云南旅游開發(fā)與跨國旅游合作戰(zhàn)略①

廣西民族師范學院經濟與管理系 陳俊安

1 云南旅游地脈與文脈

云南地處我國西南邊陲，與緬甸、老撾、越南二國接壤。邊境線長達4060千米，全省有9個國家級口岸, 12個省級口岸和80多條對外通道與境外相通。航空、鐵路、公路、水路均可出入境，是中國通往東南亞、南亞的重要通道，具有得人獨厚的區(qū)位優(yōu)勢[1]。

云南素有“彩云之南，萬綠之宗”的美譽，云南擁有獨特的旅游資源。一是自然風光類型多樣。云南獨特的地理結構，形成了眾多罕見的地質奇觀，如騰沖地熱火山群、“天下第一湯”溫泉。獨特的地貌環(huán)境還造成了滇東高原和滇西橫斷山脈兩大風格迥異的景觀區(qū):滇東高原表現(xiàn)為起伏和緩的低山丘陵，發(fā)育著各種類型的喀斯特地貌景觀，如“天下第一奇觀”石林、“高原明珠”滇池、“生態(tài)奇觀”建水燕子洞，以及眾多的溶洞、喀斯特瀑布等。而橫斷山脈高山峽谷錯落有致，高黎貢山、碧羅雪山、云嶺縱列；金沙江、元江、瀾滄江、怒江等成帚狀排列，形成三江并流和帚狀水系山水大觀。山勢險峻，形成了海拔4000m以上的雪山群，有世界最長峽谷之一的怒江峽谷，世界最深峽谷之一的“狂濤卷地，飛瀑撼天”的虎跳峽，令人神往的“香格里拉”迪慶高原。二是生物資源豐富多樣。云南氣候類型復雜多樣，立體氣候顯著，加上地形復雜，為各種動植物的生長創(chuàng)造了良好條件。云南素有“動物王國”、“植物王國”和“天然花園”的美譽，是全國擁有森林面積最多和森林覆蓋率最高的省區(qū)之一。三是民族風情絢麗多姿。云南有26個少數(shù)民族在此聚居，是我國少數(shù)民族最多的省份。民族節(jié)慶活動是云南各民族人文生態(tài)景觀的集中表現(xiàn)形式之一，如傣族“潑水節(jié)”、彝族的“火把節(jié)”、白族的“三月街”、傈僳族的“刀桿節(jié)”、哈尼族的“阿瑪突”等。云南民族旅游資源異彩紛呈、內涵豐富，并與云南自然生態(tài)旅游資源相互融合，構成丁云南生態(tài)旅游的獨特優(yōu)勢[2]。立足云南景觀多樣性、生物多樣性、文化多樣性、氣候多樣性和民族性，優(yōu)化云南旅游產業(yè)結構轉變旅游增長方式。

2 云南旅游現(xiàn)狀

2.1 旅游定位

中國和東南亞、南亞地區(qū)特色突出的國際旅游圣地；連接和輻射東南亞、南亞國際旅游市場及西南、內陸地區(qū)國內旅游市場的重要客源集散地和通道；成為旅游經濟強省。[3]

2.2 旅游生產力布局

一個中心，即以昆明為中心的滇中旅游區(qū)；三個圈層即省內旅游圈、大西南旅游圈、以瀾滄江—— 湄公河次區(qū)域合作為中心、形成泰國、老撾、緬甸、越南、新加坡、馬來西亞、香港、澳門并輻射其他洲的國際旅游圈；五大片區(qū)，即滇西北旅游區(qū)、滇西南旅游區(qū)、滇東南旅游區(qū)、滇西旅游區(qū)、滇東北旅游區(qū)；六條旅游線路。[3]

3 云南旅游業(yè)發(fā)展成功經驗分析

云南省原副省長、現(xiàn)國家旅游局局長邵琪偉說：“創(chuàng)新是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的靈魂，只有創(chuàng)新，云南的旅游業(yè)才能保持對游人的長久吸引力?！痹颇下糜纬晒Φ拿卦E之一就是旅游產品的更新和品牌的更新。云南旅游產品、品牌更新主要經歷了以下多個階段：由無名到借名，從借名到有名，從有名到知名，由知名到創(chuàng)新，從物質到文化的旅游開發(fā)措施與理念。

3.1 借影視媒體效應的資源開發(fā)模式

在旅游資源開發(fā)的早期、發(fā)育階段，旅游資源憑借影視、報刊、雜志、教材等媒介，在偶然事件影響下產生旅游需求的，這種偶然事件在發(fā)生初期推力很大，時間越往后效果越變得不明顯。與其說云南如詩如畫的風景誕生了電影《阿詩瑪》和《五朵金花》，倒不如說電影《阿詩瑪》和《五朵金花》成就了云南旅游，電影《五朵金花》以美麗的大理蒼山洱海自然風光為背景，講述社長金花與阿鵬以蝴蝶泉為見證的愛情故事，電影《阿詩瑪》根據(jù)流傳在滇中地區(qū)撒尼族民間的一部敘事長詩所改編，歌頌了撒尼族青年阿詩瑪與阿黑不畏強暴，面對惡勢力不屈服的勇氣，同時贊美了這對青年男女的美好愛情，電影拍攝地為云南路南的“石林”。云南抓住電影在全國熱播的契機對蝴蝶泉、路南的“石林”進行宣傳，之后蝴蝶泉幾乎成了年輕夫妻尋找美好愛情的圣地，路南的“石林”也成為中國現(xiàn)代中年人心中的一個旅游知名地。從旅游資源的原始狀態(tài)進行旅游資源開發(fā)的初期，這時的旅游產品處在發(fā)育期[4]，要變成一個成熟的產品，品牌必須對產品進行形象定位、市場定位等。

3.2 旅游產品的不斷創(chuàng)新

游客旅游動機和興趣的不斷變化,旅游產品生命周期規(guī)律,要求旅游產品必須不斷推陳出新。云南旅游產品創(chuàng)新經歷了原創(chuàng)、與影視結合、與生態(tài)結合、與文化結合等不同的創(chuàng)新模式。云南旅游產品的不斷創(chuàng)新不是低層次的變化而是由外在向內在、由實體向文化、由低級向高級的創(chuàng)新。

3.3 旅游品牌的不斷創(chuàng)新

隨著旅游地從景區(qū)景點的開發(fā)進入配套設施開發(fā)，包括食宿性、娛樂性、購物性、參與性等項目的增加，旅游產品的開發(fā)進入旅游品牌吸引階段。1999年世博會之后，為不使云南旅游陷入低潮，云南醞釀出了文化旅游節(jié)這一品牌，提出了以旅游帶動文化，以文化提升旅游，實現(xiàn)云南旅游“二次創(chuàng)業(yè)”的思路和目標。文化旅游產品的開發(fā)，正是云南適應旅游業(yè)變革所做的創(chuàng)新[5]?！拔幕糜巍钡奶岢雠c開展，揭開了云南文化旅游發(fā)展的新篇章。文化是旅游的靈魂和精髓，文化使旅游提升品位，文化為旅游注入神奇魅力。通過充分展示、弘揚云南地域文化，達到吸引海內外游客的目的。文化旅游節(jié)通過整合云南的民俗文化與節(jié)慶活動，形成品牌優(yōu)勢，從而達到招徠游客的目的[5]。2005年昆明國際文化旅游節(jié)是繼1999年昆明世博會之后，云南樹立的又一品牌。2008年3月云南昆明加入“9+10”奧運旅游區(qū)域合作聯(lián)盟，以2008年奧運會為契機，優(yōu)化區(qū)域旅游環(huán)境，以區(qū)域合作促進旅游產業(yè)共同發(fā)展。

4 云南旅游開發(fā)的跨國境合作戰(zhàn)略

4.1 加強與接壤國家合作，跨境營銷，聯(lián)合促銷

云南與越、緬、老三國相鄰，面向東南亞，與南亞、西亞也有最近的陸地交通聯(lián)系，是溝通南亞、東南亞與東北亞的陸上交通要道。[6]云南的跨國境營銷主要兩方面：第一，面向接壤東盟國家的營銷；第二，聯(lián)合與云南接壤國家，面向共同市場的營銷，比如傳統(tǒng)客源國的日本、美國、新加坡、泰國和新興客源國法國、德國、意大利、澳大利亞[7]。在宣傳形式上，參加國家、省局組織的對外宣傳促銷活動和交易會，赴外宣傳促銷；在入境口岸設立宣傳云南旅游產品的廣告宣傳欄；在外國的旅游網站制作介紹云南旅游產品的網頁，通過網絡進行宣傳；在外國有影響的旅游報刊雜志宣傳具有代表性的旅游產品；利用地、縣各級政府駐外機構和國家駐外辦事機構、外國駐華使館等各類機構，形成旅游促銷網絡。在宣傳內容上，選擇具有代表性和影響力的產品促銷。如云南選擇石林典型的喀斯特地形地貌進行國外宣傳。

云南與老撾、緬甸特別是與越南經常開展旅游宣傳和交流活動,通過旅游交易會,展覽會、圖片、電視、廣告等多種方式進行推介和宣傳雙方的旅游資源和產品。雙方加強旅游信息合作，積極為對方構筑旅游信息展示的平臺,提供最新的旅游信息,努力實現(xiàn)雙方旅游網站的信息資源共享。[8]聯(lián)合多方走出去,到東南亞其他國家,以及主要傳統(tǒng)客源國的日本、美國和新興客源國法國、德國、意大利、澳大利亞國家去宣傳自己，擴大這一地區(qū)在世界上的影響力。

4.2 跨境旅游資源整合

云南邊境地區(qū)山水相連，有13個少數(shù)民族跨境而居，與鄰國語言相通，國界兩邊交錯分布眾多自然、人文旅游資源，成為旅游開發(fā)的堅實保障?？梢愿鶕?jù)民族風俗、文化的特點，開發(fā)具有共同文化節(jié)日特點或佛誕日等主題的活動。比如展示同一個民族在4個國家衍化差異情況，生活、宗教儀式等差異；以及在中、越、老、緬接壤區(qū)域建立跨國旅游合作區(qū)，把河口、老街，瑞麗、畹町、騰沖、磨憨、金水建成出入境旅游重要通道，積極推進“孟中印緬旅游圈”的建設。

4.3 跨境旅游線路

處于中國和東盟兩大市場接合部的云南，將由我國的邊陲變?yōu)閲H大通道和區(qū)域經濟融合發(fā)展的地區(qū)樞紐，在中國東盟自由貿易區(qū)范圍內將形成云南與各國緊密相連的跨國旅游線、旅游帶。云南目前主要通過河口口岸、金水河口岸、天保陸運口岸、瑞麗陸運口岸、畹町陸運口岸、騰沖猴橋口岸、磨憨陸路口岸以及景洪港水運口岸、思茅港水運口岸等水、陸出入境口岸溝通接壤國家。

重點加強西雙版納、瑞麗、河口、麻栗坡和騰沖五大特色沿邊開放旅游區(qū)的建設，使云南成為面向東南亞、南亞的旅游集散地。[9]加快《金四角旅游區(qū)跨國旅游線路規(guī)劃》和《香格里拉—騰沖—密支那旅游區(qū)跨國旅游線路》規(guī)劃的具體實施。加強邊境地區(qū)各州市與周邊國家邊境地區(qū)的省、府、邦甚至縣一級政府旅游合作，著重打造越南河內、西貢、老街經中國河口(金水河)至云南旅游線路，云南經中國經磨憨陸路口岸至老撾、湄公河腹地的瀾滄江—湄公河黃金旅游線旅游線路，云南經瑞麗、畹町至緬北旅游線路，中國—東盟跨境自駕車觀光旅游線路。

[1]王仕蓮.云南貧困地區(qū)旅游開發(fā)扶貧的探討[J].楚雄師專學報,2001,16(3):99～102.

[2]王艷萍.云南旅游資源的自然壟斷性與政府管制[J].西部資源,2006,01:19～21.

[3]劉鋒.中國西部旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究[M].北京:中國旅游出版社,2001.

[4]王瓊，史廣峰，賴啟福.云南旅游品牌發(fā)展與對策分析[J]. 經濟與管理，2005,19(7):77～80.

[5]司恩平.文化旅游:云南旅游業(yè)新變革[J].當代廣西,2005,(20):49～51.

[6]閔旭東.云南省跨國界次區(qū)域經濟合作現(xiàn)狀及發(fā)展構想[J].云南電大學報,2003,5(2):53～55.

[7]李澤華,明慶忠,李慶雷.云南國際旅游客源市場結構研究—基于偏離一份額分析法(SSM)的實證分析[J].西安財經學院學報,2010,23(3):21～25.

[8]李水鳳.新形勢下推進云南與越南旅游合作的對策[J].云南財經大學學報,2008,23(2):41～42.

[9]中國新聞網.云南將成為中國開展國際旅游合作重要樞紐[EB/OL].http://www.chinanews.com.cn/gn/news/2009/08-30/1840565.shtml.