網(wǎng)上商店的經(jīng)營研究——以零售業(yè)為例

浙江育英職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陳志乾

1 網(wǎng)上商店的特點

隨著電子商務(wù)在我國的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物應(yīng)運而生，目前我國以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)交易業(yè)務(wù)模式有三種：B2B模式、C2C模式以及B2C模式?；诹闶蹣I(yè)的網(wǎng)上商店的發(fā)展正是以B2C和C2C模式為基礎(chǔ)展開的。因為網(wǎng)絡(luò)在空間和時間上的靈活性，相比傳統(tǒng)零售商店，網(wǎng)上商店有如下特點：

第一是商圈范圍的擴大。一般而言，商圈受選址的影響，而選址受人口、交通及競爭對手的影響，所以傳統(tǒng)店鋪的商圈一般是有限的。對于網(wǎng)上商店而言，盡管由于配送的限制，沒有打破商圈的限制，但因為網(wǎng)絡(luò)在空間上的無限性，商圈遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)店鋪。第二是商品種類增多，能滿足消費者個性化的需求。因為網(wǎng)上商店不受空間限制，所以在商品種類和樣式上應(yīng)有盡有。第三是價格較便宜。網(wǎng)上商店省略了店鋪租用和裝修，縮短了流通渠道，節(jié)省了交易成本，從而使得商品總成本降低。第四是購物的便利性。零售業(yè)的發(fā)展始終圍繞著兩個核心，即便宜和便利。因為網(wǎng)上購物不存在地點和時間上的制約，且商品信息更新速度快，所以對于以零售業(yè)為基礎(chǔ)經(jīng)營的網(wǎng)上商店購物相對便利。當(dāng)然，除了這些優(yōu)勢，網(wǎng)上商店也存在不足，比如網(wǎng)上交易的安全度不高、網(wǎng)絡(luò)商店的送貨耗時以及售后服務(wù)的質(zhì)量有待提高。

2 網(wǎng)上商店的影響因素

據(jù)以上對網(wǎng)上商店特點的分析，網(wǎng)上商店對零售業(yè)傳統(tǒng)店鋪產(chǎn)生了一定沖擊，它的經(jīng)營成為零售業(yè)不可抵擋的趨勢。那么如何做好網(wǎng)上商店的經(jīng)營？這需要從影響其經(jīng)營好壞的因素說起。一般而言，網(wǎng)上商店的經(jīng)營受以下因素的影響。

2.1 產(chǎn)品因素

產(chǎn)品因素包括產(chǎn)品信息和產(chǎn)品服務(wù)。產(chǎn)品信息包括產(chǎn)品的信息介紹、產(chǎn)品說明、產(chǎn)品圖像展示等基本產(chǎn)品信息，以及消費者評價、相關(guān)專業(yè)人士評價等產(chǎn)品增值信息。產(chǎn)品的基本介紹可以讓消費者了解產(chǎn)品，產(chǎn)生購買的欲望，而產(chǎn)品的增值介紹可以增強消費者購買的欲望。產(chǎn)品服務(wù)包括個性化定制產(chǎn)品服務(wù)和規(guī)定范圍內(nèi)的退貨、換貨、維修等保障服務(wù)。個性化服務(wù)可以滿足消費者的特殊需求，而保障服務(wù)可以加強消費者對網(wǎng)上商店的信心，在維持老客戶的同時吸引新客戶。

2.2 環(huán)境因素

這里的環(huán)境因素指的是作為網(wǎng)上商店載體的接入網(wǎng)頁和在線廣告等。網(wǎng)頁因素包括網(wǎng)頁的外觀設(shè)計和交流平臺的設(shè)計兩個方面。網(wǎng)頁外觀設(shè)計影響網(wǎng)絡(luò)消費者對網(wǎng)上商店的第一印象，從而會影響消費者在線購物的參與程度。交流平臺的便利性可以拉近和消費者的交流，提高在線購物的可能性。在線廣告的作用類似于實體店的廣告，能起到一定的宣傳效果，吸引消費者的注意。

2.3 信息加工因素

這里的信息加工因素實際上指的是導(dǎo)入網(wǎng)上商店的網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航工具。網(wǎng)上商店提供的導(dǎo)航工具將作用于消費者加工處理信息的過程，進(jìn)而影響消費者的反應(yīng)。導(dǎo)航系統(tǒng)主要包括鏈接、搜索和目錄層次結(jié)構(gòu)。其中鏈接指的是從本網(wǎng)站到別的網(wǎng)站的相互鏈接，一般鏈接資料的正確性和網(wǎng)站的穩(wěn)定性是加強信息加工的前提條件。搜索指的是快速搜索、分類搜索、熱門搜索等，有了這些導(dǎo)航，消費者能更加快速、準(zhǔn)確的找到產(chǎn)品。目錄層次結(jié)構(gòu)指的是網(wǎng)站的鏈接層次，為了方便用戶訪問，一般目錄層次越少越好。

3 網(wǎng)上商店的經(jīng)營策略分析

網(wǎng)上商店的成功經(jīng)營離不開好的經(jīng)營策略，而經(jīng)營策略是以網(wǎng)上商店的影響因素為中心制定的，根據(jù)上節(jié)中分析的網(wǎng)上商店的影響因素，本文認(rèn)為好的經(jīng)營策略應(yīng)該做好以下幾個方面：

3.1 選擇合適的經(jīng)營模式

現(xiàn)有的網(wǎng)上商店經(jīng)營模式有以下幾種：(1)網(wǎng)店強強聯(lián)手式。即兩個以上的有產(chǎn)品優(yōu)勢的獨立網(wǎng)店聯(lián)合，共同經(jīng)營一個站點，加強整合優(yōu)勢。(2)代理營銷模式。服務(wù)商搭建網(wǎng)店系統(tǒng)的代理平臺、支付系統(tǒng)以及安全保證，零售商只需要將自己的產(chǎn)品放在代理平臺上，按照服務(wù)商搭建的平臺規(guī)則運作，然后加以適當(dāng)?shù)男麄骷纯?，?dāng)下經(jīng)營火爆的淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采用的即是這種模式。(3)同城代購模式。這種模式的實際運作過程就是店主收集全城有名的店家商品信息，商品主要是生活所需要的商品，然后將商品的最新信息公布在網(wǎng)店上，客戶通過瀏覽網(wǎng)店信息獲得相應(yīng)的商品信息，然后訂貨，之后店主送貨上門，這種模式通過賺取差價實現(xiàn)盈利。經(jīng)營模式的選擇會影響環(huán)境因素和信息加工因素，零售商在選擇經(jīng)營模式的時候，要結(jié)合自身實力和自身需要以及競爭者的情況進(jìn)行選擇。

3.2 選擇合適的促銷策略

在選擇了合適的經(jīng)營模式之后，適當(dāng)?shù)拇黉N策略也是必不可少的。對于網(wǎng)上商店而言，促銷包括以下幾個方面：

3.2.1 規(guī)劃網(wǎng)店產(chǎn)品

一方面，網(wǎng)上商店的進(jìn)入門檻相對較低，而且消費者的選擇較多，且選擇成本較低；另一方面，由于電子商務(wù)發(fā)展的局限性，網(wǎng)絡(luò)購物的不完善，并不是所有商品都在網(wǎng)絡(luò)市場上都占有一席之地。所以，作為網(wǎng)上商店的經(jīng)營者，必須確定在網(wǎng)上有一定競爭力的產(chǎn)品作為自己的主打銷售產(chǎn)品。根據(jù)相關(guān)機構(gòu)的調(diào)查，目前在所有參與網(wǎng)絡(luò)購物活動的消費者中，購買書籍的人士最多，其次是訂票，再次是化妝品和音像制品。所以，網(wǎng)上商店的經(jīng)營者在選擇銷售產(chǎn)品時，應(yīng)該選擇消費者在網(wǎng)上購買較多的產(chǎn)品。

3.2.2 靈活運用商品定價策略

低成本是網(wǎng)上商店得以生存發(fā)展的重要因素，有關(guān)機構(gòu)的調(diào)查也表明賣家信用和產(chǎn)品的折扣是吸引消費者網(wǎng)上購物的關(guān)鍵因素。所以，經(jīng)營者在進(jìn)行產(chǎn)品定價時，要在堅持定價的穩(wěn)定性和盈利性的前提下，運用組合定價、階段性定價以及折扣定價等定價方法進(jìn)行適當(dāng)定價。

3.2.3 提供舒適的消費者售中和售后服務(wù)

消費者售中服務(wù)是指消費者網(wǎng)上購物的咨詢、付款以及配送服務(wù)，售后服務(wù)是指消費者購物后的退貨、換貨、維修等保障服務(wù)。做好售中服務(wù)，一方面經(jīng)營者應(yīng)該積極答復(fù)買家的咨詢，做好發(fā)貨確認(rèn)等工作；另一方面，應(yīng)該提供多種可行的付款方式，比如郵局匯款、網(wǎng)上銀行支付、親自到店面付款等。做好售后服務(wù)，一方面經(jīng)營者應(yīng)該積極地與消費者進(jìn)行溝通，進(jìn)行售后跟蹤，樹立網(wǎng)店良好的品牌形象與信譽；另一方面，應(yīng)該多與供應(yīng)商、網(wǎng)上商店平臺提供商通信競爭對手溝通，開誠布公地進(jìn)行公平競爭，同時學(xué)習(xí)別人的優(yōu)勢，改善自己的服務(wù)。

4 案例分析

根據(jù)目前網(wǎng)上商店的發(fā)展形式，網(wǎng)上商店的模式以代理營銷模式為主。下面本文將引用淘寶的例子來說明在代理營銷模式下，如何做好網(wǎng)店的經(jīng)營。作為國內(nèi)C2C交易市場的領(lǐng)頭，淘寶經(jīng)過6年的發(fā)展，截至2009年6月淘寶擁有注冊會員1.45億。物流實際業(yè)務(wù)需求量上升到300萬單/日，其中75%的交易商品需要通過實物遞送，物流業(yè)務(wù)覆蓋全國90%以上市、縣、區(qū)，達(dá)到2999個?？v觀淘寶的經(jīng)營過程，發(fā)現(xiàn)它有以下經(jīng)營方面的策略值得學(xué)習(xí)。

4.1 多元化的網(wǎng)店外部促銷策略

淘寶的網(wǎng)店外部促銷策略可以概括為搜索引擎、銷售聯(lián)盟、網(wǎng)絡(luò)推廣和網(wǎng)絡(luò)廣告四種方式。根據(jù)消費者的搜索習(xí)慣，淘寶對搜索引擎按照一定的原理進(jìn)行了排序，以此來提高消費者的瀏覽幾率。在網(wǎng)絡(luò)推廣方面，淘寶設(shè)立了淘寶社區(qū)和論壇，以帖子來提升網(wǎng)店的人氣。在網(wǎng)絡(luò)廣告方面，淘寶應(yīng)用了廣告推薦位和即時通訊軟件淘寶旺旺，來引發(fā)消費者的購買興趣。在網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟方面，對于銷售商品性質(zhì)相同、價位相同的商店，淘寶通過網(wǎng)店友情鏈接將它們組成一個聯(lián)盟，以此提高網(wǎng)店知名度和成交率，同時與顧客建立了良好的關(guān)系。

4.2 適宜的網(wǎng)店內(nèi)部促銷策略

淘寶的內(nèi)部促銷策略可以概括為銷售促進(jìn)和信用管理兩個方面。銷售促進(jìn)手段以免郵費、打折、贈品為主，會員積分、紅包、其他促銷活動為輔。信用管理的主要形式就是充分利用信用評價的機會，給網(wǎng)店做宣傳，提升網(wǎng)店的信用度和知名度。

[1]杜新麗.網(wǎng)絡(luò)消費行為影響因素與網(wǎng)上商店營銷策略研究[J].河南社會科學(xué),2009,(03).

[2]張明輝.消費者網(wǎng)上商店選擇影響因素研究[D].重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文,2008,(06).

[3]尚會英,張姝媛.淘寶網(wǎng)上商店的促銷策略研究[J].商場現(xiàn)代化,2007,(31).

[4]王喜成,李彥.網(wǎng)上商店的影響因素研究[J].商場現(xiàn)代化,2007,(12).

[5]吳秋平.網(wǎng)上商店經(jīng)營初探[J].情報探索,2006,(05).