牌的塑造與成功需要更多的配套措施來加以完成，其中體育產(chǎn)品品牌的傳播就是完成體育產(chǎn)品品牌自我升華的重要手段。體育產(chǎn)品品牌的傳播涉及的主要內(nèi)容是體育產(chǎn)品發(fā)展的價(jià)值觀的抽象與具體的形象的建立、認(rèn)知與受眾之間的一種交流和溝通過程，通過有效的傳播，可以使體育產(chǎn)品的發(fā)展理念與價(jià)值觀得到認(rèn)同，使體育產(chǎn)品的具體形象的深入到每一個(gè)受眾心中。因此體育產(chǎn)品品牌的傳播對(duì)體育產(chǎn)品品牌的塑造與體育產(chǎn)品形象建立具有重要的作用。體育產(chǎn)品品牌傳播的目標(biāo)就是要建立和體現(xiàn)出一個(gè)體育產(chǎn)品獨(dú)特的核心價(jià)值，并將此成為一個(gè)品牌得到受眾的認(rèn)同和許可，從而完成目標(biāo)受眾在與體育產(chǎn)品品牌的溝通中產(chǎn)生品牌認(rèn)知進(jìn)而認(rèn)同的傳播目的。

3.4 強(qiáng)化體育贊助策略

體育贊助是體育產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)營銷的重要手段，目前體育贊助的份額占到了全球贊助份額的一半還多。2010年全球的各種贊助大多是由體育產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行贊助的，隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，用體育贊助來進(jìn)行產(chǎn)品營銷已經(jīng)成為體育產(chǎn)品企業(yè)的重要選擇。我國的匹克、361度、李寧等就是通過體育贊助的方式進(jìn)行海外市場(chǎng)的拓展和擴(kuò)張。體育產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行體育贊助不僅符合體育產(chǎn)品自身的特性，也為體育產(chǎn)品走向更為廣闊的市場(chǎng)創(chuàng)造了條件和空間。

3.5 情感投資開展體驗(yàn)式營銷

情感投資于體驗(yàn)式營銷是一種軟營銷的方式，相比較于浪費(fèi)大量資金的強(qiáng)勢(shì)營銷，情感投資式營銷具有投入少，效果好的特點(diǎn)。體育產(chǎn)品可以借助大型體育比賽來展開情感式營銷，也可以通過明星代言的方式來進(jìn)行情感式投資營銷。比如匹克通過與NBA的球星簽訂代言合同，并在休賽期邀請(qǐng)他們來到中國進(jìn)行宣傳活動(dòng)，就是一種比較好的情感式投資體驗(yàn)營銷。這種方式不但給其忠實(shí)顧客帶來一種內(nèi)心的沖擊與心靈體驗(yàn)，而有可能激發(fā)潛在的顧客去購買他們的產(chǎn)品。情感式營銷在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，也具有極大的殺傷力，通過網(wǎng)絡(luò)報(bào)道，情感式投資體驗(yàn)式營銷的功能和價(jià)值將會(huì)進(jìn)一步被放大。

[1]趙曉瑩,張錦賢.中小企業(yè)如何進(jìn)行體育營銷[J].市場(chǎng)周刊.理論研究,2008(4).

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[3]張錦年,梁強(qiáng).體育營銷的作用機(jī)制與應(yīng)用模式選擇[J].體育學(xué)刊,2006(10).