濟南靈巖寺宗教旅游開發(fā)研究①

山東女子學院旅游學院 李厚忠

1 濟南靈巖寺簡介

靈巖寺，坐落于五岳之首泰山的西北麓，行政區(qū)劃屬于濟南市長清區(qū)萬德鎮(zhèn)。始建于東晉，距今己有1600多年的歷史。是世界自然與文化雙遺產泰山的重要組成部分，是全國重點文物保護單位，國家4A級風景名勝區(qū)。

靈巖寺歷史悠久，文物古跡眾多。辟支塔是靈巖寺的標志性建筑，氣勢雄偉、造型美觀；千佛殿，殿內供置眾多佛像，始建于唐朝貞觀年間；墓塔林是靈巖寺歷代高僧的墓地，現有墓塔160多座，造型各異，墓碑記載著歷代高僧的經歷，是研究我國佛教發(fā)展和古代石刻藝術的珍貴史料。

靈巖寺自然資源豐富。巖石秀麗，有獅山、明孔山等眾多山體；山洞清幽，有白云洞、麻衣洞、黑云洞等；靈巖寺景區(qū)多泉水飛瀑，其中卓錫泉、袈裟泉、檀抱泉被列入濟南七十二名泉；寺內樹木珍奇，有摩頂松、鴛鴦檀、龍鳳檀等古樹名木。

2 靈巖寺宗教旅游開發(fā)SWOT分析

2.1 優(yōu)勢分析

(1)歷史悠久、品位高。靈巖寺建立至今己有千年歷史，佛教文化源遠流長，佛教地位倍受尊崇，唐代起就把它列為“海內四大名剎”之首，清朝乾隆皇帝對靈巖寺情有獨鐘，專門在此建設了行宮。建國后被認定為國家級重點文物保護單位和風景名勝區(qū)。

(2)宗教旅游資源豐富。靈巖寺宗教文化旅游資源豐富，文物古跡眾多且價值較高。保留了辟支塔、千佛殿、墓塔林等眾多的古代建筑；大量與宗教有關的碑、石刻、經書、典籍等420余宗,其中有唐朝李邕撰書的《靈巖寺碑頌并序》浮雕造像和經文、北宋時期蔡卞撰寫的《圓通經》等，為靈巖寺宗教旅游開發(fā)提供了豐富的材料和依據。

(3)交通區(qū)位優(yōu)勢。靈巖寺位于山東省省會濟南和中國歷史文化名城泰安之間，交通便利，京滬高鐵、京滬高速公路、京福高速公路、104國道從此穿過，建有靈巖寺(萬德)高速出入口及服務區(qū)。景區(qū)北距濟南市區(qū)約40公里，南離泰安市區(qū)約15公里，距濟南機場約50分鐘車程，交通區(qū)位條件優(yōu)越。

(4)客源市場優(yōu)勢。靈巖寺景區(qū)緊靠濟南、泰安兩大城市，濟南是山東省省會，政治、經濟、文化、會議及會展中心，本市常住人口500多萬，客流量較大。泰安是中國歷史文化名城，世界優(yōu)秀旅游城市，常住人口30多萬人，每年泰安游客達2000余萬人次，靈巖寺將會吸引眾多泰山游客前來旅游。因此靈巖寺有著得天獨厚的客源優(yōu)勢。

2.2 劣勢分析

(1)旅游產品單一，開發(fā)程度低。目前靈巖寺宗教旅游開發(fā)程度較低，旅游產品以觀光游覽型為主，游客來此主要是看寺廟建筑，登山，拍照留念，一些原始、簡單的參與型活動就是燒香、磕頭，許愿祈福。內容單調，缺乏吸引力，游客興趣不高。靈巖寺旅游紀念品與其他旅游景點同質化嚴重，游客購買欲望不強，人均消費水平較低，屬于典型的門票經濟。

(2)營銷乏力，市場知名度低。雖然靈巖寺有“江北第一名剎”、“海內四大名寺之首”等美譽，但由于營銷乏力，促銷不力，影響范圍以濟南、泰安兩地為主，筆者對靈巖寺周邊的萊蕪、濟寧、菏澤等地游客進行了調研，結果顯示了解熟悉靈巖寺的人數較少，省外人士更是陌生，故靈巖寺旅游市場知名度低。

(3)旅游交通通而不暢。靈巖寺景區(qū)主干道交通存在優(yōu)勢，但是，通而不暢的問題非常突出，景區(qū)位于長清區(qū)萬德鎮(zhèn)義靈官村南，國道東側立有靈巖牌坊，從牌坊向內延伸有10公里路程方可到達靈巖寺景點。目前，從國道沒有到景區(qū)內部的旅游交通車，游客乘坐出租車需20元左右人民幣，適合團隊旅游車、自駕游客人進出，步行進入景區(qū)需一段時間。

2.3 機遇分析

(1)旅游業(yè)快速發(fā)展。據世界旅游組織預測, 2020年中國將成為最大的旅游目的地國和第四大客源國，中國擁有世界上數量最大、增速最快、潛力最強的國內旅游市場，特別是國家推行“假日經濟”政策,進一步激活了國內旅游市場。

(2)文化旅游成為熱點。隨著世界旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游者需求層次逐步提高，從傳統(tǒng)的觀光旅游向休閑度假旅游邁進，文化旅游將成為21世紀旅游活動的主題之一。靈巖寺旅游區(qū)千年的宗教文化積淀、濃郁的文化氛圍，使得其發(fā)展文化旅游有著巨大的潛力。

(3)國家政策支持，地方政府重視。2009年11月25日，國務院常務會議討論并通過了《關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》。會議提出，把旅游業(yè)培育成國民經濟的戰(zhàn)略性支柱產業(yè)和人民群眾更加滿意的現代服務業(yè)。濟南市政府高度重視旅游業(yè)發(fā)展，在資金、政策、稅收、人才培養(yǎng)等方面給予大力支持，國家及地方政府的重視，為靈巖寺旅游發(fā)展帶來了機遇。

2.4 威脅分析

隨著旅游產業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游景區(qū)間的競爭趨于激烈，靈巖寺文化旅游發(fā)展面臨著嚴峻的市場競爭。對于濟南市區(qū)而言，趵突泉、大明湖、千佛山是濟南市旅游的三大王牌，位于濟南市區(qū)中心，是來濟南游客首選旅游地，多數游客看完這三處景點后不再游覽其他景點，因而對靈巖寺等處于郊區(qū)的旅游地來說構成最嚴重威脅。近距離泰安、肥城、章丘、平陰、曲阜等市縣的旅游開發(fā)也對靈巖寺發(fā)展旅游構成較大威脅。

3 靈巖寺宗教旅游開發(fā)策略分析

3.1 堅持我國宗教政策，發(fā)展宗教旅游

宗教文化旅游開發(fā)首先必須堅持我國的基本宗教政策，全面、系統(tǒng)、深入理解我國宗教政策的內涵，保證旅游策劃和產品開發(fā)不違反宗教相關政策，不宣傳迷信，摒棄消極思想，發(fā)掘積極因素，堅持宗教旅游開發(fā)為社會主義建設服務，為構建和諧社會服務。

3.2 科學規(guī)劃，建立有效的管理機制

靈巖寺處于宗教、旅游、園林、文化、文物等多個行政部門共管狀態(tài)，職能不清、責權不明、條塊分割現象較為突出，多頭共管的管理體制嚴重制約了靈巖寺宗教文化旅游的發(fā)展。濟南市人民政府應當建立適應旅游業(yè)健康發(fā)展的管理體制，協(xié)調旅游、文物、宗教各個部門，成立靈巖寺旅游管理委員會，這樣才能使靈巖寺宗教旅游走上快速、健康發(fā)展之路。

3.3 完善基礎設施建設

(1)對部分現有建筑進行改造。宗教以其神秘、肅穆的氛圍而產生強烈的吸引力，因此要改善目前靈巖寺周圍環(huán)境，使游客能身臨其境體驗宗教文化。緊靠104國道，當地政府修建了靈巖寺牌坊，很有震撼力，但是，旅游路兩側到處都是農家樂飯店招牌，宗教文化旅游氛圍蕩然無存。建議從大牌坊開始，注重綠化，對兩側居民建筑進行改造，對農家樂進行整頓，開設具有佛教文化元素的民間餐館以及宗教文化旅游商品店，以改變目前農家樂一道街的情形，營造濃厚的宗教文化氛圍。

(2)完善旅游標示系統(tǒng)。道路標牌指示，在濟南、長清、泰安至靈巖寺景區(qū)沿路口設置，向游客清晰標示道路方向、名稱、距離靈巖寺景區(qū)路程；靈巖寺全景標牌指示，噴繪靈巖寺旅游區(qū)平面圖與簡要文字介紹，設置于靈巖寺游客服務中心，使游客一下車便能了解景區(qū)內游覽路線，便于游客掌控游覽時間和行程。

3.4 開發(fā)豐富多樣的宗教旅游產品

(1)宗教觀光旅游產品。觀光旅游產品是旅游業(yè)發(fā)展初期最基本層次意義上的產品，現在對于游覽時間短、行程安排緊張的游客依然適用。靈巖寺宗教觀光產品主要包括辟支塔、千佛殿等古代寺廟建筑，宋代羅漢泥塑，墓塔林碑刻，宗教繪畫，文學藝術等。靈巖寺空氣清新、泉水眾多、植被多樣，游客可登山呼吸新鮮空氣，尋找甘洌泉水，感受青山綠水的自然風光。

(2)宗教朝拜、祈福旅游。人們信仰宗教，為的是尋求心理的平安與生活的幸福，因此朝拜、祈福成為旅客宗教旅游的重要內容。宗教旅游地要牢牢把握旅客心理，為旅客提供朝拜、祈?；顒?，使活動既起到慰藉人們心靈的作用，又生動親切，容易接受，而要避免封建色彩過于濃厚而引起一些游客的排斥。

(3)做大做強新年祈福會、佛教文化節(jié)等節(jié)慶活動。近幾年，在山東省、濟南市旅游局的大力支持下，靈巖寺策劃舉辦了“新年祈福會”、“佛教文化節(jié)”等節(jié)慶活動，主要活動有：佛教界知名人士講經、靈巖佛教文化論壇、靈巖寺和尚頌經祈福，共唱佛教音樂等，幸運的游客還可瞻仰到“鎮(zhèn)寺之寶”稀世舍利子。效果良好，影響較大。在今后宗教旅游開發(fā)過程中，應進一步做大做強靈巖寺佛教節(jié)慶活動，使其成為山東聞名，影響海內外的宗教文化旅游品牌。

(4)宗教養(yǎng)生旅游產品開發(fā)。佛教飲食、禪茶、佛教音樂均以其清新淡雅的風格起到了凈化身體與心靈的作用，從而達到養(yǎng)生的功效。因此旅游地應大力開發(fā)養(yǎng)生產品，以“健康、養(yǎng)生”為核心打造一系列產品，促進本地旅游發(fā)展。

4 注重營銷宣傳，拓展客源市場

4.1 旅游品牌營銷策略

充分利用“海內四大名寺之首”的聲譽，打造“江北最大佛寺”旅游品牌，利用各種媒體進行宣傳，使靈巖寺品牌深入人心。因靈巖寺距濟南、泰安較近，可在兩市汽車站、火車站、飛機場、高速路等突出位置，樹立大型廣告牌，來進行宣傳。在長清公交車、濟南公交車及濟南發(fā)往各地的車輛上做車身廣告，提高靈巖寺文化旅游知名度。

4.2 核心客源市場主攻策略

濟南、淄博、泰安、萊蕪及周邊縣市為靈巖寺核心市場。這一區(qū)域經濟發(fā)達，歷史文化底蘊深厚，高校眾多；礦產資源豐富，工業(yè)發(fā)達，擁有眾多的高科技園區(qū)、工業(yè)園區(qū)、民營創(chuàng)業(yè)園區(qū)，濟南鋼鐵、萊蕪鋼鐵、齊魯石化、中國重汽集團等大型重工業(yè)位于本區(qū)，經濟實力雄厚，自駕車旅游市場成熟。

主要客源為大中專院校、機關企事業(yè)單位、高新技術開發(fā)區(qū)、工業(yè)園區(qū)和家庭團體市場，旅游時間多為周末、節(jié)假日，“五一”、“十一”黃金周等，停留時間以1～2日為主。

4.3 大學生市場專營策略

濟南、泰安大學眾多，集中分布。濟南市東西兩側各有一大學城，大學生對文化旅游需求較普通，游客更為感興趣，出游幾率更大，因此這是一個龐大而且穩(wěn)定的客源市場。但是大學生是一個消費群體，消費能力不強，針對這一特殊群體，靈巖寺可采取靈活方式，例如學生證半價門票，發(fā)行大學生專門旅游年票等方法，牢牢抓住這一市場。

4.4 媒體網絡促銷策略

靈巖寺旅游開發(fā)應當重視利用影視、報刊、廣播、網絡等媒體進行大力宣傳。做好廣告宣傳；開展“靈巖勝景”攝影大賽，邀請媒體到靈巖寺攝影并進行現場采訪報道，能起到良好的宣傳效果；拍攝旅游專題宣傳片，在旅游衛(wèi)視和山東衛(wèi)視等播放；開發(fā)靈巖寺專門網站等。

4.5 整合、聯動營銷

把靈巖寺文化旅游區(qū)和蓮臺山旅游區(qū)、五峰山旅游區(qū)、園博園等旅游區(qū)有機整合起來，納入濟南市重點旅游點的促銷鏈條中，整體促銷、聯動開發(fā)，形成規(guī)模營銷優(yōu)勢。

5 提高從業(yè)人員文化素質，提升服務水平，促進靈巖寺旅游健康發(fā)展

5.1 加大員工培養(yǎng)和支持力度

進一步完善員工培訓制度，定期對員工進行宗教文化旅游專業(yè)知識培訓，打造一支專業(yè)化的宗教文化導游隊伍；定期邀請宗教文化專家和旅游管理專家來景區(qū)進行現場培訓指導，提高服務技能，提升文化素養(yǎng)。

5.2 加強校企合作，培養(yǎng)旅游人才

濟南靈巖寺緊靠長清區(qū)大學科技園，高校眾多，因此要充分利用得天獨厚的優(yōu)勢，加強與高校合作，分期選派部門優(yōu)秀員工到高校的旅游院系中進修，從旅游院校中選聘優(yōu)秀學生來景區(qū)進行實習或正式工作，不斷充實員工隊伍。

總之，濟南靈巖寺作為我國著名的佛教文化圣地，積極開發(fā)宗教旅游資源，發(fā)展宗教文化旅游，可以弘揚我國傳統(tǒng)文化，促進濟南長清區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，同時可為全國佛教旅游文化的開發(fā)提供一定意義的借鑒作用。

[1]顏亞玉.宗教旅游論析[J].廈門大學學報,2000(3)．

[2]李萌.論宗教旅游資源特征及開發(fā)原則[J].北京第二外國語學院學報,2003(4).